河南省特色农产品品牌建设研究

河南省特色农产品品牌建设研究
作者：白朋飞
来源：《管理观察》2011年第28期
摘要：本文首先探讨了农产品品牌建设的必要性，然后对河南省特色农产品品牌发展的现状进行了分析，接着对河南省特色农产品品牌建设中的问题和优势进行了研究，最后提出了河南省特色农产品品牌建设的对策。

关键词：农产品品牌建设发展
近年来，我国农产品已形成买方市场的格局，一方面源于国内农产品总量的供给大大增加，另一方面源于国外农产品进入国内，抢占了部分国内农产品的市场。

这种卖难的状况使得农民增产并不增收，如何改变我国农产品卖难的局面，需要多种措施和方法的并行实施。

本文主要分析河南省特色农产品品牌的建设现状和并结合现状提出品牌发展对策。

一、河南省发展农产品品牌的必要性
在农产品市场竞争日益加剧的情况下，农业实施农业品牌战略，是推进结构战略性调整，赢得竞争新优势，促进高效生态农业发展的有效途径。

（一）实施品牌战略是发展高效生态农业的必然选择
河南省人多地少，土地资源缺乏，农业生产成本较高，在市场竞争中往往处于不利地位。

但农业种质资源丰富，特色产业和产品明显，挖掘和整合这些有利条件，全面实施农业品牌战略，对于促进农业生产、提升产业层次，对于加快发展高效生态农业具有十分重要的意义。

（二）推进农业结构战略性调整的需要
实施品牌战略是推进农业结构战略性调整的迫切需要。

经过改革开放30多年的发展，河南省农业生产能力大幅增强，结构调整步伐明显加快，但随之带来生产盲目性和结构趋同性问题，导致结构调整多变、增产不增收。

实施品牌战略，能凭借某名牌产品广阔的市场，通过其所在生产组织体系的连接，实行区域化布局、基地化建设和专业化生产，形成农业区域合理分工，逐步做大规模，以优质的产品质量，获得市场认同，避免大起大落，带动产业结构优化升级，从而为高效生态农业发展创造条件。

（三）转变农业增长方式的需要
实施品牌战略是转变农业增长方式的迫切需要。

农业增长方式转变，是产业升级的基础，是今后河南农业发展的重要任务。

这可以通过实施品牌战略，依托名牌产品带来良好的经济效益和超额利润，驱动农业生产者重视科技进步，增加科技投入，在种子选用、生产、加工、包装、储运、销售全过程，积极采用先进科技，实行科学管理，减少资源消耗和环境污染，节约生产成本，提高产品质量，使农业向集约型方向转变。

（四）强化自主创新的需要
实施品牌战略是培育农业文化，强化自主创新的迫切需要。

从深层次看，品牌是一种文化，是一种创新的文化。

河南省农业历史悠久，通过以品牌为标志的产品形象塑造，将地方传统特色与现代产业文化有效整合，树立与现代经济发展相适应的竞争、市场、营销、无形资产、商标、知识产权等新理念和运作模式，大大丰富农业的内涵和发展空间，改变农业弱质产业的地位。

（五）农产品销售方式的变化的要求
中国的农产品零售交易主要发生在城市交易市场，而城市农产品零售贸易方式正在由集市销售向超市销售方式过渡。

超市销售方式的迅速发展为品牌农产品提供了扩大市场份额的机会，同时也排斥了无品牌农产品的市场进入。

这就使得农产品品牌营销成为一种必要。

二、河南省特色农产品品牌建设现状
近年来，河南省农村改革不断深化，农业经济迅猛发展，特别是围绕特色优势农产品生产，推进品牌农业建设，取得良好成效。

（一）创建主体多元化，品牌数量大为增加
创建主体多元化，品牌数量大为增加。

近年来，在各级政府和部门的引导支持下，企业和专业合作经济组织等市场主体在名牌创建中热情高涨，成为农业创名牌的主力军。

许多农业科技机构、农技推广单位也积极参与，注册了不少商标，开发了一批知名产品。

一些农民种养大户创牌意识增强，或单独或联户注册，共同开发。

有的由政府直接申报证明商标，供符合条件的农户使用。

（二）品牌管理手段注重标准化，产品质量大为改善
品牌管理手段注重标准化，产品质量大为改善。

各地以提高农产品质量安全水平为出发点，以优势特色产业为开发重点，积极制订农业标准，建立示范区，以基地建设与市场监督为抓手，积极推行安全农产品标准化生产，推进农业生产过程的规范化管理，形成了以标准化为支撑的品牌管理手段，促进了有机食品、绿色食品和无公害农产品的开发，为创建名牌打下了良好基础。

（三）品牌创建机制市场化，农业效益大为提高
品牌创建机制市场化，农业效益大为提高。

企业和协会在注册商标，提高产品质量的同时，积极采用市场化运作手段，加强品牌策划、包装和宣传，提高知名度，强化“优质优价”机制，促进品牌产品的价值实现。

同时，农业品牌已成为无形资产，运用兼并、转让、入股等形式，扩大品牌规模，拓展了市场空间。

以品牌为主导的农产品开发，已经成为农民增收新的增长点。

三、河南省特色农产品品牌建设问题
总体上看，河南省农产品品牌建设与市场经济体制改革、农业结构调整、建设现代农业相伴而生，通过多年的发展，得到了较快发展。

但由于时间不长，基础条件差，河南省农产品品牌建设还是初步的、低层次的，依然存在着不少问题。

（一）品牌建设理念不到位，品牌战略导向不明显
由于长期小农经济的影响和计划经济思想的束缚，一些地方政府对品牌农业引导不力，有的认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；不少企业认为农业品牌效益优势不明显，创建工作难，忽视品牌形象塑造和优势培育农民群众认为自己实力小，与农业企业只是产品买卖关系，创品牌与己无关，不注重产品质量。

（二）产业层次不高，竞争优势不明显
农产品品牌科技含量低，农产品产后保鲜、贮运、加工环节科技攻关滞后，企业科技创新能力弱，农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少。

农业企业生产规模偏小，农民组织化程度不高。

除极少部分群体品牌外，大部分农产品仍存在“诸侯割据、各自为政”现象，难以形成组团出击、集中打响品牌的合力，缺乏市场竞争力。

（三）经营者缺乏品牌营销意识
目前许多农业生产者经营的核心不是品牌而是农产品，缺乏品牌形象实力的营造，将品牌仅仅视同为商标，大多是注重品牌的识别功能和促销功能，将其打造成名牌的意识不强，不能有效地开展品牌经营。

许多优质特产因无注册品牌，导致农产品土味浓，精品少，附加值不高，市场竞争优势和价格优势不强。

（四）农产品安全质量标准体系不健全
如何打造农产品品牌，使之成为名牌，并经受住外来农产品的冲击而长久地生存下去呢?归根到底是想办法提高农产品质量，而提高农产品品质的关键在于通过制定和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准。

而在目前，由于中国农业生产是粗放的小生产经
营，产前、产中、产后技术操作没有统一的标准，导致农产品的品质各异，从而使得农产品品牌营销缺乏必要的质量保证。

四、河南省特色农产品品牌建设机遇
（一）特色资源优势
河南耕地地域辽阔，自然条件的差异使农产品的品种和品质产生巨大的差异以资源为依托，发挥地域优势形成名优传统农产品，成为农产品品牌营销的资源依托。

目前一些地区根据自然条件的差异，已经初步形成了当地的名牌产品，带动了当地农业生产的发展，提高了农民的收入。

（二）政府的大力支持
近年来，特别是1999年《农业部关于创名牌农产品的若干意见》下发以来，各级政府和农业主管部门把大力推进农产品品牌营销，发展质量效益型农业作为最佳切入点和突破口，从政策、组织、资金等方面大力支持农产品品牌营销战略的实施，为推动农产品品牌营销提供了强有力的保证。

（三）农产品电子商务的迅速发展为农产品品牌
营销提供了新的思路。

自从20世纪90年代中期以来，中国农产品电子商务得到迅速发展，农业网站如雨后春笋，日益发展起来。

农产品电子商务的飞速发展为中国农产品品牌营销提供了新的思路，利用先进、快捷的网络技术，搭建电子商务平台，在网络上进行品牌传播，不仅节约成本，而且不受时间和空间的限制，它已经成为推进农产品品牌营销的有效手段。

五、加快河南特色农业品牌化发展的对策和建议
（一）加快农产品品牌营销主体建设，培育品牌营销意识
目前中国农产品品牌营销存在的一个关键问题是农产品营销主体缺乏品牌营销观念，品牌营销主体发展滞后。

针对这种境况，首先应该大力培育农产品营销主体的品牌营销意识，树立其品牌观念，这是实施农产品品牌营销的先决条件。

其次，针对目前中国农业合作社等中介组织和农业产业化龙头企业发展滞后的现状，结合农业发达国家和国内一些先进地区发展农业合作社等中介组织的成功经验，在坚持家庭联产承包责任制和“民办、民管、民受益”原则的基础上，大力扶持农业合作社等中介组织的发展，使之成为推进农产品品牌营销的重要平台；要进一步推进农业产业化的深入发展，大力发展农副产品加工业，提高农业产业化的经营水平，重点培育和扶持一批龙头企业建设发展，使之成为农产品品牌营销的重要主体。

（二）加强对特色农产品资源的保护和开发力度
从农产品“特色”形成的资源条件上讲，河南特色农产品的资源非常丰富，保护好这些资源是保证特色农业顺利发展的基础。

在自然条件方面，由于河南人口众多、人地比例失调，这就需要在推进工业化的同时充分重视对资源环境的保护工作，在推进城镇化的过程中注意对耕地的保护和节约，尽快将经济增长方式由粗放型转变为集约型，走可持续发展的道路。

在生物物种资源方面，应加大对河南传统农业物种和稀有生物物种的普查和保护力度，加强对优良品种的培育工作，并结合河南的具体情况，积极引进适宜的种植和养殖物种。

（三）建立健全农产品生产和管理的安全质量标准体系
质量是农产品品牌营销的物质保障，而按标准组织生产管理，是提高农产品质量，保证农产品安全最有效的措施和手段。

因此应该加快农产品生产和管理的安全质量标准体系建设，实现农产品生产和管理的标准化。

一是强化农产品生产经营者的标准化意识，切实加大对农产品标准的宣传贯彻和实施力度。

二是突出抓好农业质量标准体系、农产品质量监督检测体系和农业标准化技术推广三大体系建设，严格实行产品质量认证制度，做到质量有标准，生产有规程，产品有标志，市场有监测。

（四）依靠科技兴农，提高农产品科技含量
实施农产品品牌营销，必须重视科技创新，走“科技兴农”道路。

一是要加大农业科技投入，加强农业科技的研究与开发，改善科技发展环境。

二是加快农业科技体制改革，优化科技资源配置。

三是加快农业科技成果的推广应用，进一步完善农业科技推广服务体系，稳定农业科技推广队伍，提高农业科技的贡献率。

四是切实抓好科技培训，不断提高农民素质。

五是加快农业信息网络建设，以推进农产品品牌营销的网络化。

（五）增强农产品品牌的法律意识，加强品牌的保护
创立品牌不仅是成本、时间、金钱的付出，更需要法律强有力的保障。

要积极做好农产品品牌的申报、注册工作，防止农产品品牌的流失。

其次，要完善保护品牌农产品的法律法规，积极培育优良的市场竞争环境，严厉打击假冒伪劣农产品，为品牌农产品保驾护航。

（六）改善农业基础设施条件，提高农业的信息化水平
河南农业产区的水利、路网、通讯网等基础设施还不够完善，尤其是农业信息化水平比较低，需要大力改善和提高。

完善的基础设施作为公共物品，还可以大大降低各相关产业的生产成本和经营风险，有利于农业生产的垂直分工和农业产业的集群化，这又会反过来促进农业本身的产品质量的提高及其营销网络的完善，提高特色农产品的竞争力。

（七）加大对特色农业发展的扶持力度，拓宽融资渠道
特色农业发展所需的基础设施建设、技术研发与推广、农户培训、标准化管理等，都需要资金支持，而资金正是河南特色农业发展中最为紧缺的要素。

解决这一问题，一是要靠政府增加对特色农业发展的财政投入；二是要靠特色农业优惠政策的推行，通过税收减免、投资补贴等方法，鼓励民间资本投资于特色农产品开发，多方引进资金，为民营企业和农业金融市场的发展壮大创造宽松的政策环境。

在河南省财政实力有限的情况下，第二种途径显得尤为重要。

本论文是《河南省社科联、省经团联2010年度调研课题》（课题编号：SKL—2010—2803）阶段性成果。

参考文献：
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[2]吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J]. 农村经济.2009年第5期
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作者简介：
白朋飞；郑州升达经贸管理学院市场营销系讲师，郑州升达经贸管理学院品牌研究中心副主任。