五、品牌风格的稳定性及其变化(整合编撰)

品牌风格的稳定性及其变化（整合编撰）
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一、品牌的风格形象——不能随意改变，应持久稳定一致：
1、风格：如同一个人的字迹，反映了品牌的内在方面，即它的个性和消费者的自我形象（风格即品牌调性=个性形象）。

2、品牌形象不是指视觉形象本身，而是视觉形象所诠释的内涵（品牌形象的定义是：消费者心目中对品牌的综合认知→联想/动机→看法评价→态度）。

3、品牌风格是品牌核心识别的反映，需始终保持同品牌核心识别的联系，风格不能随意变动（特别是品牌基础部分设计：品牌名称|标志|吉祥物|标准字|标准色|标志性包装）；品牌的核心识别解释了什么因素应该保持持久。

4、从战略上看，品牌个性形象（风格）作为核心或延伸识别的一部分，是一个品牌必须始终保持的独特风格，否则，品牌会很快被竞争对手所同化，从而失去竞争力。

因为只有充分的品牌个性形象，才能形成区别于竞争对手的差异化。

5、品牌通过文字或图像传递的有特定意义的信息：对品牌的清晰定义是选择符号标记的先决条件，真正的问题不是图形的设计，而是图形所描绘的实质，规范的外观表现只是对品牌内涵的某种表达；外观识别标记一定要反映品牌的独特之处，但它们却不构成独特性的本身。

6、符号不仅仅能够区隔不同的品牌，更重要的，它还是「品牌内涵的载体」；大卫·阿克认为任何代表品牌的事物都可以成为符号；符号具有象征性：通过符号的传载，消费者更容易感受和记住品牌到底意味着什么；符号识别设计的关键在于符号所反映的品牌内涵，没有象征涵义的品牌符号即使设计得再漂亮都是没有价值的。

7、如果品牌识别是庞然大物的冰山，品牌符号就是那露出水面的冰峰（符号更多的只诠释了品牌个性形象而已）。

8、定位构成了传播的主要信息，但在传播的语句、风格、形式和方式上，定位是没有发言权的，必须合符品牌核心识别的要求。

9、千万不要擅自改变其基因编码：改变它只会导致另一个品牌的产生，虽然可能很有创意，但与原品牌是不相符的。

■品牌核心识别（品牌的清晰定义）→与表现形式相适应（选择适当的符号载体）→选择适当的符号表达品牌内涵（即核心识别）
二、品牌“产品结构”的风格形象：
1、品牌的风格符码和识别之间存在着很强的联系：基因代码（品牌核心识别）作为品牌的滋生之源，催生了【整个品牌结构】，并培育了品牌的文化精髓（核心价值）。

例如：“东芝”为适应不同的市场，在音响领域中表现出年青有活力的形象，而在微电脑的电视广告中则表现得严肃认真，正因为东芝的形象老是改变，使得品牌失去了它的独特性和识别。

2、品牌的创意要使品牌保持一定弹性（宽松度）以覆盖几种产品：这些产品传递的有关信息必须是它们各自独特的优势点，必须针对每种产品给出不同承诺--尽管它们看上去代表相同的观点，来自同一种精神源（核心价值）。

从这方面说，品牌的职能是高层次的，这一过程特别适于伞状品牌以及在各国注册的全球品牌。

3、定位是强调品牌独特之处和激励消费者购买的过程, 它传播的基点是营销组合要素, 更多地是反映单一产品（4P组合）的特性, 强调的是品牌之间的差异化和本品牌的优点。

它经常被品牌经理当作是向消费者宣传的品牌识别。

4、定位是关于产品的更直接反映，对于品牌中有多个产品或多个品牌的品牌家族来说，品牌识别的概念更为适用。

5、对于国际品牌管理，在不同国家，同一品牌会处于不同的发展阶段，因此，它的广告主题（定位）和产品在全球范围内是不尽相同的；只要品牌的核心价值和风格在各国都保持一致，这绝不是问题，只有经过相当长的一段时间后，产品线广告才会趋向统一。

三、品牌风格表现形式的变化：
1、品牌的表现形式始终需与核心识别需始终相适应，品牌风格及风格的变化不能违背品牌的核心识别：风格会随着时代的改变而做适应性的小变动；然而，真实的发问是，品牌的标志正是在一系列的变动中显得鲜明起来；为了保持摩登（不落后于时代），品牌必须跟上时尚，但按它们自己的方式行事。

比如：女士们常常在追随时尚的潮流，用独特的、个性化的方式来反映他们的特点；她们年复一年，从一种时尚到另一种时尚的选择过程，表明在她们身上存在着一种标准，一些特定的观念。

这些正是核心识别的体现。

2、突出消费者「消费心理的变化」和消费「文化的趋势」,采取相应的表现方式：不能只是僵化地表现品牌核心识别的要素, 要根据消费心理和消费文化的变化, 时刻对品牌核心识别的表现方式进行调整,使之适应时代的进步。

核心识别的表现方式：
⑴核心识别始终保持不变；
⑵顺应消费者不同时期心智诉求的变化、产品结构的变化、地域的变化，采取相适应的表现方式。

⑶比如核心识别“时尚”：在同一时期对“时尚”有不同的表现方式；在不同的时期、地域“时尚”又有不同内容（每个历史时期人们对时尚的定义都是不同的）；但始终不脱离“时尚”这一核心识别。

四、品牌识别的变化——品牌识别的变化才导致品牌风格形象的变化：
1、品牌利益的核心诉求点（包括USP在内的物质利益）：是品牌在导入期、成长期、成熟期和衰落期的共同基础，它不会象品牌利益的“阶段诉求点（比如定位）”一样，因应时间和地点等环境要素的不同而经常改变，它是品牌所聚焦人群的一个相对稳定的“某种共同特质”，也就是品牌的真正DNA（品牌核心价值或品牌精髓）。

一种唯一的因素会驱动品牌DNA的改变——品牌聚焦人群的再定位。

2、品牌识别调整原因：消费心理与品牌评判标准变化，消费者不再认同原有品牌识别。

⑴随着时间的变化：品牌识别的生存基础也会发生变化，如果不相应地修正品牌识别的话，品牌即将老化、缺乏活力感、时代感。

⑵同样空间的变化：比如跨区域尤其是跨国经营，原有的品牌识别也有可能遭到淡化或者不合时宜，也需要有所改变。

⑶品牌延伸：比如产品延伸导致品牌识别不适应新产品。

3、品牌识别调整的时机：
⑴时间：品牌跟不上消费者需求的步伐时，或者品牌使用者的老化；品牌识别老化时：如品牌被认为是“僵化的、保守的、甚至是傲慢的”。

⑵地域：适应品牌国际化战略。

⑵延伸：原有品牌战略发生变化，而旧的品牌识别无法涵盖新领域时，特别是跨行业延伸。

4、品牌识别调整的内容和方法：
⑴变中求不变：为保持顾客认知的延续性，品牌识别的哪些要素应保持不变（核心识别、特别是核心价值不变）？
⑵不变中求变：为贴近顾客认知的新鲜感，品牌识别的哪些要素应该变化（延伸识别的变化，核心是别的表达方式的变化）？
⑶常用的方法有：引入新产品（品牌延伸）保持品牌的现代化；逐步调整品牌识别，特别是符号、象征物、标识等这些延伸识别。

⑷列如：万宝路的“牛仔”识别保持了49年，而BENZ的品牌标志却更改了6次，如何在“变”中求“不变”和在“不变”中求“变”，是品牌识别管理的关键问题。