营销计划组织与控制.pptx
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总经理
销售副总经理
推销队伍
营销主任
其他营销职能
14
1.
3. 独立的市场营销部门
随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职 能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客 服务等，重要性日益增强。
营销成为一个相对独立的职能。
作为营销主管的营销副总经理，同负责推销工作的副总经
理一样，直接由总经理领导；推销和营销成为平行的职能
营能力变化，激励所需的费用和交易条件； 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势
。
6
市场营销计划的内容：
1. 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。
通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左 右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动 。
对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓 急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。
7
市场营销计划的内容：
1. 4. 拟定营销目标。
将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用 来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关 营销目标、战略和战术。
5. 营销策略组合
对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品 、价格、分销和促销等手段的构想并整合。
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
源及营销管理的依据。
9
市场营销计划的内容：
8. 控制
营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说 明如何对计划进度进行管理。
常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及 时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、 环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。
面向不同国家、地区、城市等的营销计划； 客户计划（customer plans），针对特定顾客。
2
从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年 度计划。
战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动 市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。
是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。
计划中包含了对任务的数量和时间要求。
比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现 30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该 产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少， 以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业 以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
5
市场营销计划的内容：
2. 营销现状分析，如：
plans），产品线计划，品牌计划应在其中； 新产品计划（new product plans），现有产品线
增加新项目、进行开发和推广的计划； 细分市场计划（market segment plans），面向
特定细分市场、顾客群的营销计划； 区域市场计划（geographical market plans），
12
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总 额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求 、观念及购买行为动态和趋势；
过去几年销售、价格、利润及差额； 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销
战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经
总经理
销售副总经理
推销队伍
其他营销功能 13
（聘用外部力量）
二、营销组织的演变
2. 销售部门兼营其他营销职能：开始以推销观念为指 导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动 。 这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些
工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销 主管的职位，全盘负责这些工作
第16章 市场营销计划、 组织与控制
怎样发展营销计划 调整组织结构
实施营销计划和控制
《营销学》第12章
1
第1节 市场营销计划
从特定层面来看，营销计划一般分为：
品牌计划（brand marketing plans）； 产品类别营销计划（product category marketing
在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业， 营销组织也常常不只是一个机构或科室。
现代企业的营销部Baidu Nhomakorabea，是随营销观念的发展长 期演变而成的。
各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。
一、有效市场营销组织的特征
灵活性、适应性和系统性
11
二、营销组织的演变
市场营销部门发展经历了五个阶段：
第一阶段：简单的销售部门 第二阶段：复杂的销售部门 第三阶段：独立的市场营销部门 第四阶段：现代市场营销部门 第五阶段：现代市场营销公司
有些营销计划的控制部分包括应急方案。
应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必 需准备的善后措施。
制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的 重大危机和可能产生的各种困难。
10
第2节 市场营销组织
“组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 营销组织是制订和实施营销计划的部门。
有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。
3
市场营销计划的内容： 4
营销控制 营销预算 行动方案 营销策略组合 拟定营销目标 机会与威胁分析 营销现状分析 计划提要
市场营销计划的内容：
1.计划概要
反映行动和努力最终要达到的效果。
目的必须可行、彼此相容。 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。
会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。
8
市场营销计划的内容：
6. 行动方案
营销策略转化为具体的行动方案。
从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要 求等，全盘考虑涉及的各个因素、每个环节及 所有内容，按时间顺序形成一个详细且可供实 施的行动方案。
7. 预算
根据行动方案编制预算方案，
经上级审核、批准，此预算将成为有关部门、
。在具体工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配
销售副总经理
推销队伍
营销主任
其他营销职能
14
1.
3. 独立的市场营销部门
随着企业规模和业务范围进一步扩大，原来作为辅助性职 能的营销工作，诸如营销调研、新产品开发、促销和顾客 服务等，重要性日益增强。
营销成为一个相对独立的职能。
作为营销主管的营销副总经理，同负责推销工作的副总经
理一样，直接由总经理领导；推销和营销成为平行的职能
营能力变化，激励所需的费用和交易条件； 影响产品（品牌）的宏观环境因素，现状及未来趋势
。
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市场营销计划的内容：
1. 3. 机会和威胁、优势与弱点分析。
通过机会与威胁分析，阐述来自外部的能够左 右企业未来的因素，以便考虑可以采取的行动 。
对所有机会和威胁，要有时间顺序，并分出轻重缓 急，使更重要、更紧迫的能受到应有的关注。
通过优势与弱点分析，说明企业资源、能力方 面的基本特征。
7
市场营销计划的内容：
1. 4. 拟定营销目标。
将机会与威胁、优势与弱点分析的结果，用 来确定计划中必须强调、突出的主要方面。
在这些方面进行的决策，帮助企业形成有关 营销目标、战略和战术。
5. 营销策略组合
对选定的细分市场，根据定位，制订运用产品 、价格、分销和促销等手段的构想并整合。
有关环节安排采购、制造，使用资金和人力资
源及营销管理的依据。
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市场营销计划的内容：
8. 控制
营销计划包括检查行动是否达成目标的机制，主要说 明如何对计划进度进行管理。
常把目标、预算按月或季度分开，便于上级主管及 时了解各个阶段的实绩，掌握未完成任务的部门、 环节，分析原因，并要求限期解释和提出措施。
面向不同国家、地区、城市等的营销计划； 客户计划（customer plans），针对特定顾客。
2
从时间跨度来看，分长期的战略性计划和年 度计划。
战略性计划需要考虑，哪些因素会成为今后驱动 市场的力量，可能发生的不同情境，企业希望在 未来市场占有的地位及应当采取的措施。
是一个基本框架，由年度计划使之具体化、填补血肉。
计划中包含了对任务的数量和时间要求。
比如，企业希望增加利润，就可能要求该产品实现 30%的投资回报、若干纯利润或销售收入，因此该 产品的销售利润必须达到26%，销售量完成多少， 以什么价格销售，扩大化缩减多少销售网点，企业 以及品牌的知名度由多少提高到多少等。
5
市场营销计划的内容：
2. 营销现状分析，如：
plans），产品线计划，品牌计划应在其中； 新产品计划（new product plans），现有产品线
增加新项目、进行开发和推广的计划； 细分市场计划（market segment plans），面向
特定细分市场、顾客群的营销计划； 区域市场计划（geographical market plans），
12
二、营销组织的演变
1. 简单的销售部门：指导思想基本上是生产观念。 推销部门通常有一位副总经理，负责管理推销人员，并
兼管若干市场调研和广告促销工作。 推销部门的任务，是销售生产部门生产出来的产品，生
产什么销售什么，生产多少销售多少。产品的生产、库 存管理等，完全由生产部门决定；推销部门对产品的种 类、规格、数量等问题，几乎没有发言权。
市场基本情况，包括规模与增长，过去几年总量、总 额，不同地区或细分市场的销售，消费者或用户需求 、观念及购买行为动态和趋势；
过去几年销售、价格、利润及差额； 主要竞争者，规模、目标、市场占有率、质量、营销
战略和战术，任何有助于了解其意图、行为的资料； 各渠道的销售，相对重要性及变化，主要经销商及经
总经理
销售副总经理
推销队伍
其他营销功能 13
（聘用外部力量）
二、营销组织的演变
2. 销售部门兼营其他营销职能：开始以推销观念为指 导思想，需要经常性的营销调研、广告和其他促销活动 。 这些工作逐渐演变成为推销部门的专门职能。当这些
工作在量上达到一定程度时，许多企业开始设立营销 主管的职位，全盘负责这些工作
第16章 市场营销计划、 组织与控制
怎样发展营销计划 调整组织结构
实施营销计划和控制
《营销学》第12章
1
第1节 市场营销计划
从特定层面来看，营销计划一般分为：
品牌计划（brand marketing plans）； 产品类别营销计划（product category marketing
在不同企业，营销组织有不同称谓；在许多企业， 营销组织也常常不只是一个机构或科室。
现代企业的营销部Baidu Nhomakorabea，是随营销观念的发展长 期演变而成的。
各种组织形式从根本上必须体现“以顾客为中心”。
一、有效市场营销组织的特征
灵活性、适应性和系统性
11
二、营销组织的演变
市场营销部门发展经历了五个阶段：
第一阶段：简单的销售部门 第二阶段：复杂的销售部门 第三阶段：独立的市场营销部门 第四阶段：现代市场营销部门 第五阶段：现代市场营销公司
有些营销计划的控制部分包括应急方案。
应急方案中会扼要列举可能发生的各种不利情况， 发生的概率和危害程度，应当采取的预防措施和必 需准备的善后措施。
制订和附列应急方案，目的是事先考虑可能出现的 重大危机和可能产生的各种困难。
10
第2节 市场营销组织
“组织”是按一定的宗旨和系统建立的集体。 营销组织是制订和实施营销计划的部门。
有必要的话，企业需要每年对战略性计划进行审 计和修订。
3
市场营销计划的内容： 4
营销控制 营销预算 行动方案 营销策略组合 拟定营销目标 机会与威胁分析 营销现状分析 计划提要
市场营销计划的内容：
1.计划概要
反映行动和努力最终要达到的效果。
目的必须可行、彼此相容。 提供指导和控制，必须转化为可以衡量的目标。
会有多种方案选择，要辨明主次、从中选优。
8
市场营销计划的内容：
6. 行动方案
营销策略转化为具体的行动方案。
从做什么、何时做、花费多少以及达到什么要 求等，全盘考虑涉及的各个因素、每个环节及 所有内容，按时间顺序形成一个详细且可供实 施的行动方案。
7. 预算
根据行动方案编制预算方案，
经上级审核、批准，此预算将成为有关部门、
。在具体工作上，两个职能及其部门之间，需要密切的配