银行个人理财业务顾客满意度实证分析【文献综述】

文献综述

银行个人理财业务顾客满意度实证分析

1问题提出的背景及意义

自从加入了WTO，我国金融市场逐步对外开放，外资金融机构不断涌入，业务范围不断扩张。我国金融市场的竞争日趋激烈，这使得作为商业银行发展关键的顾客资源成为各大银行所争夺的重要的战略性资源。

在这种形势下，商业银行要把满意度理论应用于经营管理中，实行满意度战略，这样才能在竞争中处于有利地位。因为顾客满意度是商业银行树立良好信誉的关键，是商业银行维系顾客的法宝，只有提供顾客期望的产品和服务，使顾客得到最大程度的满足，才能让银行拥有并不断壮大自己的客户群体；同时顾客满意度是商业银行利润增长的源泉，每一个顾客都会产生乘数效应，顾客满意价值与银行利润存在线性关系，而且顾客的忠诚度与银行利润之间也存在正相关关系。这就要求银行必须重视提高顾客满意度，培养顾客忠诚度，从而增加银行的利润。以顾客满意度为标准的顾客满意战略是长期的根本的战略，是银行获得持久性竞争优势的关键，把满意度应用于经营管理是大势所趋。

2基本理论方面

2.1顾客的概念

2000版的ISO/DIS9000中，有关顾客的定义解释是这样的：顾客可以是企业内部的，即内部顾客，也可以是企业外部的，即外部顾客，包括所有与企业的接触者。因此企业对于顾客的理解应该是广义的，不能仅仅理解为企业产品/服务的“买主”。

内部顾客是指企业的自身员工，研究表明，内部顾客的满意度和忠诚度直接影响到外部顾客的满意度和忠诚度，所以要赢得顾客，让顾客满意，首先要让内部顾客满意。

外部顾客依据产品/服务的“供应链”可以分为中间顾客与最终顾客，还可以分为现实顾客、流失顾客和潜在顾客，而现实顾客又可以分为重要顾客和一般顾客。

2.2 顾客满意度定义

Cardozo (1965)首先将对顾客期望和满意作为研究议题，自此众多专家学者从不同的角度，对客户满意度进行了不同的诠释。Fornell, Anderson, and Lehmann(1994)及周泰华、黄俊英、郭德宾(1999)提出顾客满意度是消费者随着时间的积累对一种特定交易过程形成的整体性评价。Kristensen, Martensen and Gronoldt(1999) 也提出顾客满意度是顾客对产品购买与消费经验的评价反应, 是来自于顾客的期望与实际所获得的感受的比较。Kotler（2003)提出顾客满意度是一个人所感觉的愉悦或失望程度, 也即源自其对产品性能(或结果) 的知觉与个人对产品的期望。

综上所述，顾客满意度（CSR），是对服务性行业的顾客满意度调查系统的简称，是一个相对的概念，是顾客期望值与顾客体验的匹配程度，是顾客满意水平的量化指标。

3 关于顾客满意度的研究现状

3.1 国外研究现状

Cardozo(1965)提出:“顾客满意会增加客户再次购买的行为,且会购买其他的产品,有较好的口碑宣传等假设”。他以顾客的期望和耗费心力的程度进行实验,发现顾客耗费客观的心力来获得一项产品时,顾客会提高对于产品的满意程度:当产品不能满足顾客期望时,则产生“期望一失验”的现象,顾客对产品的满意程度会降低。

Oliver（1980）提出了“期望——实绩模型”，认为顾客满意是消费者在一次购买行为中所产生的暂时性、情绪性反应,它取决于顾客所期望的产品或服务利益的实现程度以及反应预期与实际结果的一致性程度。

Tse&Wiltone(1988)研究了顾客满意度形成原因，除了顾客期望及其与顾客质量感知之间的差距，质量感知本身对满意度也有直接显著的影响。

Levesque和McDougall从服务质量与特色两个方面，对零售银行顾客满意度影响因素进行了分析研究。

AhtnandJamal和KamalNaser对巴基斯坦零售银行进行实证研究，发现服务质量能够直接影响顾客满意度.

Claes Fornell（1989）以顾客忠诚为顾客满意度指标，考察了顾客满意、公司形象、良好承诺、质量因素、化解抱怨等因素，建立了福奈尔逻辑模型。

ielis等人从人员、产品、形象、服务和便利性这五个方面对顾客满意度影响因素进行了分析研究。他们认为测量顾客满意度能提供一种直接、有效和客观的反馈信息，有助于提高企业对其顾客偏好和期望的了解。

3.2 国内研究现状

随着我国改革开放的逐步深化，市场经济的日益深入，买方市场己逐步形成。同时全球经济一体化程度的加深，国外商品和跨国公司的大量涌入，使得我国经济发展受到前所未有的挑战。1998年10月，国家质量技术监督局委托清华大学经济管理学院组织开展“我国用户满意度指数评价方法”的研究工作。包括对顾客满意度影响因素的探索性研究，中国顾客满意指数模型的构造，大规模的实验调查和分析，计算和分析软件的开发，计算机辅助电话访谈系统的建立等等。1999年5月，我国颁布了《国务院关于进一步加强产品质量工作若干问题的决定》，其中明确提出“要研究和探索产品质量用户满意度指数评价方法，向消费者提供真实可靠的产品质量信息”。自此，许多国内专家学者也开始重视顾客满意度的研究，关于顾客满意度对银行竞争力的影响的研究成果也越来越丰富。

乔友庆、叶凯莉(2001)对影响顾客满意的因素进行归类总结，认为可从消费者导向、确实性、效率性和可靠性这四个方面着改善客户满意情况。

曹文(2003)根据SERVQUAL和BSQ模型，得出可从效率和信任、接待能力、价格、有形资产、服务职责、可靠性这几个方面对银行服务进行评判，并提出了四层次银行顾客满意度指标评价体系。

李萍、吕艳(2005)运用模糊综合评判法，根据安全性综合指数、归属性综合指数、自我及自我实现性综合指数、服务效果这四个方面构建了商业银行服务质量的考核评价体系。

刘超(2006)以人寿保险行业为研究对象，利用结构方程模型，来分析顾客抱怨、顾客忠诚、顾客满意、公司品牌形象、顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知这些潜在变量，从而确定哪些变量对顾客满意、顾客抱怨及顾客忠诚的影响较大。实证结果表明质量感知对顾客满意起到关键作用，公司形象对顾客满意也有一定的影响。

张宗益、邹睿、李军锋(2006)对我国商业银行零售业务客户满意情况进行了研究，在开发量表、甄别指标、对指标进行分类和验证等方面进行了比较深入的讨论，得出客户满意的影响因素有员工行为、员工能力、产品以及网点建设。