第六章,市场竞争战略
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第6章 市场竞争战略
本章要点
识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略
竞争者分析的过程
一、识别企业的竞争者 二、确定竞争者的目标与战略 三、判断竞争者的市场反应 四、选择企业采取的竞争对策
第1节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者
行业竞争观念 市场竞争观念
实现产品差异有时会与争 取占领更大的市场份额相 矛盾，它往往要求企业对 于这一战略的排他性有思 想准备，即这一战略通常 与提高市场份额两者不可 兼顾。
第2节 基本竞争战略
二、差异化战略
差异化战略的实现途径
产品差异化
服务差异化
差异化战略的实现途径
人员差…异化
营销渠道差异化
形象差异化
第2节 基本竞争战略
沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。员工从进公司的第一天起， 就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公 司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费。
第2节 基本竞争战略
二、差异化战略
差异化战略的优势及潜在风险Байду номын сангаас
优势
潜在风险
差异化战略利用顾客对产 品特色的偏爱和忠诚，降 低了产品价格的敏感性， 从而使企业可以避开价格 竞争，在相关领域获得持 续经营优势，使利润增加 却不必追求低成本。
联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减 少了3/4； 二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用 品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功； 三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20 个，都是一线品牌； 四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生 产地址，节约了30%的运行费用。
沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘 。 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价 格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货 ，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力 ，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。
第2节 基本竞争战略
竞争者 的战略
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体 的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要 明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
竞争者的优 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战
势及劣势
略的情报，是否达到了预期目标。
第1节 竞争者分析
三、判断竞争者的市场反应
从容不迫型竞争者
凶猛型竞争者
选择型竞争者
随机型竞争者
第1节 竞争者分析
四、选择竞争对策时应考虑的因素
竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度
竞争者表现的好坏
第2节 基本竞争战略
一、成本领先战略
成本领先战略的优势及潜在风险
优势
潜在风险
即便处于竞争激烈的市场环 境中，处于低成本地位的企 业仍可获得高于行业平均水 平的收益。成本优势可以使 企业在与竞争对手的争斗中 受到保护，低成本意味着当 别的企业在竞争过程中已失 去利润时，这个企业仍然可 以获取利润。
猜一猜：是那个企业？
第2节 基本竞争战略
三、目标集聚战略案例——联合利华
1930年，联合利华(Unilever)由荷兰人造黄油公司与英国利华兄 弟制皂公司合并成立。联合利华集团总部设于荷兰鹿特丹 (Rotterdam)及英国伦敦(London)。
集中化战略在联合利华得到了充分体现： 一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由
二、差异化战略案例——海底捞火锅
北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅 独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。
1、就餐前的全面考虑 （1）泊车时的便利性。（2）让等待充满快乐。 2、就餐中的细节关怀 （1）节约的点菜服务。（2）及时到位的席间服务。（3）暂时
充当孩子保姆。（4）精彩的拉面表演。 3．就餐后的小恩惠
第2节 基本竞争战略
三、目标集聚战略
目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境 和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客 群、产业内一种或一组细分市场开展生产经 营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市 场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞 争优势。
成本领先战略案例——沃尔玛
公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与 16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过 收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络 当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购 进信号，要求总部安排进货。商场发出订货信号后36小时内，所需 货品就会及时出现在货架上。做到既不积压存货，销售又不断货， 加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛 公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的 50—100次的水平。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
企业应将那些力求满足同样的细分市场的企业确定为 主要竞争者，也应当避免“竞争者近视症”， 忽视了潜在的竞争对手。
第1节 竞争者分析
二、确定竞争者的目标与战略
竞争者 的目标
企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对 不同的竞争行为将如何反应。
一、成本领先战略
成本领先战略的实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
成本领先战略的实现途径
塑造企业成本文化
生产技术创新
第2节 基本竞争战略
成本领先战略案例——沃尔玛
1962年，山姆·沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。 按照美国《福布斯》杂志的估算，1989年山姆。沃尔顿家族的财产 已高达90亿美元。《商业周刊》2001年全球1000强排名，沃尔玛 位居第6位。沃尔玛在世界零售业中排名第一。
实施成本领先战略时，为了 占据较高的市场份额，通常 会产生高昂的因购买先进设 备的前期投资和初始亏损。 而一旦出现具有破坏性的变 革技术并在生产中得以应用， 则会使企业成本方面的高效 率优势不复存在，前期高额 投资的收益率急剧下降，同 时给竞争对手造成了以更低 成本进入市场的机会。
第2节 基本竞争战略
本章要点
识别竞争者的主要方法 竞争战略的基本类型 市场主导者、挑战者等的主要竞争战略
竞争者分析的过程
一、识别企业的竞争者 二、确定竞争者的目标与战略 三、判断竞争者的市场反应 四、选择企业采取的竞争对策
第1节 竞争者分析
一、识别企业的竞争者
行业竞争观念 市场竞争观念
实现产品差异有时会与争 取占领更大的市场份额相 矛盾，它往往要求企业对 于这一战略的排他性有思 想准备，即这一战略通常 与提高市场份额两者不可 兼顾。
第2节 基本竞争战略
二、差异化战略
差异化战略的实现途径
产品差异化
服务差异化
差异化战略的实现途径
人员差…异化
营销渠道差异化
形象差异化
第2节 基本竞争战略
沃尔玛也重视对职工勤俭风气的培养。员工从进公司的第一天起， 就受到“爱公司，如爱家”的店训熏陶。从经理到雇员，都要关心公 司的经营状况，勤俭节约，杜绝浪费。
第2节 基本竞争战略
二、差异化战略
差异化战略的优势及潜在风险Байду номын сангаас
优势
潜在风险
差异化战略利用顾客对产 品特色的偏爱和忠诚，降 低了产品价格的敏感性， 从而使企业可以避开价格 竞争，在相关领域获得持 续经营优势，使利润增加 却不必追求低成本。
联合利华控股的公司，使经营成本下降了20%，外籍管理人员减 少了3/4； 二是产品集中化，果断退出非主营业务，专攻家庭及个人护理用 品，食品及饮料和冰淇淋等三大优势系列，取得了重大成功； 三是品牌集中化，虽然拥有2000多个品牌，但在中国推广不到20 个，都是一线品牌； 四是厂址集中化，今年5至8月，通过调整、合并，减少了3个生 产地址，节约了30%的运行费用。
沃尔玛取得成功的关键在于商品物美价廉，对顾客的服务优质上乘 。 沃尔玛始终保持自己的商品售价比其他商店便宜，是在压低进货价 格和降低经营成本方面下功夫的结果。沃尔玛直接从生产厂家进货 ，想尽一切办法把价格压低到极限成交。公司纪律严明，监督有力 ，禁止供应商送礼或请采购员吃饭，以免采购员损公肥私。
第2节 基本竞争战略
竞争者 的战略
根据战略群体的划分，可以归纳出两点：一是进入各个战略群体 的难易程度不同。二是当企业决定进入某一战略群体时，首先要 明谁是主要的竞争对手，然后决定自己的竞争战略。
竞争者的优 企业需要估计竞争者的优势及劣势，了解竞争者执行各种既定战
势及劣势
略的情报，是否达到了预期目标。
第1节 竞争者分析
三、判断竞争者的市场反应
从容不迫型竞争者
凶猛型竞争者
选择型竞争者
随机型竞争者
第1节 竞争者分析
四、选择竞争对策时应考虑的因素
竞争者的强弱 竞争者与本企业的相似程度
竞争者表现的好坏
第2节 基本竞争战略
一、成本领先战略
成本领先战略的优势及潜在风险
优势
潜在风险
即便处于竞争激烈的市场环 境中，处于低成本地位的企 业仍可获得高于行业平均水 平的收益。成本优势可以使 企业在与竞争对手的争斗中 受到保护，低成本意味着当 别的企业在竞争过程中已失 去利润时，这个企业仍然可 以获取利润。
猜一猜：是那个企业？
第2节 基本竞争战略
三、目标集聚战略案例——联合利华
1930年，联合利华(Unilever)由荷兰人造黄油公司与英国利华兄 弟制皂公司合并成立。联合利华集团总部设于荷兰鹿特丹 (Rotterdam)及英国伦敦(London)。
集中化战略在联合利华得到了充分体现： 一是企业集中化，1999年，把14个独立的合资企业合并为4个由
二、差异化战略案例——海底捞火锅
北京的火锅店众多，竞争相当激烈。来自四川资阳的海底捞火锅 独树一帜，以高质量的服务在京城火锅市场中占据了一席之地。
1、就餐前的全面考虑 （1）泊车时的便利性。（2）让等待充满快乐。 2、就餐中的细节关怀 （1）节约的点菜服务。（2）及时到位的席间服务。（3）暂时
充当孩子保姆。（4）精彩的拉面表演。 3．就餐后的小恩惠
第2节 基本竞争战略
三、目标集聚战略
目标集聚战略是指企业在详细分析外部环境 和内部条件的基础上，针对某个特定的顾客 群、产业内一种或一组细分市场开展生产经 营活动，充分发挥企业资源效力，为这个市 场的消费者提供量体裁衣式的服务，赢得竞 争优势。
成本领先战略案例——沃尔玛
公司建有最先进的配货和存货系统，公司总部的高性能电脑系统与 16个配货中心和1000多家商场的POS终端机相联网，每家商场通过 收款机激光扫描售出货物的条形码，将有关信息记载到计算机网络 当中。当某一货品库存减少到最低限时，计算机就会向总部发出购 进信号，要求总部安排进货。商场发出订货信号后36小时内，所需 货品就会及时出现在货架上。做到既不积压存货，销售又不断货， 加速资金周转，降低了资金成本和仓储成本。 压缩广告费用是沃尔玛保持低成本竞争战略的另一种策略。沃尔玛 公司每年只在媒体上做几次广告，大大低于一般的百货公司每年的 50—100次的水平。
识别竞争者的关键是，从产业和市场两方面将产 品细分和市场细分结合起来，综合考虑。
企业应将那些力求满足同样的细分市场的企业确定为 主要竞争者，也应当避免“竞争者近视症”， 忽视了潜在的竞争对手。
第1节 竞争者分析
二、确定竞争者的目标与战略
竞争者 的目标
企业要了解每个竞争者的重点目标是什么，才能正确估计他们对 不同的竞争行为将如何反应。
一、成本领先战略
成本领先战略的实现途径
实现规模经济
做好供应商营销
成本领先战略的实现途径
塑造企业成本文化
生产技术创新
第2节 基本竞争战略
成本领先战略案例——沃尔玛
1962年，山姆·沃尔顿开设了第一家沃尔玛（WAL—MART）商店。 按照美国《福布斯》杂志的估算，1989年山姆。沃尔顿家族的财产 已高达90亿美元。《商业周刊》2001年全球1000强排名，沃尔玛 位居第6位。沃尔玛在世界零售业中排名第一。
实施成本领先战略时，为了 占据较高的市场份额，通常 会产生高昂的因购买先进设 备的前期投资和初始亏损。 而一旦出现具有破坏性的变 革技术并在生产中得以应用， 则会使企业成本方面的高效 率优势不复存在，前期高额 投资的收益率急剧下降，同 时给竞争对手造成了以更低 成本进入市场的机会。
第2节 基本竞争战略