体验营销 主题19 促进顾客参与 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
名人广告与名人细分 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
２０４《商场现代化》２００６年２月（上旬刊）总第４５７期名人广告在促销中有重要作用，因此很多有实力的企业将其作为品牌战略的重要组成部分。
然而名人广告也存在一些问题，其中最突出的是名人与产品、名人与目标市场不统一，造成产品定位不准确，削弱广告的说服力，甚至会损害品牌形象。
解决这一问题的基本策略是对名人进行细分。
一、名人领域细分就像没有一种产品能满足消费者全方位的需要一样，没有一位名人具有全方位的影响力。
名人的名气源于一定的领域，名人只能在自己所从事活动的相关领域内对消费需求产生一定的影响。
如果选择外交家基辛格和篮球明星乔丹分别为国际时事杂志和运动鞋做形象代言人，应该有相当好的传播效果；如果互换产品后再让他们做形象代言人，效果甚至还不如普通人。
罗纳尔多是足球明星，做体育用品的形象代言人应该能很好地吸引消费者；然而作为“金嗓子喉片”广告的角色就显得苍白无力，罗纳尔多精湛的球技和“喉片”实在没有什么关联。
不能准确选择一定领域的名人从事广告活动，结果必然是名人与产品的错位。
二、名人性别细分在一般情况下，适合某一性别消费者使用的产品，或由某一性别消费者作出购买决策的产品，应由同一性别的名人来传播产品信息。
巩俐主演的野力干红葡萄酒的广告典雅、华贵，有很强的感染力，因为红葡萄酒也是适合女性饮用的酒。
设想让巩俐主演主要由男性消费的白酒的广告，则使人感到可笑。
同样，大阳牌摩托车的目标消费者是青年男性，由巩俐主演的“大阳摩托，心随我动”的广告难以打动目标消费者。
这是名人与目标受众的在性别上的错位。
三、名人年龄细分在一般情况下，适合某一年龄段消费者使用的产品，或由某一年龄段消费者作出购买决策的产品，应由该年龄段的名人来传播产品信息。
肯德基快餐的主要消费群之一是儿童，而购买决策者很可能是慈爱的祖辈，于是就让活泼可爱的儿童和和蔼慈祥的老人来影响目标消费者。
虽然其中的儿童和老人不是名人，但从这则成功的电视广告中也可看出产品信息传递者和名人广告与名人细分王佩玮 郭 旭 华东理工大学软件与信息管理学院［摘 要］ 名人细分是实施名人广告策略的前提。
明星代言十大误区 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
众影响力指数 ２００５ 年度报告》 （ 见 ｗｗｗ．ｈｏｒｉｚｏｎｋｅｙ．ｃｏｍ） 指出 ， 今 年 的 明 星 广 告 影 响 力 指 数 得 分 为 ６５．９， 处 于 刚 刚合格的水平， 说明目前各品牌使用明星代言的成效还 只是差强人意， 在明星代言管理流程中还存在很多失 误。本文基于这项报告内容总结出广告明星代言人使用 的十大误区， 以期为商家选择明星代言人时提供一些策 略性参考。
３．１０
６．代 言 人 本 人 以 前 代 言 的 那 个 品 牌 是 我 喜 欢 的
３．１３
７．对于所代言的产品， 代言人本人比别人有更多的使用经验
３．１５
８．代 言 人 本 人 的 身 份 和 地 位 与 我 自 己 的 身 份 和 地 位 是 相 似 或 者 是 相 同 的
２．８５
９．代 言 人 本 人 的 身 份 和 地 位 是 我 一 直 向 往 的
低， 收入 较 低 ， 出 生 于 ４０ 年 代 到 ６０ 年 代 的 蓝 领 和 无 业 人 员。可见， 差距造成向往， 社会地位越低的受众群体越喜 欢业界精英做广告代言人。
误区三： 社会地位越 高的受众越喜欢业界精 英做广告代言人
很多人都以为社会地位越高 的受众越喜欢业界精英做产品品 牌的广告代言人。然而此项研究 报告发现， 喜欢业界精英代言人 的核心受众群体是文化程度较
误区五： 名气大就一定会形成偶像效 应
名气大的明星就一定能形成偶像效应吗？ 调查显示，
在 ２２５４ 名 被 访 者 中 有 ６３８ 人 表 示 心 目 中 没 有 最 有 名 的 人， 占总调查人数近三成比例。可见， 名气大的明星代言 人也未必能形成偶像效应， 因为有相当数量的受众并没 有偶像崇拜意识。
体验营销 主题04 体验营销定位 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题04 体验营销定位[主题要点]营销大师科特勒在1988年就指出：定位是指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客心中确定与众不同的有价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数目及具体的差别。
定位是适应市场竞争的加剧而产生的营销观念，定位的目的就是要将差异化做出来。
在营销理论中，市场细分（Segmentation）、目标市场（Targeting）与定位（Positioning）都是公司营销战略的要素，被称为营销定位决策STP。
这一战略在体验营销中也不例外。
※市场细分。
市场细分包括消费者市场细分和产业市场细分。
其中，消费者市场细分的依据有两大类，一是消费者的基本特征，如地理、人口和心理要素等；二是消费者行为，如时机、状态、使用率和品牌忠诚度等。
详见表1.4.1表1.4.1消费者市场细分产业市场的细分要素还包括用户类型与购买者规模等。
※目标市场。
企业选择目标市场是在市场细分的基础上进行的。
通过分析细分市场需求满足的程度，发现那些尚未得到满足的需求，而企业自身又具有满足需求的条件，就可选定为目标市场。
※定位。
体验营销的定位是以形象为导向的体验，描述品牌代表什么。
企业确定了目标消费者是远远不够的，因为这时企业还处于“一厢情愿”的阶段，让目标消费者也同样以你的产品作为他们的购买目标才更为关键。
为此，企业需要将产品定位在目标消费者所偏爱的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让消费者注意到这一品牌并感到它就是他们所需的，这样才能真正占据消费者的心，使你选定的目标市场真正成为你的市场。
如果将市场细分和目标市场抉择比喻为“靶子”的话，那么，定位就是将“箭”射向靶子。
如喜力（Heineken），以喜爱清闲感受的消费者作为其目标市场，该品牌以“使人心旷神怡的啤酒”为定位，令消费者觉得喜力是满足他们所需的啤酒，从而赢得了目标消费者的青睐；海尔“小小神童”的成功上市也是市场细分的结果。
联合品牌 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
!""#年第!期总第!"期!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!江西财经大学学报$%&’()*%+$,)(-.,&(,/0’1,23%++,()(40)(504%(%6,41!(%7!!!""#189:;<(%7!"!!!!!!!!!!!!!!!收稿日期"!""#="#="$作者简介"许基南，江西财经大学工商管理学院副院长，副教授，博士，研究方向：企业管理和产业经济。
几乎所有的知名电脑品牌都在和英特尔联合；２００２年１０月１２日，海尔与万达集团联姻，共同进军房地产行业，推出其联合品牌产品“万达海尔房”；柯尼卡的广告强调美国航空公司和肯特证券都使用柯尼卡复印机设备；爱立信与索尼合作，推出联合品牌索尼爱立信手机；联合品牌的例子比比皆是。
一、联合品牌及其经济学解释１、联合品牌联合品牌是两个或两个以上现有的企业品牌进行合作的一种形式，通过联合，借助相互的竞争优势，形成为具有单个企业品牌不具有的竞争力。
２、联合品牌的经济学解释以两家企业的品牌作为研究对象，同时假设：其一、一种品牌不代表不同产品，不考虑品牌延伸；其二、两种品牌针对同一细分市场，在同一竞争区域内销售，品牌间可替代性强。
那么这两个品牌之间的博弈关系就可以通过库诺特（Ｃｏｒｕｎｏｔ）模型来做解释。
我们用ｑｉ∈［０，∞）代表第ｉ个品牌的产量，ｃｉ（ｑｉ）代表成本函数，ｐ＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）代表逆需求函数（Ｐ是价格，Ｑ（Ｐ）是原需求函数）。
第ｉ个品牌的利润函数为：!ｉ（ｑ１，ｑ２）＝ｑｉｐ（ｑ１＋ｑ２）－ｃａ（ｑｉ），ｉ＝１，２（ｑ＊１，ｑ＊２）是纳什均衡的产量意味着：ｑ＊１∈ａｒｇｍａｘ"１（ｑ１，ｑ＊２）＝ｑ１ｐ（ｑ１＋ｑ＊２）－ｃ１（ｑ１）ｑ＊２∈ａｒｇｍａｘ#２（ｑ＊１，ｑ２）＝ｑ２ｐ（ｑ＊１＋ｑ２）－ｃ２（ｑ２）得到纳什均衡必须满足一阶导数为零：!$１!ｑ１＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ１ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ１）＝０!%２!ｑ２＝ｐ（ｑ１＋ｑ２）＋ｑ２ｐ!（ｑ１＋ｑ２）－ｃ!（ｑ２）＝０假定每个企业具有相同的不变单位成本，即：ｃ１（ｑ１）＝ｃｑ１，ｃ２（ｑ２）＝ｃｑ２需求函数为：ｐ＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）最优化的一阶条件为：!&１!ｑ１＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ１－ｃ＝０!’２!ｑ２＝ａ－（ｑ１＋ｑ２）－ｑ２－ｃ＝０反应函数为：ｑ＊１＝Ｒ１（ｑ２）＝１２（ａ－ｑ２－ｃ）ｑ＊２＝Ｒ２（ｑ１）＝１２（ａ－ｑ１－ｃ）解两个反应函数，得到纳什均衡为：ｑ＊１＝ｑ＊２＝１２（ａ－ｃ）利润为：(１（ｑ＊１，ｑ＊２）＝)２（ｑ＊１，ｑ＊２）＝１９（ａ－ｃ）２若品牌１和品牌２实施联合，则联合品牌的最优产量和均衡利润的计算为：ＭａｘＱ*＝Ｑ（ａ－Ｑ－ｃ）联合品牌的最优产量：Ｑ＊＝１２（ａ－ｃ）＜ｑ＊１＋ｑ＊２＝２３（ａ－ｃ）联合品牌的利润为：+＝１４（ａ－ｃ）２＞２９（ａ－ｃ）２可以看出，联合品牌的总产量小于品牌１和品牌２单独竞争时的总产量，同时，联合品牌的总利润反而大于品牌１和品牌２单独竞争时的总利润。
体验营销 主题06 设计体验矩阵 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题06 设计体验矩阵[主题要点]哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt在提出战略体验模块（SEMs）后，还补充到，战略体验模块（SEMs）要考虑和体验媒介（Experience Provider，ExPros）的搭配使用，即设计体验矩阵（Experiential Grid）。
※体验媒介。
Bernd H. Schmitt教授将营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体验形态、创造体验的工具称之为体验媒介（Experience Providers，ExPros）。
作为体验式营销执行工具的体验媒介包括：沟通（Communications）、视觉与口头识别（Visual and V erbal Identity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（Spatial Environments）、电子媒体与网站（ElectronicMedia and Web Sites）、人员（People）。
详见表1.6.1表1.6.1体验媒介※体验矩阵。
通过战略体验模块（SEMs）和体验媒介（ExPros）我们可以构建体验矩阵，它是关键的体验营销战略规划工具，用以说明战略规划的构建过程。
体验矩阵为我们展现的是：为了恰当定义公司或产品的体验形象，管理者需要决策使用哪一种体验媒介来创造哪一种战略体验模块。
※战略体验搭配。
体验矩阵所表现的就是战略体验模块与体验媒介的搭配使用。
详见表1.6.2表1.6.2 体验矩阵:战略体验搭配源：《体验式营销》，伯恩德·H·施密特著，北京：中国三峡出版社，2001）体验营销人员可以通过体验矩阵来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，规划体验式营销战略。
※体验营销全面实施的步骤。
体验营销的策略选择可以分为产品策略、上市策略、渠道策略、价格策略、广告策略、品牌策略等多种方式，在建立体验营销战略规划工具、选择体验营销具体策略之后，重要的是如何将所选择的营销策略实施入全面体验营销的具体过程中去。
名人广告热的理性思考 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
全国贸易经济类核心期刊１１１名人广告热的理性思考世纪初，美国智威汤逊广告公司在力士香皂的广告中开始使用影星照片，名人广告（Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ Ａｄ）由此成为重要的广告表现策略。
在我国，自１９８９年表演艺术家李默然代言三九胃泰以来，请名人代言广告产品，借名人提升产品知名度和体现品牌实力，已成为众多广告竞相采用的方式。
鉴于这种情况，有人说，中国的广告业已经进入“形象代言人时代”。
名人广告的现状及存在问题名人广告之所以备受广告主的青睐，源于其在吸引受众的注意力，扩大品牌知名度和提升品牌附加值方面的巨大作用。
名人广告助推品牌成功的案例有很多，从早些年的王姬与孔府家酒、成龙与小霸王学习机，到现在的李连杰与柒牌男装、周杰伦与动感地带、赵本山与北极绒保暖内衣等，这些名人形象甚至成为品牌识别的一种符号。
ＴＣＬ曾以１０００万元人民币的酬劳请金喜善代言其手机产品，一年内净赚３亿人民币，并使其手机品牌成为国产品牌中的佼佼者；东风—千里马慧眼选用当时才崭露头角的刘翔代言，不仅在资金投入上得到了实惠，而且刘翔后来的成功使上内容摘要：名人广告（Ｃｅｌｅｂｒｉｔｙ Ａｄ）是一种重要的广告表现策略，系指在广告中借助名人的形象助推品牌。
近年来，名人广告呈泛滥之势，公众对名人广告的认同感和信任度直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。
面对名人广告所带来的无限商机和重重陷阱，广告主应以更为理性的态度选择名人和制定名人广告策略，才能将名人效应发挥至最大。
关键词：名人广告 名人效应 风险思考■庾 为（北京联合大学商务学院 北京 １０００２５）◆中图分类号：Ｇ２１１ 文献标识码：Ａ千里马的形象提升数倍，做成了一笔绝对超值的品牌形象策划。
但是也应看到，名人广告是一把“双刃剑”，一方面适当使用可以助推品牌，另一方面，不当使用只能白白支付巨额的明星代言费而收不到预期的广告效果。
现今名人代言费节节攀升，而与名人代言费直线上升形成鲜明对比的是，公众对名人广告认同感和信任度的直线下降，名人广告的负面效应愈发显现出来。
牵手奥运冠军 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
特别报道聪明的企业不会在明星价值最高的时候签约#本刊记者付惠君北京时间!""#年&月!&日!点#"分，第!&届雅典奥运会田径赛场，男子%%"米栏决赛。
中国选手刘翔一路领先，率先冲过终点，以%!秒’%的平世界纪录成绩夺得金牌。
这枚金牌也是中国田径男选手的第一枚奥运金牌！此时此刻，重庆隆鑫集团的会议室里欢声雷动，聚集在大屏幕前的员工们忘情欢呼，因为此前，隆鑫已签下刘翔作为企业摩托车形象代言人，并且作出承诺，只要刘翔能在奥运会夺冠，将重奖%""万现金。
“我们没想到刘翔会拿冠军，这是意外之喜。
”隆鑫集团营销部负责人杨静说，“说实话，公司实行体育营销是有一定风险的，好在我们把‘宝’押对了。
但仔细想想，所谓的风险其实也不大，只要刘翔进入决赛，我们就会继续用他，当时对他的期望值是最好进入三甲。
而刘翔进入决赛的底线几乎是可以肯定的。
”据介绍，隆鑫一直以来都看好体育营销的路线，而隆鑫的品牌核心价值诉求“突破、挑战极限”，与田径非常吻合。
在敲定刘翔之前，隆鑫也拿他同其他运动员比较过，但经过一段时期的观察和分析，觉得刘翔的近期表现一直不错，经过集团内部开会讨论后，最终决定用刘翔。
今年#月与刘翔签约后，为了最大程度地扩大影响力，隆鑫开始了一系列的主题营销活动，(月至&月在全国范围内组织开展了“百年奥运梦，百万隆鑫情”签名活动，庆祝奥运百年盛典，支持中国奥运体育代表团出征雅典，并将巨型签名旗带到全国各地，召集隆鑫用户为中国奥运健儿签名助威。
奥运会后，隆鑫马上趁热打铁，迅速在中央电视台%)&套推出以刘翔夺冠为主题的隆鑫广告片，再次提升隆鑫品牌的知名度。
’月%’日，他们在重庆召开新闻发布会，重奖刘翔，并顺势推出了“翔”系列摩托车。
隆鑫的确是把“宝”押对了。
且不说刘翔的成功和骤然升起的人气让隆鑫这个品牌的知名度提高不少，单是他们与刘翔签的那份合同，价值就已翻了番。
体验营销 主题11 界定体验营销主体 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题11 界定体验营销主体[主题要点]在工业经济和服务经济中，营销主体一直是企业，顾客只承担客体角色，而在体验经济中，企业与顾客之间的角色发生了转移：顾客成为体验营销的主体。
这意味着体验经济对顾客的依赖程度进一步增强。
体验经济下，企业将体验提供给顾客，而顾客必须直接参与才能得到这种体验。
这种直接参与性使顾客成为体验的主体，直接获得体验，而企业只是做一些辅助性、服务性的工作。
※企业在体验营销中的角色和任务。
在体验营销活动中，企业为顾客提供舞台、产品和服务，为的是让顾客参与其中并产生体验，同时，企业员工不仅要肩负组织与服务的任务，还要与顾客一起参与到体验活动中，与顾客产生互动。
企业与顾客的这种互动不仅存在于体验过程中，体验结束后，互动可能还会继续下去。
顾客对企业产生了依赖关系，或建立了长期的利益关系，如企业获得了忠诚顾客等，在这些情况下，互动将继续延续。
因此，企业在策划、开展体验营销活动时，首先要全力设计好产生体验的环境或事件，这是体验赖以成功的根本；其次，全力搞好服务，并将服务体验化——让顾客在企业的服务中产生体验。
※体验营销的关键。
在体验营销中，使顾客产生体验，是整个体验过程的关键。
企业提供产品和服务的目的是使顾客产生体验，成为体验的主人，企业成功与否，经营的好坏、效益的高低，在很大程度上取决于顾客参与和体验的程度，这也是企业获得体验价值的手段与生命。
※衡量顾客满意度的标准。
在体验营销活动中，顾客对企业提供的产品与服务的满意程度可以通过顾客体验满意值来衡量。
顾客体验满意值取决于体验结果与体验期望的差值。
体验结果取决于体验产品、体验价格、体验广告、地点限制等等；而体验期望则取决于客户自身的发展性需要（如再培训、充电等等）和缺失性需要（如日用品等等）。
当体验结果大于或等于体验期望时，消费者产生满意感，最终通过重复消费达到高度忠诚；当体验结果小于体验期望时，消费者产生不满意感，如果消费者做内在归因（即由于个人因素造成的），就会忽略此次不满，而如果消费者做外在归因（由于企业方面因素造成的），就会导致其终止体验消费，少部分会给公司提出意见。
体验营销 主题12 设计体验主题 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题12 设计体验主题[主题要点]企业确定营销目标后，必须为满足这些需求而设计提供物——体验。
而体验设计的第一个环节是体验主题的设计。
所谓体验主题，是指企业向顾客提供体验时最核心、最能引起顾客共鸣的部分，整个体验营销策略都要紧紧围绕体验主题而展开。
如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题设计为导向的一场活动等。
这些“体验”和“主题”并非随意出现。
※设计体验主题的前提。
体验主题的设计必须围绕消费者这个中心点来进行，只有对顾客心理需求进行充分的调研、分析、把握，才能设计出好的体验主题。
在设计的时候，只要充分把握好人的优点和缺点，把人的敏感区域激发出来，引领他们在设定的“程序”里去完成体验，就能引起顾客的共鸣。
一个好的体验主题可以将企业多方面的努力聚集到这一中心上来，加深消费者体验度。
※设计体验主题的出发点。
体验主题应与企业的商业性质和经营宗旨相一致。
与企业的商业性质和产品特性不相符的体验主题，往往会使顾客感到不伦不类，很难产生感召力。
例如，耐一克公司用于展销运动鞋的芝加哥耐克城，处处显示了运动的主题；销售化妆品的日本资生堂公司4S专卖店，处处以女性的美为主题。
这都与企业的经营性质极为契合。
另外，企业向顾客提供的体验必须与自身定位或经营宗旨相一致。
只有这样，才能树立起一贯的企业形象，有力地吸引目标顾客。
如美国西南航空公司，将自己定位于票价低廉、没有附加服务的航空公司，虽然它不像其他航空公司那样为顾客提供诸如按摩等服务，但这家公司同样也取得了成功。
※设计体验主题的素材。
体验主题的设计主要通过对现实或虚幻世界的模拟来实现，设计素材可以从自然界、哲学或心理学的概念、宗教政治历史、艺术、时尚和大众文化五个领域来获取。
※体验主题的设计原则。
设计精炼的主题是经营体验的第一步，也是主题设计成功的关键一步，设计体验营销的主题应该遵循以下几个原则。
表2.2.1 设计体验主题的原则[参考案例] 迪斯尼乐园的“梦幻”旅程1955年，被外界称为“世纪工程”的第一家迪斯尼主题乐园在美国洛杉矶建成开放并获得极大成功。
中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料 轶名 体验营销的基本理论
体验营销的基本理论一、前言1、体验营销的发展史美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中写到：体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后第四个经济发展阶段；体验经济是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
体验营销是1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B－josephpine Ⅱ和JamesHgilmore提出的。
他指出：“从消费者的感官，情感，思考，行动，关联五个方面重新定义，设计营销理念。
”他们认为，消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前，消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。
国外体验营销理论的发展经历了早期萌芽阶段、发展实践阶段，在这一阶段，关于体验消费、体验营销的基础理论已经基本形成，但没有完全达成一致，但体验营销深远的营销意义则受到了众多大企业的关注，体验营销开始逐渐在实际市场竞争中展开应用。
目前全球正在实施体验营销的有拉斯维加斯、戴尔、星巴克、麦当劳、耐克公司、环球影业等多家大型机构。
1998年《中国日报》对中国手机购买者所做的调查中发现，51%的消费者在新机型一上市时就购买，只有37%的人考虑价格，11%的消费者考虑功能；另有资料表明，我国北京、上海、深圳等地的人均GDP已达3000美元以上，人均休闲时间比五年前多了一倍。
事实表明，随着中国经济的进一步发展，消费需求多样化和个性化趋势的日益明显，消费者对心理和精神的需求已超越消费者对物质的需求而成为人们的主导需求，体验经济在中国已初露端倪。
如今我国许多大企业都已开始了实施体验营销的步伐，并取得一定成果。
中国移动推出的“动感地带”业务，从宣传口号“我的地盘我选择”开始，到彩铃、百宝箱、无限上网、音乐下载等无一不体现了个性化的定制服务，在加上举办的“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列活动，都引起年轻人的高度共鸣，带给他们与众不同的体验，并激发了他们的消费热情。
体验营销 主题05 界定体验模块 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题05 界定体验模块[主题要点]1998年美国战略地平线LLP公司的两位创始人B.Joseph II和James H. Gilmore首次提出了体验营销概念，他们对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、涉及营销理念”。
由此可见，体验可以分成感官、情感、思考、行动和关联五种不同类型，它们都有各自固定而又独特的结构和过程。
“感官（Sense）”引起人们的注意，“情感（Feel）”使体验变得个性化，“思考（Think）”加强对体验的认知，“行动（Act）”唤起对体验的投入，“关联（Relate）”使体验在更广泛的背景下产生意义。
哥伦比亚大学商学院教授Bernd H. Schmitt将这些不同的顾客体验形式称之为战略体验模块（SEMs），以此来形成体验营销构架的基础。
※感官营销。
感官营销的目的是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。
它融合感官成分（如风格和主题等）以引发顾客的美感或兴奋。
能用来实现公司和产品的差异化、激励顾客，还能为产品带来增值。
如宝洁公司汰渍洗衣粉的广告突出“山野清新”的感觉，取得了很好的效果。
※情感营销。
情感营销要触动顾客的内心感受，目的在于创造美好的体验，从对某品牌略有好感到强烈的偏爱。
可以在消费或交流时使用情感刺激因素来影响顾客的情绪和感受，吸引他们做出选择决策。
如倩碧（Clinique）推出的一款名为“欢乐”的香水，在其电视广告中借运动和音乐营销之势，倡导了欢乐时尚的潮流。
※思考营销，又称创造性认知营销。
思考营销启发人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。
运用惊奇、计谋和诱惑引发顾客进行发散性思维和收敛性思维。
高科技产品通常比较普遍采用思考营销方式，如苹果电脑“独辟蹊径”的广告标语结合不同领域的“创意天才”，包括爱因斯坦、甘地等人的黑白照片出现在规模浩大的宣传广告中，刺激消费者思考苹果电脑的与众不同之处。
※行动营销。
汽车品牌联合营销模式 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
汽车品牌联合营销模式马春阳 (河南省经济管理学校)【摘要】 文章阐述了品牌联合营销的竞争优势及其基本原则,并分析了汽车品牌联合营销的具体策略,指出合理制定汽车品牌联合营销策略能使汽车品牌营销获得应有的作用。
【主题词】 品牌 汽车 营销收稿日期:2007-03-20 近几年来,中国的汽车工业得到了迅猛发展,产销量和保有量大幅度增加。
但在品种日益丰富、质量稳步提高、配置渐趋先进、价格不断降低的同时,中国汽车产业也进入了充分竞争阶段。
在竞争的压力之下,现阶段汽车营销创新的步伐不断加快,营销的新策略、新手段、新方法层出不穷。
在车型营销、渠道营销、美女营销、赛车营销、体育营销、文化营销等营销手段的效力逐渐下降之后,一种新型的汽车营销模式———品牌联合营销悄然兴起。
所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享、共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、提升品牌的目标。
品牌联合营销的精髓就是“联合”,“联合”让品牌的优势资源得以集中、共享、爆发,在联合营销中,联合的品牌各取所需,各得其所。
1 品牌联合营销的竞争优势品牌之间选择合作伙伴实施联合营销,其最终目的是希望“借力打力”,从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值,令自己在联合营销中获得利益最大化。
各类品牌在实施联合营销中如果策划精准、执行严谨,品牌将至少获得以下四方面的重大利益。
1.1 资源共享每个品牌都拥有属于自己的营销资源,诸如客户资源、渠道资源、传播资源、市场资源等。
在原有的营销环境中,每个品牌各行其是,花费高昂的成本缓慢地建立起属于自己的资源与平台,这个平台历经艰辛搭建之后,随之出现的平台资源利用不足等问题令人扼腕。
资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现象。
通过品牌联合,最大的利益就是使各种营销资源得到了共享。
一方面,资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、维持和发展费用因分摊而得到降低;另一方面,一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源,快速搭建起自己的营销资源平台,从而极大提高品牌推广的速度和范围。
体验营销 主题14 设计顾客接触点 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题14 设计顾客接触点[主题要点]所谓“接触点（Points of Contacts）”，是消费者和潜在顾客接触业务员、广告、服务、电话和维修等活动所产生的体验，而且通过这样的体验，消费者可以获得信息和认知。
在体验营销中，客户体验来自于每一次与企业的接触感受。
企业要为顾客营造愉快的全面体验，让顾客满意并建立客户忠诚，就要关注顾客与企业接触的每一个“真实瞬间”，即每一个接触点。
※设计顾客接触平台。
大多数公司的顾客接触包括三种交换和互动形式，即三种顾客接触平台。
详见表2.4.1表2.4.1 顾客接触平台的形式※设计顾客接触点。
消费者与企业的接触方式成百上千，任何一个部门都无法全面控制。
重要的是，如何列出、测量并确认消费者与企业间所有交互的接触点，从而判定什么样的接触是最重要的，应达到什么标准，继而真正改变消费者的体验网路或影响其产品购买与使用行为。
表2.4.2 设计顾客接触点的步骤※设计顾客接触点的关键。
建立与顾客的接触并在每一接触点上整合（如商店、与顾客通话、网站）需要强调三个关键性问题。
表2.4.3设计顾客接触点关键※接触管理。
接触点在全面顾客体验中至关重要，所以在全面顾客体验营销的实施中，要进行接触管理（Contact Management）。
所谓接触管理，就是选择并决定企业在什么时间、地点或者什么状况下与潜在顾客和既有顾客互动。
[参考案例]希尔顿“触电（触点）”顾客2002年，希尔顿上市了雄心勃勃的互动项目以提高对客人的服务和沟通。
新的项目针对希尔顿的高端顾客和企业顾客及新的富有的消费群。
项目的目标是增加顾客的忠诚度，进而影响“钱包的份额”，通常称之为特殊品类里的市场份额。
※首先确认出17个主要接触点。
在新项目里，希尔顿项目组首先确认出17个主要接触点，这些接触点可以丰富顾客的体验，如果计划万一失败，也都有修复计划。
这些接触点都有相关的元素——预定（通过电话、网站等）；品牌沟通；销售和顾客管理的沟通；到达和入住（包括对客房的第一印象）；叫醒和留言；客房内的娱乐；希尔顿会员制的销售和沟通、跟踪、会员注册；客人服务；客房送餐；礼宾服务；商务中心。
体验营销 主题03 产品心理属性设计 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题03 产品心理属性设计[主题要点]产品心理属性设计就是在产品制作、包装过程中对构成产品的各个因素，如产品的质量、技术含量、产品结构、价格、服务、性能、包装、商标、外观、手感、色泽等进行设计，以满足消费者的心理体验需求。
在当前个性化消费时代，人们对产品的设计提出了很多要求，在产品整体概念中所包涵的心理属性因素越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。
※产品心理属性的表现形式。
人们可以通过对产品的品牌名称、商标、包装、服务等要素的设计来体现该产品满足消费者心理体验的属性。
※产品心理属性的层次结构。
在一个目标市场的顾客看来，产品的心理属性并不是并列等同的，而是表现出一种层次结构。
根据一个产品心理属性与其他产品心理属性相比较后出现差异的大小程度，可将一产品的心理属性界定为三大类：基本属性、差异性、显著特性。
详见表1.3.1表1.3.1 产品心理属性的层次结构※产品心理属性的传达途径。
当产品心理属性设计完成以后，就要通过一定的途径将其传达给消费者，让消费者得到全面的心理体验，实现产品的体验价值。
这就需要从人们的视觉、听觉、触觉、嗅觉与味觉五种感觉系统出发，增强人们的知觉体验和产品的感官体验。
1.3.2详见表※产品心理属性设计指标。
当产品通过一定的传达途径将蕴含于自身要素中的心理属性传递给消费者的时候，便形成消费者自身独特的体验，实现了产品的体验价值。
但如何衡量这一价值的高低优劣，还要借助产品心理属性设计指标来完成，使消费者的体验结果及时反馈给体验的制造者，并及时对产品的心理属性设计进行调整，以期达到更好的效果。
详见表1.3.2表1.3.3 产品心理属性设计指标[参考案例] “宜家”的启示当人们的物质生活水准达到一定程度以后，人们购买商品的目的不再是出于生活的必需，而是出于满足一种情感上的渴求，或者是追求某种特定产品与理想的自我概念的吻合。
因此，企业体验营销应重视这方面的分析研究，以发掘出有价值的营销机会。
形象代言的三个选项 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
经营之道随着市场竞争的加剧，越来越多的企业为了树立自己独特的企业形象，传播企业的品牌价值，竞相聘请知名影星、歌星及其他各界的知名人士作为企业的形象代言人，但与此同时，明星代言也给企业带来一些不可控制因素、风险及压力。
事实上，企业形象代言人的选择不只是名人代言一种，为了控制风险、降低营销成本，企业还可以选择虚拟代言人。
此外，作为前述两种代言方式的补充，利用本企业的领袖人物代言也是一个不错的选项。
名人代言：兴利除弊企业选择形象代言人，最便捷的是选择各路明星代言。
国际大品牌在选择形象代言人方面经过多年的发展已经非常成熟。
例如欧米茄手表一直采用国际娱乐、体育大牌明星作为全球的形象代言人，库尔尼科娃、皮尔斯・布鲁斯南等大牌明星一句“我的选择”就将欧米茄高贵、时尚的气息淋漓尽致的地展现出来。
百事可乐也一直是明星代言策略的拥护者，它永远选择最当红的大明星做代言。
欧米茄、百事可乐这些明星代言策略无疑是非常成功的，它借助明星的影响力迅速打开市场，形成销售。
企业之所以热衷于请名人为自己代言，是看中了其中的明星效应。
其一，名人具有相当的知名度。
所谓名人，就是在某一领域做出成就而公众广泛注意的人。
因其具有广泛的知名度，名人的出现往往更加容易引起注意。
而一旦某一品牌与名人之间形成了某种联系，其知名度自然会随之扩大。
其二，名人在特定的范围或领域当中拥有大批的拥护者甚至崇拜者，以名人为品牌代言人，很可能促使消费者形成行为模仿模式。
其三，名人在特定的范围或领域当中往往具有相当的权威性，从而易于获得消费者的信赖。
有些名人在其专业领域取得非凡的成就，他们对其所熟悉领域的品牌的推荐往往具有相当的权威。
孔令辉一句“我选择，我喜欢”，使安踏运动鞋获得了更多消费者的青睐，使国产品牌完全不能与耐克、阿迪达斯、锐步等国际知名品牌相抗衡的局面获得了一定程度的改观。
其四，名人以其自身的魅力为品牌增加了独特的附加值，丰富了品牌的形象，使品牌身价倍增。
体验营销 主题15 设计体验环境 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题15 设计体验环境[主题要点]随着体验主题的设计完成，接下来的重要内容就是设计一个和主题相关的体验环境。
体验营销是以产品和服务为手段的营销方式，环境既是顾客进行体验的背景，又是体验的内容。
因此，好的环境是形成顾客难忘体验的重要因素。
※体验环境特征。
体验营销创造的体验应是“有价值的顾客体验”，在体验经济下，营销环境所创造的“体验”应具备如表2.5.1所示的特征。
表2.5.1 体验环境特征※体验环境。
体验环境包括体验发生的物理环境的各个方面，具有履行对外传递信息的重要职能，具体可分为体验营销的外部环境与内部环境。
详见表2.5.1表2.5.2 体验环境※体验环境设计原则。
首先，要使环境和主题相一致。
如果体验环境与消费者预期的相去甚远甚至相互冲突，那么，这一环境的营造是不成功的。
因此，体验环境的设计风格要与企业销售的产品以及该消费场所所提供的体验相适应。
这就要求营销人员在设计体验时，尽量将自己设想为消费者，通过换位思考来达到顾客对环境的预期。
其次，环境的设计要新颖并具有感性色彩。
企业利润更多来源于重复购买者，如果体验环境没有新颖多变性，很容易使购买者失去兴趣，无法保证顾客对体验的重复购买。
同理，一个缺乏感性色彩的环境对顾客的感官刺激不够，顾客重复购买的欲望也就不强烈。
因此，只有通过感性的方式给顾客常新的感觉才能抓住顾客的心。
※体验环境设计要求。
在某种程度上，体验环境的设计决定着体验营销活动的成败，因此，在设计体验环境时，一定要全面考虑顾客体验的要求。
首先，体验环境的设计要以顾客为中心，要以了解顾客心理需求为前提；其次，要给顾客身临其境的感受和体验；再次，注重对顾客的感官刺激，造成强烈的视觉、听觉等感觉器官的冲击力；最后，突出体验主题，紧紧围绕主题展开想象，使顾客五个感觉器官产生的刺激都与体验主题相关。
要舍弃偏离主题或无关紧要的设计，使体验环境的设计达到简洁、清楚、明快、主题突出的理想效果。
[参考案例] 购物天堂“销品茂（SHOPPING MALL）”WTO前后，“连锁经营”、“主题百货”、“购物中心（广场）”、“销品茂（SHOPPING MALL）”等商业新概念纷纷涌现。
体验营销 主题16 整合体验营销工具 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料
主题16 整合体验营销工具[主题要点]体验营销工具，即营销人员为了达到体验式营销目的，用来建立体验形态、创造体验的体验媒介（Experience Providers，ExPros）。
Bernd H. Schmitt教授将体验式营销战术工具分为沟通（即传播）（Communications）、视觉与口头识别（即信誉）（Visual and Verbal Identity）、产品呈现（ProductPresence）、建立共同品牌（Co-Branding）、空间环境（Spatial Environments）、电子媒体与网站（ElectronicMedia and Web Sites）、人员（People）七种形式。
※沟通（即传播）（Communications）。
包括广告、公司对内、对外的交流物品（如定期目录、宣传单和新闻稿、年度报告等）和良好的公共关系宣传。
广告：最重要的传播体验媒介之一。
能够创造包括感官、情感、思考、行动和关联5种不同的战略模块中的任何一种。
如伊卡璐草本洗发露广告目录杂志：介于杂志和产品目录之间的一种东西。
通常不仅包括项产品目录一样的产品介绍和价格，还包括一些很有艺术特色的摄影图片以及一些有关生活方式和形象问题的文章。
如食谱和小说年报：冲破平淡无奇的宣传方式，设计形式多种多样。
如Duracell 公司1994年的年报，整个年报设计成护照的形式，用邮票、不同国家的图片和员工在世界各地所拍摄的照片等作装饰，把公司成功定位成一家真正全球化的公司。
※视觉与口头识别（即信誉）与产品呈现（Visual and Verbal Identity，ProductPresence）。
包括名称、标志符号、产品设计、包装、产品展示以及作为包装和卖点一部分的品牌个性等，是主要的企业识别特征。
品牌名称：体验性质的品牌名称，如Skin-So-Soft（雅芳公司的一种护肤产品），或以创办人、缩写词、描述性、功能性的名称命名品牌。
体验营销 主题02 消费者体验心理 中山大学吴柏林教授“体验经济·体验
主题02 消费者体验心理[主题要点]影响购买者消费行为的关键性因素是消费者的个性和心理，所以在开展体验营销之前，首先要明确消费者的体验心理，依此判断消费者需求，进而开展针对性较强的体验设计，诱导顾客尝试、参与，最终赢得顾客忠诚。
※消费者需求动机。
根据美国人本主义心理学家马斯洛对消费需求动机的七分法划分理论，在人的需求结构层级体系中，越是处于高处的消费者需求，其心理需求就越明显，情感需求越强烈。
在体验经济中，马斯洛对人性分析的这些需求都会得到某种程度上的生理和心理满足。
详见表1.2.1表1.2.1 消费者需求动机※消费者个性心理。
人与人之间由于各自的遗传基因和社会生活实践的差别，会形成各自特有的心理与行为特点，这就是个性心理。
消费者个性心理特征包括气质、性格和能力，它导致每个顾客具有独特的风格、心理活动及行为表现。
※不同年龄消费者体验心理分析。
不同年龄的消费者，其体验心理存在着差异，即自我实现需求不同。
详见表1.2.2表1.2.2不同年龄段消费者体验心理不同职业阶层消费者体验心理分析。
我国城镇居民家庭可分为富有、富裕、小康、温饱、贫困五种阶层，详见表1.2.3表1.2.3 不同职业阶层消费者体验心理[参考案例]强生公司整体市场的切入在外国品牌尚未大举进入中国台湾的时候，洗发露市场呈现出众多竞争品牌纷纷加入的典型产品成长期特征。
当时强生婴儿洗发露是真正的“婴儿”洗发露，因此理所当然它只是一个针对婴儿的妈妈，诉求她们购买并为婴儿使用的产品。
※忽然一变背后的目标转型。
胖乎乎的小脚丫、柔软的手指头、圆墩墩的小屁股、细嫩的皮肤和稚气可爱的神态，这些都是以往强生婴儿护肤品电视广告主角的必用元素。
然而，2005年秋冬季节开始，强生公司在电视广告中一改以婴儿作为主角使用护肤和沐浴产品的宣传模式，改由婴儿的母亲为主角亲身体会强生润肤露的护肤功效：在上海卫视、浙江卫视、武汉电视台等播放的强生婴儿柔嫩身体润肤露广告片中，年轻妈妈在使用了强生婴儿柔嫩身体润肤露后，细致柔滑、光泽润白的肌肤如婴儿般细腻，并且赢得了尚在蹒跚学步阶段婴儿“惊异”和“羡慕”的眼光，同时引出“给您婴儿般的肌肤”这句主题画外音。
中山大学吴柏林教授“体验经济·体验营销”绝密资料 体验式营销 18页
2001 年8月21日，联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍 鹏宣称：这一产品系列体现了联想对产业的思考和对客户的理解，是用联想用 “全面客户体验”理念打造的“全三维品质”精品。联想认为，在全面客户体验 时代，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验 和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。 9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消 息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥利娜(Carly Fiorina) 提出了构造“全面客 户服务模式”(Total Customer Experience)，带领新惠普由传统的产品经济、服 务经济全面转向体验经济。 10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统 Windows XP全球面市，比尔盖茨宣称该新操作系统为人们“重新定义了人、软 件和网络之间的体验关系”。“XP”来自“Experience”，其中文意思即是体验。 12月2日，美国未来学家阿尔文托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。 这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一 步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提 供体验服务取胜。 一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产 业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行 一个体验式营销战略呢？看了下文，我想你将会有一个较为深度的认识。
1、到底何谓体验？
所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如， 是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激） 的个别事件“private events”。体验通常是由于对事件的直接观察或 是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客 的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性 因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于 语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词： 可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究 表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英 语、德语、日语等）中都是存在的。 体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动 的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复 杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体 验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体 验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式， 并如何才能提供永久的新奇。
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主题19 促进顾客参与[主题要点]“全面顾客参与”（Total Customer Participation，TCP）是体验经济下的一种新的经营管理模式。
在体验经济时代，顾客将参与企业价值的形成过程，而企业的主要工作则是为顾客提供体验的舞台，促进顾客全面参与。
※促进顾客参与的途径。
企业在体验营销活动中，可以通过多种方式促进顾客的全面参与，主要包括建立体验文化、招募和培训员工、设计体验产品、建立体验营销环境等。
详见表2.9.1。
表2.9.1 促进顾客参与的途径※顾客参与的主要形式。
顾客参与的形式主要表现为：参与企业承诺的确立过程、参与产品创意过程、参与产品制造过程、参与价格制订和参与销售促进五个方面，从而使企业获得新顾客、留住老顾客、培养顾客忠诚并为顾客创造利润，最终赢得竞争。
表2.9.2 顾客参与的主要形式※顾客参与的类别。
在体验经济环境下，顾客参与企业经营管理活动可以分为全过程参与和终生参与两种模式。
全过程是指从产品和服务的构思、设计、工艺、采购、加工、装配一直到使用和处理，整个过程都需要顾客参与，使得在价值链上自始至终能够保证供需双方共同创造和维持互惠互利的关系，最终满足顾客个性化需求，实现顾客价值的最大化。
终生参与是指企业最有价值的忠诚顾客整个生命周期的参与。
要想顾客忠诚，企业首先要对顾客忠诚，这样才能使供需双方荣辱与共、风雨同舟，形成极强的竞争力。
※顾客参与模式。
根据消费者的参与程度：是主动参与还是被动参与，和投入方式：是以观测和学习的方式参与还是以行动的方式参与，可将体验营销分为四种：娱乐体验营销、教育体验营销、循世体验营销和审美体验营销，构成了体验营销的顾客参与模式。
如图2.9.1所示。
[参考案例]“网银大赢家”体验游戏2004年是中国网上银行的多事之秋。
摇摆在银行家的殷切期望和消费者的无端恐惧间，网上银行既经历了交易量再次翻番的骄傲，亦承担着频繁的欺诈事件带来的怀疑目光。
※网络银行形象。
为了在用户心目中建立网络银行便捷、安全的大众印象，紧扣“放心安全用网银”联合宣传年主旨“提升大众信息安全意识，推动网上银行健康发展”，中国金融认证中心（简称CFCA）和工行、农行、华夏银行等14家银行联手推出了名为“网银大赢家”的网络游戏，希望通过为期3个月的“网银e体验”活动，让公众认识到，只要掌握了正确的网上银行操作方法，并采用有效的安全保障措施一一使用数字证书，就能放心安全地享受网银的种种便利。
※网银大赢家。
2005年8月24日“网银e体验——网银大赢家”flash游戏上线仪式在北京市深圳大厦正式拉开帷幕，中国金融认证中心与国内14家银行代表、游戏体验者等近百余人参加了此次上线仪式。
此次推出的“网银大赢家”游戏，通过有趣的flash游戏，让大家在玩中学，学中乐。
可以直接登录“网银大赢家”flash游戏首页，并进行在线抽奖，操作简单。
还可以通过登录中国金融认证中心的网站（）、新浪网新闻频道、搜狐网银行频道进入游戏。
※推广网银大赢家。
为了让更多的大众了解、参与此次活动，华夏银行率先在全国各分支网点进行“网银大赢家”flash游戏的推广活动。
在华夏银行的网点可以领取有关本次活动的详细介绍资料，同时在活动期间，凡申请华夏银行网银的用户都将获得5000个游戏积分，有更多机会赢取每月的游戏积分大奖。
随后，参加活动的各家银行的网站都将陆续增设此游戏的链接。
※用喜闻乐见的形式。
进入游戏后，先做个“网银热身操”，即通过观看生动的flash 画面对网上银行形成整体印象；然后在“网银大学堂”中修炼成网银大虾，再去“网银股市”考验智慧胆识，接着转战“网银大丰收”、“网银神枪手”等体验轻松有趣、丰富多彩的网银小游戏。
在玩乐中每个玩家都有机会参加每日抽奖，并且还可以通过累积积分来赢取积分排名大奖，获取丰厚奖品，使你玩有所“获”。
“网银大赢家”游戏能使用户在轻松有趣的FLASH益智游戏中掌握网络交易的安全知识并形成正确的网上银行操作习惯，最终能够放心安全地体验到真实的网上银行给人们生活和工作带来的种种便利。
开发网银flash游戏也是中国金融认证中心联合各银行进行的2005“放心安全用网银”联合宣传年的活动内容之一。
自“网银大赢家”游戏于8月24日正式上线，据8月30日统计结果显示，游戏上线后的短短几天内便受到了公众的广泛关注。
网站日均访问量在l万人次以上，页面点击率突破了90万次，注册用户数已超过了2, 600多人。
公众对该游戏的参与度相当高，许多参与者提出了非常有价值的意见与建议。
[案例分析]由中国金融认证中心（简称CFCA）和工行、农行、华夏银行等14家银行联手推出的“网银大赢家”游戏体验式公关推广活动通过FLASH游戏促进了目标消费群的参与与互动。
在此次“网银大赢家”游戏体验式公关推广活动中，为达到最佳网银安全知识普及效果，银行结合了新颖的体验式营销和大众喜闻乐见的游戏形式，推出了“网银大赢家”游戏，与用户互动起来，把整个宣传年活动推向高潮。
※顾客界定。
网上银行将传播受众界定为网银的现有用户以及对网上银行感兴趣并愿意尝试的用户，进而又将他们细分为两类人群：一类是高端消费人群，一类是知识型人群，其中包括学生。
目标市场细分使体验游戏的开展更有针对性。
※围绕中心主题。
“网银大赢家”游戏体验活动紧紧围绕“传播网银安全知识”这个关键点，引发媒体的关注和对游戏体验方式的讨论，进而激起大众的好奇心，吸引最广泛用户参与游戏，体验网银。
※传播方略。
“网银大赢家”游戏主要是通过一次发布会进行新闻传播的。
在此次新闻发布会上，各银行代表、游戏体验者50余人和媒体记者40余人参加了上线仪式。
中央电视台、北京电视台、中央人民广播电台、新浪网、搜狐网等近40家媒体陆续进行了报道。
众银行都通过flash益智游戏这种广大公众容易接受的、全新的、寓教于乐的方式，把枯燥难懂的专业知识转译成大众感兴趣的、容易接受的东西，向公众传递网上银行的常识和信息安全知识，使公众能够放心安全地体验到真实的网上银行给人们的生活和工作带来的种种便利。
《光明日报》、《北京晚报》、《北京娱乐信报》、《法制晚报》、《青年时讯》等媒体也紧跟“网银大赢家”游戏体验式公关推广活动的热潮，提醒公众要具备安全保障意识。
此次活动综合运用了生动的体验营销模式，受到客户与媒体的双重认可。
[案例训练]1.案例测试法国巴黎有一家小有名气的黑暗餐厅，店名就叫“在黑暗中”。
餐厅的特色是里面一丝光亮都没有，侍应生全是盲人。
它打出的广告语是“美食新体验”、“感官新经历”、“全国独此一家”。
餐厅生意非常火爆，去就餐要提前3天预定座位。
我国某酒店西餐厅在情人节当人推出这样一个节目：让客人把自己的照片制作成红酒商标，自己动手制作巧克力，自己动手煎牛排，然后一对情侣一边品尝着自己制作的巧克力，一边欣赏着经典的爱情影片。
上述案例说明，在服务行业中，促进顾客参与对企业的经营与发展具有重要的作用。
鉴于此，服务行业应如何把握体验营销活动的开展？谈谈您的看法。
2.问题思考广州圆方软件公司推出了一种适用于家具和家装业开展“体验式营销”的应用软件系列，受到了国内外同行们的关注。
这类软件着眼于以“互动设计”带动“体验式营销”，随着应用的推广，该软件不但能在商场里与顾客进行面对面的家装“互动式没计”，还能与企业的产品研发产生互动。
家具的设计、制造、销售和管理都会产生一系列革命性的变化。
结合案例分析“互动式设计”概念，对家具与家装业的发展有何重要影响？验营销人员与顾客进行有效的沟通，准确领会顾客意图。
下面的角色演练可以提高您与他人沟通并领悟他人意图的能力。
过程如下：选择一位好友，首先，您要仔细观察图纸上的积木模型，然后，背对好友，指挥好友用实际的积木搭建起与模型一模一样的造型，完成后，您转过身来，用图纸上的标准积木造型对照好友的实际操作作品，看看两者之间有何出入，并总结发生错误的经验教训。
交换角色继续演练。
同为指挥者与操作者的您，在担当不同的角色时都有何体会？当看到最后的作品与标准4.行动建议目前，各种高新技术的发展为体验经济的到来提供了强有力的技术支持。
如信息技术、网络通信技术、生物技术为体验经济首先在IT服务业的渗透打下了坚实的基础。
为了适应体验经济的到来，除了应用各种高新技术，在营销战略上，企业还要从哪几个方面做出适当的调整？旅游购物收入是旅游收入的一大支柱，在旅游业日益发展的今天，加强旅游纪念品的开发与销售对提高旅游收入、促进旅游产业的发展具有重要的作用。
同时，也可以在旅游纪念品的开发、设计及销售上，促进游客参与，增强游客对旅游地的印象，从而使游客在旅游过程中留下美好体验与感受。
对于如何以游客参与互动的形式开发、设计、销售旅游纪念品有如下四个备选方案，如下表所示，请将表格内的空白处填写完整。
参考答案1．案例测试。
服务行业为顾客提供的是一种享受型产品与服务，因此，尤其要注重增加顾客的互动参与，重视对顾客的精神与心理满足，时刻体会游客的要求与感受。
2．问题思考。
家具与家装业要借助“与顾客互动”的经营理念与模式才能不断获取新的信息，从而不断发现新的市场，通过“全面客户体验”得到市场的青睐。
4．行动建议。
企业应以提供体验为基础，不断开发新产品、新活动；强调与消费者的双向沟通和互动，并触动其内在的情绪和情感；以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加值；以建立品牌和整体意向塑造等方式，取得消费者的认同感。
5．提升训练。
（1）举办旅游纪念品设计大赛，让更多的人参与进来。
2）规范旅游纪念品市场，顺畅纪念品销售渠道。