网络营销期末考试案例(09营策、09市营)

【案例】从淘宝商城事件看电子商务模式转型
连日来吵吵嚷嚷的淘宝商城事件因商务部的介入而告一段落。

商务部新闻发言人沈丹阳10月19日表示，针对近期淘宝商城中小企业围攻大商家事件，应该加快网络零售法律管理体系建设，当前要推动建立《网络零售管理条例》，由商务部牵头起草，尽早出台。

事实上，尽管淘宝商城在10月17日下午的新闻发布会上公布了新出台的5项新政策以缓和局势，但并未满足小卖家的心愿。

反淘宝联盟10月18日表示淘宝商城的调整并未达到广大网商的要求，希望马云能面对面磋商。

随后，阿里巴巴集团及淘宝商城均表态决不妥协，一些中小卖家发现商城新规不可能更改、降价无望后，积极创造条件为在商城立足做准备；另外一些卖家直接忍痛舍弃淘宝，转而寻求其他的发展平台。

在这次事件中，淘宝是买卖平台的提供者和游戏规则制定者，其决定关联着大卖家、小卖家和广大消费者，多方利益的博弈折射出中国电子商务经营模式转型所遭遇的痛苦。

淘宝商城“升级”激起千层浪
激起千层浪的“石头”是淘宝商城于10月10日公布的2012年度商家招商续签及相关规则。

新规则最值得关注的点有两个：保证金以及技术服务费的收取制度。

据悉，淘宝商城的盈利模式是向企业收取技术服务费，具体为成交额(不含邮费)×商品对应的技术服务费率+技术服务费年费，同时，淘宝商城商家还需要缴纳保证金。

这次公布的新规则大幅度提升了保证金以及技术服务费的额度。

比如，带有“TM”商标的品牌旗舰店、专卖店需交纳10万元保证金，全部为“R”商标的则为5万元；带有“TM”商标的专营店的保证金为15万元，全部为“R”商标的为10万元。

在技术服务方面，新规则规定，2012年技术服务费年费分为3万元和6万元两档。

而淘宝商城以前收取这些费用是采用统一标准——1.6元，即1万元的保证金和6000元的技术服务费。

可以看出，新政实施后，不少卖家要多交十几万元。

表示无法承受的中小卖家自发组织对大卖家发起连续攻击行动。

10月11日晚上，数千中小商家通过语音聊天工具YY、论坛等方式联络，对淘宝商城的一些大卖家进行恶意攻击。

攻击的方法之一是，集中购买一家商铺的商品，购买完成之后付款，并给予0分或1分的评价，然后马上申请退款。

12日，对淘宝商城大品牌商的攻击行动在继续，仅以受到大规模攻击的御泥坊旗舰店为例，在半个小时内，攻击行动所涉及金额就超过
20万元。

同时，攻击范围进一步扩大，数千名小卖家开始攻击使用淘宝直通车的商家，期间导致大部分商家货物下架，淘宝网页上一些推广按击量收费的广告,在短时间内也突遭大量点击，预存的广告费很快耗尽。

同日，阿里巴巴董事局主席马云在微博表示，“鼓起勇气做选择，可能会一意孤行”。

10月13日，淘宝商城针对攻击行为临时出台部分卖家保障措施。

10月16日，监管部门公开表态已关注并介入调查此事，抗议联盟暂停部分活动。

10月17日，阿里巴巴集团在杭州宣布，延期执行淘宝商城新规定，同时投入18亿资金打造淘宝“品质之城”。

不过，事情并未就此结束……
价格引起的辩论
在淘宝商城宣布上述措施后，反淘宝联盟中一部分小卖家并不认同，要求与淘宝正面对话，并希望淘宝不要再单方面行动，而是要举行听证会。

可以看出小卖家不愿意离开淘宝商城，当一些小卖家在哭诉淘宝商城提高门槛后可能没有实力继续留在商城时，也有小卖家表示，商城是未来电子商务的主流，愿意干的只能借钱继续进淘宝商城。

而淘宝商城大卖家则认为，淘宝商城最开始召集进市的门槛就设得过低，现在再去整饬无异于刮骨疗伤。

网友yjapgy1028从销售终端价格波动方面提出自己的观点。

他认为，在目前“什么都涨”的情形下，淘宝商城做出提高保证金的决定，显然有偏袒大卖家，打压小卖家的苗头。

淘宝最初的经营模式是C2C，与卓越、京东等B2C的经营模式不一样，而对于消费者来说B2C的商业经营模式更有保障，因为大企业的保障性更高，淘宝商城想通过提高保证金的额度来增强消费者对卖家的信任。

这样的做法遭到了小卖家们的强烈不满，因为从开网店的本源来看，为什么他们选择在网上开店而不是实体店，主要的原因就是在于网店的成本低，继而所卖出的商品价格也会随之降低。

当保证金提高了，小卖家们的成本提高了，最后卖出的商品也会提价，加价的后果最终也只是由消费者来承担。

不过，一个不容回避的现实是，消费者的网购习惯已从纯粹的价格驱动，逐步提升为性价比驱动。

对于消费者而言，如果在品质有保障的前提下价格不涨是最好的。

“降低门槛也不能解决小卖家本质性的问题，就算淘宝不强制拉高门槛，随着广告、人力、物流等成本上涨，迟早被逼退出市场”，派代电商分析师李成东说。

在国内，以京东为代表的网上零售商模式与以淘宝商城为代表的虚拟商业地产模式孰优孰劣一直是争论的焦点。

经营模式变革中的阵痛
“中国电子商务正面临产业升级，如果淘宝商城现有政策不改，3年以后网购市场崛起，淘宝必将坐失很多机会，”马云在回应此次事件时说。

谈及此次纠纷，马云坦言“闹事的人也不是毫无道理，我们经过反思认为，本次制定的政策虽然想法是对的，但方法不对头，沟通有问题，为此我向大家道歉”。

我们从“暴动”的中小卖家的反应中可以预测新规真正实行后的结果——在一定规模以下的部分商家会离开淘宝商城，转战淘宝集市。

而这从某种角度来说，这正是淘宝商城要达到的效果。

“淘宝商城的主要目的是通过这种手段来提高门槛，限制那些规模很小、不是很稳定的企业，逐步提高商城的服务质量”，艾瑞分析师丁佳琪分析，“这就像是一种行业洗牌。

即便现在有一些小的企业离开了，但如果他们的竞争力真的很好，在淘宝集市做大，还是有机会再进淘宝商城的。

”同时，丁佳琪预测新规实施后，在成本升高、小卖家退出等因素的影响下，淘宝商城的平均价格水平会有一定的上升。

淘宝商城方面表示，发布新规目的是，给消费者提供更高性价比的商品和服务，同时让商家从低价竞争中走出来。

“我们绝对不会因为外界因素而降低品质和服务门槛”，淘宝商城总裁张勇表态，淘宝商城将扩大消费者保障范围，商家出售严重材质成分不符的产品即被视同售假；加大对商户违规的处罚成本，对于经营假货、水货的店铺实行“零容忍”，一经发现立即清退，并扣除所有保证金。

此外，淘宝商城将引入“神秘访客”制度，并实行假一赔五。

他们还为要退出的商家制定了“一键转淘宝集市”的方案，并考虑将商家以往在淘宝商城的服务及信用情况，转换成相应的淘宝集市信用等级。

“在淘宝商城买东西当然是希望买到经过甄别的、有品牌、有质量保证的东西，只注意价格的话，那不如到淘宝集市中去买了，那里更便宜，但是需要我们自己去辨别真假”，网购达人小刘这样告诉记者。

她的观点代表着大部分“观战”的消费者的心态。

既然有商城和集市之分，在淘宝商城中购物，对于同样的品牌，消费者的希望是：在淘宝商城购买比实体店便宜，比淘宝集市上保真。

消费者这样的反应，证实了淘宝商城的变革实际上是顺应电子商务发展趋势的，互联网专家刘兴亮就认为:“电子商务正从初级阶段向中级阶段迈进，其产业环境已和3-4
年前的大不相同。

最早消费者在网上购物追求的是低价。

但是，电子商务要良性发展，低价不应该作为第一要素，第一要素应该是方便、快捷，而我们现在正慢慢地向这个方向转变。

这次事件是电商产业向规范化、品牌化迈进的一个标志性事件。

”丁佳琪也持有相似观点：“现在消费者追求的不仅仅是低价了。

消费者在网上已经形成了消费习惯，有信心去网上买更贵的东西。

高品质是一个趋势。

”她认为，淘宝商城的这一变化是想将商城变成一个相对高端的网上商圈。

“来淘宝商城的用户主要追求的是品质，而在淘宝集市的用户追求更多的是低价。

这是淘宝针对不同的消费人群，去做的定位。

”
现在，也有不少商家公开表示支持新政实施。

这次争端应该是中国电子商务变革中的阵痛，对于卖家而言，在网络上完成“一夜暴富”的神话，已经愈来愈困难了。

问题：根据上述案例，从网络营销的角度出发，你认为淘宝商城在推动电子商务模式的有序转型中，应该着力解决哪些问题？
要求：1、先抄题，再作答；
2、必须独立完成，800≤字数≤2000；
3、A4纸打印，设置为小4号，宋体，首行缩进2个字符，行距为固定值24磅；
4、要求格式规范，保证语言流畅，内容符合题意，要点一目了然；
5、在打印纸首页左上方注明班级、学号及姓名，如有多页则需按次序装订；
6、第12周最后一次《网络营销》课，所有同学随堂上交，不得延误。