第六章卫生服务市场竞争战略

• 动态防御（进攻式防御）
– 在竞争对手向自己发动进攻之前，先发动进攻，使竞 争者一直处于防守地位。
– 进攻是最好的防御：有战略眼光的市场领先者从不满 足于现状，而是一直努力成为本行业新产品构思、降 低成本、顾客服务等方面的领导者。
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扩大总需求的办法
• 寻找产品（服务）的新顾客 • 寻找产品（服务）的新用途 • 促使消费者更多利用产品（服务）
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2）进攻战略的选择
• 正面进攻 • 侧翼进攻 • 迂回进攻 • 游击进攻
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正面进攻
• 集中自身优势直接从正面向对手发起攻势：在服 务产品、价格、广告、包装等方面进行较量。
• 这种进攻方式实质上是向竞争者的优势展开进攻， 要想获得成功，必须具有超过竞争对手的实力 （明显的竞争优势），如技术更先进、服务更周 到、成本更低、价格更廉等。
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市场主导者的特征
• 市场主导者是行业所有竞争者的一个导向点，别 的竞争者可以发出挑战、模仿或避免与其竞争。
• 市场主导者除非享有合法的独占权利，否则它的 经营生涯并不轻松。
– 日本《朝日新闻》对日本100家企业的调查表明：企业 在漫长的经营历史中，能够保持市场领先地位的企业， 平均也只有30年左右。
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目的：明源自文库竞争地位
• 美国著名管理咨询公司的阿瑟·D·利特尔把 企业的竞争地位分为六种，每个企业的竞 争地位都可以归属其中：
– 统治地位 – 强壮地位 – 有利地位 – 防守地位 – 虚弱地位 – 无活力地位
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目的：明确竞争地位
• 菲利普•科特勒把企业在行业中所处的竞争 地位分为：
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游击进攻
• 用现有产品或服务进入新的地区市场：
– 投资控股 – 兼并重组 – 无偿划拨 – “移动医疗（健康直通车）、技术合作”
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3、市场追随者竞争战略
• 市场追随者的概念和特征
– 不愿挑战而在经营过程中采用模仿战略的企业 （厂商）。
– 占有的市场份额比领先者低，但可以盈利，甚 至可以获得更多的收益。
– 在部分模仿的同时追求创新
• 攻击市场主导者必须具备一定的条件（优 势）。
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搏杀实力相当者
• 对与自己势均力敌的医疗机构，可以选择 其中经营不善或顾客满意度低的医疗机构 作为进攻对象，夺取市场阵地。
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打击其他弱小者
• 挑战者可以通过投资控股、兼并重组等方 式，吞并那些经营不善、资金不足的小型 医疗机构，以壮大自己的实力，取得更有 利的市场地位。
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内容提要
• 竞争者分析 • 市场竞争战略 • 具体竞争策略
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一、竞争者分析
1、识别竞争者
– 从行业竞争看
• 提供相同服务的所有卫生机构
– 服务相同、价位相同 – 服务相同、价位不同
• 提供类似服务的所有卫生机构
– 服务类似、价位相同 – 服务类似、价位不同
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侧翼进攻
• 集中力量痛击竞争对手的薄弱环节
– 向对手经营不善的方面主动进攻 – 填补市场空缺（对手尚未开展的服务）
• 是一种最有效和最经济的战略攻势，比正 面进攻容易成功。
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迂回进攻
• 既不模仿竞争对手的产品，也不发动代价 高昂的正面进攻，而是潜心研究开发新技 术（项目），具备一定优势时才发动进攻， 从而将竞争转移到自己占有优势的领域。
– 害怕在激烈的市场竞争中损失更大，其怒表是 盈利而不是市场份额。
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追随（模仿）战略的选择
• 紧追不舍
– 在尽可能多的细分市场和营销组合领域中模仿 领先者
• 有距离的追随
– 仅在主要市场和产品创新、价格水平和分销渠 道上追随领先者，而在其他方面与领先者保持 一段距离
• 选择性追随
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从市场竞争看
• 卖方之间的竞争
– 行业内现有竞争者 – 潜在的加入者 – 替代品的生产者
• 买方之间的竞争 • 买卖双方之间的竞争
– 讨价还价的购买者 – 讨价还价的供应者
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2、分析竞争者
• 确定竞争者的目标 • 确定竞争者的战略 • 评估竞争者的优势与劣势 • 判断竞争者的反应模式
– 在医疗领域要防止诱导需求
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塑造形象的策略
• 个人形象 • 科室形象 • 医院形象
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2、市场挑战者竞争战略
• 市场挑战者的概念和特征
– 市场挑战者，是指那些积极向行业领先者或其 他竞争者发动进攻来获取竞争优势的企业（厂 商）。
– 在向竞争对手发起进攻之前，必须确定挑战对 象和目标。
– 市场领先者 – 市场挑战者 – 市场追随者 – 市场补缺者
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二、市场竞争战略
• 市场主导者竞争战略 • 市场挑战者竞争战略 • 市场追随者竞争战略 • 市场补缺者竞争战略
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1、市场主导者竞争战略
• 市场主导者的概念
– 市场主导者，是指在某种产品或服务市场中占 有最大市场份额，并且在价格变化、新产品开 发、分散覆盖和促销手段上对其他企业（厂商） 起着领导作用的企业（厂商）。
• 挑战的目标一般是为了扩大市场份额
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市场挑战者竞争战略的选择
1）选择挑战对象 • 挑战市场主导者 • 搏杀实力相当者 • 打击其他弱小者
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挑战市场主导者
• 直接进攻市场主导者属于战略决战，风险 很大。
• 找到市场主导者的弱点和失误，才能发起 进攻。
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市场主导者竞争战略的选择
• 通过防御与进攻策略保护现有市场份额 • 必须找到扩大总需求的办法 • 提高机构与产品的形象
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保护现有市场份额的策略
• 静态防御（阵地防御）
– 把单位的全部资源和精力用于建立保护现有产品或经 营活动。
– 被动的防御，容易导致失败。