第六章 市场竞争战略
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市场营销学
中国民航大学 经济与管理学院
MARKETING
第六章 竞争性市场营销策略
企业的生命在于竞争，竞争是市场经济发展 的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会在，
每一家企业都不可避免地受到竞争者的威胁， 同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或 者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企 业。在优胜劣汰的竞争法则的面前，市场中的 每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己 在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销 成功的核心所在。
MARKETING
1、市场利基者的含义与利基市场的 特征：
市场利基者指专门为规模较小的或大 公司不感兴趣的细分市场提供产品和 服务的公司。
规模较小且大公司不感兴趣的细分市 场称为利基市场。
2020/5/17
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理想的利基市场具备以下特征：
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利 （2）具备发展潜力 （3）强大的公司对这一市场不感兴趣。 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品
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五、市场领导者战略
MARKETING
市场占领者指占有最大的市场份额，在价 格变化、新产品开发、分销渠道建设和 促销战略等方面对本行业其他公司起着 领导作用的公司。
占据着市场领导者地位的公司常常成为众
矢之的。要击退其他公司的挑战，保持 第一位的优势，必须从3个方面努力：扩 大总需求、保护现有市场份额和扩大市 场份额。
完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争
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2.进入与流动障碍 3.进入与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营
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（二）业务范围导向与竞争者识 别
（1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向和多元导向
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竞争者
谁是我们的竞争者？ 他们的战略目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 我们应当攻击谁、回避谁？
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一、识别竞争者
（一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素：
1.销售商数量及产品差异程度。这两个特点 产生了5种行业结构：
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（二）保护市场份额
MARKETING
主要防御战略有6种：
1、阵地防御
4、反击防御
2、侧翼防御
5、机动防御
3、以攻为守
6、收缩防御
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（三）扩大市场份额
MARKETING
1、经营成本 2、营销组合 3、反垄断法规
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六、市场挑战者战略
MARKETING
找出竞争者在管理和经营方面的最好做 法作为基准，然后加以模仿、组合和改 进，力争超过竞争者：
➢确定优胜基准项目 ➢确定衡量关键绩效 ➢确定最佳级别的竞争者 ➢衡量最佳级别竞争者的绩效 ➢衡量公司绩效 ➢制定缩小差距的计划和行动 ➢执行和监测结果
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二、判定竞争者的战略和目标
1、判定竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场、产品档次、性 能、技术水平、价格、销售范围等方面。
2、判定竞争者的目标 具体的战略目标包括：获利能力、市场占有率、 现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等， 每个企业有不同的侧重点和目标组合。 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规 模、历史、经营管理状况、经济状况等。
2、评估竞争者的反应模式
了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念 和心理状态可以预测它对各种竞争行为的反应。 竞争中常见的反应类型有以下4种： （1）从容竞争者 （2）选择竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者
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四、确定竞争对象与战略原则
（一）确定竞争对象和回避对象 在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开 最有力的竞争。
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市场挑战者指在行业中 占据第二位及以后位次， 有能力对市场领导者和 其他竞争者采取攻击行 动，希望夺取市场领导 者地位的公司。
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（一）确定战略目标与竞争对手 1、攻击市场领导者 2、攻击规模相同但经营不佳、资金
不足的公司。 3、攻击规模较小、经营不善、资金
企业要攻击的竞争者不外乎以下3类之一：
1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者和远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”竞争者
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（二）企业市场竞争的战略原则
1、创新制胜 2、优质制胜 3、廉价制胜 4、技术制胜 5、服务制胜 6、速度制胜 7、宣传制胜
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（一）扩大总需求
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1、开发新用户 （1）转变未使用者 （2）进入新的细分市场 （3）地理扩展
2、寻找新用途 设法找出产品的新用法、新用途以增加销 售。
Hale Waihona Puke Baidu
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3、增加使用量 （1）提高使用频率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用场合 （4）有计划废弃
（5）地理市场专业化 （6）产品或产品线专业化 （7）产品特色专业化 （8）客户订单专业化 （9）质量—价格专业化 （10）服务专业化 （11）销售渠道专业化
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三、评估竞争者的实力和反应
1、 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者可分为3步：
（1）收集信息 销售量、市场份额、心理份额、感情份额、 毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备 能力等。
（2）分析评价 根据所得资料综合分析竞争者的优势和劣势
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（3）优胜基准
缺乏的公司
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（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
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七、市场追随者与市场 利基者战略
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（一）市场追随者战略 1、紧密追随 2、距离追随 3、选择追随
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（二）市场利基者战略
和服务的资源能力。 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，
能够抵御竞争者入侵。
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2、市场利基者竞争战略选择 市场利基者发展的关键是实现专业化， 主要途径有： （1）最终用户专业化 （2）垂直专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特殊顾客专业化
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第六章 竞争性市场营销策略
企业的生命在于竞争，竞争是市场经济发展 的重要机制。处于竞争日趋激烈的当今社会在，
每一家企业都不可避免地受到竞争者的威胁， 同时也可能自身就是竞争行列的新加入者，或 者是试图改变市场地位而展开竞争攻势的老企 业。在优胜劣汰的竞争法则的面前，市场中的 每个企业都是平等的，如何参与竞争并使自己 在市场竞争中拥有优势，是企业能否获得营销 成功的核心所在。
MARKETING
1、市场利基者的含义与利基市场的 特征：
市场利基者指专门为规模较小的或大 公司不感兴趣的细分市场提供产品和 服务的公司。
规模较小且大公司不感兴趣的细分市 场称为利基市场。
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理想的利基市场具备以下特征：
（1）具有一定的规模和购买力，能够盈利 （2）具备发展潜力 （3）强大的公司对这一市场不感兴趣。 （4）本公司具备向这一市场提供优质产品
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五、市场领导者战略
MARKETING
市场占领者指占有最大的市场份额，在价 格变化、新产品开发、分销渠道建设和 促销战略等方面对本行业其他公司起着 领导作用的公司。
占据着市场领导者地位的公司常常成为众
矢之的。要击退其他公司的挑战，保持 第一位的优势，必须从3个方面努力：扩 大总需求、保护现有市场份额和扩大市 场份额。
完全垄断 完全寡头垄断 不完全寡头垄断 垄断竞争 完全竞争
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2.进入与流动障碍 3.进入与收缩障碍 4.成本结构 5.纵向一体化 6.全球经营
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（二）业务范围导向与竞争者识 别
（1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向和多元导向
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竞争者
谁是我们的竞争者？ 他们的战略目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 我们应当攻击谁、回避谁？
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一、识别竞争者
（一）行业竞争观念 决定行业结构的主要因素：
1.销售商数量及产品差异程度。这两个特点 产生了5种行业结构：
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（二）保护市场份额
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主要防御战略有6种：
1、阵地防御
4、反击防御
2、侧翼防御
5、机动防御
3、以攻为守
6、收缩防御
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（三）扩大市场份额
MARKETING
1、经营成本 2、营销组合 3、反垄断法规
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六、市场挑战者战略
MARKETING
找出竞争者在管理和经营方面的最好做 法作为基准，然后加以模仿、组合和改 进，力争超过竞争者：
➢确定优胜基准项目 ➢确定衡量关键绩效 ➢确定最佳级别的竞争者 ➢衡量最佳级别竞争者的绩效 ➢衡量公司绩效 ➢制定缩小差距的计划和行动 ➢执行和监测结果
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二、判定竞争者的战略和目标
1、判定竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场、产品档次、性 能、技术水平、价格、销售范围等方面。
2、判定竞争者的目标 具体的战略目标包括：获利能力、市场占有率、 现金流量、成本降低、技术领先、服务领先等， 每个企业有不同的侧重点和目标组合。 竞争者的目标由多种因素确定，包括企业的规 模、历史、经营管理状况、经济状况等。
2、评估竞争者的反应模式
了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念 和心理状态可以预测它对各种竞争行为的反应。 竞争中常见的反应类型有以下4种： （1）从容竞争者 （2）选择竞争者 （3）凶狠型竞争者 （4）随机型竞争者
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四、确定竞争对象与战略原则
（一）确定竞争对象和回避对象 在了解竞争者以后，企业要确定与谁展开 最有力的竞争。
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市场挑战者指在行业中 占据第二位及以后位次， 有能力对市场领导者和 其他竞争者采取攻击行 动，希望夺取市场领导 者地位的公司。
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（一）确定战略目标与竞争对手 1、攻击市场领导者 2、攻击规模相同但经营不佳、资金
不足的公司。 3、攻击规模较小、经营不善、资金
企业要攻击的竞争者不外乎以下3类之一：
1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者和远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”竞争者
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（二）企业市场竞争的战略原则
1、创新制胜 2、优质制胜 3、廉价制胜 4、技术制胜 5、服务制胜 6、速度制胜 7、宣传制胜
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（一）扩大总需求
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1、开发新用户 （1）转变未使用者 （2）进入新的细分市场 （3）地理扩展
2、寻找新用途 设法找出产品的新用法、新用途以增加销 售。
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3、增加使用量 （1）提高使用频率 （2）增加每次使用量 （3）增加使用场合 （4）有计划废弃
（5）地理市场专业化 （6）产品或产品线专业化 （7）产品特色专业化 （8）客户订单专业化 （9）质量—价格专业化 （10）服务专业化 （11）销售渠道专业化
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三、评估竞争者的实力和反应
1、 评估竞争者的优势与劣势 评估竞争者可分为3步：
（1）收集信息 销售量、市场份额、心理份额、感情份额、 毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备 能力等。
（2）分析评价 根据所得资料综合分析竞争者的优势和劣势
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（3）优胜基准
缺乏的公司
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（二）选择挑战战略 1、正面进攻 2、侧翼进攻 3、包抄进攻 4、迂回进攻 5、游击进攻
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七、市场追随者与市场 利基者战略
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（一）市场追随者战略 1、紧密追随 2、距离追随 3、选择追随
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（二）市场利基者战略
和服务的资源能力。 （5）本公司在顾客中建立了良好的声誉，
能够抵御竞争者入侵。
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2、市场利基者竞争战略选择 市场利基者发展的关键是实现专业化， 主要途径有： （1）最终用户专业化 （2）垂直专业化 （3）顾客规模专业化 （4）特殊顾客专业化
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