高会(2014)第一章 企业战略与财务战略 课后作业

第一章企业战略与财务战略（课后作业）【案例1】资料一：金城汽车股份有限公司是中国最大的SUV和皮卡制造企业，多年来，公司培育了一个科学有效的市场运营体系，使金城汽车牢牢把握了市场竞争环节上的主动权。

公司已拥有了1000余家销售网络、400余家售后服务中心以及600余家4S专卖中心，快速立体的商情信息网络遍布全国300个大中小城市。

截至目前，金城已是国内皮卡和经济型SUV行业中保有量最大的品牌。

金城汽车出口国家和地区多达100余个，而有营销服务渠道、批量出口的国家高达60多个。

随着金城汽车技术研发创新能力的增强和海外运作的成熟，金城汽车的出口将向全方位纵深发展，技术输出、海外客户管理、强化售后服务已成为今后发展战略的重点，形成了稳固的国际营销网络。

金城汽车当前正在海外市场发力扩张，而俄罗斯作为其最大海外出口市场，无疑是拓展重点。

2013年，金城一度成为俄罗斯市场销量最高的中国车企。

金城汽车计划同俄罗斯图拉州政府、图拉州公私合营发展集团签署三方框架协议，金城将在该州设立全资子公司，并在乌兹洛瓦亚工业园区投资打造整车生产基地。

该工厂项目规划产能目标为150000辆，制造SUV车型。

基地整体占地面积约为216万平方米。

项目预计分两期进行建设，一期工程拟投资120亿卢布（约合人民币21亿元），二期工程建设根据一期运营效果及经济预期确定，预计两期总投资约为180亿卢布（约合人民币32亿元）。

金城在当地的工厂将带来大约2500个就业岗位；项目今年就将开始动工，2017年初逐步投入运行，到2020年实现完全投产。

资料二：在拟定项目可行性分析报告时，相关人员针对项目的宏观环境进行分析时收集到以下资料：俄罗斯近几年国内生产总值的增长速度为年均6%，超过欧盟和美国。

据俄经济发展和贸易部提供的资料，2014前5个月GDP与去年同期相比增长6.3%，国民相对富足。

之所以会有这样的经济发展速度，首要原因是宏观经济稳定和进行了市场经济改革，另一个原因是国家保持了对一些行业的控制。

俄罗斯人的生活水平逐渐提高，特别是大城市居民更为明显。

俄罗斯人对于汽车的消费近年来一直保持购销两旺的趋势，同时地理特点和民族性格使俄罗斯人对于SUV车型尤为偏爱，SUV车型多年来一直是俄罗斯各车型销量的冠军。

2014年1月，俄罗斯政府批准了经济刺激方案。

方案共五个方面：刺激中小企业发展、提高投资积极性，包括使用联邦福利基金和退休基金对基础设施建设项目提供融资、解决“融资难”的问题。

俄罗斯政府鼓励外商直接投资领域大多是传统产业，如石油、天然气、煤炭、木材加工、建材、建筑、交通和通讯设备、食品加工、纺织、汽车制造等行业。

尤其针对汽车行业，俄罗斯制定了一系列鼓励发展政策，包括1.提供购车贷款利息补贴，俄罗斯政府将可接受消费贷款补贴汽车的最高价格由 35 万卢布提高至 60 万卢布；居民购车最低首付款比例由30%下调至15%；2.用联邦预算对国内汽车业提供补贴，2014 年，俄罗斯联邦预算用于汽车制造业反危机的支持资金达 390 亿卢布（12.6 亿美元）。

除补贴购车贷款利息和铁路运输费外，俄罗斯政府还对租赁汽车贷款利息、政府采购汽车及汽车企业技术改造的贷款利息等方面给予补贴，加大了资金支持；3.制定《2020 年前汽车工业发展规划》，俄政府工作会议日前基本通过了《2020年前汽车工业发展规划》，根据计划，未来 10 年，俄罗斯政府将向汽车业投入5840亿卢布，而包括外国汽车制造商投资在内的总投资额将达1.0～1.2 万亿卢布。

发展规划还拟订了一系列刺激需求，鼓励国产汽车出口以及税收和保险等方面的刺激措施。

根据这一规划，政府将采取措施鼓励建立科研基地及进行汽车工业的技术创新。

此外，将对投资予以一定补偿，并规定最多可延期 5 年清偿债务。

金城汽车计划投资的图拉州位于俄罗斯西部、东欧平原中部，西邻欧洲诸国，东接莫斯科州。

具有良好的制造业基础和制造业劳动力。

根据俄罗斯劳动权益保护法规定，对于工人的工作环境要求较高，对于加班有严格的时薪要求而且加班需要尊重员工的个人意愿。

据资料显示，2013年图拉州的制造业工人月均工资水平为17600卢布，相对于临近的莫斯科州42000卢布的制造业工人月人均工资具有较大的优势。

要求：针对金城汽车公司投资俄罗斯建厂进行宏观环境分析。

【案例2】近日权威机构对中国4G智能手机市场进行了调研报告，称今年将是井喷式增长年。

三星和苹果俩大品牌依然占据近半壁江山，本土手机制造商也将成为智能手机快速发展中的赢家，其中华为、联想以及中兴最有可能受益，预计销量前十的品牌将占据市场份额的95%以上。

报告称，中国国内今年4G智能手机的出货量将达到7240万部，而去年仅为460万部，预计这一市场急剧增长的时间点将出现在今年的下半年。

报告预测，中国4G智能手机市场由于没有可预见的替代品的冲击（pad的携带性差，谷歌眼镜的造价太高），在未来几年还将延续增长势头，4G智能手机到2015年的出货量将实现翻番，达到1.441亿部，2016年将实现53%的增长，达到2.198亿部，2017年4G智能手机出货量将达到2.985亿部。

中国手机产业对经济规模的要求并不高，现存手机生产企业从年产量几十万部到几千万部不等。

在绝对成本方面，没有任何一家厂商能够绝对控制原料的供应和核心技术，不存在绝对成本造成的进入劣势。

中国手机厂商多是原家电行业的多元化经营，设备投资较易与其他家电产品实现技术关联，资产专用性不强、资产的撤出、转产较易，不构成很高的沉没成本。

此外，国家手机生产许可证的放松打通了市场准入政策壁垒。

同时我国手机产业大部分手机平台、芯片、嵌入式内存、PCB板、相机模组等基本依赖进口，手机产业链发展十分不完善，尤其是CPU等核心部件需要从国外个别厂家购买。

营销渠道方面国内手机产业主要通过以下几种销售渠道：（1）利用总代理不断强化渠道渗透力和覆盖面，发挥较好的产品铺货和销售能力。

（2）随着电子商务的兴起和发展，网上营销手机的方式也开始在市场中出现，并出现了几家比较成熟、具备一定规模的网上代理销售商等。

（3）自建销售网络手机生产厂商或运营商根据自身制定的营销策略有重点、逐步在各地市建立其直接管理的销售网络。

（4）利用国美、苏宁、大中等大型家电连锁商场，凭借雄厚资金实力、规模化销售效益、强大分销网络，这些家电连锁商场主要采用由厂商“直供”的供货模式。

（5）手机连锁销售店，北京的中域、中复、协亨、迪信通、广州龙粤、北京天宇朗通、北京金飞鸿等都形成了品牌化的连锁渠道资源，是专业经营手机销售的大型连锁店，为厂家进入市场提供了良好通道。

（6）移动运营商营业厅设立了一些销售其业务产品的营业厅，同时在其营业厅里也零售手机。

要求：根据以上资料利用波特五力模型对中国手机产业进行分析。

【案例3】甲公司是国内A省的一家面粉生产企业，近几年来，效益良好，其所有产品在全国销售，占据全国大部分的市场份额。

甲公司近日成功与B省的一家面粉生产企业（乙公司）达成合并协议，以期逐步开展其在B省的面粉销售。

乙公司是B省最大的面粉生产企业，占据B省大部分市场份额。

要求：（1）简要分析甲公司选择的成长型战略的类型，以及实施该战略的主要战略意图。

（2）简要分析甲公司选择的成长型战略的适宜条件。

参考答案及解析【案例1】（1）政治及法律因素：俄罗斯政府批准了经济刺激方案，刺激投资积极性。

针对汽车行业，俄罗斯制定了一系列鼓励发展政策，包括提供购车贷款利息补贴，用联邦预算对国内汽车业提供补贴，制定《2020 年前汽车工业发展规划》。

这些对于金城汽车投资俄罗斯都是利好的政策，但是俄罗斯劳动权益保护法，对于工人的工作环境要求较高，对于加班有严格的时薪要求，增加了投资的人力成本。

（2）经济环境因素：俄罗斯近几年国内生产总值的增长速度为年均6%，超过欧盟和美国。

据俄经济发展和贸易部提供的资料，2014前5个月GDP与去年同期相比增长6.3%，对汽车行业有鼓励发展政策。

同时投资区域的产业工人的工资较低，有利于降低人工成本。

（3）社会和文化环境因素：俄罗斯人对于汽车的消费近年来一直保持购销两旺的趋势，同时地理特点和民族性格，使俄罗斯人对于SUV车型尤为偏爱。

这种现状对于主要以生产SUV 型汽车的金城汽车十分有利。

并且图拉州具有大量的制造业工人，对于投资建厂提供了充足的劳动力来源。

（4）技术环境因素：俄罗斯政府将采取措施鼓励建立科研基地及进行汽车工业的技术创新，对俄罗斯汽车行业的良性发展起到了积极影响。

【案例2】（1）从行业竞争度来分析：①从行业增长速度来看，国内智能手机消费市场增速快，尤其是4G手机市场呈现井喷式增长，这有利于减少企业间竞争；②从行业集中度来说，国内智能手机市场的行业集中度较高，苹果三星占据了半壁江山，销量前十的手机占据总市场份额的95%，这有利于减少现有企业间的竞争；③退出成本方面，中国手机厂商多是原家电行业的多元化经营，设备投资较易与其他家电产品实现技术关联，资产专用性不强、资产的撤出、转产较易，不构成很高的沉没成本。

这加剧了市场的竞争。

（2）从替代品威胁分析，目前没有合适的智能手机替代品，有利于减少行业内竞争。

（3）新进入者的威胁分析：①规模经济方面分析，中国手机产业对经济规模的要求并不高，会加剧竞争；②从法律障碍分析，国家手机生产许可证的放松打通了市场准入政策壁垒，加剧竞争。

（4）供应商的议价能力分析，我国手机产业大部分手机平台、芯片、嵌入式内存、PCB板、相机模组等基本依赖进口，尤其是CPU等核心部件需要从国外个别厂家购买，反映了我国智能手机制造商的供应商议价能力较强。

（5）购买者的议价能力分析，销售渠道方面，智能手机市场主要存在六种主要分销渠道，每种渠道可选择的分销商也比较多，因此购买者的议价能力比较弱。

【案例3】（1）甲公司选择的成长型战略的类型属于横向一体化战略。

甲公司采用横向一体化战略的主要目的是减少竞争压力、实现规模经济和增强自身实力以获取竞争优势。

（2）横向一体化战略的适宜条件：①企业所在行业竞争较为激烈；②企业所在行业规模经济较为显著；③如果企业的横向一体化符合反垄断法的规定，则能在局部地区取得一定的垄断地位；④企业所在行业增长潜力较大；⑤企业具备横向一体化所需的资金、人力资源等。