九洲远景社区商业研究

社区商业研究九洲远景商业顾问有限公司深圳，2007年12月目录页码A.社区商业的概念与类型划分3B.社区商业的缘起和发展12C.现阶段国内社区商业存在的问题及未来发展趋势17D.社区商业定位规划22E.社区商业的营销模式36F.社区商业典型案例研究F.1 深圳万科城社区商业街42F.2 上海泰晤士小镇商业街区49附：社区商业各种类型商家物业要求条件列表55A. 社区商业的概念与类型划分什么是社区商业？应该用什么样的标准用以识别社区商业这一商业地产形态？社区商业与其他类型的商业有哪些本质上的区别？对于社区商业概念的基本认识相关问题的提出•社区商业与所说的购物中心、步行街有哪些本质上的区别和共同点？•大型住宅区项目内的自建步行街能否归类到社区商业的范畴？•城市中心区以“邻里中心”形式存在的购物中心是否能归类到社区商业的范畴内？•社区商业与购物中心、步行街的区别是否来自建筑空间形态的差异？•亦或是别的什么标准能用以识别社区商业这一商业地产形态……？社区商业的判断标准•所谓社区商业，我们判断其用以识别的标准在于：“商业体与住宅的关系”。

•社区商业是指区别于城市区域中心商业、SHOPPING MALL、大型购物中心、主题商业步行街等以地域内和周边居民为主要服务对象的零售商业形态社区商业的定义•社区商业是一种以地域内和周边居民为主要服务对象的商业形态，是以住宅项目或住宅街区为载体，以便民、利民为宗旨，以提高居民生活质量满足居民综合消费为目标，提供日常生活需要的商品和服务的属地型商业•社区商业具有相当强的地域性•社区商业形态是城市商业的基础，它的服务人口一般在5万人以下，服务半径一般在2公里以内。

由于这一商业的属性决定了它的总规模一般应控制在3万㎡左右，商业业态的设置也有较强的针对性从社区商业的开发模式以及成因不同，可以将其分为邻里中心型社区商业、街区型社区商业和住宅项目配套型社区商业三种开发类型邻里中心型社区商业•“邻里中心”是新加坡的一个社区服务概念，是一种新型的社区商业中心的集成服务模式，具体指在6000-8000户居民中设立的一个功能比较齐全的商业、服务、娱乐中心，服务人口在2-3万人•邻里中心均为与住宅分离的独立建筑，与小区开发总量的配套比例约为3%•邻里中心商业的四大特色：-全部设施围绕家居生活展开-业态常见于日常商业及服务-以住宅小区居民为服务对象-属于配套市场化运作•街区型社区商业指的是满足拥有由多个住宅街区，或是多个住宅项目组成的大型生活居住区内的居民消费的社区商业，通常自发地形成于一个商铺集中的街区内•在国内目前房地产开发状况下，这一类型的社区商业多是集中在小型住宅项目聚集的地带，以各个住宅项目的街铺和群楼组合而成；一般来说，由于各自独立开发，并没有统一商业规划，也没有大型的商业项目作为核心，因此商业辐射范围有限，通常的是周边5分钟车程范围内的居民•街区型社区商业的物业形态一般以裙房和底商较多•住宅配套型社区商业是由住宅开发商有计划的开发的社区商业类型，它被纳入住宅项目的规划之中，其初始土地使用权为该小区开发商所有•这种社区商业的规模与其归属的住宅项目规模成一定比例，以住宅小区内的居民为主要服务对象•目前，居住区配建的社区商业以独立地块建设的社区商业中心和社区商业步行街居多•按照服务对象不同，可将配套型社区商业分为内向服务型和外向服务型两种；按照开发目的不同则可以分为道具型和持续功能型两种街区型社区商业住宅项目配套型社区商业社区商业的三种开发类型住宅项目配套型社区商业分类按照服务对象分类按照开发目分类配套型社区商业功能住宅项目配套型社区商业内向服务型外向服务型•以小区内居民为服务对象•功能设定上结合小区业主的消费档次、消费需求、消费心理和生活习惯•商铺店面一般在14-120㎡•主要有便利店、发廊、洗染店、花店、银行等业态组成•商铺店面以60-200㎡的中大面积为主，有的在1000㎡以上，格局规整、视野开阔•功能上综合考虑周边商业态势及街区功能•主要有大型超市、各种专卖店、大型商场等道具型持续功能型•一般与首期住宅项目同期开发•体量适中，多选址于楼盘销售中心旁侧•楼盘销售到一定程度后，或改为它用或拆除建住宅•多以社区商业中心形式出现•多采用阶段性开发模式，商业街与住宅首期同步开发，购物中心或其他大型商业建筑与住宅后期开发•经营方式一般只租不售（促进楼盘销售）（长久经营以获利）（服务小区内部居民）（服务小区内外居民）不同开发类型社区商业特点比较类比项邻里中心型街区型住宅项目配套型概念区分广义的社区商业，工业园区运用为主在街区内的住宅中形成的服务型商业街区隶属住宅项目操作者商业地产开发商住宅开发商及经营商住宅开发商操作手段市政规划为主自发为主，市场调控住宅小区规划操作模式开发与经营高度统一开发与经营一般分离开发与经营通常分离服务业态连接式、业态相对齐全业态精精选式、业态精服务范围单个或多个工业园区内的多个住宅项目街区内的多个住宅项目单个住宅小区为主，周边为辅与城市商业关系区域替代区域形成业态互补市场化程度高最高较高以承载社区商业的物业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业主要表现为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式1）社区底商•所谓社区底商主要是指利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或近区域内消费者的各种需求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”•邻里商业主要方便居民就近购买生活必需品，为居民提供必要的生活服务功能•选址主要在社区主要出入口，服务人口一般在5000人左右，商业服务网点数5个以上•区别于社区商业，社区底商是物业范畴，是相对于建筑类型而言的，以住宅、公寓等物业的底层建筑作为商业、服务设施，以底层建筑为主，低层为次，是社区配套实体组成部分社区商业街•社区商业街是指位于住宅社区内的以平面形式按照街的形态布置的单层或多层商业物业，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺，社区商业街内的商铺多为独立铺位•社区商业街的产生主要是基于小区周边的商业配套不能充分满足居民生活需要而起到必要的补充作用，因而在住宅开发较活跃或大型商业配套设施比较缺乏的区域，社区商业街的开发体量都比较大•组成社区商业街的建筑形态主要表现为1~3层商业楼或住宅建筑底层商铺社区商业中心•社区商业中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域，是各类社区商业网点的集合体，在众多大型社区中，社区商业中心也被成为社区商业广场•社区商业中心是房地产大盘时代的产物，其规划建设的根本出发点是节省社区居民生活购物的时间成本，以高度集中的商业运作模式服务社区中各个组团区域及辐射区域•社区商业中心是社区商业的最高组织形式，一般都由社区底商、社区商业街及其他高级配套如酒店、医院、大型购物中心等共同组成社区商业的三种主要物业形态1）备注：社区商业的三种表现形式并非完全分离开来，有相当一部分项目的社区商业配套是多种形式的组合根据商业的分布形式不同，可以将社区商业分为四种分布类型社区商业的分布类型类型案例优点缺点圈地街铺型美丽365花园、锦绣江南招商海月花园、阳光棕榈园商业体量可以较大限度的扩大，展示面较长，可视性佳，较有效的吸引外部的消费者，对外性较强，在一定程度上利于商业的销售。

商业规模较大，不利于业态的控制，如果出现街铺空置的情况，对社区的整体形象有较大的负面影响。

入口街铺型风和日丽、万科四季花城蔚蓝海岸有利社区居民的购物消费，街铺商业价值较高。

一定程度上限制了商业的规模扩大，且展示面不长，可视性不强。

入口集中型星河湾、凤凰城祈福新邨、皇御苑将商业独立于住宅区，减少商业对居住的影响，同时，在一定程度商业利于商业规模的扩大，易于形成规模效应，带旺整个社区商业。

商业较集中，弱化了社区商业的便利性特点，有时不方便居民的购物消费。

以点带面型海滨广场商业较分散，在一定程度上方便居民的购物。

商业较分散，难以形成规模效应。

圈地街铺型入口街铺型入口集中型以点带面型圈地街铺型示例：锦绣江南入口街铺型示例：万科四季花城入口集中型示例：星河湾以点带面型示例：海滨广场社区商业四种分布类型举例国内社区商业发展的通用商业各式主要表现在三个方面：便民性、小规模投资、社区餐饮尚有空白点具有极大的便民性适合小规模商业投资社区餐饮尚有空白点123•社区商业的特点就是便民•专家把构建社区购物网络形象地称作“51015”，即居民出家门5分钟可到达便利店，10分钟可以到达超市和餐饮店，骑车15分钟可以到达购物中心，满足居民日常生活消费•社区商业应遵循以人为本的原则，在满足居民基本消费服务的同时还要逐步完善购物、餐饮、理发洗衣综合服务、再生资源回收、家政服务6大功能•便民的社区商业，必然伴随着规模小投资小的特点，十分适宜资金有限的创业者•为避免“卷帘门”式的社区商业，特许加盟连锁是十分有效的形式，不仅能做到店面、价格、质量等诸多的统一，而且大大降低创业成本、减少风险•虽然社区商业的消费群较窄，但是由于群体稳定，消费习惯接近，容易作出特色经营，加之租金较低，更有利于中小投资者灵活经营•收入越高的区域，人们在家就餐率越低，因为人们会考虑时间价值，会为了减轻家务或满足口味需求去餐厅就餐，这是社区餐饮业发展的增量因素•社区餐饮是以周边居民的日常饮食为销售对象，利润较低，但是其所占有的市场空间很大B. 社区商业的缘起和发展社区商业最早于20世纪50年代在美国出现，伴随着住宅郊区化的发展背景而大规模发展起来，目前在发达国家的发展已经非常成熟在美国社区商业以购物中心、连锁经营的形式最早出现60年代50年代年代经过几十年的发展，发达国家社区商业已经非常成熟1）70年代在新加坡建屋发展局规划下，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来英国、日本、法国等西方国家由于居民的郊区化相继产生社区商业21世纪社区这个概念最早由德国社会学家滕尼斯于1887年在其《社区与社会》一文中提出，意思是指聚集在一定地域范围内的人群构成的社会生活共同体国外社区商业的产生与发展1）备注：2000年美国全国社区购物中心零售额为4494亿美元，高于近邻型购物中心和区域购物中心，约占美国商业总零售额的40.68%中国社区商业起步较晚，但在20世纪末期得到了迅猛发展，尤其是进入21世纪后的几年，部分大中城市的社区商业已经成型并表现得相当成熟国内社区商业的产生与发展上世纪80年代末90年代初20世纪末至21世纪初•我国社区商业的发展从底商开始•国内城市不断发展，区域范围不断扩大，市级商业中心已经距离一些新兴的居住社区越来越远，于是一些零散的以满足社区居民日常生活必需品消费的底层住宅改造的底商（俗称“家带店”）应运而生，这些“家带店”的档次都比较低•随着住宅底商数量的不断增加，狭义上的社区商业初步形成•国内的社区商业得到了迅猛发展，尤其是进入新世纪后的几年，伴随着全国范围内房地产市场上掀起的住宅郊区化的热潮，部分大中城市的社区商业已经完全成型并表现出相当的成熟•住宅郊区化使人们越来越远离商业相对发达的城市中心，而随着城市居住空间的日益拓展、楼盘体量的日趋增大，当市级商业中心、区域商业中心无法完全覆盖新兴社区时，社区商业作为一种区域性极强的商业业态适逢其时地弥补了这个缺失，至此，社区商业逐渐成为一种相对独立的商业业态在全国各地新兴楼盘中延展开来国内前沿一线城市社区商业的金子在闪闪发光（1/2）上海社区商业1000亿元蛋糕诱“商”深入北京社区商业将成为开发热点•目前上海社区商业的销售规模已经超过1000亿元，占到全市社会消费品零售总额的50%以上，吸引了众多投资者•上海社区商业的发展经历了三个阶段：-上世纪80年代到90年代初，网点配置阶段-上世纪90年代到2000年前后，业态配置阶段-2001年开始至今，标准化建设和消费安全建设阶段•上海社区商业的发展在全国是相对领先的，这主要跟购买力的强弱、经济发展水平以及住宅发展水平息息相关•上海最近十几年来社区商业发展都比较快，重要原因是政府部门和投资主体均将社区商业放在了比较重要的位置•据调查，在商业地产方面，北京百货市场的主体地位已经发生动摇，而大型购物中心、超级市场、专卖店、便利店等业态数量不断增加，发展迅速•北京社区商业的发展与上海差距很大，这不符合城市发展的需要，从这个角度来讲，社区商业将会成为发展的热点•有分析评论人士谈到，北京城市新社区建设步伐加快，而社区和街道商业配套严重不足，社区商业地产将有着巨大的市场需求•目前，北京政府正积极鼓励发展社区商业，因此2005年及今后一段时期，北京的社区商业将呈现出较大的发展潜力国内发达城市社区商业发展情况概述国内前沿一线城市社区商业的金子在闪闪发光（2/2）深圳：大盘借势社区商业意气风发广州：社区商业蓬勃发展•近年来，深圳关外不断涌现大规模社区，社区商业中心随着社区组团开发的成熟而出现•深圳南山蔚蓝海岸社区、万科四季花园城社区、布吉桂芳园社区等都推出社区型商业中心•凭借社区高素质密集人口消费，万科城近3万平米的Living Mall零售巨头抢滩，成为2005年深圳商业物业市场的亮点•深圳的知名社区商业如阳光棕榈园商业街、万科东海岸滨海风情街、华侨城波托菲诺纯水岸社区意大利风情商业街均有显著的主题特色，注重购物与休闲娱乐功能的同时，讲究景观设计，成为小区的视觉亮点•在深圳，许多社区底层商铺出现了开盘前铺面即被抢购一空，但等到建成出租时却遇到供大于求的情况•广州社区商业起步较早，有着与其他地区和城市不同的鲜明个性；以社区底商和相对集中的街区商业为主导的广州社区商业呈现出了较大的发展潜力•与北京市、上海市政府参与、规划引导不同的是，广州社区商业的发展完全依靠市场主导•由于市场的推动，广州社区商业的特色之一是外商率先进入这一领域进行尝试，比如百佳超市、华润万家、好又多等等，参考香港经验，以零售为主同时带动周边社区需求的各种“修修补补”服务•广州社区商业的特色之二是广州楼盘区域内的商业发展较早，如今已形成三种模式：1）大型知名楼盘为代表的现代化商业模式，居住区与商业设施分离；2）被动改造型，在已成熟的小区增加商业配套；3）沿街商铺式国内发达城市社区商业发展情况概述C. 现阶段国内社区商业存在的问题及未来发展趋势当前，国内社区商业地产日益火爆，但在繁荣的背后许多社区商业项目也隐藏着诸多问题，社区商业面临着发展的瓶颈开发商与政府难协调•政府鼓励住宅社区配套一定量的商业，其出发点是为业主提供高品质的服务，以切实解决业主生活中的后顾之忧，而绝非以盈利为目的；而开发商作为一个企业，不管社区商业怎么做其最终目的都是盈利，与政府规定的住宅项目中要有商业配套的出发点大相径庭空间布局不均衡•一些空置多年的底层住宅改造成商业用房，破坏了原有的社区规划，影响了居民的良好生活氛围•众多实力不足、能力有限的小地产开发商盲目跟风，一些新兴社区的商业建筑与住宅区严重失调，选址、建筑设计、规划设计、项目定位、业态规划、面积配比等都显得与住宅区整体环境格格不入•社区商业的体量与住宅区的规模严重失衡，出现大住宅区商业总量不足而小型住宅区商业过量现象业态结构不合理•一般住宅区内大型综合超市和超市基本能满足消费需求，但菜市场、特色专业店、便民生活服务网点有些不足，小型建材、美发店较多；•许多低档住宅项目中大量商铺经营中高档商业以及中高档住宅项目中相当大比例的商铺经营低档商业的状况也不胜枚举，业态结构不合理经营方式落后•部分中小规模社区商业的经营仍然带有集镇传统商业痕迹，在商品质量、服务质量、从业人员的职业道德和业务素质方面不能满足当前主流社区居民的高品质消费需求•有些商业网点与居民区混杂开设，饭店的油烟超标、修理铺噪音等问题影响居民生活，造成大量的治安和环境隐患商业地产的开发与商业业态设置的要求不配套•社区商业的开发仍然由住宅项目房地产开发公司主持开发建设，在商业物业的开发建设经验相对不足的情况下以及传统住宅开发习惯的惯性作用下，开发商偏重住宅而忽视商业物业的专业化开发，以传统概念建设商业物业，从而导致其建设的商业建筑不能适应大型商业、餐饮等业态对商业物业的最合理要求尽管如此，目前以及未来相当长一段时期内，社区商业在我国将拥有巨大的市场空间和良好的市场前景国内社区商业具有良好市场前景的具体表现国内社区商业发展潜力巨大•欧美发达国家社区商业约占社会商品支出总额的60%；而据有关预测，未来10年内我国社区商业消费仅占全社会商业支出总额的1/3•我国人均商业面积远低于欧美发达国家，社区商业建设较晚，未来发展空间巨大商务部鼓励社区商业开发•商务部于2005年5月出台了《关于加快我国社区商业发展的指导意见》，明确提出了对社区商业要加强规划，鼓励全国各大中城市建设一批带有示范作用的社区•该意见明确指出争取利用3~5年时间在全国人口过百万的166个城市中，初步完成社区商业建设和改造工作住宅居民需求旺盛•当前，住宅区不断向次中心区以及城市边缘地区发展，住宅郊区化发展的必然趋势不可逆转，而由于这些地区原有配套设施并不完善，因此也就必然促成了郊区住宅区居民要求提供相对完善和便利的社区生活配套的愿望投资客见缝插针•目前，全国范围内掀起了一股社区商铺的投资热潮•一些市场前景较好升值潜力较大的社区商铺受到了众多投资者的青睐，投资者购买其产权，交由物业管理部门经营管理或直接伺机出售或出租，赚取高额利润或收取长远租金开发商有利可图•对于房地产开发商，社区商业发展到目前已经成为了其促进住宅商品房热销的利器•成功的社区商业能够带来大量的人气，为住宅的后期销售奠定良好的市场基础•同时，社区商业更能为开发商带来超额利润，社区商业店铺是开发商利润的最佳实现者社国内区商业开发建设的未来发展趋势主要体现在规划超前化、功能定位细分化、商户进入提前化、商户专业化及配套区域共享化五个方面规划超前化•社区商业必须考虑纳入项目前期统一规划中，越早规划，越好定位，这种趋势已经非常明显配套区域共享化•目前社区商业在业态定位时其实已经考虑到周边商业的互补共享，不仅减少了众多同质化竞争带来的经营盈利风险，也节省了开发商大量重复配套所引起的成本浪费商户专业化、连锁化、品牌化•随着我国社会经济的不断进步，社区商业逐步发展成为一个相对独立的行业•一些专门从事社区商业经营的商家应运而生，他们专攻社区市场环境，熟稔社区商业运作功能定位细分化•随着社区商业的大量开发，市场竞争将日趋激烈，目标客户群的争夺将逾显残酷，这种状况必然导致社区商业功能定位的细分化，从而形成抢夺细分目标顾客群的良性市场局面商户进入提前化国内社区商业开发建设的未来发展趋势国内社区商业开发建设的未来发展趋势•开发商在规划建设社区商业项目时就确定进入社区经营的商户的开发模式大大有利于社区商业的定位和施工建设，同时降低了社区商业开发的诸多风险同时，国内一线城市社区商业发展相对完善，代表了中国社区商业发展方向，同时也是二、三线城市社区商业的发展趋势便利店、生鲜超市成为社区商业的重要组成部分2-3万平米购物中心造就大型社区商业根据目标消费群特点，出现细分市场专业化操作是社区商业成功的保证一线城市社区商业发展趋势政府规划力度加强，对社区商业有指导作用。