卡夫食品(Kraft_Foods)的产品组合报告
美国卡夫公司分析报告20090907
卡夫公司分析报告一、卡夫公司总概1.1 卡夫公司简介美国卡夫食品国际公司(Kraft Foods Inc.)成立于1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商。
卡夫已拥有100多年的历史，在全球68个国家拥有超过98，000名员工，6个全球研发中心，许多区域研发中心和约190家工厂。
被公认为世界上最优秀的食品企业之一。
1892年创立的麦斯威尔（Maxwell House）咖啡，一直以“Good to the last drop!”为目标，成为享誉全球的品牌。
该公司分为两个主要经营部门：卡夫食品北美经营部门和卡夫食品国际经营部门，其中卡夫食品北美经营部门的营收约占其总营收的73%，卡夫食品国际经营部门的营收则约占总营收的27%。
卡夫公司产品主要分为五大种类：小食、饮料、奶酪、杂货和方便餐。
小食类包括多种即食即饮产品，包括奥利奥、富丽饼干、趣多多和鬼脸嘟嘟等。
该板块的营收占其全球营收的30.6%，占北美经营营收的28%，占其国际营收的38%；饮料类占包括Crystal Light即饮饮料、菓珍和买斯威尔咖啡等，其营收占全球营收的19%，占北美经营营收的13%，占其国际营收的35%；奶酪类包括Philadelphia Splendips 奶油芝士以及卡夫菲力奶酪等，其营收占全球营收的18%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的13%；杂货类包括Planters坚果品牌和瑞士三角牌巧克力以及卡夫奇妙酱等，该板块营收占其全球营收的16.7%，占北美经营营收的19%，占其国际营收的10%；方便餐类满足了消费者在繁忙的生活中享受真正美食的愿望，其主要产品包括Oscar Mayer Deli Creations热融三明治、卡夫微波通心粉和杯装奶酪等，其营收占全球营收的15.8%，占北美经营营收的20%，占其国际营收的4%。
1.2卡夫公司大中华区域发展历史1982 --通用食品（后并入卡夫）和统一在台湾成立合资公司。
卡夫食品.市场营销
有各种有趣 鬼脸的饼干
奶香饼干， 口感香脆
产品策略
——多品牌战略
序号 品类 品牌名称
1
饼干 趣多多曲奇
2
奥利奥夹心
3
奥利奥巧脆
卷
4
奥利奥威化
5
乐之夹心
6
乐之薄片
7
鬼脸嘟嘟夹
心
8
太平苏打
9
太平咸酥薄
片
10
太平奶酥夹
心
11
太平消化饼
12
富丽
13 果汁冲调 TANG果珍 饮料固体
14 咖啡
人员差异化。卡夫与顾客之间建立起了一种前所未 有的情感联系，从而创造了新价值。
形象差异化。品牌多样化，产品形象为顾客所熟知。
目标市场定位:
高质量
固饮
咖啡 饼干
低价格
高价格
低质量
卡夫饼干部分产品定位如下表：
品牌 趣多多
奥利奥
品类
曲奇
甜味夹心
乐之
咸单片
太平苏打 苏打
鬼脸嘟嘟 甜味夹心
富丽
甜单片
产Байду номын сангаас利益
5. 联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。
SWOT 分析
机遇
▶健康食品的需求增加 ▶中国市场巨大 ▶并购可实现性增大
威胁
▶行业竞争加剧 ▶新产品的威胁 ▶经济前景不乐观
优势
▶雄厚的资金 ▶成熟的品牌，尤其饼干 ▶完善的质量管理 ▶优秀的人才 ▶完善的渠道 ▶资源在全球内的优化配置
S0战略
▶抢占高速发张的饼干市场 ▶加大投入发展核心产品
奥利奥产品调研(1)
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/15
奥利奥产品调研(1)
奥利奥产品调研(1)
• “扭一扭、舔一舔泡一泡”的英 文为：扭一扭：twist apart ore cookie 舔一舔：lick the cream centre 泡一泡：dip chocolate cookie
奥利奥产品调研(1)
产品优缺点
• 优点: ⑴在市场上占有一定的地位，拥有忠实的追 捧者。 ⑵方便营养，特别是在生活节奏加速的今天， 一包奥利奥饼干方便营养，满足了人们的工 作，生活需求。 ⑶产品也是不断创新，服务上也很贴近消 费者的需求，是消费者贴心的产品。
• 缺点： ⑴不易储存。 ⑵价格偏高。 ⑶易碎。
奥利奥产品调研(1)
Oreo的SWTO分析
• SWOT分析法又称为态势分析法，SWOT四 个英文字母分别代表：优势（Strength）、 劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、 威胁（Threat）
优势分析（Strength） 1、知名度和品牌的认知度深入人心。 2、产品的目标消费群体较宽。 3、主打温馨情感主题。 4、市场占有率高，“奥利奥饼干”正处于 产品成熟时期，销售渠道宽。
奥利奥产品调研(1)
定位策略
• 观念定位策略 奥利奥饼干既营养，又解馋，集美味与休 闲为一体。早上来一包，精神一整天。
• 媒介定位 奥利奥的推广应采用电视，网络，户外广 告等。可以在电视上播放两分钟的宣传广 告，在网络页面上占据小窗口，在公交站 牌，车厢上张贴画报等方式。
奥利奥产品调研(1)
调研的基本方式
• 二、奥利奥在中国的传奇
• 伊利诺伊斯州诺斯菲尔德--(美国商业资 讯)--1912年3月6日，当两块饰有浮雕花纹 的巧克力口味饼干和一层浓郁的奶油夹心相 遇时，神奇的事情发生了：奥利奥（OREO） 从此诞生！
卡夫的营销策略分析
营销策略
产品策略
——多品牌战略
7 8 9 10 11 12 13 14
序号
1
品类
品牌名称
2 3 4 5 6
趣多多 奥利奥夹心 新奥利奥 饼 奥利奥威化 干 乐之夹心 乐之薄片
果汁冲调 饮料固体 咖啡
鬼脸嘟嘟夹 心 太平苏打 太平咸酥薄 片 太平奶酥夹 心 太平消化饼 富丽 TANG果珍 麦斯威尔
其他饼干品牌 • 王子
•
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“王子”是全球知名的饼干品牌，1994年进入中国。目前，“王子”在中国有3个系列 产品，分别为夹心饼干，曲奇星饼干和脆脆多小零食。 趣多多1998年进入中国市场，带来了它标志性的浓香巧克力口味曲奇。它短时期内迅 速在中国站稳脚跟，并不断推出令消费者惊叹的新口味 太平梳打已成为中国梳打饼干类产品的领导品牌 优冠富含正真牛奶成分，口味香浓美妙，深受孩子们喜爱。独特的“金十佳”营养配 方，补充10种孩子成长所需的维生素和矿物质，为孩子的健康成长打好营养基础。
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•
咖啡
• 麦斯威尔
• “滴滴香浓，意犹未尽”是美国前总统罗斯福在第一次品尝麦斯威尔咖啡 后给予的评价，自此以后，“滴滴香浓，意犹未尽”成为了麦斯威尔咖啡 的著名标语，也是对品牌百年品质的最好传承。
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• 麦氏典藏
• 麦氏典藏咖啡是日本和韩国速溶咖啡的第一品牌，2008年引进中国市场。 麦氏典藏以速溶咖啡的形式，提供咖啡馆般的馥郁醇香，为中国的消费者 带来了“馆式咖啡的体验”。
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卡夫旗下品牌
一切美味时刻，我们都用心呈现
旗下品牌：饼干、糖果、咖啡、固体速溶饮料
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•饼干：奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 •糖果：怡口莲 荷氏 •咖啡：麦斯威尔 麦氏典藏 •固体速溶饮料：菓珍
奥利奥（卡夫食品）SWOT分析；OREOFoodSWOTAnalysis
OREO Food SWOT Analysis StrengthsAmong Kraft Foods’ many strengths is its standing as the largest branded food and beverage company in North America and the second largest worldwide. Kraft Foods are found in more than 99 percent of all households (Company Overview 1). Nabisco is one of the seven Kraft brands that bring in more than $1 billion in revenues each year ($3.5 billion) (Grant 235). Nabisco is ranked as the top cookie maker, with $1,432,539,000 in sales for the year of 2006 (see appendix A). Nabisco has consistently been the leader in the industry, selling nine of the top twenty cookies worldwide, including OREO, the world’s largest selling cookie brand (for cookie sales, see Appendix B).One of Kraft’s most important strengths is the power o f their brands. They work to grow these brands by:∙Focusing on fast growing sectors such as snacks, beverages, andconvenient meals.∙Addressing consumer needs for health and wellness.∙Expanding their presence in faster growing distribution channels.∙Targeting fast growing demographics and economic segments.Focusing on fast growing sectors is the strength we will base our new product on. Kraft Foods will be introducing a new fat free OREO cookie. As we closely observed the shift in society’s eating habi ts, we realized that we needed to come upwith a new product to accommodate those who do not purchase our products; those who are not currently purchasing our products. This may include consumers who abide by some kind of strict diet plan. Since the new recent health diet trend is low or no fat diets, we used the facts and statistics in the development of our new product, the Fat Free OREO. Our new product will contain 0 grams of fat per serving and 0 grams of sugar, because we are substituting sugar for the sweetener, Splenda.WeaknessesWhile Nabisco is the top cookie maker, our sales have slowly declined the past few decades. An important reason for the declines in Nabisco’s cookie and cracker business is that during the 1980’s, Nabisco aggressively increased its price causing consumers to buy less (Cookies 2). Nabisco still holds the largest part of the business, however, private labels have begun to heavily cut into Nabisco’s market share. Our product will be made with more expensive ingredients as all healthy foods are, therefore, we will not be lowering the cost of our product which will be a weakness. The price of our new product will be a few cents higher than the price of the regular OREOs. While the original OREOs are priced around $3.00 per package, the Fat Free OREO will be sold for $3.15 per package.Another reason for the decline in sales is that we do not make products that serve the health conscious society. Nabisco has introduced several reduced fat products, but consumers more recently have become interested in low or no fat intake. Nabisco’s OREO cookies have a total of 7 grams of fat and 14 grams of sugar perserving (three cookies), while one of our competitors are marketing new cookies that have 4.5 grams of fat and 5 grams of sugar per serving. We hope that developing this new product will raise our sales and reach the target audience we are aiming our marketing efforts towards. Also, since our competitor’s cookies only contain 4.5 grams of fat, it will be essential to have less fat but still have a great taste.OpportunitiesCategory leadership provides us with major strategic advantages. It brings the benefits of scale, consumer loyalty, and in-store emphasis by retailers. Kraft holds the number one share position in 21 of the 25 top categories in the US and 21 of the top 25 country categories internationally. These advantages place Kraft in the position to obtain a significant share of a category’s growth and profit, generating additional resources to reinvest in marketing and innovation, and enabling them to continue ongoing leadership and profitability. In addition, the packaging for the Fat Free OREO will have a seal, labeling the product “Weight Watchers, 4 points per serving,“ which will generate more interest a nd reassurance throughout the target market.ThreatsA threat that we face is the competition of other cookie brands, such as Keebler, which is the second largest cookie manufacturer in the US. Their annual sales are around $554,318,700. Just as we want to generate a new group of consumers, wewant to keep our current consumers as well. Keebler has been a tough competitor of ours for a long time. In addition, since we are developing and trying to market a new product, we have developed a new competitor as well. AngelLite is the only other brand that has a fat free sandwich cookie on the market. The company specialized specifically in low fat or fat free foods, and currently has 140 products on the market. Although they are a relatively new company, their sales are quickly increasing along with their recognition. Therefore, we will be competing with a company that has already developed recognition and has had its new product similar to ours on the market for five months.。
卡夫营销
• 总结：卡夫只有正确的分析 市场环境，找出影响其发展 的症结所在，有针对性地寻 找解决措施，制订正确的营 销战略并有效的实施，才能 促进卡夫不断提升核心竞争 力，确保其行业领导者地位。
• 六、卡夫的国际营销局限及改进措施 • 卡夫制定了确立＂打造核心品类，构建领先优势＂的 经营战略，并依此确立了＂“完善产品组合，加速饼 干市场渗透和产品开发，建立饼干品类领先地位“的 营销战略。 近年来，卡夫在其营销战略实施中遇到 了诸多问题，并没有得到有效的改善。这些问 题制 约着其进一步的发展。因此，卡夫必须积极调整营销 战略，以更好的适应竞争环境的要求。
• • • •
二、卡夫开展国际营销的背景 1、经济全球化使竞争加剧。 2、消费者对健康食品的需求。 3、中国经济在世界市场地位凸 显。 • 4、跨• • • • •
三、营销理念 愿景：让全球饮食及生活更加精彩 价值观：创新——以独特创意满足消费者需求 质量——履行承诺，提供质量最优产品 安全——确保以高标准生产所有产品 尊重——关心员工，关心社区及环境 诚信——做正确的事 开放——听取荐言，鼓励沟通
• 不足 • 1、造成卡夫市场支配力量的加强和垄断出现，卡 夫和吉百利两个的企业的横向兼并可能使兼并后 的企业获得强大市场支配力量，主要表现在提高 产品价格、采取行动阻止新企业进入或驱逐竞争 对手。卡夫是全球第二大食品公司，而吉百利是 全球第二大糖果生产商，这种兼并，使得卡夫成 为全球最大的零食王国。 • 2、造成进入壁垒的形成。这种纵向兼并导致市场 上产品的生产过程高度一体化，这样无疑会大大 提高新企业进入市场的资金投入和经营风险，这 实质上就是一种进入壁垒。
• • • • • 局限性 1、面对竞争时灵活性不足； 2、价格水品偏高； 3、兼并与被兼并企业之间文化冲突表现较激烈； 4、产品过于多样化加大公司成本；
卡夫案例分析
1.通过电视、报纸、杂志、网络等媒体的宣传，提高产 品的知名度。
2.对消费者和中间商的营业推广。
3.产品上市新闻发布会(以"把快乐传遍全世界"为主题 进行，向公众宣布新口味产品的诞生)。 4.饼干试吃试用(向目标市场的消费者发放10000包奥利 奥，并记录下使用者的数据，宣传 “把快乐传遍全 世界”为主题）。 5.联合小学、幼儿园举办“把欢乐传遍全世界”主题画 展，并采取奖励措施。宣传“把快乐传遍全世界”这 一主题。
MARKETING MANAGEMENT
小组成员： 王璐 魏静 周彩丽 陈宁宁 苏凌霄 张曼华 洪丽玲 康佳宁 温鑫 闫付生
Try to guess
1：它是全球第二大的食品公司，是菲利普·莫里 斯公司旗下的子公司之一
2：它在全球70个国家开展业务，其产品全球150个 国家有售，72个国家拥有159家工厂和9万多名员工。 3：它的CEO艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士在2011年福布斯全球100位权 力女性排行榜中名列全球第1.
甜味夹心 黑白配夹心饼 有趣的吃法 干 咸单片 苏打 金黄松脆，层 快乐入口即得 层美味 口味清淡，香 鲜香松脆，散 脆可口 发麦香
甜味夹心 搞怪鬼脸图形 激发孩童释放 淘气天性 甜单片 浓郁奶香，香 享受营养健康 脆口感 的生活
卡夫的生命周期——成熟期
2004年，这家全球第二大食品公司利润已连 续4个季度下滑。2004年1月27日卡夫宣布2003 年第4季度盈利下降7%，同时表示2004年盈利 可能会低于预期。由于农产品价格上升，加上 重组造成费用增加，今年第1季度卡夫盈利下 降幅度达到30%。
2010年卡夫以117亿英镑的价格收购吉百利。 卡夫收购吉百利之后成为了全球糖果业的老 大。但是这场收购对有吉百利来说并不划算。 虽然收购吉百利有一定的好处：
趣多多
2002年，中国饼干市场的中高档产品所占的比重为40％，市场规模达50多万吨；低档产品所占的比重为60％，市场规模达80多万吨。中国的高档饼干主要由外资企业生产，国内大中型饼干企业虽然也生产一部分中高档产品，但与外资企业相比，无论是产品的内在品质还是产品包装都存在一定的差距，加之在促销手段上处于劣势地位，因此中高档饼干产品市场主要由外资企业主导。
一、市场空间巨大 外来品牌占主导
饼干产品的市场规模由于我国人口众多，因此饼干的潜在需求总量很大，但实际人均消费量却远远低于国际平均消费水平。近些年，随着人们生活水平的逐步提高，其消费意识和消费观念也发生了较大的变化，消费者对饼干的需求开始逐步上升。由于外商和港澳台商对饼干行业的投资较多，因此饼干企业的发展步伐加快，使我国的饼干从品种、包装、口味、功能等方面均达到了前所未有的水平。从某种角度上说，已开始刺激中国的饼干市场，使原来以国有企业和集体企业为主体的中国饼干传统市场发生了深刻的变化。
（一）
（二）
编辑本段趣多多新口味
趣多多家族新成员——香橙口味趣多多，2006年全新上市。它将清新的香橙口味加入趣多多经典的奶油曲奇与香浓巧克力组合，独特的豆豆口味将美妙的享受时刻带给你。
编辑本段趣多多软式甜饼
趣多多软式甜饼是在曲奇的基础上经过改良而形成的，其口味软酥香甜。 趣多多软式甜饼分为两种口味：经典巧克力味 和 提子味。词条图册更多图册
四、低脂健康产品成市场主流
时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们的重视营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相替代。儿童营养饼干应则用不饱和脂肪酸较高的油脂，加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满足现代人的营养需求。
著名企业饼干集锦
著名饼干企业一、卡夫食品1.1 卡夫食品公司概况卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)成立二1852年，是美国最大的食品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全世界最大消费品集团）。
卡夫已拥有100多年癿历史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球150个国家有售。
卡夫北美及卡夫国际两个单位分别管理北美地区市场，以及欧洲及发展中国家市场。
截至2009 年3月底，巳菲特旗下的巴郡持有1.067亿股卡夫股票，是持股量最多的机构投资者。
卡夫目前在纽约证券交易所上市。
道琼斯宣布于2008年9月22日起，将AIG剔出道琼斯工业平均指数成仹股，由卡夫食品取代，使卡夫成为道琼斯工业平均指数中唯一癿食品制造公司。
1.2 卡夫食品公司历史创办人占士·卡夫（James L. Kraft）于1903年在美国芝加哥开展奶酪批发亊业，经历第一次世界大战后生意渐上轨道，自1924年起上市，期间不断收购其他公司，并扩展至非食品业务。
1988年Altria集团的前身菲利浦莫里斯收购卡夫食品，1989年菲利浦莫里斯将旗下的通用食品（General Foods）与卡夫合并为Kraft General Foods。
2000年菲利浦莫里斯收购纳贝斯克后再拼入卡夫食品。
2007年1月卡夫食品脱离Altria集团独立。
2007年7月收购竞争对手达能（Danone）的饼干业务。
卡夫食品由艾琳·罗森费尔德（Irene B. Rosenfeld）女士执掌，她在卡夫朋务超过20年，曾专责卡夫和纳贝斯克（Nabisco）癿合并，2001年更协助卡夫食品成功上市。
2003年集团母公司Altria（其前身为菲利浦莫里斯）审布提升两名主管贝斯·豪顿（Betsy D Holden）和戴洛梅迪（Roger K Deromedi）担任联合首席执行长（Co-CEO）之后，她过档百亊旗下的马铃薯片生产分部Frito-Lay。
炫迈口香糖广告分析
10~60岁，Stride炫迈口香糖木适合各年龄段人 群。对于青少年，更喜欢糖分含量低但具有多种果味 的口香糖；对于年龄较大的人群，Stride的糖分含量 低，有助于年龄较大的人群保护并且营养牙齿。市场 上已经出现的品牌多注重无糖与预防蛀牙，而Stride 则更注重营养，牙齿要防蛀，更要营养。因此， Stride适合各年龄段人群食用。
卡夫食品公司(Kraft Foods Inc.)是美国最大 食品巨头。公司成立于1852年，是美国最大的食 品和饮料企业，世界第二大食品公司，北美最大 的食品生产商，现直属于菲利普·莫里斯公司（全 世界最大消费品集团）。卡夫已拥有100多年的历 史，卡夫在超过70个国家开展业务，其产品全球 150个国家有售。
全球零食领域的强大集团卡夫食品总部位于美国诺斯菲尔德， 拥有深受消费者拥戴的品牌组合。卡夫食品向全球约170个国家 的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食 品。。
卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包 括：吉百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、Milka巧 克力、纳贝斯克、奥利奥、Oscar Mayer肉类食品、 Philadelphia奶油芝士和Trident口香糖。此外，旗下40多个品牌 拥有上百年历史。作为创新、营销、营养健康和可持续发展领域 的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准普尔500指数、道 琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的成员。
2010年，凭借《极道鲜师》中极其夸张的表演而跻身日本 偶像巨星行列的成宫宽贵，推出了Stride炫迈与猿人共同进化 的搞怪短片，迅速抓住日本广大年轻炫酷一族的眼球。
卡夫食品产品组合报告
卡夫食品产品组合报告一、引言卡夫食品作为全球知名的食品企业，其产品组合丰富多样，涵盖了多个品类和品牌。
本报告将对卡夫食品的产品组合进行详细分析，包括各类产品的特点、市场定位、销售情况以及竞争优势等方面，旨在为相关企业和行业研究提供有价值的参考。
二、卡夫食品公司简介卡夫食品成立于_____年，总部位于_____。
经过多年的发展，卡夫食品已成为全球领先的食品制造商之一，其业务遍布世界各地。
公司一直致力于为消费者提供高品质、美味和便捷的食品产品，以满足不同消费者的需求。
三、卡夫食品产品组合概述（一）饼干类产品1、奥利奥（Oreo）特点：经典的夹心饼干，黑色的巧克力饼干夹着白色的奶油夹心，口感丰富，口味多样，如原味、巧克力味、草莓味等。
市场定位：面向儿童和青少年消费者，同时也受到成年消费者的喜爱。
销售情况：是卡夫食品旗下最畅销的饼干产品之一，在全球范围内拥有广泛的市场份额。
2、趣多多（Chips Ahoy!）特点：巧克力豆曲奇饼干，口感酥脆，巧克力豆的加入增加了口感的丰富度。
市场定位：主要针对年轻消费者，尤其是喜欢巧克力和甜食的人群。
销售情况：在市场上表现出色，是消费者喜爱的饼干品牌之一。
（二）薯片类产品1、乐事（Lay's）特点：口味丰富多样，包括原味、番茄味、烤肉味、黄瓜味等，薯片薄脆可口。
市场定位：面向广大消费者，涵盖各个年龄段和消费群体。
销售情况：是全球最受欢迎的薯片品牌之一，市场份额较大。
2、品客（Pringles）特点：独特的桶装包装，薯片形状规整，口感酥脆，口味选择多样。
市场定位：相对较高端，主要针对追求品质和独特体验的消费者。
销售情况：在一些地区和特定消费群体中具有较高的知名度和市场份额。
（三）饮料类产品1、果珍（Tang）特点：冲调型果汁饮料，口味多样，如橙子味、柠檬味、草莓味等，方便快捷。
市场定位：主要面向家庭消费者，尤其是有儿童的家庭。
销售情况：在冲调饮料市场中具有一定的份额。
卡夫食品KraftFoods的产品组合报告课件
20%。”
在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干
工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此
前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多
家销售办事处。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
9
的的能干的干度目华上大
经资这生占市和，地增的
济 效 益 。
源 和 剩 余 生 产 能 力
家 公 司 ， 还 能 充 分
产 流 水 线 的 卡 夫 而
有 率 。 而 对 本 身 就
场 的 大 门 ， 并 迅 速
产 品 信 誉 度 成 功 地
能 利 用 这 两 个 产 品
区 消 费 者 辨 识 度 较
加 了 闲 趣 、 达 能 这
产 品 组 合 策 略 ， 在
卡 夫 食 品 公 司 采 用
合
产制造环境中，用高档产品与低档产品的优势 互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。
3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心 产品所创造的收入已经达到数10亿美元之
策 略 总
多，上百年历史的产品也多达40多种。卡
结
夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不
断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。
卡夫食品(KraftFoods)的产品组合报告
1
卡夫食品公司简介
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT）总部位 于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡夫食品向全球约 170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮料、乳酪、零食和方便食 品。2010年公司年收入达492亿美元，其中超过一半的收入来自北美以外 地区。卡夫食品拥有11个年销售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉 百利、雅可布、卡夫、LU饼干、麦斯威尔咖啡、MILKA巧克力、纳贝斯克、 奥利奥、OSCAR MAYER肉类食品、PHILADELPHIA奶油芝士和TRIDENT口香 糖。
趣多多市场营销分析
消费者行为分析
——健康因素 • • • • • • • • 时下，人们在越来越追求方便快捷生活方式的同 时，休闲食品的健康营养价值也越来越得到人们 的重视。营养保健型饼干如各种蔬菜饼、粗粮饼 、维生素干相继面世，这种产品严禁使用焦亚硫 酸钠作改良剂，而以木瓜蛋白酶或中性蛋白酶相 替代。趣多多饼干用不饱和脂肪酸较高的油脂， 加入优质蛋白质和钙、铁等矿物质和维生素，满 足现代人的营养需求。
趣多多在考虑、调查、衡量了各 方面因素后，把价格定位 在了高价格，事实也证明较高的价 格能够使趣多多利润最大 化。
分销渠道策略
• 不仅在各大超级市场有销售，还有其他的便利店， 网店，还有工厂直销。通过做各种广告来拓宽销售 渠道。这样几条渠道齐头并进，有利于销售。
促销策略——广告策略
• 伴随着英文广告歌曲，趣多多 把有点Crazy，无厘头傻里傻气 ，充满怪异念头，个性十足的 Cookie Guy曲奇人饼干形象引 入了大陆市场，有声有色的广 告吸引了儿童少年的注意力， 并且印象深刻。 • 我不逗谁逗的广告词风趣幽默 ，独特有个性。
6、您最常去买趣多多的地方是哪儿？ A海港超市 B老庄 超市 C老庄便利店 D其它地方 7、你选择购买趣多多的原因是？ A包装 B卡通形象 C 口味 D品牌 8、您购买趣多多一般什么场合吃？ A当早餐 B当正餐 C 休闲时 D出门时充饥 9、您认为产品的包装设计对产品的销售有什么影响？ A 没影响只要产品好就行 B有影响给消费者留下好印象 C 很重要直接影响购买欲望 10、您对趣多多曲奇饼干的广告印象如何？A很深刻 B没 印象 C不太好 11、您希望趣多多还能生产出什么口味的曲奇？
产品策略——产品组合
• 趣多多是卡夫旗下的品牌之一，卡夫以奶 酪起家，扩展列其他食品：Kraft(卡夫)、 Maxwell House（麦斯威尔）、Tang（果珍 ）、Sugus（瑞士糖）、Milka（妙卡巧克 力）、Toblerone（瑞士三角巧克力）和 Jacob Suchard（瑞莎）等。
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卡夫的这一系列的“瘦身”行动表明卡夫公司意 识到产品线和产品项目太多造成的经营累赘，因此必
须进行缩减产品组合，这有利于集中资源和技术力量
保留其他产品的品质，进一步提高主打产品商标的知 名度。其次，企业可以生产经营专业化，提高其他产 品的生产效率，降低生产成本。再次，企业将售出品 牌所得资金用于还清债务，加速资金周转，扩大在生
上 增 加 了 闲 趣 、 达 能 这 两 个 在 大 中
大 的 产 品 组 合 策 略 ， 在 原 有 产 品 线
卡 夫 食 品 公 司 采 用 这 种 平 行 扩
2.2卡夫收购吉百利，填补糖果短板 此表为卡夫还未收购吉百利之前的最流行的 糖果的排名：
排名 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 国家 美国 美国 德国 巴西 日本 俄罗斯 墨西哥 法国 意大利 中国 产品 M&M's 吉百利牛奶巧克力 米尔卡牛奶巧克力 Trident口香糖 明治巧克力 Or－bit 口香糖 Trident 口香糖 Hollywood口香糖 vivi－dent 口香糖 徐福记什锦棉花糖 公司 玛氏公司 卡夫食品公司 卡夫食品公司. 吉百利亚当斯公司 日本明治牛奶公司 玛氏公司 吉百利亚当斯公司 卡夫食品公司 不凡帝范梅勒股份有限公司 徐福记
3. 卡夫食品的品牌延伸
王子 闲趣 菓珍
补。卡夫产品定位方向将同时兼顾
中、低档的营养强化产品和高端的 享受型产品。从卡夫食品公司的这 一产品策略中可以看出，增加的不
管是高档产品还是低档产品，企业
都是在谋求更为长远的利益、更为 广阔的市场占有率以及更多的消费 群体。
麦斯威尔咖啡
麦氏经典咖啡
卡夫公司作为一家卓越的食品类企 业，有太多值得借鉴的产品组合经验。 总结它的一些核心优势主要有： 1. 卡夫食品公司除了世界级的市场定位与管理经 验外，其产品的丰富以及全球范围的并购等策略， 也有助公司业务蒸蒸日上。公司优秀的完成并购 整合，调整和优化产品组合，在重组计划下实现 成本节约使得资产合理化利用得以提升。 2. 公司持续成功促进不同品牌的价值，对新客 户做出预期和及时反应，开发新产品和市场， 拓宽产品组合，在竞争性不断加强的零售和生 产制造环境中，用高档产品与低档产品的优势 互补，来拓宽产品销路，满足各方需求。 3. 优势的产品组合。如上所述，几大核心 产品所创造的收入已经达到数10亿美元之 多，上百年历史的产品也多达40多种。卡 夫食品凭借着上乘的产品组合，并坚持不 断创新产品，使得卡夫食品老少咸宜。
产基地，卡夫食品亚太区研发中心于2009年在苏州成立。
2011年卡夫食品在大中华地区的 产品组合概况
产品线宽度
产 品 线 长 度
饼干 奥利奥 王子 趣多多 太平梳打 优冠 闲趣 乐之 佳钙
糖果
咖啡
固体速溶饮料
怡口莲 荷氏
麦斯威尔 麦氏典藏
菓珍
如上图所示，卡夫食品在大中华地 区的产品组合，有4条产品线，分别为： 饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料。其 产品线的长度为13，其中，饼干的产品 项目是所有产品项目中最多的一个，共 有8种。广为人知的奥利奥有6个品种： 奥利奥夹心饼干、奥利奥威化、奥利奥 巧脆、卷奥利奥缤纷双国、奥利奥冰淇 淋、迷你奥利奥。而近年来有赶上其势 头的趣多多，它的产品深度也在不断扩 大，品种有趣多多硬脆曲奇、趣多多软 式甜饼、趣多多黄油曲奇、迷你趣多多。
卡 夫 食 品 产 品 组 合 策 略 总 结
“来一场小小的庆祝，或是准备一 顿家庭晚餐。 偷闲一刻的下午茶，或是品味一段 宁静时光。 一切美味时刻，我们都用心呈现。 无论何时何地，卡夫食品都乐于为 您奉上用心美味之作。 从源于味蕾的小小惊喜到值得回味 的珍贵瞬间。卡夫食品让每一个享用的
结束语
时刻都美味起来！”
20余个国家、32个工厂。卡夫食品希望通过收购达能饼干业务在中国市场 站稳脚跟。此番收购无疑使全球第一大饼干供应商卡夫囊括6家在中国开 工的饼干生产基地，拥有中国最大的饼干市场渠道，卡夫将成为占据中国 半壁河山的最大饼干企业。这无疑给其他企业很大压力。卡夫公司副总裁、 卡夫中国区执行董事戴乐娜（Lorna Davis）在接受记者采访时表示，“我 们希望合并后，两个品牌在中国的市场份额能够达到20%。”
售额超过10亿美元的标志性品牌，包括：吉百利、雅可布、卡夫、
LU 饼 干 、 麦 斯 威 尔 咖 啡 、 MILKA 巧 克 力 、 纳 贝 斯 克 、 奥 利 奥 、 OSCAR MAYER肉类食品、PHILADELPHIA奶油芝士和TRIDENT口 香糖。
此外，旗下40多个品牌拥有上百年历史。作为创新、营销、营养 健康和可持续发展领域的领先者，卡夫食品是道琼斯工业指数、标准
普尔500指数、道琼斯可持续发展指数以及Ethibel可持续发展指数的
成员。 卡夫食品于1984年进入中国市场，目前在中国约有4,000名员工， 经营包括饼干、糖果、咖啡和固体速溶饮料在内的四大消费品类。卡 夫食品企业管理（上海）有限公司是卡夫食品的中国总部，在中国250
个城市设有办事处，在北京，苏州，上海，广州和江门等地设有8个生
来谈谈这家公司解决上述问题的途径
之一——优化和调整产品组合。
卡夫食品公司简介
全球零食领域的强大集团卡夫食品（纽约证交所代码：KFT） 总部位于美国诺斯菲尔德，拥有深受消费者拥戴的产品组合。卡 夫食品向全球约170个国家的消费者提供美味的饼干、糖果、饮 料、乳酪、零食和方便食品。2010年公司年收入达492亿美元， 其中超过一半的收入来自北美以外地区。卡夫食品拥有11个年销
市场需求变动带来的不利影响，分散市
场风险，增强公司经营的稳定性，将卡 夫努力打造成为休闲食品“王国。
卡夫和达能合并以后，饼干的
产品系列将形成一系列的互补，包 括主流和高端产品的互补、营养和 健康系列及享受型产品的互补、成 人和儿童产品的互补等。在饮料产 品中，麦斯威尔、麦氏经典咖啡和 菓珍的高低端产品也得到区分与互
卡夫食品想要传达给顾客的一种生 活理念和对顾客的一种承诺，更是希望
每一位顾客都有一份良好的生活态度。
这就是这些小小的品牌想要传达的信息。
谢 谢 观 赏
卡夫食品的产品组合分析
1. 卡夫食品缩减产品组合
卡夫食品公司是最大的糖果，食品和饮料公司，它也是国际第二大食品公 司。食品行业中品牌众多，在超过155个国家和地区中，有11个品牌，如卡夫，
吉百利，奥斯卡迈耶，麦斯威尔，纳贝斯克，奥利奥，费城奶油干酪，雅各布
斯，米尔卡，LU和三叉戟，每年在全球的收入超过1亿美元。 在如此激烈的竞争中，2004年、2006年和2007年，卡夫分别售出其旗下的 箭牌、宠物零食部门——Milk-Bone，果汁饮料——Fruit2o和一些杂货店品牌。 2007年11月，卡夫同意出售其谷物部门——Ralcorp控股，这是卡夫主要的 自主品牌食品制造商，将它以2.6亿美元并购形式分拆。这将增加50%的拉尔科 瑞销售，达到33美元的销售额，13.4美元将用于支付的债务。
在中国区域，目前卡夫饼干在北京、苏州都设有饼干 工厂，并且在全国近50个城市设有销售机构，达能饼干此 前在上海、苏州和江门也设有饼干工厂，在全国也有50多
家销售办事处。
的 经 济 效 益 。
的 资 源 和 剩 余 生 产 能 力 ， 提 高 企 业
能 这 家 公 司 ， 还 能 充 分 利 用 本 企 业
3亿元左右。“这个数字并不是很好，”
这主要由于吉百利近两年在中国的CEO频 繁更换，这导致其企业的政策不断变化， 人员流失严重，市场也不稳定。从全球市
场看，吉百利与玛氏存在着激烈的竞争。
在这个过程中，吉百利的表现也不尽如人 意。特别是2007年，吉百利年报显示，与 前一年相比，其同比盈利下滑65%。
2010年，卡夫又以120亿英镑收购吉百
利。卡夫表示，吉百利品牌和卡夫是高度 互补的。吉百利是全球仅次于玛氏的第二 大糖果生产企业。据熟悉糖果业的国内人 士透露，目前其在中国的年销售额大概在
因此，卡夫如此坚决的收购吉百利或
许主要出于自身战略的考虑。卡夫的这
种系列扩大的产品组合方法，是为它能
与其竞争对手如玛氏公司，雀巢公司、 通用磨坊等抗衡制造了有利的条件。借 助吉百利——英国“百年老店”的信誉和 品牌扩大市场占有率，在增加产品线的 同时也增加了产品项目，完善产品系列， 有利于满足不同顾客的各种需求，减少
干 生 产 流 水 线 的 卡 夫 而 言 ， 收 购 达
的 占 有 率 。 而 对 本 身 就 有 优 良 的 饼
干 市 场 的 大 门 ， 并 迅 速 地 提 高 市 场
度 和 产 品 信 誉 度 成 功 地 打 开 中 国 饼
目 ， 能 利 用 这 两 个 产 品 的 商 标 知 名
华 地 区 消 费 者 辨 识 度 较 高 的 产 品 项
产。这些对产品组合的优化和调整都为卡夫食品公司
接下来的产品组合策略平整了道路。
2. 卡夫食品扩大产品组合
2.1卡夫收购达能饼干
2007年11月30日，卡夫食品公司正式宣布完成对达能集团全球饼干业 务的收购，收购囊括了达能居市场领导地位的饼干品牌，其中包括LU、闲
趣和达能王子。据了解，此次交易金额为72亿美元，涉及包括中国在内的
卡夫食品(Kraft Foods)的 产品组合报告
所在学院： 制作人： 班级： 学号：
调 查 背 景
经济全球化的时代，挑战与机遇 并存，如何能在这日趋激烈的市场经
济下立于不败之地？许多企业家在寻
求有效的途径，例如优化生产线、改
善管理模式、创新科学技术、提高劳
动者素质技能等等。
下面我重点就卡夫食品公司为例，
从上面这个表中，我们以看到，卡夫食品公司有三个品牌在本次排名
里。这意味着卡夫食品在糖果市场有一个较大的市场份额。同样，其他商
品在全球也很受欢迎。就像奥利奥饼干一样，卡夫的糖果也正需要注入一 种新的元素来迎合现代人的口味。奥利奥开启了吃饼干的新方法——“扭 一扭，舔一舔，泡一泡”，这种经典吃法一传十，十传百，从爸爸妈妈传 授给了孩子，也从小朋友传达给了他们的家人和朋友。分享“奥利奥”时 刻，就是家人之间与朋友之间的温馨时刻。而卡夫对吉百利的收购不仅能 使产品组合的关联度进一步加强，也能通过吉百利公司对糖果的专业生产、 制作、包装等，将品牌更好地推广到市场。