第八章 寡头垄断与定价策略
垄断市场下的定价策略
垄断市场下的定价策略在现代市场经济环境下，竞争是市场生态的核心。
但是，某些公司或行业由于种种原因可能会出现垄断行为，使市场竞争程度降低，进而影响到消费者权益。
垄断市场下的定价策略，成为了一个备受关注的话题。
一、垄断市场的属性市场垄断是一种市场结构，指某个行业或市场中存在着唯一的一家或极少数几家公司或企业，占据该行业或市场的主导地位，从而决定了该行业或市场的价格水平和供需关系。
垄断市场的属性主要包括：唯一销售者，高度价格控制，阻碍新进入者进入市场，使用巨大的资本和技术上的优势来维持其垄断地位。
二、垄断市场下的定价策略垄断者通过控制供给、影响需求、限制竞争、巩固地位以达到最大化利益的目的。
在垄断市场中，公司拥有向市场引导定价的控制能力。
与此同时，公司面临的是高度反弹弹性，这意味着它们需要考虑到它们行为的影响，包括如何影响消费者和如何影响可能进入市场的潜在竞争企业。
1、 Marginal Revenue Pricing垄断者在售出一些商品时，售价需要根据市场供需曲线，定出对应的销售量，以达到销售额最大化利润最大化的目的。
当公司在调整价格时，其所能获得的利润取决于边际花费和边际收益之间的差距。
垄断企业比较注重边际收益，通过逐个调整最后卖出的单位商品的价格，以在价格和数量之间达到最优平衡。
2、 Price Discrimination为了更好地剥夺消费者的剩余，垄断企业可以实现价格差异化定价。
在目标市场中引入不同的售价，包括固定价格和弹性价格，以及结算、定价和促销的多种方式，以应对不同目标客户的需求。
比如，在同一地区内，早班公交车的票价通常比晚上的票价要高；同样在同一电影院的不同时间段里，电影票价格也会有所不同。
3、 Bundle PricingBundle Pricing是指通过将不同商品捆绑销售，最终合成一个价格。
在此过程中，商品的个别价格不一定低于同一种商品的价格，但它们一起卖的价格总体上是低于各个项目单独销售的总和的。
第8讲 定价策略
（一）基于成本的定价方法
n计算公式是： n即：价格＝单位产品成本×（1＋成本加成率） n 其中： n单位产品成本C ＝固定成本TFC＋变动成本 VC×总产量Q/总产量Q nP＝C(1＋R) n成本加成率R ＝加成/毛利/产品成本×100％
（一）基于成本的定价方法 加成率的确定是定价的关键！
一般地说，加成率的大小与商品的需求弹性和企业 的预期盈利有关。 n 需求弹性大的商品，加成率宜低，以求薄利多 销； n 需求弹性小的商品，加成率不宜低。 n 在实践中，同行业往往形成一个为大多数商店所 接受的加成率,例如美国烟类的加成率为20％、照 相机为28％等等。
价格是怎样决定的？
n市场价格围绕“商品价值”波动？ n成本定价？ n成本+合理利润？ n供求双方经过讨价还价决定成交价格？ n面对买方，卖家竞争定价；面对卖方，买家竞 争定价？ n如果市场上出现独家买或独家卖，价格又是如 何决定的？
企业定价的程序
选择定价目标 测定需求价格弹性 估算成本 分析竞争对手 选择定价方法 确定最 终价格
顾客认知价值的预测方法：
１、直接价格值评比法——直接让消费者或用户对 不同厂家生产的同一种产品估测价格。 ２、直接理解价值评比法——让消费者或用户对不 同厂家生产的同一种产品价值作出比较，划分出 优、中、劣，或在100分中给出不同的评比分数。 ３、诊断法——请消费者或用户根据产品的一系列 特征、属性来对产品进行评比。
n其它目标 n低价：阻止竞争者 n持平：稳定市场 n短期内降价：吸引更多客户 n刺激其它产品的销售 n保持顾客忠诚度、获取经销商的支持以及 规避政府干涉等
2、营销组合策略
n价格决策要与产品设计、分校、促销等策 略相协调 n可以以价格为产品定位，调整其他营销组 合的决策 n例：目标成本法
寡头垄断市场中的价格竞争策略分析(仅供参考)
3 走出 徒困境二 威胁 承诺 在寡头 场 ，寡头厂商 了实现 自己的经济目标，有时需要对竞 对手 采 威胁或承诺的策略 需要强调的是，无论厂商采 的是威胁策略， 是承 诺策略，他的威胁或承诺必须是可信的，否则，他的威胁或承诺策略就 失 败，他所期望的经济目标就无法实现 博弈论另一个经典的模型 情侣博弈，在 个博弈中对手是两个卿卿 的情侣，两人 时 班都很忙，难得周 晚 能在一起过 男 是个足球迷， 今天晚 电视要转播一场他喜 的足球赛，两个人一起看足球对男 的收益是
2，但女孩对足球一窍 通，但是能和男 在一起看足球的收益是 1
女孩是个歌迷 ，恰好今天晚 她喜 的歌星来开演唱 ，她准备约男 一
起去 两个入一起去听演唱 对女孩的收益是 2，可男孩偏偏对听歌 感
趣，和女朋 听歌对男孩的收益是 l 于两个人 处于如胶似漆的热恋阶
段，在一起对 方都非常 要，一 分开，无论是男孩单独看足球， 是女孩
的损失， 如
相互之间达 协议，共 谋求总报酬最大化 因 如 ，实际 在寡头 场
，厂商之间经常 达 协议， 立合作性质的 特尔组 ，共谋 特尔组
的整体利益最大化，且每个 员也均得到一定的好处
们可以运用博弈论中著 的 蜈蚣博弈 (C年ntip年平年 Gam年)来分析寡头
企业的 格 盟， 蜈蚣博弈 是 罗森塞尔(卡os年ntha1)在 1981 出的一
降 的竞 手段 ，其他厂商也 采 相应的降 手段作 回应和报复，以保
甚 扩大自己的 场份额 于是在经过寡头厂商轮番降 ， 场的 格
降到一个很 的水 ，其结果往往是两败俱伤
2 格联盟 合作均衡的 稳定性
在寡头 场 ，寡头厂商面对 于竞相削 的恶性竞 造 的两败俱伤的
结局，自然 意识到 其相互激烈地进行 格竞 而招
微观经济学 第八章 寡头垄断与定价策略
二、古诺模型
• 图形反应了3种均衡产出/价 价格/成本/收益 格组合及其福利分配情况。 古诺、垄断和竞争3种均衡的 60 产出/价格组合分别为： 36/24；27/33；54/6。垄断 均衡时产量最小，价格最高， 利润最大（垄断均衡利润为 33 [33-6]X27=729），消费者剩 余最小。竞争均衡时产量最 24 大，价格最低，利润为零， 消费者剩余最大。古诺均衡 利润、产量、价格、消费者 剩余数量都居于中间（古诺 均衡利润为[24-6]X36=648）。
1．卡特尔模型
• 卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成 协议（公开的正式协议即卡特尔），共同控 制产量和价格。 • 最著名的国际市场上的卡特尔 （Cartel) 是石 油 输 出 国 组 织 （ The Organization of Petroleum Exportation Countries, OPEC)， 它通过联合限产来提高石油价格，从而提高 成员国的利润。我国不同行业的自律价行为 也有串谋性质。
1．卡特尔模型： 粮食禁运为何失败？
• 第四、禁运国犯规行为：加、澳、欧盟并未承诺禁止出口而仅 仅是限制在“正常水平”。但“正常水平”很难界定，结果实 际出口比前几年平均数高出几倍。美国行为亦不是清白无辜， 其间大大增加了对中国的出口。这被加、澳看作是趁机蚕食其 传统市场。意味深长的是，美国在禁运时期出口量反而上升了。 • 第五、国内政治因素：开始时国内有共识，农业集团亦不得不 勉强同意。但后来形势发展证明政策效果不好，农业集团就发 难，提出这个政策牺牲了它们收益，要求补偿。反对派借口攻 击，结果禁运成为卡特政府无能的一个把柄。里根上台首先就 就拿它开刀。 • 对美国人，这是一次失败教训。美国学者总结：“使用粮食武 器更可能危害而不是实现美国的利益。粮食武器是已被试过而 无成效的武器。”这个案例说明了卡特尔勾结的可能性，同时 也显示了其成功的困难。
垄断市场下的定价策略
垄断市场下的定价策略在当今商业环境中，许多行业都受到垄断市场的影响，这给定价策略带来了一系列的挑战和机遇。
垄断市场指的是某个市场只有一个主要供应商或服务提供者，他们控制着市场上的绝大部分份额，从而能够通过定价策略影响市场的价格和竞争格局。
垄断市场下的定价策略既反映了垄断者的权力，同时也受到市场需求和竞争程度的制约。
垄断企业往往希望最大化自身利润，但由于垄断导致的市场缺乏竞争，垄断者通常面临着市场部门成本和收入之间的平衡。
首先，垄断者可以通过制定高价格来实现利润最大化。
由于市场上只有一个供应商，消费者没有其他选择，垄断者可以通过抬高价格来提高产品或服务的售价。
这种定价策略在缺乏替代品或强烈需求的情况下特别有效，因为消费者不得不接受这种高价。
但是，这种策略也可能激起消费者的反弹，并带来负面影响。
部分消费者可能不愿意支付高昂的价格，从而寻找替代产品或服务，或通过政府监管措施来限制垄断者的权力。
其次，垄断者还可以采用差异化定价策略。
差异化定价是指根据不同消费者的需求和支付能力，设定不同的价格水平。
这种策略可以让垄断者利用市场细分来最大化收益。
垄断者可以将其产品或服务分成不同的层次，然后根据不同层次的产品或服务的品质、功能或服务水平来设定不同的价格。
这样，垄断者可以根据消费者的支付能力或需求来为不同的客户群体提供定价选择，从而最大化市场份额和利润。
除了价格定价策略，垄断者还可以通过其他手段来影响市场价格。
例如，垄断者可以实施市场限制措施，如排斥竞争对手、垄断供应链或控制关键资源。
通过这些手段，垄断者可以通过控制供应链或独占关键资源，限制其他竞争对手的市场准入，从而控制市场的定价。
然而，垄断市场下的定价策略也面临一些挑战。
首先，垄断者需要考虑价格战的风险。
当竞争对手试图进入市场或者压低价格时，垄断者可能被迫进行价格战，以保持市场份额。
这样的价格战不仅会降低垄断者的利润，还可能引发消费者对垄断者的不满和对竞争政策的担忧，甚至招致反垄断调查和制裁。
说明寡头垄断市场中企业的定价模型
说明寡头垄断市场中企业的定价模型寡头垄断市场是一种市场结构，其中少数几家公司控制了市场的主导地位，具有显著的定价能力。
在这种市场中，企业的定价模型是非常重要的，因为它可以影响企业的利润和市场份额。
本文将探讨寡头垄断市场中企业的定价模型。
1. 寡头垄断市场的特点在寡头垄断市场中，少数几家公司控制了市场的主导地位，它们通常具有以下特点：1.1 高度集中度寡头垄断市场中的企业通常非常集中，通常只有几家公司占据了市场的大部分份额。
这些公司通常具有强大的市场影响力和定价能力。
1.2 产品差异化在寡头垄断市场中，企业通常会通过产品差异化来区分自己的产品，以便在市场上获得更大的份额。
这些差异可能包括品质、功能、外观、品牌等等。
1.3 高度进入壁垒寡头垄断市场中的企业通常具有高度的进入壁垒，这意味着其他公司很难进入市场。
这些壁垒可能包括技术、资本、政府管制等等。
2. 寡头垄断市场中的企业定价模型在寡头垄断市场中，企业的定价模型通常是基于竞争对手的反应。
由于市场上只有几家公司，它们的行为会直接影响其他公司的市场份额和利润。
因此，企业必须考虑竞争对手的反应，以确定自己的价格策略。
2.1 柏拉图定价模型柏拉图定价模型是一种基于寡头垄断市场的定价模型，它假设企业之间存在一定的互动关系。
在这种模型中，企业根据其市场份额来确定价格。
如果一家企业降价，它的市场份额将增加，而其他公司的市场份额将减少。
因此，其他公司可能会采取类似的策略来保持自己的市场份额。
这种模型的缺点是它假设企业之间没有合作，而且企业只考虑了短期利润最大化。
2.2 博弈定价模型博弈定价模型是一种基于博弈论的定价模型，它假设企业之间存在一定的合作关系。
在这种模型中，企业根据其市场份额和竞争对手的反应来确定价格。
如果一家企业降价，其他公司可能会采取类似的策略来保持自己的市场份额。
因此，企业必须考虑竞争对手的反应，以确定最优的价格策略。
这种模型的优点是它考虑了企业之间的合作和长期利润最大化。
说明寡头垄断市场中企业的定价模型
说明寡头垄断市场中企业的定价模型市场结构是市场经济中一个十分重要的概念，它描述了市场上企业的数量和规模以及它们之间的关系。
市场结构的不同会导致企业的行为和市场结果的变化。
在市场结构的分类中，垄断市场是一种非常特殊的结构。
在垄断市场中，只有一个企业或少数几个企业掌握了市场的主导地位，其他企业很难进入市场或者生存。
本文将着重探讨寡头垄断市场中企业的定价模型。
一、寡头垄断市场的定义和特点寡头垄断市场是指市场上只有少数几个企业掌握了市场的主导地位。
在这种市场中，企业之间的竞争并不激烈，而是通过协调来维持市场的稳定。
这些企业通常会通过价格协调、产品差异化、广告宣传等方式来分割市场，避免互相竞争，从而获得垄断利润。
寡头垄断市场的特点主要有以下几个方面：1. 市场上只有少数几个企业掌握了市场的主导地位，其他企业很难进入市场或者生存。
2. 企业之间的竞争并不激烈，而是通过协调来维持市场的稳定。
3. 这些企业通常会通过价格协调、产品差异化、广告宣传等方式来分割市场，避免互相竞争，从而获得垄断利润。
二、寡头垄断市场中企业的定价模型在寡头垄断市场中，企业的定价模型主要有两种：柯氏定价模型和纳什均衡定价模型。
1.柯氏定价模型柯氏定价模型是一种基于成本的定价模型。
它假设所有企业都有相同的成本，并且企业之间可以协调价格。
在这种情况下，所有企业都会将价格定在成本加上一个固定的溢价上，这个溢价通常是一个固定的百分比。
柯氏定价模型的公式如下：P = MC / (1 - L)其中，P表示价格，MC表示边际成本，L表示市场份额，它等于所有企业的市场份额之和。
柯氏定价模型的优点是简单易懂，容易计算。
但是，它假设所有企业的成本相同，这在实际情况中并不成立。
此外，柯氏定价模型也没有考虑到企业之间的战略互动。
2.纳什均衡定价模型纳什均衡定价模型是一种基于博弈论的定价模型。
它假设所有企业都是理性的，并且能够预测其他企业的行为。
在这种情况下，每个企业都会考虑其他企业的反应，从而确定自己的定价策略。
南开大学微观经济学讲义第八章 垄断竞争与寡头垄断
——
一个成功的卡特尔所必需的基本条件是什么？
1、它必须控制整个实际产量和潜在产量的很大 份额。 2、可获得的替代物必须是有限的，也即对其产 品的需求价格弹性必须是相当低的。 3、对卡特尔产品的需求必须是相对稳定的，不 管商业条件如何。 4、生产者必须愿意和能够保留足够数量的产品 以影响市场。
四、市场结构与进入障碍
在进入一个行业中遇到的困难常称为进入障碍。 从长期来看，进入障碍是决定市场结构的最重 要因素。
进入障碍的来源包括： ——政府政策：专利和许可证； ——信息：新厂商缺乏信息技术；消费者缺乏 产品信息； ——对稀缺投入要素的控制； ——法律因素和规模经济性； ——市场策略（下页详细说明）
垄断性竞争短期利润最大化：
P
经济利润 可能为 正 或为负 或为零 垄断竞争 短期均衡 为条件： MR=MC 且对应着 dd与DD 的交点。 P>=AVC
D
MC
AC
Pe
d
MR O Qe
Q
四、长期利润最大化价格和产量
从长期来看，垄断性竞争企业的行为类似 完全竞争。由于进入行业容易，经济利润 就会吸引其他企业进入这一市场。
4、进、出的条件 进出容易。
为什么可口可乐要做大量广告?
1、策略性壁垒 2、抢占消费者的心理位置：可口可乐做的广告 多，形象好，那么消费者就会把它排在自己心 目中的第一位，当他去超市买可乐时，潜意识 作用驱动他去买可口可乐。 广告是为了传播概念,在消费者心中找位置 ,也 就是定位. 做广告 是为了把这些概念传播给更 多的人以及巩固形象。
寡头垄断的学者注意到，在有些市场里价格在 很长一段时期里保持不变。价格刚性（rigid）表 明当需求或成本发生适度变动时，或二者都发 生适度变动时，价格却保持不变。 斯维齐认为，寡头垄断企业的行为好像它面临 的是一条曲折的需求曲线。 斯维齐断言，寡头垄断厂商推断其他厂商对自 己价格的态度是：跟跌不跟涨。如果自己涨价， 竞争对手不跟着涨；但如果降价，竞争对手就 跟着降。
不完全竞争市场下的定价策略
不完全竞争市场下的定价策略在经济学中，市场形态分为完全竞争市场和不完全竞争市场。
相较于完全竞争市场，不完全竞争市场具有一定的垄断性质，其中包括垄断市场、寡头垄断市场以及垄断竞争市场。
在不完全竞争市场中，由于市场上有少数的主要供应者，他们可以在一定程度上影响市场价格，因此在不完全竞争市场下的定价策略显得尤为重要。
一、垄断市场下的定价策略垄断市场是指市场上只有一个供应者或卖家，而买家众多。
在这种市场形态下，垄断者能够通过设定价格来控制市场需求。
定价策略在垄断市场中扮演着至关重要的角色。
1.单价定价策略在垄断市场中，垄断者可以通过设定一个定价来出售产品或服务。
这种单价定价策略可以根据市场需求弹性、边际成本、垄断者市场地位和预期利润等因素进行调整。
2.差异化定价策略垄断者还可以根据不同的市场需求，对不同的消费者群体设定不同的价格。
这种差异化定价策略可以使垄断者充分挖掘市场潜力，提高整体利润。
二、寡头垄断市场下的定价策略寡头垄断市场是指市场上供应者较少，但多于一个的情况。
在寡头垄断市场中，供应者之间存在相互竞争，而定价策略则成为他们争夺市场份额的关键。
1.价格领袖策略在寡头垄断市场中，一家占据主导地位的企业通常会制定标准价格，其他的企业会根据这个价格来调整自己的价格。
这种策略被称为价格领袖策略，它可以帮助主导企业稳定市场，维护自己的市场份额。
2.价格战策略价格战是寡头垄断市场中常见的定价策略。
当其中一个企业降低价格时，其他企业也会相应降低自己的价格，以争夺市场份额。
通过价格战，企业可以推动市场需求，但也可能影响行业利润。
三、垄断竞争市场下的定价策略垄断竞争市场是指市场上有多个供应者，但产品间存在差异。
在这种市场形态下，每家企业都能够影响市场价格，定价策略对于企业来说非常重要。
1.产品定价策略在垄断竞争市场中，企业通过对产品的差异化定价来吸引消费者。
这种定价策略主要根据产品特性、品牌知名度、市场需求和竞争对手的定价水平等因素来确定。
垄断企业的定价策略揭秘
垄断企业的定价策略揭秘导言：在现代市场经济中，垄断企业具有强大的市场支配能力，可以通过定价策略对市场格局产生重要影响。
本文将揭秘垄断企业的定价策略，深入探讨其背后的原因和影响。
1. 垄断企业与定价权力：垄断企业作为市场上唯一供应商或是市场主导者，拥有控制价格的权力。
这种权力使垄断企业能够在市场需求不变的情况下，调整产品价格来获得最大利润。
而这种调整产品价格的能力也是垄断企业定价策略的核心。
2. 价格歧视策略：垄断企业常常采取价格歧视策略，根据市场细分情况设定不同的价格。
这种策略可分为三种形式：一是地理歧视，即根据地理位置设定不同价格；二是时间歧视，即根据消费者对时间的敏感度设定不同价格；三是个体歧视，即根据个体消费者特征设定不同价格。
价格歧视策略有助于垄断企业最大程度地获取消费者剩余价值。
3. 营销和产品差异化策略：为了进一步巩固市场地位，垄断企业还会采取营销和产品差异化策略。
营销策略包括广告、销售促销、品牌推广等手段，旨在提升产品知名度和消费者认知度，从而为产品设定高价。
而产品差异化策略，则是通过提供独特的产品特点、高品质的服务等方式，从而使消费者对替代产品的需求弹性降低，进而实现较高的定价。
4. 供应调控策略：另外，垄断企业通常会通过供应调控的方式来影响市场价格。
他们可以限制产品供应量，以创造人为的供需失衡，进而抬高价格。
这种供应调控策略在供求关系不敏感或需求较为刚性的市场环境中具有较大的可行性。
5. 定价策略带来的影响：垄断企业的定价策略不仅会影响消费者利益，还会对整个市场产生深远影响。
首先，高定价可能导致消费者购买力下降，进而对整体经济效益产生负面影响。
其次，垄断企业的定价策略还可能阻碍市场竞争，限制其他竞争者的进入，从而影响市场的公平与效率。
最后，在某些情况下，政府可能需要采取政策干预，以保护消费者权益和市场公平。
结论：垄断企业的定价策略是其市场支配能力的体现，通过价格歧视、营销和产品差异化，以及供应调控等手段来获取最大利润。
寡头垄断
2．反应函数 也就是说，企业1最佳产量的确定是基 于企业2产量的预测，即：Q1＝f1（Q2e） 这就是企业1对企业2产量的“反应函数” （reaction function）。 同理，企业2也要对企业1的产量Q1进行预 测，也会有企业2的反应函数
Q2＝f2（Q1e）
设双寡头面临的需求曲线P＝30－Q， （Q＝Q1＋Q2），MC1＝MC2＝0。 • 厂商1的反应函数：
但如果卡特尔的每一个成员都想 偷偷地背离合同，超出产量限额生 产，会出现什么结果呢？
假设企业1老老实实按合同生产24单元，对于 企业2来说，它所面临的剩余需求是总需求减去 企业1的供应，P＝10－(24＋q2)＝76－q2 企业2的边际收益为: MR2=76-2q2。当q2＝24 时，MR2＝76－2x24＝28，大于边际成本，企业2 当然要想超过生产限额。 如果企业1恪守合同，那么企业2利润最大化 的产量由以下方程所决定： MR2=76-2q2＝ＭＣ＝4
• 斯塔克博格模型里起支配作用的是领导型 企业的产量决策。那么，领导型企业该如 何定产量才达到自己利润的极大化呢？ • 领导者一旦自己宣布一个产出量，追随型 企业是会做出反应的，领导型企业会充分 估计到自己做出的产量计划所产生的追随 型企业的反应函数。
• 这就要求领导型企业在估计到追随型企 业的反应函数的基础上来做出有利于自 身利益极大化的产量决策。 • 采取反向归纳（backward induction） 的思路。先分析追随型企业的反应函数， 然后把这个反应函数纳入领导型企业的 决策过程，即可导出领导型企业的最优 产量决策。
• 规模经济可能会使得多于几个厂商共存于 该市场无利可图； • 专利或特定技术也可以排除掉潜在的竞争 者； • 需要花大价钱让消费者认同和获得商誉也 会使新厂商不敢进入； • 已有厂商采取策略性的行动，阻止进入。 例如，它们可能会威胁如果一旦新厂商进 入就会向市场倾销。
垄断市场中的定价策略
垄断市场中的定价策略在市场经济的大舞台上，垄断市场是一种独特的存在。
在这种市场结构中，一家或极少数几家企业掌控着整个市场的供应，拥有着巨大的市场权力。
而其中，定价策略无疑是这些垄断企业手中的一把利剑，运用得当，便能实现利润最大化，巩固其市场地位；运用不当，则可能引发市场动荡，甚至遭受监管部门的干预。
首先，我们要明白什么是垄断市场。
简单来说，就是在一个特定的市场中，只有一个或少数几个供应商能够控制产品或服务的价格和供应数量。
这种垄断地位可能源于多种因素，比如独家拥有关键的生产技术、专利，或者政府授予的专营权等。
在垄断市场中，企业的定价策略并非随意而为，而是需要综合考虑多方面的因素。
成本无疑是其中的一个重要考量。
包括生产成本、运营成本、研发成本等等。
只有充分了解并准确核算成本，企业才能确定一个能够覆盖所有成本并保证盈利的价格底线。
然而，仅仅考虑成本是远远不够的。
市场需求也是决定价格的关键因素。
如果市场对产品或服务的需求旺盛，企业就有更大的空间提高价格；反之，如果需求疲软，过高的价格可能会导致销售量大幅下降，从而影响总利润。
因此，垄断企业需要通过市场调研、数据分析等手段，精准把握市场需求的变化趋势，以便制定出既能满足市场需求，又能实现利润最大化的价格。
消费者的购买能力和购买意愿也是不容忽视的因素。
如果产品或服务的价格超出了消费者的承受能力或者购买意愿，那么即使企业处于垄断地位，也难以实现销售目标。
因此，垄断企业在定价时需要充分考虑消费者的经济状况和心理预期，制定出一个既能让消费者接受，又能为企业带来丰厚利润的价格。
除了上述因素，竞争对手的潜在威胁也是垄断企业在定价时需要考虑的。
虽然在垄断市场中直接的竞争对手较少，但潜在的竞争对手始终存在。
如果企业制定的价格过高，利润空间过大，就可能吸引新的企业进入市场，打破垄断格局。
因此，垄断企业需要在定价时设置一定的壁垒，既要保证当前的高额利润，又要防止潜在竞争对手的轻易进入。
垄断市场中的定价策略
垄断市场中的定价策略在市场经济中，垄断是一种特殊的市场结构，其中只有一个或极少数几个企业控制着整个市场的供给。
在这种情况下，企业拥有很大的定价权力，但同时也需要面对一系列独特的挑战和约束。
本文将深入探讨垄断市场中的定价策略，包括其特点、影响因素以及常见的定价方法。
一、垄断市场定价策略的特点1、价格制定者在垄断市场中，企业是价格的制定者，而不是价格的接受者。
这意味着企业可以根据自身的目标和市场情况自主决定产品或服务的价格，而不必像在竞争市场中那样受到其他企业价格的制约。
2、需求弹性的重要性需求弹性对于垄断企业的定价决策至关重要。
如果需求相对缺乏弹性，即消费者对价格变化不太敏感，企业可以提高价格以增加利润。
相反，如果需求富有弹性，价格的小幅上升可能导致需求大幅下降，企业则需要谨慎定价。
3、长期利润最大化与竞争市场中的企业通常追求短期利润最大化不同，垄断企业更倾向于实现长期利润最大化。
这需要考虑到投资、技术创新、市场份额的维持和拓展等长期因素。
二、影响垄断市场定价策略的因素1、成本结构企业的生产成本是定价的重要基础。
包括固定成本（如厂房、设备等）和可变成本（如原材料、劳动力等）。
如果成本较低，企业在定价上就有更大的灵活性。
2、市场需求市场对产品或服务的需求水平和需求弹性直接影响定价。
需求旺盛且弹性小，企业可以定较高的价格；需求疲软或弹性大，则需要降低价格或采取其他促销策略。
3、竞争对手的潜在进入即使在垄断市场中，企业也需要考虑潜在竞争对手进入市场的可能性。
如果进入壁垒较高，企业定价可以相对较高；但如果存在潜在进入的威胁，企业可能会选择较为保守的定价策略以阻止新竞争者的进入。
4、政府规制政府可能会对垄断企业的定价进行规制，以保护消费者利益和促进市场公平竞争。
企业在制定价格时必须考虑到可能的政府干预。
三、常见的垄断市场定价方法1、成本加成定价法这是一种常见的定价方法，企业在计算出产品的平均成本后，加上一定比例的利润作为价格。
第八章定价策略
发动降价(initiating Price
Cuts)
低质量误区：消费者会认为产品质量低 于售价高的竞争者产品的质量。
脆弱的市场占有率误区：低价能买到市 场占有率，但是买不到市场的忠诚，顾 客会转向另一个价格更低的公司。
当企业的产量达到损益平衡点产品时，
企业不盈也不亐，收支平衡，保本经营。保本
价计算公式如下：
保本价格=固定成本/损益平衡销售量+
单位产品变动成本
2、需求导向定价法
需求导向定价法是一种以市场需求强度 及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括：
理解价值定价法 反向定价法 需求差异定价法
1）理解价值定价法
1） 市场必须是可以细分的，而且各个细分市 场有着不同的需求程度。
2 ）低价购买某种产品的顾客没有可能以高价 把这种产品倒卖给别人。
3 ） 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产 品的市场上以低价竞销。
4 ） 细分市场和控制市场的成本费用不得超过 因实行价格歧视而得到的额外收入。
5 ） 价格歧视不会引起顾客反感。 6 ） 采取的价格歧视形式不能违法。
对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为 政府定价或者政府指导价的。 《禁止价格欺诈行为的规定》自2002年1 月1日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行 为均有权向价格主管部门举报。政府价格主管 部门将依照《中华人民共和国价格法》和《价 格违法行为行政处罚规定》进行处罚。
五、市场需求
1. 需求规律。 2. 需求价格弹性对定价的影响。
竞争导向定价法
3)追随定价法
即企业以同行业主导企业的价格为标准 制定本企业的商品价格。如同行业中实 力最强、影响最大的企业的单位产品定 价为15元，本企业可根据产品、需求的 具体情况,将本商品的价位定在14-14.9 元之间。此方法可避免本企业之间的正 面价格竞争。
《市场营销学》第八章定价策略
第三节 定价的基本策略
一、折扣定价策略 二、地区定价策略 三、心理定价策略 四、差别定价策略 五、新产品定价策略
一、折扣定价策略
为了鼓励顾客及早付清货款、大量 购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，
这种价格调整叫做价格折扣。
1. 现金折扣； 2. 数量折扣； 3. 功能折扣； 4. 季节折扣；
差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企 业按照两种或两种以上不反映成本费用 的比例差异的价格销售某种产品或服务。
差别定价
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品部位差别定价
销售时间差别定价
差别定价的适用条件
1. 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场 有着不同的需求程度。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
市场需求
1. 价格与需求 2. 价格与供给 3.供求关系与均衡价格 4.价格与需求弹性
竞争状况
完全竞争 不完全竞争 寡头竞争 垄断竞争
供求关系与均衡价格
价格与需求弹性
需求价格弹性需求弹性又称需求价格弹性，是指因价 格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对 价格变动的敏感程度。需求弹性用弹性系数E表示，该 系数是需求量变化的百分比与价格变化的百分比的比 值。
桔子皮和“原子笔”
美国有一位名叫米尔顿·雷诺兹的企业家，在1946年6月，他到阿 根廷谈生意时，发现了圆珠笔。其实，圆珠笔的原始设计早在 1888年就已问世，只是没有形成批量生产，不为世人所知罢了。
雷诺兹认为圆珠笔具有广阔的市场前景，立即赶回国内，与人 合作，不分昼夜地研究改进，只用了一个多月的时间，就拿出了 自己的样品，并巧妙地利用了当时人们原子热的情绪，取名为 “原子笔”。之后，他立即拿着仅有的一个样品来到纽约的金贝 尔百货公司，向公司主管们展示这种原子时代的奇妙笔的不凡之 处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字。”这些都是 雷诺兹根据圆珠笔的特点和美国人追新求异的性格，精心制定的 促销策略。公司老板被这支奇妙的笔打动了，拍板订购了2500支， 并同意采用雷诺兹的促销口号作为广告。
第八章：第二节 寡头垄断市
——诺贝尔经济学奖得主 诺贝尔经济学奖得主 米尔顿·弗里德曼 米尔顿 弗里德曼
哪些行业最应破除垄断？
• 国家统计局中国经济景气监测中心日前会同中央 电视台《中国财经报道》对北京、上海、广州三 城市的700余位居民进行了调查。 • 电信、邮政、铁路和电力等部门应破除垄断 • 79.9％的居民认为是电信行业，52.8％的居民 认为是铁路部门，47.5％的居民认为是邮电行业， 45.8％的居民认为是电力部门。另外，认为是公 交、航空、金融、保险的居民分别占37.9％、 29.6％、24.1％和14.6％。
经济学家对反垄断法的强烈批评
• “无论是法官还是立法 者都缺乏足够的证据 断定一个企业到底是 推动了竞争还是抑制 了竞争。控制垄断的 更有效的办法是鼓励 竞争者进入行业，包 括国外的竞争者。”
——诺贝尔经济学奖得主 诺贝尔经济学奖得主 加里·贝克 加里 贝克
经济学家对反垄断法的强烈批评
• “多年来，我对反垄断法的认识发 生了重大的变化。我刚入行的时候， 作为一个竞争的支持者，我非常支持 反垄断法，我认为政府能够通过实施 反垄断法来推动竞争。但多年的观察 告诉我，反垄断法的实施并没有推动 竞争，反而抑制了竞争，因为官僚总 舍不得放弃调控的大权。我得出结论， 反垄断法的害处远远大于好处，所以 最好干脆废除它。”
图解斯威齐模型
•
• • • •
P
P1 PE P2
MC1
E MC2
• • • 0 Q1 QE Q2
D1 D2
MR2 MR1
Q
四、卡特尔(cartel) 卡特尔
• 1、卡特尔：是寡头垄断厂商用公开或正式的方式 、卡特尔： • 进行互相勾结的一种形式或建立的垄断组织。 • 2、卡特尔的主要任务： 卡特尔的主要任务： 卡特尔的主要任务 • （1）对同质产品规定统一的价格 1 • （2）在成员之间分配总产量 • 3、目标是：使整个卡特尔的利润最大 目标是： 目标是 • 4、特点是 特点是： 特点是 （1）卡特尔需求曲线是该行业的需求曲线 （2）卡特尔边际成本曲线是该行业的边际成本曲线。
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DA(0)
MCA DA(75) MR MRA(75) A(50) 12.5 25 50 DA(50) MRA(0) Q
•可以用相同方式分析厂商B的 产量决策过程，它的均衡产量 是它认为（或预期的）厂商A将 的产量的减函数。
二、古诺模型
• 上述厂商A的产量决定函数称为 厂商A的反应曲线并表示为QA* （QB）；厂商B的产量决定函数 称为厂商B的反应曲线并表示为 QB*（QA）。图形显示了它们的 反应曲线。 • 各厂商反应曲线告诉我们给定 竞争者产量它会生产的数量。 各厂商根据自己反应曲线定产， 两个曲线交点给出了均衡产量。 称为古诺均衡。 • 其中各厂商是在假定它的竞争 对手产出前提下作出了最大化 自己利润的产出决策，因而是 纳什均衡。
1．卡特尔模型：粮食禁运的案例 ．
• 1980年底，卡特政府决定通过对商业性粮食出口进行 禁运来打击它的争霸对手苏联。起因是苏联入侵阿富 汗。美国认为这是对它战略利益的挑战，但又不宜军 事介入，于是利用粮食武器禁运。 • 当美国政府1980年1月4日公布禁运政策时，苏联已向 美国定购了2500万吨粮食，占苏联1980年计划进口总 量70％。1980年1月20日，主要出口国加、澳、欧盟 同意参与；禁运开始在美国获得了国内广泛支持，禁 运似乎很有希望成功。美国意图是对苏联饲料供给和 肉类消费造成破坏性影响，从而对苏联造成国内政治 压力。然而，结果事与愿违，1980年苏联进口粮食 3120万吨，与计划进口量仅差10%。禁运仅使饲料供 给下降2％，肉类消费影响微乎其微。1980年是大选 年，里根以此攻击卡特政策无能，并在入主白宫几个 月内解除禁运，禁运以失败告终。
二、古诺模型
• 再看串谋均衡时：A与B串谋时象一个垄断厂商减产 再看串谋均衡时 串谋均衡 提价并瓜分利润，产量由MR=MC决定。 • TR = PQ =（60-Q）Q = 60Q - Q2；MR = 60 - 2Q； • 由于MC = 6，垄断利润最大化产出由MR=MC可知道 为：60-2Q=6；Q = 27。价格为33。 • 再看完全竞争时：P = MC = 6，这时均衡产出由 P 再看完全竞争 完全竞争时 = 60 - Q 得出为54。 • ——3种均衡产出/价格组合为：36/24；27/33； 3种均衡产出/价格组合为：36/24；27/33； 54/6。 54/6。
二、古诺模型
• 图形反应了3种均衡产出/价 价格/成本/收益 格组合及其福利分配情况。 古诺、垄断和竞争3种均衡的 60 产出/价格组合分别为： 36/24；27/33；54/6。垄断 垄断 均衡时产量最小，价格最高， 均衡 利润最大（垄断均衡利润为 33 [33-6]X27=729），消费者剩 竞争均衡时产量最 24 余最小。竞争均衡 竞争均衡 大，价格最低，利润为零， 消费者剩余最大。古诺均衡 古诺均衡 利润、产量、价格、消费者 剩余数量都居于中间（古诺 均衡利润为[24-6]X36=648）。
1．卡特尔模型 ．
• 卡特尔模型是指几个寡头垄断厂商之间达成 协议（公开的正式协议即卡特尔），共同控 制产量和价格。 • 最著名的国际市场上的卡特尔 （Cartel) 是石 油 输 出 国 组 织 （ The Organization of Petroleum Exportation Countries, OPEC)， 它通过联合限产来提高石油价格，从而提高 成员国的利润。我国不同行业的自律价行为 也有串谋性质。
1．卡特尔模型 ．
• 理论上看，卡特尔模型的运作原理与一个垄断厂商在 几个工厂之间分配产量的决策完全一样。这就是： • （1）估计卡特尔总的市场需求曲线和边际收益曲线； • （2）估计每个厂商各自的边际成本曲线； • （3）把每个厂商的边际成本曲线水平相加，得到卡特 尔总的边际成本曲线； • （4）根据整个卡特尔总的MR=MC确定整个卡特尔利 润最大的总产量和价格水平； • （5）按照等边际成本原则在各个厂商之间分配产量。 • 卡特尔模型实际运行的主要困难在于：受到法律限制； 产量分配与利益协调；各厂商不守信用的冲动和可能。
二、古诺模型
• 如果厂商A认为B不生产，则A的 需求曲线就是市场需求曲线。 图形中表示为DA（0），相应有边 际收益线MRA（0），假定边际成本 为常数（MCA），则此时利润最 大化产出为50。如果A认为B产 出为50，则A的需求线左移动50 个单位，标为DA（50），相应有边 际收益线MRA（50），这时利润最 大化产出是MRA（50）与MCA处交点 对应了产量25。依此类推，如 果A认为B产出量为75，它的最 佳产出决策是12.5个；B产出 100或更多时，A产出量应为零。 由于B的产量越大，A均衡产量 越小，A的利润最大化的产量是 它认为（或预期的）B将的产量 的减函数，
四、串谋模型
• 上面对古诺竞争分析结果表明，寡头厂商串谋比竞 争更为有利，因而，寡头厂商具有为利润最大化而 串谋(Collude)的动机。寡头市场结构使串谋成为可 能。当寡头厂商串谋时，它们象一个垄断厂商那样 行动：通过减少产量和提高价格来增加利润，并对 利润加以瓜分。 • 串谋的形式有两种： 协议（正式、公开） —— 卡特尔模型 默认（非正式、私下）—— 领价制模型
二、古诺模型
• 这是法国经济学家古诺（Augustin Cournot）1838 年引入的一个简单的双寡头模型。假定两个厂商生 产同样的产品并都知道市场需求，各厂商必须决定 生产多少，并且它们同时作出决策。作产量决策时， 各厂商必须考虑它的竞争者，因为对手也在考虑产 量决策，并且它能够得到的价格将取决于两个厂商 的总产量。 • 古诺模型实质是各厂商将它的竞争者产量看作固定 的，然后决定自己生产多少。 • 下面说明：这时厂商A的利润最大化的产量是它认为 （或预期的）厂商B将生产的产量的减函数。
第八章 寡头垄断与定价策略
• 第一节 • 第二节 • 第三节 传统的寡头理论模型 博弈论与策略行为 有垄断势力企业的定价策略
第一节 传统的寡头理论模型
• 一.寡头垄断市场结构的特点 寡头垄断市场结构的特点
• 现代市场经济中生产集中的趋势十分明显，多数工业 产品是由寡头垄断厂商生产的。如果产品同质，称为 纯寡头垄断；产品有差异则称为有差别的寡头垄断。 • 1．少数厂商控制了大部分市场供给，每个厂商的市 场份额都很大。 • 2．存在进入壁垒。如规模经济、投资规模等。 • 3．厂商之间的经营决策具有相关性，不独立。 • 4．存在厂商之间串通和共谋的可能性。 • 5．厂商之间的竞争十分激烈。 • 6. 理论描述困难，模型很多。
QA 100
75 厂商B的反应曲线QB*（QA） 厂商A的反应曲线QA*（QB）
50
古诺均衡点
25 12.5
25
50
75
100
QB
二、古诺模型
• 现在用一个简单的数字例子来求解古诺均衡的产量分配，并讨论 它与竞争均衡，串谋均衡的区别。从而使我们加深对寡头既竞争 又串谋性质的理解。 • 假定双寡头面临市场需求曲线：P = 60 - Q ；（Q = Q1 + Q2）； • 同时设 MC1 = AC1 = MC2 = AC2 = 6。 • 先求厂商1反应曲线： • TR1 = PQ1 =（60 - Q）Q1 = (60-Q1 - Q2)Q1 = 60Q1 - Q12- Q2Q1 • MR1 = dTR1/dQ1 = 60 - 2Q1 - Q2 • 由MR1 = MC1 = 6 解得厂商1反应函数为：Q1 = 27 - Q2/2 （1） • 用类似方法求TR2和MR2，解得厂商2反应函数为：Q2=27-Q1/2（2） • 古诺均衡解是（1）和（2）的方程组解：Q1 = Q2 = 18；即Q=36。 • 古诺均衡价格为：P = 60 - （18 + 18） = 24。
1．卡特尔模型：粮食禁运的案例 ．
• 国际粮食市场特点之一是出口由美、澳、加、欧共 体、阿根廷等国家占绝大部分，美国常占到一半左 右，具有寡头垄断特点。20世纪70年代未期到80年 代，苏联、日本、中国是最大粮食进口国。由于美 国在出口国中居于龙头老大地位，并且主要出口国 大都是美国盟国，因而美国长期有一种“粮食武器” 理论，相信如果主要出口国在美国领导下联合起来 对某国的粮食商业进口实施禁运（Embargo），能 够达到特定政治或外交目的。这种禁运虽然与一般 市场条件下的寡头目标存在差别，但它同样是通过 寡头之间协调串谋来影响交易数量和价格，因而与 卡特尔勾结具有可比性。
1．卡特尔模型： 粮食禁运为何失败？ ．卡特尔模型 粮食禁运为何失败？
• 第四、禁运国犯规行为：加、澳、欧盟并未承诺禁止出口而仅 仅是限制在“正常水平”。但“正常水平”很难界定，结果实 际出口比前几年平均数高出几倍。美国行为亦不是清白无辜， 其间大大增加了对中国的出口。这被加、澳看作是趁机蚕食其 传统市场。意味深长的是，美国在禁运时期出口量反而上升了。 • 第五、国内政治因素：开始时国内有共识，农业集团亦不得不 勉强同意。但后来形势发展证明政策效果不好，农业集团就发 难，提出这个政策牺牲了它们收益，要求补偿。反对派借口攻 击，结果禁运成为卡特政府无能的一个把柄。里根上台首先就 就拿它开刀。 • 对美国人，这是一次失败教训。美国学者总结：“使用粮食武 器更可能危害而不是实现美国的利益。粮食武器是已被试过而 无成效的武器。”这个案例说明了卡特尔勾结的可能性，同时 也显示了其成功的困难。
• 1．两条需求曲线：根据竞争 折拐的需求曲线模型 对手对厂商调整价格是否作 三.折拐的需求曲线模型 出反应，寡头垄断厂商面临 两条需求曲线。平坦的d代表 竞争对手不反应，陡峭的D P 代表对手反应。 • 2．假设 厂商提价时竞争对 手不提价，d起作用；厂商降 价时竞争对手降价，D起作 d 用。形成了折拐的需求曲线 E dED E MCi • 3．间断的边际收益线：与折 P* MRd 拐的需求曲线dED相对应， 厂商的MR曲线分为两段。 • 4．价格刚性：由于MR曲线 间断，在生产成本变化不大 D 的条件下，厂商利润最大的 产量和价格水平保持不变。 Q MRD