第十一章(竞争战略)

第二节 基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
1．成本领先战略
▪ 通过在内部加强成本控制，在研发、生产、 销售、服务和广告等领域把成本降到最低 限度，成为行业中成本领先者。
力、酒心巧克力、果仁巧克力 ——产品形式者。
各类糖果：巧克力、奶糖、水果糖
——一般竞争者。
社交活动、体育运动、衣着、旅
游．．．．．．——愿望竞争者。
某巧克力品牌的竞争者
二、确定竞争者目标和战略 1.竞争者目标 2.竞争者战略 3.竞争者优势及劣势
三、判断竞争者的反应模式
1.从容型竞争者 2.选择型竞争者 3.凶狠型竞争者 4.随机型竞争者
▪ 在市场份额方面会有一定的局限性
集中化战略- -优势
•专注于特定市场，可以更好地了解市场， 提供更有吸引力的产品和服务 •防御替代品的威胁 •针对竞争对手最薄弱的环节采取行动
第三节 市场地位与竞争战略
一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者百度文库略
市场领导者 市场份额
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
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1.扩大需求总量策略
（1）发现新的顾客 ▪ 市场开发——让不使用产品的顾客使用产品。
如：香水的妇女使用香水，把香水销售到其 他国家。 ▪ 案例：强生公司的婴儿洗发香波——成人洗 发香波；脑白金从最初治疗失眠——礼品象 征。
它是市场竞争的先导者，也是其他企业挑 战、效仿或回避的对象。
▪ 2. 市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产 品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者 发动全面或局部攻击的企业。
它们可以通过攻击市场领先者和其他竞 争对手，以取得更多的市场份额。
一、竞争性地位的分析
▪ 3. 市场跟随者(Market Follower)：指在相关产 品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占 有率不至于下降的企业。 企业努力维持其市场份额 ，但并不希望通 过竞争扰乱市场局面。
（二）从产品替代性识别竞争者
竞争层次图示
本公 司
品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
从产品替代性识别竞争者
▪ 品牌竞争者（Brand competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同品牌之间的竞争。
▪ 形式竞争者（Form competition），指满足消费 者某种需要的同类产品的不同规格、型号、款式 之间的竞争。
▪ 当然，不能完全抛弃质量。成本领先战略 是在保证基本质量的前提下降低成本。
成本领先战略- -优势
1.建立更高的进入障碍 2.增强讨价还价能力
• 供应商 • 顾客
3.降低替代品的威胁 4.保持领先的竞争地位
2．差异化战略
提供与众不同的产品和服务，满足顾客的 特殊需求，从而形成竞争优势。
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
第11章 市场竞争战略
本章主要内容
竞争与市场营销 行业竞争结构分析 竞争对手分析 竞争策略
正宗凉茶，加多宝
和其正凉茶
霸王凉茶 顺牌凉茶
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
▪ 一般竞争者（Industry competition），指用不同 方法满足消费者同一需要的竞争者。
▪ 愿望竞争者（Generic competition），指提供不 同产品以满足不同需要的竞争者。又称广义竞争 者。
从产品替代性识别竞争者 实例
各牌子的巧克力——品牌竞争者。 各种巧克力形式：白巧克力、黑巧克
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
一 识别竞争者
▪ （一）波特五种力量模型
➢ 迈克尔·波特识别出五种力量决定了一个市 场或细分市场的长期内在吸引力，这五种力 量是：同行业竞争者、潜在的新参加竞争者、 替代产品、顾客和供应商（见图5-1）。同 时，企业面临着五种威胁。
潜在的竞争者 （流动性的威胁）
供应商 （供应能力）
同行业竞争者 （细分市场内的 竞争者）
顾客 （购买能力）
替代产品 （替代产品的威胁）
图 决定细分市场结构吸引力的五种力量
企业面临的五种威胁：
➢ 1．细分市场内激烈竞争的威胁 ➢ 2．新竞争者的威胁 ➢ 3．替代产品的威胁 ➢ 4．顾客讨价还价能力加强的威胁 ➢ 5．供应商讨价还价能力加强的威胁
（2）增加产品的使用量
▪ 市场渗透——增加消费使用该产品的 频率，促使使用者在更多场合使用该 产品。
▪ 案例：宝洁海飞丝\口香糖\牙膏。
▪ 4. 市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相 关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分 的小企业。 精心服务于市场的某些细小部分，而不与 主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据 有利的市场位置的企业。
30% 20% 10%
40%
假设的市场结构
市场利基者 市场追随者 市场挑战者
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
产品差别化战略- -优势
•提高进入门槛 •降低顾客敏感度 •增强讨价还价能力 •防止替代品威胁
3．集中化战略
▪ 把经营战略的重点放在一个特定目标市场 上，为特定的地区或特定的购买者集团提 供特殊的产品和服务。
➢ 优势可能是产品特色也有可能是相对成本低
不同市场地位的竞争者
强势 企业
市场领导者
弱势 企业
市场追随者
市场挑战者 市场补缺者
一、竞争性地位的分析
根据企业的在目标市场上所起的作用，可 将企业竞争性地位划分为：
▪ 1. 市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的 市场上占有率最高的企业。在价格变动、新产 品开发、分销覆盖面和促销强度等方面都起主 导作用的某一大企业。