市场营销计划组织与控制
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市场营销计划、组织与控制(PPT 41页)
竞争者状况
购买行为类型
竞争者是谁，他们在干些什么
如何对竞争者行为做出反应
计20划2、0/1组/3织与控制
确定组织内部活动
（一）职能性活动
它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定 战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有 效的竞争。
（二）管理性活动
涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
计20划2、0/1组/3织与控制
市场营销计划、组织与控制(PPT 41页).ppt
计20划2、0/1组/3织与控制
第十五章
市场营销计划、 组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
计20划2、0/1组/3织与控制
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
计20划2、0/1组/3织与控制
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
计20划2、0/1组/3织与控制
第四节 市场营销审计
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 ห้องสมุดไป่ตู้立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
购买行为类型
竞争者是谁，他们在干些什么
如何对竞争者行为做出反应
计20划2、0/1组/3织与控制
确定组织内部活动
（一）职能性活动
它涉及市场营销组织的各个部门，范围相当宽泛。企业在制定 战略时要确立各个职能在市场营销组织中的地位，以便开展有 效的竞争。
（二）管理性活动
涉及管理任务中的计划、协调和控制等方面。
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
计20划2、0/1组/3织与控制
市场营销计划、组织与控制(PPT 41页).ppt
计20划2、0/1组/3织与控制
第十五章
市场营销计划、 组织与控制
第一节 市场营销计划 第二节 市场营销组织 第三节 市场营销控制 第四节 市场营销审计 本章结构提示
计20划2、0/1组/3织与控制
学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
计20划2、0/1组/3织与控制
三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告 、促销、分销等工作的效率。
计20划2、0/1组/3织与控制
四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
计20划2、0/1组/3织与控制
第四节 市场营销审计
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 ห้องสมุดไป่ตู้立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
2市场营销组织计划与控制
2市场营销组织计划与控制市场营销是企业在市场环境中开展各种活动，以满足顾客需求、实现销售目标的过程。
市场营销组织、计划与控制是市场营销的重要组成部分，对于企业的市场营销活动的顺利推进和达成目标具有重要的意义。
本文将从市场营销组织、市场营销计划和市场营销控制三个方面进行阐述。
市场营销组织是指企业在实施市场营销活动时，通过合理的组织结构和人员配置，确保市场营销活动的顺利进行和达成预期目标。
市场营销组织的重要性在于，它能够将企业的市场营销资源进行合理分配和协调，避免资源浪费和重复投入。
一个良好的市场营销组织应该具有明确的职责和权责，合理的人员配备和流程设计，以及高效的信息沟通和协作机制。
通过优化市场营销组织，企业可以提高市场反应能力和市场适应性，实现市场竞争优势。
市场营销计划是市场营销活动的指导性文件，它包括对市场、目标客户、销售目标、市场营销策略、市场营销资源和实施措施等内容的详细规划。
一个好的市场营销计划应该具有全面、具体和可执行的特点。
首先，市场营销计划应该对市场进行全面分析，包括市场规模、竞争对手、顾客需求和市场趋势等信息的收集和分析，从而为制定市场营销策略提供依据。
其次，市场营销计划应该具有可估量的销售目标和相应的市场营销策略，以确保营销活动的有效性和可评估性。
最后，市场营销计划应该包括具体的实施措施和时间表，以便进行跟踪和监控。
市场营销控制是指企业在市场营销活动进行过程中，通过对活动的监控和评估，及时采取必要的调整措施，以确保市场营销活动达到预期效果。
市场营销控制的核心在于建立有效的控制指标和控制机制。
控制指标可以根据市场营销计划的目标和策略进行制定，如销售额、市场份额、顾客满意度等指标。
控制机制可以通过定期的市场营销活动评估和内部审核，以及与市场反馈的及时沟通和反馈机制来实施。
在市场营销控制过程中，企业需要密切关注市场动态和竞争对手的行动，及时调整市场营销策略和措施，以保持市场竞争力和市场营销活动的持续改进。
市场营销计划组织及控制
销售部门
负责销售渠道拓展、客户维护及销售业绩 达成。
品牌管理部门
负责品牌形象塑造、宣传及推广。
营销团队建设
招聘与选拔
根据业务需求，招聘具备 相关技能和经验的营销人 才。
培训与发展
定期开展内部培训，提高 团队成员的专业技能和综 合素质。
团队文化与凝聚力
加强团队文化建设，提高 团队凝聚力和向心力。
内部沟通与协调
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THANKS
运营风险
涉及生产、销售、供应链等环节的 风险，如生产事故、供应商违约等 。
风险防范措施
制定风险应对策略
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ实施风险控制措施
针对可能出现的风险，制定相应的应对策略 ，如调整产品定位、优化销售渠道等。
采取有效的控制措施，降低风险发生的可能 性，如加强供应链管理、提高产品质量等。
建立风险预警机制
提高风险管理能力
销售预测与预算
销售预测
根据历史销售数据和市场趋势，预测未来的销售情况。
预算
根据销售预测和营销目标，制定营销活动的预算方案，包括人力、物力、财力等 方面的投入。
02
市场营销组织
组织结构与职能
市场营销部门
负责制定营销策略、市场调研、产品推广 等。
市场调研部门
负责收集市场信息、分析竞争对手及客户 需求。
案例二：华为的营销团队建设
要点一
总结词
要点二
详细描述
华为的营销团队建设是一个成功的案例，其注重人才培 养、激励机制和团队合作。
华为在营销团队建设方面，首先注重人才培养，通过内 部培训和外部学习提高员工的专业素质和综合能力。其 次，华为采用激励机制，通过员工晋升、奖金和股权激 励等方式激发员工的工作积极性。此外，华为强调团队 合作，鼓励员工之间的交流和协作，提高工作效率和执 行力。这些措施有助于提高华为的营销业绩和市场竞争 力。
市场营销-3.6 市场营销的计划、组织与控制
负责组织、实施和控制营销活动的相对稳定的组 织机构和制度，也就是营销管理部门。 从动态看，营销组织是一种行为，是企业高效协 调、指挥营销活动的行为。其范围涉及企业营销 活动的全过程，目的是执行整体营销计划，实现 营销目标。
有效市场营销组织的特征
有效的营销组织应具有系统性和适应性的特征。
系统性：用系统理论来管理营销组织，要求各部门一致行动，不能 各自为政；要求每一部门的职能活动必须从全局出发，以充分保障 企业总体利益的取得；要求企业每一项行为都必须符合总体目标。
运营部 1.双十一活动报名及活动商品申报 2.完成双十一专题页画版、策划好页面导入接口。 3.跟进双十一专题的访客量及收藏量 4.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标 5.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案 6.制订双十一会员营销方案、会员双十一特权与奖励方案 7.商品标题优化，增加实时热索关键词 8.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案 9.倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
（2）与北京奥组委签署了严格的保密协议； （3）在众多侯选者中选定国内一家负责设计的广告公司
和一家公关公司并签署保密协议；
（4）在会徽没有正式确定前，可口可乐公司已经设计出 了几个罐身图案，直至7月份知道了确定的新会徽图案后， 才最终确定方案；
（5）经过严格的质量、实力、地点的考察后，确定由 北京某制罐有限公司承制纪念罐，并签署保密协议；
三是实施有效的控制，保证企业行为，减少与计划的偏差。
本单元结构
营销 计划
营销 组织
营销 执行
/
产 产市 品 职 地 品场 市 能 区 管管 场 型 型 理理 管 型型 理
型
营销 控制
找出偏差 纠正偏差
年度计划控制
有效市场营销组织的特征
有效的营销组织应具有系统性和适应性的特征。
系统性：用系统理论来管理营销组织，要求各部门一致行动，不能 各自为政；要求每一部门的职能活动必须从全局出发，以充分保障 企业总体利益的取得；要求企业每一项行为都必须符合总体目标。
运营部 1.双十一活动报名及活动商品申报 2.完成双十一专题页画版、策划好页面导入接口。 3.跟进双十一专题的访客量及收藏量 4.跟进爆款销售情况，每天确定流量指标 5.催付、发货短信、签收短信预热前优化方案 6.制订双十一会员营销方案、会员双十一特权与奖励方案 7.商品标题优化，增加实时热索关键词 8.制定和组织洽谈与参加双11相关店铺互链方案 9.倒计时安排——告知设定自动回复、页面告知
（2）与北京奥组委签署了严格的保密协议； （3）在众多侯选者中选定国内一家负责设计的广告公司
和一家公关公司并签署保密协议；
（4）在会徽没有正式确定前，可口可乐公司已经设计出 了几个罐身图案，直至7月份知道了确定的新会徽图案后， 才最终确定方案；
（5）经过严格的质量、实力、地点的考察后，确定由 北京某制罐有限公司承制纪念罐，并签署保密协议；
三是实施有效的控制，保证企业行为，减少与计划的偏差。
本单元结构
营销 计划
营销 组织
营销 执行
/
产 产市 品 职 地 品场 市 能 区 管管 场 型 型 理理 管 型型 理
型
营销 控制
找出偏差 纠正偏差
年度计划控制
市场营销计划组织和控制
定期评估市场营销计划的执行效果， 根据实际情况进行必要的调整。
02
市场营销组织
定义与目标
定义
市场营销组织是企业内部负责制定、执行和监控市场营销计划与活动的职能部门 或团队。
目标
市场营销组织的目标是确保企业实现其市场营销目标，包括销售额、市场份额和 顾客满意度等。
市场营销组织的类型
职能型组织
将相同的职能领域（如销售、市场、广告等）集合在一起 ，形成一个专门的部门。各职能部门独立运作，但需协调 不同职能之间的活动。
品牌知名度
衡量企业的品牌在目标市场 中的认知度和影响力，可以 通过市场调研、网络搜索等 方式来评估。
营销投入产出比
衡量企业营销投入和产出的 比例，可以通过销售额与营 销投入的比例、营销活动回 报率等指标来衡量。
分析评估结果，制定改进措施
根据评估结果，分析企业在市 场营销方面的优势和劣势，找 出存在的问题和改进点。
制定并监控营销预算，确保各项营销活动 的费用支出符合预算要求，有效控制成本 。
调整与修正
根据市场变化和营销绩效评估结果，及时 调整和修正营销策略和计划，确保其与市 场需求和组织目标保持一致。
市场营销控制的流程
数据收集与整理
收集与整理相关数据，包括销 售数据、市场调研数据和竞争 情报等，为控制提供依据。
市场营销控制的方法
年度计划审计
对年度营销计划的实施情况进行定期审计 ，评估计划的进度、效果和达标情况。
营销组合分析
对产品、价格、渠道和促销等营销组合因 素进行分析，评估其对企业销售和利润的 影响，优化营销组合。
营销绩效评估
对营销活动的绩效进行定期评估，包括市 场份额、销售量、客户满意度等指标。
营销预算控制
02
市场营销组织
定义与目标
定义
市场营销组织是企业内部负责制定、执行和监控市场营销计划与活动的职能部门 或团队。
目标
市场营销组织的目标是确保企业实现其市场营销目标，包括销售额、市场份额和 顾客满意度等。
市场营销组织的类型
职能型组织
将相同的职能领域（如销售、市场、广告等）集合在一起 ，形成一个专门的部门。各职能部门独立运作，但需协调 不同职能之间的活动。
品牌知名度
衡量企业的品牌在目标市场 中的认知度和影响力，可以 通过市场调研、网络搜索等 方式来评估。
营销投入产出比
衡量企业营销投入和产出的 比例，可以通过销售额与营 销投入的比例、营销活动回 报率等指标来衡量。
分析评估结果，制定改进措施
根据评估结果，分析企业在市 场营销方面的优势和劣势，找 出存在的问题和改进点。
制定并监控营销预算，确保各项营销活动 的费用支出符合预算要求，有效控制成本 。
调整与修正
根据市场变化和营销绩效评估结果，及时 调整和修正营销策略和计划，确保其与市 场需求和组织目标保持一致。
市场营销控制的流程
数据收集与整理
收集与整理相关数据，包括销 售数据、市场调研数据和竞争 情报等，为控制提供依据。
市场营销控制的方法
年度计划审计
对年度营销计划的实施情况进行定期审计 ，评估计划的进度、效果和达标情况。
营销组合分析
对产品、价格、渠道和促销等营销组合因 素进行分析，评估其对企业销售和利润的 影响，优化营销组合。
营销绩效评估
对营销活动的绩效进行定期评估，包括市 场份额、销售量、客户满意度等指标。
营销预算控制
市场营销计划组织与控制
19.10.2020
5
二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
损益预测 控制
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
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职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销 调研 经理
新产品 经理
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12
地区型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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13
产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
第十一章 市场营销计划、组织与控制 《市场营销学》ppt
效率：销售队伍，广告， 人员，促销和分销
战略 高层管理者、营销 控2制024/10/1审2 计人员
检查公司是否在市场、产 品和渠道等方面，正在寻 求最佳机会
营销效益等级评价，营
销审计，营销杰出表现，
公司道德与社会责任评
价
15
11.3市场营销控制
11.3.3 市场营销审计
所谓市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、 战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统 的、独立的和定期的核查，及时发现营销机会与威胁， 并提出相应的行动改进计划。市场营销审计实际上是 在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评 价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对 全部活动进行评价。
11.1.3 市场营销计划的实施
1.制订行动方案 2.调整组织结构 3.形成规章制度 4.协调各种关系
2024/10/12
7
11.2市场营销组织
11.2.1有效市场营销组织的特征
1.灵活性。是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营 销变化而自我完善的能力。
2.系统性。即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产 部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个 完整的系统。
2024/10/12
4
11.1 市场营销计划
11.1.1 市场营销计划的类型 从营销计划内容上划分为战略营销计划和
战术营销计划
从组织层次上划分为企业整体计划、事业部 计划、产品线计划、产品项目计划和品牌计 划
从计划的时间跨度上划分为长期计划、中期 计划和短期计划
2024/10/12
5
11.1 市场营销计划
（4）营销目标
（5）营销战略与策略 （6）行动方案
确定该项计划需要实现的销售量、市场份额、利润等基本目标 提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段
战略 高层管理者、营销 控2制024/10/1审2 计人员
检查公司是否在市场、产 品和渠道等方面，正在寻 求最佳机会
营销效益等级评价，营
销审计，营销杰出表现，
公司道德与社会责任评
价
15
11.3市场营销控制
11.3.3 市场营销审计
所谓市场营销审计是对一个企业市场营销环境、目标、 战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统 的、独立的和定期的核查，及时发现营销机会与威胁， 并提出相应的行动改进计划。市场营销审计实际上是 在一定时期对企业全部市场营销业务进行总的效果评 价，其主要特点是，不限于评价某一些问题，而是对 全部活动进行评价。
11.1.3 市场营销计划的实施
1.制订行动方案 2.调整组织结构 3.形成规章制度 4.协调各种关系
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11.2市场营销组织
11.2.1有效市场营销组织的特征
1.灵活性。是指企业营销组织具有适应市场环境或市场营 销变化而自我完善的能力。
2.系统性。即企业内部各部门，诸如市场营销部门、生产 部门、财务及人事部门等，都能相互配合，构成一个 完整的系统。
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11.1 市场营销计划
11.1.1 市场营销计划的类型 从营销计划内容上划分为战略营销计划和
战术营销计划
从组织层次上划分为企业整体计划、事业部 计划、产品线计划、产品项目计划和品牌计 划
从计划的时间跨度上划分为长期计划、中期 计划和短期计划
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5
11.1 市场营销计划
（4）营销目标
（5）营销战略与策略 （6）行动方案
确定该项计划需要实现的销售量、市场份额、利润等基本目标 提供用于实现计划目标的营销策略与主要营销手段
市场营销计划组织与控制
05.10.2020
8
第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
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9
一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
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二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。
05.0150..1200.220020
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三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
05.10.2020
7
四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
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营销调研 经理
新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
05.10.2020
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市场管理型组织
《国际市场营销》第十二章：国际市场营销计划、组织与控制
3.地区中心主义
❖ 企业以地区中心主义作为管理导向，就是根据某 些地区内各市场具有一些共性的东西，企业抓住 地区内的共性来开展营销活动。例如一些美国的 公司，把它的营销活动集中在北美自由贸易协定 国――美国、加拿大、墨西哥，因为这些国家在 文化、经济等领域有许多相似的地方，顾客的有 相似的消费行为习惯，许多从事多角色经营的国 际企业采用这种管理导向，这种管理导向认识到 某地区的成员国之间有差异，也有相似之处。作 为地区经理有较大的决策权。
生产部
总
裁
公司总部
销售部
财务部
产品部
A产品部
B产品部
C产品部
图12-3 产品型组织结构
其他部门 D产品部
2.国际ห้องสมุดไป่ตู้场营销组织的类型
❖ 产品型组织（Product Organization）结构
▪ 产品型组织结构的优点有：产品经理能够更好地协调营销组合的 各个要素；产品经理能更快地掌握市场变化的情况并做出快速的 反应；产品部结构对于年轻的经理来说是一个好的锻炼机会，因 为每一产品的经营都要涉及到营销的每一个领域；对于有些杂牌 产品，因为专人管理可以不受忽视而可能慢慢成长起来。
2.多中心主义
❖ 企业以多中心主义作为管理导向，就是把海外业 务与国内业务看得同样的重要，把海外业务看成 是企业整个业务中不可分割的一部分，企业充分 认识到不同国家或地区的差异性，制定不同的营 销战略，有针对性的开展营销活动。在不同的国 家或地区的子公司可以独立地开展活动，独自制 定相应的营销计划与目标。与采用本国主义管理 导向的企业相比，母公司在国际市场营销战略的 决策权相对弱一些，各子公司可以在当地聘用高 级管理人员，并且采用当地的标准制定子公司的 一些制度。
市场营销计划组织和控制
• 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。上午2时11分2秒上午2时11分02:11:0221.2.22
MOMODA POWERPOINT • 13、不知香积寺，数里入云峰。。21.2.2221.2.2202:11:0202:11:02February 22, 2021
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• 16、行动出成果，工作出财富。。2021年2月22日星期一2时11分2秒02:11:0222 February 2021
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• 12、故人江海别，几度隔山川。。02:11:0202:11:0202:11Monday, Febru实施
●1. 制定行动方案。 ●2. 调整组织结构。 ●3. 形成规章制度。 ●4. 协调各种关系。
四、市场营销计划执行中的问题
●1. 计划脱离实际； ●2. 长期目标和短期目标相矛盾； ●3. 因循守旧的惰性； ●4. 缺乏具体、明确的行动方案。
市场营销计划、组织、执行和控制
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问题 某企业年度计划中规定，某产品第一 季度销售4000件，每件20元。而在第一 季度结束时实际上按每件16元销售了 3000件。试分析： 1.企业第一季度的计划完成情况。 2.企业第一季度未完成计划的原因。
19
参考答案： 1.企业第一季度的未完成计划：比计划销售额 少40%，差距为32000元。 2.企业第一季度未完成计划的原因： 售价下降的差距=(20-16)×3000=12000元 售价下降的影响=12000/3200=37.5% 销量下降的差距=(4000-3000)×20=20000元 销量下降的影响=20000/3200=62.5%
11
⑶建立组织职位。①职位类型。 ②职位层次。 ③职位数量。 ⑷设计组织结构。①分权化程度。 ②管理宽度。 ⑸配备组织人员。 ⑹组织评价与调整。①外部环境变化。 ②人员变动。 ③组织结构存在缺陷。 ④改善人际关系。
12
第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的概念 市场营销执行是将市场营销计划转化为行 动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因 1.计划脱离实际。 2.长期目标与短期目标的矛盾。 3.因循守旧的惰性。 4.缺乏具体明确的行动方案。
5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。 6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。 如：对顾客投诉的处理。 7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算。 8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检 查和评价。 4
三、制定市场营销计划的原则
1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构 成的大系统。 2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。
问题 某企业年度计划中规定，某产品第一 季度销售4000件，每件20元。而在第一 季度结束时实际上按每件16元销售了 3000件。试分析： 1.企业第一季度的计划完成情况。 2.企业第一季度未完成计划的原因。
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参考答案： 1.企业第一季度的未完成计划：比计划销售额 少40%，差距为32000元。 2.企业第一季度未完成计划的原因： 售价下降的差距=(20-16)×3000=12000元 售价下降的影响=12000/3200=37.5% 销量下降的差距=(4000-3000)×20=20000元 销量下降的影响=20000/3200=62.5%
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⑶建立组织职位。①职位类型。 ②职位层次。 ③职位数量。 ⑷设计组织结构。①分权化程度。 ②管理宽度。 ⑸配备组织人员。 ⑹组织评价与调整。①外部环境变化。 ②人员变动。 ③组织结构存在缺陷。 ④改善人际关系。
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第三节 市场营销执行 一、市场营销执行的概念 市场营销执行是将市场营销计划转化为行 动方案并付诸实施的过程。 二、市场营销执行中的问题与原因 1.计划脱离实际。 2.长期目标与短期目标的矛盾。 3.因循守旧的惰性。 4.缺乏具体明确的行动方案。
5.市场营销程序。企业营销活动中某项工作 的先后顺序或应遵循的具 体步骤的规定。 6.市场营销规则。企业营销活动中各项具体 工作的详细规定。 如：对顾客投诉的处理。 7.市场营销预算。盈利与亏损的预测与估算。 包括销售收入预算、销售 费用预算、利润预算。 8.市场营销控制。对市场营销目标、预算计 划执行过程中的监督、检 查和评价。 4
三、制定市场营销计划的原则
1.系统性原则。企业是一个由营销、生产、 财务、人事等众多子系统构 成的大系统。 2.灵活性原则。未来充满着许多事先难以预 料的不确定性因素，编制计 划要留有余地。
市场营销计划组织与控制
市场营销计划组织与控制市场营销计划、组织与控制是一个企业在市场营销活动中非常重要的部分，它们对企业的市场竞争力和利润增长起着至关重要的作用。
在这篇文章中，我们将重点讨论市场营销计划、组织与控制的定义和重要性，并且列举一些实施市场营销计划、组织与控制的步骤。
市场营销计划是一个企业制定的旨在实现市场营销目标的详细规划和安排。
它帮助企业明确市场定位、目标市场和目标群体，并制定市场营销策略，以实现销售增长和客户满意度。
市场营销计划的编制需要考虑市场环境、竞争对手、消费者需求和企业资源等因素，从而制定出切实可行的市场营销计划。
市场营销组织是指企业为了实施市场营销计划而进行的各种组织调整和设计。
市场营销组织的设计应该根据市场需求和企业战略来确定。
在市场营销组织中，企业可以将市场营销部门划分为不同的区域或产品，以便更好地满足不同市场的需求。
此外，市场营销组织的设计还需要考虑市场营销人员的招聘、培训和激励等问题，以确保市场营销人员的能力和积极性。
市场营销控制是指企业对市场营销活动的监控和评估。
通过市场营销控制，企业可以定期检查市场营销计划的执行情况，识别问题和机会，并及时采取纠正措施。
市场营销控制可以通过销售数据、市场调研、客户反馈和竞争对手分析等手段来实施。
同时，市场营销控制还包括对市场营销投资的监控和评估，以确保市场营销活动的效益最大化。
实施市场营销计划、组织与控制的步骤包括以下几个方面：第一，明确市场营销目标和战略。
企业需要明确自己的市场营销目标，并制定相应的市场营销战略，以实现这些目标。
第二，分析市场环境和竞争对手。
企业需要了解市场的需求和趋势，以及竞争对手的优势和劣势，从而确定适合自己的市场定位和竞争策略。
第三，制定市场营销计划。
企业需要根据市场分析的结果，制定具体的市场营销计划，包括市场推广、产品定价、销售渠道和客户关系管理等方面的内容。
第四，建立市场营销组织。
企业需要根据市场营销计划，建立相应的市场营销组织，包括市场营销部门的划分和市场营销人员的招聘、培训和激励等方面。
市场营销计划、组织与控制(PPT 61页)
职能型组织
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地区型组织
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产品管理型组织
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市场管理型组织
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产品／市场管理型组织
人造纤维 醋酸纤维
尼龙 奥纶 涤纶
男装
市场经理
女装
家具 工业市场
产品经理
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的全面评估。
（1）优势/劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行 业管制等政策限制）等方面的优势力和劣势。
（2）机会/威胁：分析市场机会与把握情况，市场竞争的 最大威胁力与风险因素。
（3）SWOT综合分析：即综合分析市场机会、环境威胁、 企业优势与劣势等战略要素，明确能够为我有效利用的市场 机会，即尽可能将良好的市场机会与企业优势有机结合；同 时要努力防范和化解因环境威胁和企业劣势可能带来的市场 风险。
3．营销策划书的最终写作目的是什么？
从根本上说，营销策划书写作目的就是要使决策者接受策划的内容
，并确保策划能按计划顺利实施。
4．为什么要写好策划书？
好的策划书能够很好地帮助理解策划的内容及策划者的真正意图。
简言之，写好策划书就是为了使策划得以理解和实施。
6计* 划、组织与控制
（三）营销策划书的框架要素
地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相 适应。
6计20划20、/1组/3织与控制
第四节
市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
7计20划20、/1组/3织与控制
一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单位的 市场营销环境、目标、战略和市场营销活动 等独立、系统、综合地进行的定期审计，以 发现市场机会、找出问题所在，并提出改进 工作和计划的建议。
第15章 市场营销计划组织与控制
确定检查方法
检查的方法有很多种，如直接观察法、统计法、访 问法、问卷调查法等等，可根据实际需要选择。
任何检查都是在一定的频率和范围前提下进行的。
• 频率是指检查的时间间隔有多长，这主要取决于控制对 象是否经常变动。 • 范围取决于是将全面情况同计划进行对照比较，还是进 行局部的、单项的检查，这要根据需要进行抉择。
由于各企业的具体情况不同，营销目标不同，营 销控制的衡量标准也各不相同。
确定控制标准
所谓控制标准是对衡量标准定量化，即以某种衡 量尺度表示控制对象的预期活动范围或可接受的活 动范围。 为了员工的工作热情，可实行两个标准：一是基 本标准，是必须完成的；一是奖励标准，达到这个 标准必须付出较大的努力，因此能获得相应的奖励。 应该指出的是，任何标准都不是一成不变的。随 着营销环境及企业内部条件的变化，各类标准也应 不断修正，以适应新的情况。
营销审计的步骤
① 营销审计首先应由公司人员和外部审计人员会面，介绍 情况，拟定协议，确定审计目标、范围、资料来源、报告 形式及所需时间。 ② 检查企业各项目标的实现情况，如检查各项目标的实施 进度以及各种营销资源的配置是否合理。 ③ 确定执行计划时是否付出了足够的努力，如营销战略的 执行是否受到足够重视、营销人员是否全力以赴、市场营 销活动能否得到全力支持等等。 ④ 检查企业营销组织状况，如内部信息沟通如何、责权分 配是否合理。 ⑤ 对审计结果进行汇总，提出改进意见，写成书面报告， 提交主管人员。
南开大学国际商学院 吴晓云教授
确定衡量标准
一般情况下，企业的营销目标就可以作为营销控 制的衡量标准，如销售额指标、销售增长率、利润 率、市场占有率等等。
当进行营销过程控制时，问题就比较复杂，需要 建立一套相关的标准，例如将一个长期目标转化为 各个时期的阶段目标，将战略目标分解为各个战术 目标等等。
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二、市场营销计划的内容
组成部分 提要 背景或 现状 机会和问 题分析 目标 营销战略 实施方案
损益预测 控制
内容 简述市场营销计划的目标及建议 提供与市场、产品、竞争、分销以及现实环境有关的背景资料
概述主要的机会和威胁、优势和劣势，以及产品面临的问题
确定财务目标和营销目标 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法 说明每个营销环节做什么？谁来做？什么时候做？需要多少成 本？即将营销战略具体化 描述计划所预期的财务收益情况 说明如何对计划进行监控
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B2市 场
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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产品／市场管理型组织
中国
市场经理 中东 大客户 小客户
人造纤维
产 醋酸纤维
品 经
尼龙
理 奥纶
涤纶
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三、市场营销组织的设置
整体协调和主导性原则； 精简以及适当的管理跨度与层次原则； 有效性原则。
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新产品 经理
A产 品 线 经理
B产 品 线
…
经理
A1产 品
A2产 品
…
B1产 品
B2产 品
…
项目经理
项目经理
项目经理
项目经理
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市场管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
市场 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A市 场 经理
B市 场
…
经理
A1市 场
A2市 场
…
B1市 场
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一、市场营销审计的含义
市场营销审计，是对企业或战略经营单 位的市场营销环境、目标、战略和市场 营销活动等独立、系统、综合地进行的 定期审计，以发现市场机会、找出问题 所在，并提出改进工作和计划的建议。
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二、市场营销审计的内容
市场营销环境审计； 市场营销战略审计； 市场营销组织审计； 市场营销系统审计； 市场营销年度计划审计； 市场营销盈利水平审计。
营销管理 经理
广告与 促销经理
销售总 经理
营销调研 经理
新产品 经理
A大 区 销售经理
B大 区
…
销售经理
A1行 政 区
A2行 政 区
…
B1行 政 区
B2行 政 区
…
销售经理
销售经理
销售经理
销售经理
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产品管理型组织
营销副总经理
营销管理 经理
广告与 促销经理
产品 经理
营销调研 经理
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三、效率控制
效率控制的任务是提高人员推销、广告、 促销、分销等工作的效率。
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四、战略控制
战略控制是审计企业的战略、计划是否 有效地抓住了市场机会，是否同市场营 销环境相适应。
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第四节 市场营销审计
一、市场营销审计的含义 二、市场营销审计的内容
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二、市场营销部门的组织形式
职能型组织 地区型组织 产品（品牌）管理型组织 市场管理型组织 产品／市场管理型组织
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职能型组织
营销副总经理
营销 管理 经理
广告 促销 经理
销售 经理
营销
新产品
调研
经理
经理
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地区型组织
营销副总经理
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第三节 市场营销控制
市场营销控制
年度计划控制 盈利控制 效率控制 战略控制
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一、年度计划控制［1］
年度计划控制主要检查市场营销活动的 结果是否达到了年度计划的要求，并在 必要时采取调整和纠正措施。
确定年度计划中的月份目标或季度目标 监督计划的实施 找出执行过程中的偏差及其原因 采取措施缩小偏差
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三、市场营销计划的实施
1. 制定行动方案。 2. 调整组织结构。 3. 形成规章制度。 4. 协调各种关系。
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四、市场营销计划执行中的问题
1. 计划脱离实际； 2. 长期目标和短期目标相矛盾； 3. 因循守旧的惰性； 4. 缺乏具体、明确的行动方案。
的问题。 知晓市场营销控制的主要方法。 了解从哪些方面进行市场营销审计。
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第一节 市场营销计划
一、市场营销计划概念 二、市场营销计划的内容 三、市场营销计划的实施 四、市场营销计划执行中的问题
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一、市场营销计划概念
市场营销计划也叫品牌计划，是关于某 个具体产品、品牌如何进行市场营销的 安排和要求，是在某个市场实现产品目 标的市场营销战略的具体化。
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第二节 市场营销组织
一、市场营销组织的演变 二、市场营销部门的组织形式 三、市场营销组织的设置
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一、市场营销组织的演变
市场营销组织是为了实现企业的目标， 制定和实施市场营销计划的职能部门。
市场营销组织的发展形式：
单纯的推销部门 具有辅助性职能的推销部门 独立的市场营销部门 现代市场营销部门 现代市场营销企业
市场营销计划、 组织与控制
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市场营销计划、组织与控制
第一节 第二节 第三节 第四节
市场营销计划 市场营销组织 市场营销控制 市场营销审计
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学习目标
了解市场营销组织的主要类型。 明确市场营销组织设置的原则。 明确市场营销计划的构成及撰写。 了解市场营销计划的具体实施及其产生
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一、年度计划控制［2］
1. 销售分析。 销售分析就是衡量并评估实际销售额
与计划销售额之间的差距。
销售差距分析 地区销售量分析
2. 市场占有率分析。 3. 市场营销费用率分析。
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二、盈利控制
盈利控制是为了确认在各产品、各地区、 最终顾客群和分销渠道等方面的实际获 利能力。