论情感因素在广告传播中的运用

论情感因素在广告传播中的运用作者：罗瑞兰来源：《设计》2013年第10期摘要：情感一直是人际沟通的桥梁和影响消费者广告信息接受的重要因素。

在信息繁杂的市场环境中，要想让消费者对广告信息过目不忘，广告创意和情感诉求是成功的关键。

创意是广告的灵魂，情感是人类的灵魂，消费者对一个品牌从认知到购买的过程就是一个情感不断转化的过程。

本文围绕如何“以情动人”来挖掘广告的创意，使创意设计更加合理、更加科学、更加具有独特的情感魅力。

关键词：情感广告创意设计广告诉求情感因素随着技术的成熟和产品同质程度的提高，现代企业不同品牌之间的物质性差异越来越小。

广告无疑是品牌传播中的最有利武器，在其众多诉求方式中，情感诉求可谓独树一帜，以其独特的魅力创造着一个又一个广告奇迹。

现代广告设计中的情感诉求，通过制造情调来提示广告主题，拔动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。

情感诉求创意成为广告设计过程中的首选，但同时这又是一项难度大且具有创造力的工作，是一个需要广告人智慧和创造性思维结合在一起的工作过程。

1、情感广告及其优势情感是一种意识，是人的大脑反应外界事物一种生理的反应，是人类社会历史发展过程中形成的高级社会意识。

“情感”由英文exit和motion两个词缩减而成emotion，其词意是源于古希腊人相信情感代表着灵魂暂时离开身体而引起的各种精神状态或生理、心理反应。

情感广告就是指广告的表现形式和内容都以感情为主线，通过情感诉求趋近消费者的心理需求从而产生共鸣，以期通过情绪与情感的表达来唤起情感与产品之间建立积极的联系。

情感广告的目标就是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度，从而达到引起消费者购买商品的动机。

具体来说情感广告具有下述两方面的优势：1.1 情感广告更有信赖感情感广告以情感人，在充分考虑受众情感需求的基础上传播商品信息，更容易产生信赖感。

消费行为学家研究认为：消费者在消费的过程中不仅仅消费实际的产品本身，而且还消费产品的象征意义，即通过产品的使用表现出一定的自我形象或生活方式。

消费者从看到产品广告到购买产品的整个过程，其实就是加工和理解情感广告的具体过程，其中主要体现在消费者的自我一致性和功能一致性上。

自我一致性是指产品使用者的形象和消费者的自我形象的一致。

产品使用者形象是消费者对产品典型使用者所具有一种刻板印象；消费者的自我形象的四种形式：实际自我形象，理想自我形象，实际社会自我形象，理想社会自我形象。

情感广告通过自我一致性对消费者所进行的宣传过程也是消费者把产品典型使用者形象和自我形象相匹配的过程。

两者的一致性越高，广告说服效果也就越好，越容易形成积极的品牌效应。

功能一致性过程是消费者把从广告中所获得的产品性能等信息和其心目中的理想产品性能相匹配的过程。

相对理性诉求容易激发消费者的求便宜动机而言，情感诉求引导消费者对产品的性能优势产生期望和要求，更容易激发消费者的新奇动机、求好动机、同步动机、自尊心理与求名好胜动机。

1.2 情感广告更具影响力过去一段时间，广告与营销心理学理论持有一个观点：就是将消费者的行为视为理性的、注重质量技术与功能性以及最大的经济利益为标准的活动；消费者决策一般经历注意与知觉、过滤、定位、确定和满足等心理过程。

而面对21世纪消费者个性化的特点，这一理论模型由于排斥消费者在广告与营销中情感与体验作用而失去了指导意义。

近年来，一些情感与体验营销理论得到了迅速的发展，并且得到广告与营销界的普遍重视。

这种理论认为消费者决策并非都是是理性的，含有许多非理性的因素存在，例如多数女生购买衣服，很多时候取决于衣服样式的好看。

满足女性心理的虚荣满足感，这就是消费者情感与体验经历的影响。

即使理性因素占有消费者行为决策的一席之地，但情感因素的存在也是影响其决策的最重要因素之一。

简而言之，没有情感作用与体验经历的消费决策是不存在的。

2、情感广告的诉求2.1 以表现“爱”为主题的诉求古往今来，“爱”一直作为一个永恒的话题，亲人的爱、朋友的爱、情侣的爱都表达了人类丰富的情感，那些打动人心的广告正是捕捉这些情感。

在爱的主题中所传达的信息更容易捕捉人们内心的真正需求，表达人们的心灵感受和情感使观众倍感亲切，在一种颇有同感的气氛中接受新的商品信息；同时在心理上削弱了推销所产生的隔阂。

2.2 以表现“快乐”为主题的诉求心理学研究表明，微笑能够使人心情愉悦，感受到快乐，从心理而影响到生理的活动。

所以快乐不仅拥有传染人的魅力更具有影响人的生理活动的作用。

一幅美丽的图画，会使我们想象到一片真实的风景；一支动听的歌曲，会让我们沉醉在美妙的暇想之中；一个诙谐的小品，会使我们在忍俊不禁中放声大笑，从而产生情感上的快乐。

在情感诉求的广告中，特别是以女性和儿童为诉求对象的广告，大多洋溢着快乐和喜悦的情调，这类广告通常是快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛。

2.3 以表现“怀旧”为主题的诉求人们常常有一种念旧情节，因为那些出现在回忆里的人、事情或者场景，都能产生一种穿越过去神奇的魅力，从而打动人们的心。

例如一张泛黄的旧报纸、一部旧的学习机，可能曾经是我们过去所拼命追逐的，让我们产生了怀念的感情。

经过时代的洗礼，它依旧不曾褪色，未改变在消费者心中的地位，例如海尔冰箱，春兰空调....这些老品牌，它们的广告也在注重用一些怀旧的情节来打动消费者，这是一种独特的情怀。

2.4 以表现“恐惧”为主题的诉求许多实验证明恐惧能够刺激人的大脑神经，使人的记忆更加深刻，比一般的信息更直接深入的记录在人的脑海里。

恐惧诉求广告，经常用于戒烟、环保、保护动物等公益广告中，它使人产生恐惧，给人留下难以磨灭的印象。

不安、焦虑、胆怯都是恐惧的变相，它能打破人的希望、勇气，夺走人的幸福、快乐，使人们因此痛苦不安。

所以，人们对它怀有本能的憎恨和强烈地抵抗，广告创意者恰当的运用恐惧这种情感，会产生意想不到的效果。

3 如何“以情动人”3.1 充分研究消费者的情感需要好的广告如何以最显著的效果做到“一针见血”，这就需要对消费者的心理有充分的研究与调查。

“我的地盘，听我的”是中国移动M-ZONE的广告，这是一个体现生活态度的广告。

动感地带是针对时尚年轻人的一款通信产品，它除了简单的通信功能外，还设计了很多年轻人喜欢的新奇、好玩的附加产品，像彩铃、彩信、GPRS网络、游戏等，在短短的几年内很快的获得年轻人的普遍喜爱，成为年轻人的通信自治区。

创意源于生活，研究目标消费者的心理，尤其是情感需求，然后将产品或品牌跟情感联系起来。

好的创意没有限制，可以是生活中一个平凡的故事，也可以是天马行空想象出来的外太空的故事，但是广告中表达的情感一定要符合目标消费者的情感需求，广告中表现的人生态度也一定要符合目标消费者的心态和追求，这样才能引起目标消费者的兴趣。

3.2 准确把握品牌的个性风格个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性。

品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的性质，换句话说，品牌个性是在品牌定位基础上的人格化。

为什么年轻人大都喜欢喝雀巢咖啡，成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为雀巢咖啡代表着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。

事实表明，消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。

所以，一个品牌要想有效地吸引目标消费者，必须要具有鲜明的个性并能清楚直接地向他们展示这类个性。

广告大师奥格威曾说过，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。

3.3 将品牌风格与消费者情感巧妙嫁接从产品的功能、特征和受众的心理连接上来进行联想。

电话用来传递信息，那么它也可以传递爱；巧克力是甜的食品，因此它可以代表甜蜜的爱情；白酒的浓烈，通常表现了男人的豪情，因此它可以代表男人之间的友情。

但是巧克力不能传达给你“一切皆有可能”的人生信条，运动品牌却可以；白酒不能代表爱情，爱情虽然也要情深意浓但更强调的是细水长流的深情；所以产品或品牌跟情感和价值观之间的连接点是很重要的，这个接点是决定创意成败的关键，只有先找出了这个点，才有可能继续发展广告故事。

3.4 情感广告与品牌营销策略的结合任何事情都需要讲究策略，广告亦然。

在营销与品牌建设过程中，经营者通常是对消费者如何感知事物（产品或服务）感兴趣，并不是只对事物本身感兴趣。

消费心理学认为，消费者感知产品或服务的过程是对感觉进行解释并做出推论的过程，而这一心理机制要受到个人过去的经历和预期的影响。

在没有产品存在的情况下，消费者要对某种品牌的认识就是依靠这种产品在他们心目中的认知形象，它受到情感心理机制的影响，因此情感诉求广告一定要注重与品牌营销策略的紧密结合。

4 情感广告中注意和存在的问题情感广告突出“真”，传达要“尚质”。

情感广告依靠的是以情动人，只有真情流露才能征服消费者。

如果广告中没有真情实感，只有冠冕堂皇的空话或者虚情假意，最终效果可想而知。

尚质”是指广告所传达的情感对人应该有利、有用、健康向上的，要有品质与格调。

说实话、抒真情才是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责，对消费者负责的表现。

情感广告创意应把握感情的限度，避免不道德的内容。

中国传统的感情一向都比较含蓄和内敛的，表达爱情的时候或许只是一个充满爱意的眼神或者是一个拥抱，远远没有西方人那样奔放，西方有许多创意很好但是对于国人们而言尺度太过夸张，因此在中国行不通。

我们或许可以学习西方人创意的方法但是不能照搬他们的创意内容，虽然随着流行文化的相互渗透，各国之间会吸收一些外国的文化，但是感情的限度还是需要把握的。

结论想要让消费者接受广告产品，只有将广告信息与情感巧妙的糅合在一起，让广告更具有人情味，使得消费者从心底减少对广告本能的抵触，在不知不觉中产生共鸣。

广告的情感诉求浸透着各种机智和谋略。

要做好情感广告的创意并非一件容易的事情，首先要了解人性，你要了解不同消费群体的不同心理，还要善于从产品与情感之间的关联中发现共同点，更重要的是不要违背广告的一些基本原则和情感广告的一些特殊规定，这样广告才能成功。

总之我们相信“人间自有真情在”，广告中若能融进适当的真情实感，定能抓住消费者的注意力，贴近消费者的心从而推动消费者的购买行为。

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