西南大学网络与继续教育学院[0362]公共关系学大作业答案

一、分析说明题（选做两题，每小题20分，共40分）
1、说明大众传播整合运用的技巧。

答：（1) 充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实物的规程。

(2)准确地把握公众心理。

(3)选择好传播时机。

(4)制定详细周密的工作计划。

(5)与大众传播媒介机构保持好良好的密切关系。

(6)使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。

2、说明消费者公共关系工作的具体内容。

答：(一)维护顾客的正当合法权益维护顾客的正当合法权益是处理顾客关系应遵循的一条基本原则。

《中华人民共和国消费者权益保护法》为维护消费者利益提供了法律依据和规范。

顾客的基本权利有：
1．获得商品和服务安全、卫生的权利；
2．了解商品和服务的权利；
3．自愿选择商品和服务的权利；
4．监督商品和服务的价格和质量的权利；
5．对商品和服务提出批评和建议的权利；
6．购买商品和服务受到损害时索取赔偿的权利；
7．其他为社会公认并与国家法律不相抵触的权利。

因此，任何组织要想建立良好的顾客关系，必须依法办事，自觉维护顾客的上述各项正当权益。

(二)重视与顾客的信息沟通
1．通过各种途径及时向顾客传播有关信息，如组织的方针、政策、经营状况，产品的特征、使用方法及销售方式，维修及售后服务的具体方法，各类服务项目等。

传播信息可借助各种大众传播媒介和人际传播方式。

2．收集顾客信息。

了解各类顾客对产品的品种、质量、价格、服务等要求，针对顾客需要提供产品和服务，根据顾客意见、建议不断改进工作。

(三)提供适合顾客的优质产品和服务
1．投其所好、适其所向。

为了赢得顾客，必须进行消费者调查，了解各类顾客的消费特点及各类商品的销售特点，力求做到投顾客所好，并把握、引导、预测顾客需求的偏好动向，在适宜的时机、用适宜的商品来满足顾客的消费需求。

2．供其所需、补其所缺。

顾客所期望的“供”和“补”是指适时适量的“及时雨”。

这就要求在经营上有远见卓识的精神和维护消费者利益的企业道德，千方百计地了解顾客意向，及时发现市场上的紧俏商品并及时提供，做到“雪中送炭”。

3．激其所欲、解其所疑。

公关人员要利用有利时机，消除交易障碍，争得公众信赖，
激起购买行为。

并开展消费教育和消费引导，把消费者引导到稳定的消费系列中。

(四)妥善处理与言语的纠绘任何组织在处理顾客关系时都难免发生差错、出现失误、引起顾客的纠纷。

对待顾客的纠纷，应及时处理，如迅速准确地答复顾客的投诉和质询，诚恳地解释，及时地纠正错误，并承担相应的责任，尽可能地解决实际问题，平息顾客不满，稳定顾客情绪。

(五)妥善处理与中间环节的关系生产企业与消费者之间存在批发、
运输、零售等一系列中间环节。

从某些意义上讲，顾客关系就是企业与这一系列中间环节的关系。

企业在顾客中的信誉，很大程度上要靠这些更接近顾客的中间环节去建立和维护如果中间环节发生差错，顾客往往会追究企业的责任，从而影响企业的声誉。

因此，企业必须妥当地处理好与中间环节或中间商的关系，加强双向信息交流与沟通，坦诚地对合伙伴提出正当的权利和要求，同时，也要维护中间环节合作伙伴对企业提出的正当合理权益，并协助和督促中间环节共同为顾客提供优良服务，共同建立和维护企业的信誉，以实现合作双方共同的利益。

3、分析说明网络传播的优势与特点。

答：网络传播主要有以下优势:信息量大，速度快。

网络以其超链接的方式将存储信息的容量无限放大，而传统媒体却要受版面、频道、时间等因素限制，无法任意扩大和丰富所发布的信息内容。

在信息传播效率上，传统媒体所要发布的信息都必须经过采集、筛选、加工等多个环节才能够传递给受众，而网络传播将这个过程大大缩短，网络信息可以实现即时更新，大到国际、国家大事，
小到生活琐事，均能在网上得到同步反映。

传播手法多样。

网络传播不仅集传统媒体传播手段之大成，而且在传播过程屮可以把文字、声音、图像等融为一体，实现以往各种传统传播手段的整合，满足了受众多方面需要。

传播过程多向互动。

传统的报纸、广播、电视等媒体是以传播者为中心的单向、线性传播，传播主体和受众之间存在信息不对称。

而在网络信息传播屮，传播者和受众讨以任意互换角色，受众既是信息的接受者，也可以成为信息的传播者。

受众的主体地位得以体现，不仅可以主动地获取或发布信息，而且可以实现无时空限制的交流沟通。

交流具有开放性。

在网络上，人们可以在不同国家、不同民族之间就文化传统、思想观念、宗教信仰和生活方式等各个方面进行交流。

网络传播是完全开放的，全球共享、广泛参与是其鲜明特征。

传播主体广泛。

传统信息发布主体是某个具体的电台、电视台或者报社、杂志社。

而在互联网上，每个网民都讨以是信息发布者。

同时，网络还具有传统媒体所没有的虚拟性，网络传播主体可以匿名，网民随意出入自由发言，发言机会均等。

二、论述题（30分）
试述CIS的具体构成内容。

答：（1)组织识别系统(CIS)由三个子系统构成：即理念识别系统(MIS)、行为识别系统 (BIS)、视觉识别系统(VIS)。

理念识别系统(MIS)是组织识别系统的核心与原动力，属于思想文化的意识层面，经营理念是由内向外扩散，经由这种内蕴动力的贯彻.最后达成认知识别的目的，塑造独特的企业形象。

M[S是组织经营战略、生产、市场等环节的总的原则、方针、制度、规划、法规的统一规范。

在设计层面上，MIS具体表现为组织的经营信条、精神标语、座右铭等。

行为识别系统(BIS)是以明确而完善的经营理念为核心，显现组织内部的制度、管理、教育等行为，并扩散回馈社会的公益活动、公共关系等动态识別形式。

视觉识别系统(VIS)是运用系统的、统一的视觉符号系统，对外传达组织的经营理念与情报信息，是组织识别系统中最具传播力与感染力的要素，它接触的层面最广泛，可快速而明确地达成认知与识別的口的。

VIS的基本要素包括组织名称、组织标志、组织标准字体、组织标准色、组织象征图案等，应用要素包括事物用品、办公用具等。

三、案例分析（30分）
许多企业通过营销实验逐渐认识到，企业要取得竞争优势，要生存和发展，以社会责任心从事企业经营活动带来的长期利益比无社会责任心带来的近期利益更加重要。

可口可乐公司积极参与中国希望工程，截止2004年5月，该公司已在中国捐建了52所希望小学、100多个希望书库，使6万多名儿童重返校园。

因为中国是潜力巨大的战略性市场，可口可乐公司选择农村教育作为突破口，专门设立了公益事务部，全力负责公益项目的策划、实施和跟进工作。

在可口可乐公司公益事业部的电脑里，存有捐建的52所希望小学的详细资料和信息，并与28个装瓶厂紧密配合，一同为这些希望小学持续服务。

要求：结合本案例分析说明开展赞助活动的意义及其注意事项。

答：第一，该做法首先体现了可口可乐公司在营销战略上的本地化政策。

他们通过希望工程，将知名国际品牌的“外来”标签淡化，将“服务本国民生”的旗帜彰显。

这样最人限度的规避政治事件给商业运营带来负面影响，而且可以获得本国民众更多的好评和门碑。

进而培养自己的顾客群体，以及对“可口吋乐”品牌的重视度。

其实跨国公司在国内经营不单单通过慈善来淡化“外来”标签。

在产品上也都有自己的调整。

比如肯德基出了“老北京鸡肉卷”以及米粥和油条的早餐；可门可乐调整了原浆与糖浆的勾兑比例等等。

都是为了更好的适应本国消费群体和消费习惯。

第二，该举措对企业的利润增长是有帮助的。

首先通过希望工程的合作，可口可乐公司会得到国家在税收减免方面的优惠政策。

仅此一项，该公司的投入与产出就会基本持平。

另外凭借此项活动，他们可以借助主流媒体对企业品牌的美誉度进行宣传。

这一点我们国内的很多企业就大大落后了。

国内的企业宁愿通过街头人体彩绘的形式来提高企业的知名度，哗众取宠来取悦低俗趣味，也不愿意通过适当举措来提高企业的美誉度。

另一方面，可门可乐公司借此行为，可以培养自己品牌的忠实消费群体。

“可口可乐” “百事可乐”在口味上到底谁更好一些？这本身就是一个没有意义的问题。

“可乐”的消费并不在于对产品口味的依赖，而在于对品牌的热衷和追捧。

而他们一系列企划、活动的宗旨，都是在各个年龄段，各个消费阶层营造自身品牌的“美誉度”。