第十三章 市场营销组织、计划与控制

3．效率控制
4．战略控制
检查公司是否在市 营销有效性评价手段， 高层管理部门 场、产品和渠道等 营销审计 营销审计人员 方面正在寻求最佳 机会
本章小结
西方企业营销部门的组织结构经历的五个显著阶 段：①单纯的推销部门；②具有辅助功能的推销 部门；③独立的营销部门；④现代市场营销部门； ⑤现代市场营销企业。
本章习题
1.市场营销计划主要包括哪些内 容? 2.西方企业制定营销预算的常用 方法有哪些? 3.市场营销组织发生过哪些变化? 4.市场营销组织有哪几种基本形 式? 5.市场营销控制包含哪些内容? 6.市场营销审计包含哪些内容?
13.2.1 市场营销计划的内容
市场营销计划的内容一般由下列八个步骤构成
13.2.2 市场营销预算的制定
西方企业制定营销 预算常用两种方法
目标利润计 划法(Target ProfitP1ann ing)
最大利润计 划法 (Profit Optimizati on Planning)
13.3 营销控制
其各种特征详见营销控制类型表
控制目的 控制种类
1．年度计划控 制
主要负责人
高层管理 部门中层 管理部门
方
法
销售分析市场份额分 检查计划目标是否 析，销售—费用，分 析财务分析，顾客态 实现 度分析
2．盈利控制
检查公司在哪些地 产品，地区，顾客群， 营销监查人员 方盈利，哪些地方 销售渠道，订货多少 亏损 等盈利情况 直线和职能管 评价和提高经费开 销售队伍、广告、促 理部营销监查 支以及营销开支的 销和分配等效率 人员 效果
现代企业营销部门五种基本类型：①职能型组织 结构；②地区型组织结构；③产品型组织结构； ④市场型组织结构；⑤矩阵型（产品/市场型）组 织结构。
本章小结
市场营销预算的两种方法：一是目标利润计划法； 一是最大利润计划法。 营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控 制和战略控制等不同的控制过程。 市场营销计划的内容的八个步骤：①内容提要； ②当前营销状况；③威胁与机会；④营销目标； ⑤营销策略；⑥活动程序；⑦预算；⑧控制。
13.1市场营销的组织
市场营销组织（Marketing organization）是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划和市场营销活动的职能部门。现代理想的市 场营销组织是经过长期演化而来的产物。
13.1.1营 销部门的 发展过程
13.1.2营 销部门的 演进
13.1.3 营 销部门的 组织形式
本 章 要 求
了解:营销预算的制定方法；目 标利润计划法、最大利润计划 法。 理解和掌握:市场营销组织、市 场营销计划与执行及产品市场营 销控制的有关内容。 掌握:营销计划的内容的基本内容 和步骤，把握营销部门的组织的特 点和类型以及企 业如何进行营销 控制和营销审计。
本章关键词
市场营销组织（Marketing organization） 市场营销计划(Marketing planning) 市场营销控制(Marketing control) 市场营销审计(Marketing audit)
13.1.1营销部门的发展过程
从20世纪30年代开始，销售部门在西方 企业中从处于无足轻重的地位发展到今 天这样具有复杂的功能，并成为企业组 织中的核心部门。 这种长期的发展过程，大致可以分为五 个阶段。
13.1.2营销部门的演进
简单的销 售部门 销售部门兼 有营销职能 独立的营销 部门
未来Biblioteka Baidu
现代市场营 销企业
现代市场营 销部门
13.1.3 营销部门的组织形式
职能型 矩阵型 地区型
市场型
产品型
13．2市场营销的计划
市场营销计划(Marketing Planning)是关 于某个产品、品牌如何进行市场营销的安 排和要求。 重点是产品与市场，是在某个市场实现产 品目标的市场营销战略的具体化，是指导、 协调市场营销活动的依据。
市场营销控制(Marketing control)是营销管理用于跟 踪企业营销活动过程每一环 节，以确保其按计划目标运 行而实施的一套工作程序或 工作制度。
13.3.1营销控制的基本程序
3.建立衡量标尺 1.确定控制内容
2.设置控制目标
6.分析偏差原 因
5.比较实绩与 标准
4.确立控制标准
营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制 和战略控制。
第十三章——市场营销组织、 计划与控制
学习要点
市场营销组织的发展趋势
营销组织设计的基本类型与评价
市场营销计划的基本内容 市场营销控制的主要内容及控制的基本方法 市场营销审计的本质含义
本章概述
• 管理的五要素是：计划、组织、执行、控 制和激励。 • 通过本章的教学，能够对企业的环境、目 标、战略、营销组织和营销组合诸方面进 行的独立的、系统的、综合的定期审查， 以发现营销机会，找出问题所在。进而保 证企业的市场营销战略和策略得以实施。