客动线调查

客动线调查：操作要点与分析实例

]

本文是陈立平老师的研究成果，

神奇的客动线调查

这是个真实的案例：本土Ｈ超市的市调员齐颖到外资Ｃ超市作调研，发现C超市新上的一个床上用品区客流量非常少。尽管该区右边是卖场的一个死角，但该区靠近主通道，客流并不少，“这个区的动线肯定有问题！”但齐颖也没深究，就匆匆离开了。

一个月后，再次来C超市的齐颖大吃一惊!床上用品区旁边的死角被开辟成一个色彩感很强的家具陈列区，在临近主通道的地方，为床上用品区又开了个小口，并设置了吸引人的促销端架，这个区的客流明显上升了。

“他们怎么会这么快就找到解决方法？我们可能要摸索半年的时间……”齐颖很想知道这其中的诀窍。现在做零售的人都不会忽视卖场布局，它能有效提高卖场中顾客的停留率、对商品的注目率和购买率，促进商品销售。而不合理的卖场布局则加大了顾客挑选商品的难度，更别提销售了。国内许多超市也重视布局调整，但基本上依靠过去的经验，或个人的直觉，谈不上什么效果。有些布局调整只限于对一些商品部门在位置上的调整，而忽视卖场内商品部门之间、品种之间和商品之间的相互关联配置；而有些超市由于缺乏计划和方法，频繁调整布局，造成老顾客对商品部门识别的混乱，加大了顾客挑选商品的难度，反而对销售不利。目前对卖场布局进行客观判断的最有效方法，是美国和日本超市中频繁使用的客动线调查法。它对店内顾客从进入卖场直到退出卖场的实际行走轨迹，进行科学的测量、图示和分析，进而有效改善卖场布局。客动线调查不仅应用于卖场布局的调整，而且广泛应用于商品部门的品类管理、价格带调整、磁石卖场的设计、理货员的配置、卖场生动化设计等诸多方面。目前国内超市能运用客动线调查分析卖场，并以数据为基础改善布局的并不多。因此我们非常有必要全面学习和掌握这一成熟有效的方法，使之有利于提高企业的卖场营销管理水平。调查流程和方法 1.成立调查小组。这是第一步。如果仅仅松散地安排几个人进行不定期的调查，一般情况下，调查结果都会流于形式。即便有个别热心于卖场研究的员工认真调查，也会有如下问题：没有组织的推动，他的热情能维持多久？

没有系统的培训，他研究动线的方法是否到位？没有其他部门管理熟手的协同和参与，他的研究结果能否落实到营运改进中？最后，即便该员工积累了丰富的客动线调查经验，但由于公司这方面的组织化程度低下，经验只存在他个人身上，一旦他离开公司，一切又将从头开始。可见，建设客动线调查小组非常重要，从人员组成到结果分析，从小组总结到经验保存，是一个体系化的工作。这个小组的成员最好由总部及门店的年轻经营骨干组成，因为这是个力气活。另外，相对于老员工，年轻人更容易理解客动线调研的理念和目标，跟踪调研也是兴趣所在。由于客动线调查需要数量较多的样本，完全动用公司员工，一来打乱正常营运，二来成本太高。因此可以吸收一些实习期的在校大学生，他们新鲜的眼光也可能发现很多公司员工已经熟视无睹的细节问题。

如果临时调查员数量多，几天内就可以完成客动线的基本调查。 2.培训。如果组员有了“是不是糊弄一下也能交差？”，“我一个人不上心跟最后结果没太大关系吧！”等想法，这次调研就白费了——数据不准，分析得再好也

属于无用功。因此培训首先要说明这项工作对实际营运的意义，在一开始就让组员明白：这个东西到底有什么价值？调研细节也要反复强调。客动线调研并不复杂，但细节可能会牵扯出大事。例如：现场不可能用文字记录顾客的所有动作，只能预先用符号代替。但如果组员不能熟练运用符号，那记录结果肯定一塌糊涂。再如：调研员如何不被顾客发现，也需要细致的布置，包括距离、站位、记录动作等。目前没有什么最好的细节培训法，有效的就是：培训时所有人到场，死背硬记，然后当堂演练到纯熟为止。调研开始后，也要不断总结组员的反馈，持续培训。当然，所有的培训问题都应记录在案，以备后来者使用。 3.确定被调查的门店。如果是连锁零售商，就要选择那些经营问题、卖场问题突出，或具有一定代表性的样板店为主要调查对象。

一个零售商的整体绩效和品牌形象，并不取决于最好的店面，而是取决于最差的店面，改进它们最为迫切。而且这类店面的起点较低，在调研后很容易有显著改进，可大大提升小组士气，并吸引其他店面自发形成研究气氛。 4.设计调查表。这张A4大小的纸非常重要！追踪调查时，每人一份调查表，在其上详细记录顾客的行动路线，因此要求表格上中的每个项目设计都要精确、简略。调查表包括以下主要内容：（1）严格比例的卖场布局简略图。有时需要测算出每个顾客在店内行走的准确距离，布局图没有严格比例，数据必然失真。另外，必须标出卖场中所有商品部门和商品种类的准确位置。（2）调查的时间，包括年、月、日、星期。调查的时刻，包括上午或下午几点几分至几点几分，以及顾客在店内滞留的时间。（3）顾客的基本特征，其中包括：性别和目测年龄（最好标选“某个年龄段”）。一同购物的顾客类型，大概判断是夫妇、母子、兄弟姐妹、朋友等。服装样式：是普通生活装还是工作服？鞋的样式：是公务鞋还是休闲鞋？是否使用推车、购物篮。

调查表设计出来后，不要急于马上投入使用。最好首先组织10人左右进行试验，发现不合理的内容或设计时，及时订正。确认所有内容都准确到位后，才能下发正式的客动线调查表。 5.开始调查。一般客动线调查需要150～200份样本。绝不能根据自己的喜好挑选顾客，而要按事先确定好的程序，如每隔5位或10位顾客去选定1位进行跟踪调查。注意；不能跟踪孩子。1名调查员跟踪1名顾客，从他进入卖场开始，到退出卖场结束。一般情况下，调查员在顾客身后10～20米的位置进行观察。如果卖场布局紧凑，距离可缩短。当顾客发现自己被跟踪时，应立刻中断调查，以免引起误会。或者主动迎上，告诉顾客自己在做商品品牌调研，然后抽出一份品牌调研表来其填写。这样即使他再看到你，也不会有防备了。调查开始时，调查员要首先把开始的时间和顾客的基本特征记录下来，包括：顾客在什么位置停留？

触摸哪些商品？挑选过哪些商品？在什么位置把什么商品放入购物篮？其他细节这些要全部用事先统一的符号，准确地标明在卖场布局图中。顾客退出卖场时，要记录其退出时间，计算其在卖场中的滞留时间。顾客在收款台结束清算后，要记录其在POS中的登录号码和购买金额。

另外，顾客在购物中途上厕所，或到餐厅吃饭及中途休息时，应中断调查，前面的调查内容作废。因为他的意外动作会影响时间要素的分析。 6.整理调查结果。调查结束后要收集调查表，统计内容。统计的一个基本原则是用数据说话，调查内容的每一个环节都应该用百分比等数据化指标来表示。所有调查结果都很有用处，有的可被借鉴于卖场布局，有的可被借鉴于商品陈列，有的还能用于给供应商提建议，这里不一一详述，只说说三项对改善卖场布局非