发展山东省特色农产品地域品牌战略的思考_岑彩云

经济研究导刊ECONOMIC RESEARCH GUIDE总第69期2009年第31期Serial No．69No．31，2009特色农产品市场竞争力与农产品产地有密切的关系，地域品牌可以帮助这些地域优势明显的农产品增强市场竞争能力，促进地域农业产业化的发展。

农产品地域品牌是一个地域内农业生产经营者用的公共品牌标志，它是以特定特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础的。

在市场经济中，由于农产品市场接近于完全竞争的市场，因而各种农产品之间的竞争更为激烈，有品牌的农产品处于相对优势地位。

在经济一体化和全球化的形势下，农产品市场的竞争已经不再是单纯的质量、价格等的竞争，而是品牌的竞争。

山东省目前农产品品牌很多，但真正打开国际市场大门的品牌却很少，缺乏竞争力，而提升竞争力最有效的手段就是大力发展地域品牌。

山东省农产品国内品牌竞争力很强，出现了大批知名地域品牌，像“章丘大葱”、“金乡大蒜”、“日照绿茶”、“莱阳梨”等地理标志商标影响不断扩大，有较高的知名度和市场美誉度，但大多数品牌仅限于国内，真正打开国际市场大门的农产品品牌却很少。

一、发展山东省特色农产品地域品牌的必要性1.发展山东省特色农产品地域品牌是WTO 知识产权保护规则之一。

特色农产品地域品牌是一个地域内农业生产经营者使用的公共品牌标志，使用在农产品上，是用以区别其他同类和类似农产品生产经营者的显著标记。

特色农产品品牌是以农产品的产地、品种、质量等差异为基础，以商标、口号、包装、形象等为表现形式，帮助消费者识别农产品质量并形成购买偏好，传递特色农产品与竞争产品相区别的核心利益。

它更便于消费者获取识别效应，区别其他地区同类产品和服务。

地域品牌是地理标志保护的具体体现。

地理标志保护规则是WTO 知识产权保护规则之一。

《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS ）将其列为知识产权保护的重要内容。

TRIPS 第23条第1款规定，地理标志又叫原产地标志，是指识别货物原产于一个成员方境内、或境内的区域或地方的标志，且该货物的特定质量、声誉或其他特性基本归属于这一原产地。

例如，龙口粉丝、贵州茅台酒等。

显然这一地理标志定义有两大要素：一是表明产品的原产地，大至一成员的整个关境（territory ），小至关境内任一大小的地理区域；二是指标识的产品特有质量、信誉或其他特征主要与该地理产区密切相关。

地理标志虽含有原产地名，如法国葡萄酒、新疆葡萄干等，但与产品的国籍标识并不相同，地理标识与商品的商标关系非常密切，不是与商标一起使用，就是成为商标本身或商标的组成部分，如果一旦注册成为商标后，就作为“商标”而非“地理标识”加以保护了。

对地理标志的保护主要是禁止不法者对地理标志的不正当使用。

主要是指以下几种情况：第一，使用任何方式在商品名称或表现形式上，明示或暗示商品来源于并非其真正来源地，并足以使公众对该商品来源产生误解的标志。

第二，以违反《巴黎公约》有关条款中的反不正当竞争方式使用地理标志。

第三，以商品并非来源于其标志所标的地域或地理标志作为该商品的商标，从而误导公众对该商品真正来源地的辨认，该成员方当局应以职权或依当事人的请求驳回或撤销商标的注册。

第四，使用某种地理标志，尽管该地理标志真正表明了商品的来源地，但仍然误导公众认为该商品来源于另一地域的。

法国在欧盟建立时坚持把地理标志保护制度放进去，欧盟接受了此项制度。

世贸组织也接受了这一制度。

法国之所以坚持把地理标志保护制度放进去，主要考虑的还是要保护它的农产品强项。

山东省有大量的农副土特产品，农副土特产品是完全可以根据WTO 这条规定受到保护的，因此，完全可以借用这个条文来保护农副土特产品，不仅可以在国内保护，也可以在国际上要求保护。

2.山东省发展特色农产品地域品牌的重要意义。

农业生产的地域性特征，决定了地域品牌在农业生产经营过程中的收稿日期：2009-05-18基金项目：山东省2008年社科规划项目“提升山东省特色农产品国际竞争力的地域品牌战略研究”的部分研究成果（08JDC058）作者简介：岑彩云（1970-），女，内蒙古包头人，副教授，硕士研究生，从事国际贸易及相关问题研究。

发展山东省特色农产品地域品牌战略的思考岑彩云（青岛科技大学经管学院，山东青岛266061）摘要：特色农产品地域品牌可以帮助地域优势明显的农产品增强市场竞争能力。

山东省有大量的农副土特产品，利用WTO 知识产权保护规则，不仅可以在国内保护，也可以在国际上要求保护农产品地域品牌的使用。

因此，加快地域品牌建设，提升地域品牌的竞争力是山东省发展现代化农业的关键。

关键词：特色农产品；地域品牌；竞争力；山东省中图分类号：F307文献标志码：A文章编号：1673-291X （2009）31-0178-02178——重要地位。

发展农产品地域品牌的基础就是要结合地方特色，形成产品品质差异，地理标志所标示的地域品牌产品与特定的地理区域相关联。

独特资源在市场上具有比较强的“比较优势”，甚至会形成“绝对优势”。

地理标志不仅可以提高产品在国内市场的竞争力和价格水平，而且可以提高在国际市场上的竞争力和价格水平，地域品牌的地理标志既是产地标志，也是质量标志，更是一种知识产权。

栖霞天誉公司获得“烟台苹果”地理标志后，出口国由原来的7个增加到14个，销量同比增加200多万公斤。

“章丘大葱”作为地理标志获准注册后，产品单价增加2～5倍，农民收入增长了3倍，大葱面积由不足10万亩扩大到15万亩，产品出口到了日本、韩国，同时还带动了运输、餐饮业的发展。

二、山东省特色农产品地域品牌建设出现的问题目前山东省农产品品牌建设在国内走在前列，但仍存在一些问题，主要表现在：（1）品牌规模较小，除极少部分群体出击外，其余很大一部分是分散的、难以形成组团出击、集中打响品牌的合力；（2）名牌和精品少，在已获农产品品牌中，多数农产品品牌市场知名度仅限于国内，产品外向度较低；（3）现有的品牌农产品大部分是鲜活产品和初加工品，科技含量低，附加值不高；（4）出口产品品牌较杂，出口龙头企业规模较小，无论是硬件还是软件方面实力不够强，抵御风险的能力低，辐射能力弱，龙头企业的牵引力需进一步发挥；（5）许多具有独特品质、较高知名度和市场美誉度的知名地方特产，由于没有注册证明商标，缺乏必要的法律保护，导致市场上出现假冒伪劣产品，不但误导了消费者，更严重败坏了这些知名地方特产的好名声。

（6）部分企业投入不足，技术改造少，产品不符合时代要求，品牌不突出，地理标志经济的“比较优势”没有转化为竞争优势。

三、提升山东省特色农产品竞争力的地域品牌发展建议1.以差异、稀缺为立足点，发展地域品牌的特色农产品。

发展农产品地域品牌的基础就是要结合地方特色与资源的稀缺性，形成产品品质差异，从而提高该产品的竞争优势。

农产品地域品牌的创立是以农产品品质的差异来实现的，应在品种优化、区域优化、生产方式优化及营销方式优化上下工夫。

地域品牌建设不是一蹴而就，它是一个系统工程，是一个综合多种因素而成的结果。

从山东省发展特色农业的条件分析，有山地、丘陵、平原等多种自然生态类型，具有发展特色名牌农产品的优势条件。

2.品牌定位并挖掘农产品地域品牌的核心价值。

要坚持独特性、优势性、创造性的原则，着力挖掘山东农业的独特资源优势，挖掘山东地域品牌的文化内涵，使山东地域品牌既有地域和民族特色，又兼顾不同消费群体的文化背景和审美情趣，使品牌建设更有针对性，不断树立良好的地域品牌形象，提升农产品的附加值，使之更具知名度和美誉度。

3.推进地域品牌农产品产业化经营。

山东省可借助龙头企业，积极开展农产品产业化经营，提高聚集度，获取规模效应。

通过龙头企业带动农产品生产基地的建设，实施农业产业化、创建农产品地域品牌，通过产业化带动和辐射作用，促进产品集聚，形成“农户、基地、企业”获取聚集规模经济效应，增加集聚系统内产业对产品的有效供给，增强农产品及其产业的生命力和竞争力。

4.降低成本，增加科技投入。

降低农产品的成本是地域品牌竞争力的源泉，农产品要在市场上具有竞争力，必须实施低成本领先战略。

采用新品种，新技术等科技进步措施，提高投入产出比。

同时努力提高产品深加工水平，通过加大企业加工设备的投入，制造出高质量，高营养的加工制成品，增加产品的附加值。

5.加强引导和监督，形成山东地域品牌发展的合力。

首先，政府应大力投资公共品牌建设。

地域品牌形象具有公共品牌的特性，因此政府应把公共品牌建设当做当地政府的公共工程，投入资金进行配套工程建设，树立积极的地域形象，为本地农产品品牌的成长提供一个良好的外部环境。

其次，政府部门还应积极组织当地农业企业和行业协会参加各种名、优、特产品展销会，大力宣传本地产品，同时还要积极地为农民搜集信息，及时地掌握国际市场的动态，帮助农户联系市场，主动出击。

最后，要充分发挥中介机构的作用。

山东地域品牌使用、管理适合于用政府牵头、民间中介机构运作的模式去建立一个统一的管理平台，充分发挥行业自律的作用，完善自律维权功能，建立行业信用体系。

6.实施地理标志保护，打击地域品牌的冒牌行为。

地理标志要发展，一定要打假扶优，实施“名牌”战略。

在尊重国家地理标志已有立法的前提下，地方政府应根据区域地理标志资源的分布情况和保护现状，制定相关地理标志地方立法，对地方行政管理部门的管理职能和权限进行协调，对区域地理标志的商标申请或者地理标志申请、地理标志的保护、地理标志的政策和资金支持等进行规定。

建立和不断完善地域品牌的使用许可制度和使用管理规范，杜绝未经许可者随意使用地域品牌开展营销活动，以便树立统一的品牌形象。

山东省地理资源丰富，物种多样，在发展地域品牌上还存在着非常大的潜力，因此加快地域品牌建设，提升地域品牌的竞争力是山东省发展现代化农业的关键。

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