特色农产品海外推介的语言策略研究——以安康富硒茶为例

收稿日期：2019-03-25基金项目：陕西省教育厅专项科研项目“陕南茶企国际化推介研究”（17JK0005）；安康市科学技术研究发展计划项目“安康富硒茶国际化推介策略研究”（2016AK-04-05）；陕西省教育厅专项科研项目“传播学视角下安康富硒农产品外宣翻译研究”（18JK0013）作者简介：贠旭，男，陕西汉中人，安康学院外语学院讲师，硕士，主要从事跨文化交际和翻译研究。

摘要：海外推介是贸易促进活动的重要组成部分，它能够有效推动特色农产品国际贸易发展。

本文基于现代修辞学中的认同理论和受众中心论，以安康富硒茶为例，分析了特色农产品海外推介语言策略应遵循的原则，并在此基础上提出了特色农产品海外推介的语言策略，即推介语言要突出农产品特色，体现人文底蕴和产业历史；推介语言要符合农产品实际，表述要正确、准确；推介语言要符合受众思维习惯，表述要适当、恰当。

关键词：特色农产品；海外推介；语言策略；安康富硒茶中图分类号：H059文献标识码：A文章编号：1674-0092（2019）04-0092-05———以安康富硒茶为例贠旭（安康学院外语学院/跨文化交际与翻译研究中心，陕西安康725000）2019年8月安康学院学报Journal of Ankang UniversityAug .2019DOI ：10.16858/j.issn.1674-0092.2019.04.0192016年12月31日，《中共中央国务院关于深入推进农业供给侧结构性改革加快培育农业农村发展新动能的若干意见》正式发布，提出了“创造良好农产品国际贸易环境”“鼓励扩大优势农产品出口，加大海外推介力度”的意见[1]。

中国出口的农产品主要包括水产、蔬菜水果及其制品等，其中不少拥有特殊的品质、丰富的非物质文化内涵和独特的市场优势，属于特色农产品[2-3]。

海外推介作为贸易促进活动的重要组成部分，历来受到外贸从业者的高度重视。

由于国情、语言文化和消费习惯的差异，中国受众和海外受众对于推介材料的理解会有所不同。

因此，在特色农产品海外推介中，选择适宜的语言策略就显得尤为重要。

一、特色农产品海外推介语言策略的理论基础推介是具有营销性质的交际行为，用以说服受众信任某产品。

推介也是语言艺术，通过表述内容和表述方式达到交际的目的。

实现推介需要策略，其中包括语言策略。

策略泛指对全局性、高层次的重大问题的策划与指导，语言策略指导说话人在特定语境中，凭话语对受话人产生预期的影响。

本文从现代修辞学视角，研究特色农产品海外推介中的语言策略。

美国的修辞学家肯尼斯·伯克（Kenneth Burke ）将修辞定义为：“言说者利用语言，作用于听众，使之产生某种态度或诱惑某行为。

”[4]他还进一步提出了现代修辞学中的“认同（identification ）”理论，用以描述说话人和听众建立起联系，形成共同立场。

伯克所说的“认同”，与西方经典修辞学中的感召方式“利用修辞者人格（Ethos ）”近似，也涉及了“利用受众情感（Pathos ）”和“利用论证理性（Logos ）”等。

但是在伯克看来，“认同”又不同于“利用修辞者人格”。

作为核心要素的“认同”，既是修辞行为的起点，又是目的。

修辞效果是围绕着“认同”不断升级的[5]。

刘亚猛[6]、陈小慰[7]、胡兴文和张健[8]、袁喜卓[9]等学者利用西方现代修辞学理论研究对外宣传和翻译，获得了学界的认可。

追求“认同”的说服机制，对开展外宣工作具有很92好的指导价值。

海外推介与外宣工作高度相似，都是追求跨文化“认同”的艺术行为。

海外推介成功与否，取决于言说者和受众是否拥有共同立场，在价值观念、道德情感和身份地位上是否高度认同。

比利时哲学家哈伊姆·佩雷尔曼（Cha m Perel-man）提出的“新修辞学”是创造了价值判断的逻辑。

佩氏的“新修辞学”既不提倡在论辩中靠“花言巧语”取胜，也不赞同仅靠形式逻辑摆出一个个形式正确的三段论，而是要在对立的观点中寻找出可以被大多数受众所接受的“价值判断”[10]。

他还指出，所有的论辩都必须适应受众，以受众接受的方式为基础。

同时，佩雷尔曼提出了“普遍受众”的观念。

他认为“普遍受众”是理想中的受众，不受语境或文化等的影响，它引导言说者实现合乎理性的论辩。

言说者心目中的“普遍受众”，往往来自已有的经验或概念。

“普遍受众”把特殊受众间在价值理念等上的矛盾，搁置起来了[11]。

修辞语言既要考虑“普遍受众”，合乎常理，又要考虑特殊受众，合乎当时当地的语境。

因此，现代修辞学出现了“受众中心论”。

综合来说，现代修辞学理论特别是其中的“认同”理论和“受众中心论”，对于开展特色农产品海外推介工作具有很好的指导作用，是构成其语言策略的理论基础。

二、特色农产品海外推介语言策略应遵循的原则《左传》有言：“非我族类，其心必异。

”[12]农产品推介和农业对外合作中的推介，都要求发起者和受众之间在价值观、情感和身份等方面有高度的认同感。

而实现“认同”，是推介语言成功的基础。

笔者以安康地区特色农产品富硒茶的海外推介话语为研究材料。

通过分析可知，近年来安康富硒茶在海外推介和对外贸易中取得了一定的成绩，推介发起者普遍注意到突出共同立场，以及争取海外受众价值观念和情感等方面的认同，但其力度尚显不够。

为争取“认同”，推介话语构建应考虑下述原则：（一）突出农产品的特点———有机、绿色和无公害有机、绿色和无公害农产品是指在生产过程中不使用，或是合理使用化肥和农药。

安康茶区具有生产有机茶的优越生态环境，富硒区山清水秀，空气质量好，森林覆盖率高于全国平均水平，是地球上同纬度人与自然和谐相处的最适地区，也是生产有机茶的最佳地区[13]。

海外消费者普遍关心中国农产品使用化肥和农药的问题，安康富硒茶的这些特点可以回应消费者的这种关切，赢得他们的认同。

下面，以某富硒茶国际贸洽会中方代表的发言（英语）为例来加以说明。

国内某主管农业、林业工作的副市长L的发言，突出了安康富硒茶有机、绿色和无公害等方面的特点：Ankang is the most northerly major tea planting re-gion，where forest has raised to65%of the land.The Hanjiang River，the biggest tributary of the Yangtze River，flows in Ankang340km long.The river，with crystal-clear and pollution-free water，is the important water source in the midpart of“South-to-North Water Diversion Project”.More than90%of the land is pro-hibited or limited to industry.Chemical fertilizers and pesticides are not allowed for crops.So，as we say，Ankang tea is pollution-free，green and organic.参会的国外采购商代表在发言中罗列了其国家法令规定的茶叶生产中批准使用的、尚未批准使用的和绝对禁止使用的杀虫剂，并提醒中国供货商注意。

因此，特色农产品海外推介应把有机、绿色和无公害等内容作为主要推送信息，以获得受众在消费观念上的认同，在这一方面上，中、外方代表的发言有高度的“认同”性。

（二）强调农业可持续发展和生产中的公平公正内容可持续农业是综合和精准的农业生产模式，是长远、合理和高效地利用自然资源，改善农户生活，使农业和农村经济得到可持续的发展。

农产品生产中的公平公正问题，是指农业生产者包括小农户和加工工人都能得到公正公平的对待。

这两个问题涉及人类价值观和道德情感，受到了全世界包括联合国粮农组织等的高度关注[14-15]。

因而在特色农产品海外推介中，也应包含这两方面的内容。

安康富硒茶产业坚持生态循环发展，不以牺牲环境为代价。

茶产业是地方经济的重要支柱，茶叶收入是许多小茶农收入的主要来源。

因此，绿色、和谐发展的理念成为其推介工作的重要内容[16]。

以下某富硒茶国际贸洽会上中、外方代表的发言表明，只有推介发起者和海外受众拥有共同立场，在93价值观念和道德情感等方面产生认同，才能保证推介的效果。

1.中方某市长Z的发言，强调了安康富硒茶产业可持续发展和保护小茶农权益等内容：Tea industry in Ankang is going to complete three thousand years.Sustainability of the industry is impor-tant as hundreds of families are directly or indirectly in-volved.The government of Ankang is continuously to promote tea in different ways…We hope even a small-holder live a rich life，who affords his son or daughter to go to college and is not deprived when he is ill.2.法国可持续发展与合作协会成员P的发言，强调了世界农业可持续发展转向和生产中的公平公正等内容：The world is seeking for more harmonious and in-tegrated development，within the limits of the planet. We call this path“transition to sustainability”.For farmers and companies involved in agricultural products，this means that the era of cheap products，produced in quantity，is over.Quality means not only products with excellent taste，but also products that are grown in sus-tainability and with fairness to the producers.从以上发言可以看出，农业可持续发展和保护小农利益等问题在海外受到了高度重视；与富硒茶生产相关的绿色发展理念和扶贫工作（包括保护小茶农利益的工作）是推介的优质素材，易于赢得海外受众在价值观念和情感道德上的认同。