欧洲的广告节及获奖作品赏析(上)

欧洲广告节及获奖作品赏析（上）

韩纪扬

许多去过欧洲的人，在实地考察了当地广告的种种表现形式之后，都感到与原先想象的很不一样，这说明，我们对欧洲广告的了解还十分有限或者是已过了时的，那么，当今欧洲的各种广告奖或广告节，无疑是为我们打开了一个即时窥探的窗口，它们对于我们掌握欧洲广告创作的动向，研究欧洲广告文化和技巧，从中汲取有益经验以及研究我们走出应欧洲受国门的广告如何适众的欣赏习惯和要求等等方面，都是很有必要的。

欧洲地区的广告奖/节名目众多，活动频繁，仅2007年上半年，不包括面向全球的广告节在内，已举行或将举行的就有20多个。其中不少优秀作品，在戛纳、克里奥等重要全球广告节中获过奖，或者被入选参加全球性的广告节。

以下仅就参赛对象限欧洲地区或在欧洲举办兼收其他地区的重要广告奖/节及它们在2007年度获奖代表作品的选介，作一次浏览。

法国杂志广告大奖(Grand Prix de la Publicite Presse Magazine)

在法国，杂志刊物是传统媒体中，最为重要的信息载体，据统计，每天会有61.4％的法国人看杂志，这与法国杂志推进协会（APPM）的努力是分不开的。众多的杂志，带来了大量的广告。“杂志广告大奖”就是在APPM主持下，荟萃众多优秀杂志广告作品进行评比的专项竞赛。

第23届法国杂志广告大奖于2007年4月14日揭幕。

以下选介2007年度获三项重要奖项的作品：

全场大奖

代理：BETC Euro RSCG巴黎

广告主：Aigle

共同文案：“自然中的人类”

《大浮冰》《山》《树》

《河》《海》《丛林》

在这系列广告里，Aigle根本没有一点想要展示自己服装产品的意思。简短的一句文案，使我们体会到了创意的真正内涵，那就是：人类也是大自然的一个物种，人类离不开自然。创作的主线“人类回归自然”，也正是那些不堪现代都市生活压力人们的美好愿望。广告把这种愿望实现了。人回归了自然，形体也向动物靠拢，有的象白熊，有的象蝙蝠，有的象猩猩、海鸟、猴子。广告暗示：Aigle源自地球，也离不开自然，Aigle与自然融为一体，Aigle的广告哲理顺应了当代消费者的心理趋向。

这样的广告着实让消费者惊奇不已，因为这完全不是他们看惯了的Aigle服装品牌广告。创意完全走出了产品、推销、整合等等成规法则，它诉说的是一种人文精神，一种生活理念。这也许是我们要追求的广告最高境界了。

评委特别奖

标题：《科尔科瓦多山》、《长城》（上）《威尼斯》、《纽约》（中）《伦敦》、《拉什莫尔山》（下）

代理：Marcel République巴黎

广告主：迪赛尔

文案：“地球变暖，准备就绪”

迪赛尔的外景广告，总给人以赏心悦目之感，主要不在于靓女俊男和奇装异服，而是因为它们所选的背景，都是那么的大气，让人心胸开阔，会油然生出对此高级品牌的崇敬之意。而这系列，又采取极夸张手法并与环保联系，它把我们带到了地球变暖的那一天：被水淹没的高楼大厦和山峦，只剩下了大半截和山顶，长城大部分被埋在了沙中……尽管这样，情景中的青年男女仍无动于衷，悠然自得，是不是就因为他们穿的是迪赛尔服饰？将人类灾难与美放在一起，总感到别扭和牵强，因为，我们不知道未来世纪的人是否已经不把地球变暖看成灾难了。

永恒奖

标题：《筷子》

文案：“天空中最美好的地方”

“新餐新味”

标题：《滑板飞跃》

文案：“天上最美好的地方”

代理：BETC Euro RSCG巴黎

广告主：法国航空

标题：《房屋》

文案：“2平米。精美餐饮。语言服务。到

我们的空间里歇息一下。”

《情侣》

文案：“每天15000架次飞行。791个目的地。你身处世界最大网络之中。”

《田野》

文案：“2平米。按摩椅。个人宽敞空间。欢迎光临新设施。”

《树林》

文案：“个人专用荧屏。儿童有冷饮。父母有香槟。旅途

时间变‘短’了”

代理：BETC Euro RSCG巴黎

广告主：法国航空

四图共同文案：“天上最美好的地方”

〔赏析〕此系列的所有作品，都只是要说明：坐法航飞机是如何的舒适。作者将难以表达的舒适感采取借景生情的诱导，而且是各种各样的：《筷子》让你想到享受美餐时的滋美；《滑板飞跃》让你想象从高高滑板上腾飞时的爽；《房屋》是要让你想到在家里时的自在；《情侣》是让你重温与情侣一起周游世界时的快乐；《田野》是让你体会仰天而躺时的心旷神怡；《树林》是让你想到全家在一起时的幸福。当然，这些启发，必须有文案作纽带，单看画面就很难理解了。

伦敦国际广告奖(London International)

自1986年建立之时起，伦敦国际广告奖始终坚持的宗旨是：公正地宣扬和褒奖在广告、设计和数字媒体中杰出的、富有创造性的作品及它们的创作者。20多年来，该奖规模不断发展壮大，使参赛者从1986年仅37个国家2600人，至2007年增加到了81个国家17660人。

第22届伦敦国际广告奖于2007年11月6日在英国伦敦揭幕。

此奖各类都有一个全场大奖，选介如下：

影视类

标题：《蜕变》74秒广告片

代理：奥美多伦多

广告主：联合利华加拿大

情节：

1、一女模特被带进工作室；

2、灯光打开，模特示意可以开始；

3-6化妆师开始在她脸上描眼眶、眉毛，做发型，粘眼睫毛；（高速播放）

7、女模特头像照片在电脑中被再加工：眼睛放大、眉和眼角提升等等；

8、镜头拉退成全景，改造好的模特头像已被用在大街的广告牌上。

字幕：“我们的审美观被扭曲，这已司空见惯”

“来参加多芬真正的女子美容”

〔赏析〕

没有复杂的情节，没有艳丽的色彩，没有特技和对白，为什么能获得如此多的奖？因为它涉及到了一个永恒的问题：究竟什么是美？再加上它平易真实、朴实无华的表达，揭露了人造美的全过程。这说明，并非只是有故事情节的大制作才能获大奖，而多芬的获奖也并非偶然，这与他们多年来开展“真正美”宣传运动的努力也是分不开的。

广告片作者的说明是：“我们创作了一部暴露媒体操纵女子形象的片子，目的是要引起对‘真正美’的讨论，并引导人们访问我们的网站”。多芬市场经理说，“每天在媒体上看到的少女形象，全都不是真实的，但她们的脸被人摆弄，这是事实。

广告片表现的只是生活中的一例。那些刺激的、催眠的方法都是荒谬的，我再也不想看到它们。”

《蜕变》在网站上，也同样取得了骄人成绩，当时，在YouTube网站，吸引了3600多万网民。所以，它也获得了网络视频类的大奖。

该片另获07年戛纳全场大奖、金铅笔金奖、纽约国际广告节金奖等十多个重要国际奖。