第六章基本竞争战略

n 战略风险：“被困在中间”。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
PPT文档演模板
优势在于：企业在质量、 服务、特色、性能属性上 紧跟竞争对手，在成本上 打败对手
第六章基本竞争战略
案例：丰田lexus战略的三大特色
n 丰田的制造技巧能使它以比其他豪华车制造商 更低的成本提供高技术性能、特色和高质量的 产品；
n 产品专一化（Product Specialization）：公司集中力 量为不同细分市场提供同一种产品。（eg.面点王）
n 地域专一化(Geographic Specialization)：公司向一个 较为狭窄的地域市场提供一系列的相关产品。（eg.报纸）
n 顾客专一化：公司向一个特定的顾客群提供大量的不同产 品。（eg.医院）
（1）调整产品结构，淘汰亏损产品，及时开发 新系列、新用途的产品。
（2）职能策略调整。节约成本，提高质量，改 善服务。
（3）增大用户使用量，以扩大规模。
（4）开拓新市场（包括国际市场）。
（5）购买廉价资产，低成本扩张，提高规模效 益。
（6）退出或实行多元化。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
4．成熟行业中企业应注意的问题（P218）
差异化战略并不意味着可以忽视成本
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
2.差异化战略的陷阱（P209）
n 面临实行低成本战略企业的威胁 n 买方需要的差异化程度下降带来的威胁 n 模仿者的威胁 n 忽视向购买者暗示或宣传差异化的价值
E百度文库 胜家缝纫机盛极而衰
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
•（三）差别化的实现途径
（eg93年的华鹿） • 丧失对市场变化的敏锐洞察力。（eg福特） • 受外部环境影响大。（eg 通胀）
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（三）开发成本优势的途径
•途径 1
比竞争对手更有效地开展内部价值 链活动，更好地管理推动价值链活动成 本的各个因素。
•途径 2
•改造公司的价值链，省略或跨越一些 高成本的价值链活动。
服务
送货 安装 顾客培训 咨询服务 修理 其他服务
人事
能力 言行举止 可信度 敏感度 可交流性
形象
标志 传播媒体 环境
性能
PPT文档演模板
耐用性
第六章基本竞争战略
（二） 产品差别化战略的优缺点
1.优点（P208）
n 增强了讨价还价能力 n 降低产品可替代程度 n 形成进入壁垒
n 降低顾客敏感程度
理论基石：规模经济和经验效益
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（一）成本领先战略的优点（P203）
1.形成进入障碍 3.降低替代品的威胁
PPT文档演模板
2.增强讨价还价的能力 4.保持行业内的领先地位
第六章基本竞争战略
• 利用低成本优势定出比竞争对手低的产品或服务的 价格，大量吸引对成本很敏感的购买者，进而提高 总利润；
n 集中战略分基于低成本的集中战略和基 于差别化的集中战略两类。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
•
•
•
STP 战略
❖S---- Segmenting ：细分市场 ❖T---- Targeting ：选择目标市场 ❖P---- Positioning ：定位
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（一）重点集中战略的类型
晚进入，风险小，收益也小。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
三、成熟行业中的企业竞争战略
1．面临的问题 增长速度下降 买方市场形成 竞争激烈 盈利减少
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
2．战略选择
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
3．具体措施（P217）
n 扩大市场需求总量
发掘新的使用者 开辟产品新用途 增加使用量
n 保护市场份额
创新战略 防御战略
n 提高市场占有率
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
市场挑战者
一、确定战略目标和挑战对象
攻击市场领导者
攻击与自己实力相当者
攻击地方性小企业
二、选择进攻战略
1.正面进攻：进攻对手的强项不是弱点。
2.侧翼进攻：集中优势力量攻击对手的弱点。
结构
衰退产业的战略选择（P221）
企业竞争实 力强
企业竞争实 力弱
领先或坚壁 收获或迅速放弃
坚壁或收获
迅速放弃
结构
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
第三节 不同市场竞争地位下的竞争战略
n 市场领导者 n 市场挑战者 n 市场追随者 n 市场补缺者
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
市场领导者战略
1. 产品和服务的销售量对价格很敏感，具有较高的 价格弹性；
2. 实现产品差别化的途径很少，产品基本是标准化 或普及化的产品；
3. 市场竞争充分，非价格竞争因素较少； 4. 本企业与竞争对手相比具有成本优势； 5. 市场容量较大； 6. 购买者的转换成本很低； 7. 购买者具有很大的降价谈判能力；
PPT文档演模板
n 利基市场：公司向一个细分市场提供一种产品。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
•（二）战略利益—对抗五种力量
（三）重点集中战略的风险（P212）
兼有低成本或差异化战略同样的风险，此 外还有： n 竞争对手进入更加细化的市场中参与竞争 n 细分市场的需求与大市场中的顾客需求趋同 n 细分市场非常有吸引力，以致竞争激烈
第六章基本竞争战略
二、产品差别化战略（P205）
n 产品差别化战略是指企业提供的产品和服务具 有独特性，即具有与众不同的特色，满足顾客 特殊的需求，从而形成竞争优势的战略
n 差别化的目的在于创造产品和服务的独特性。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（一）差别化的基本途径
产品
特征 性能 耐用性 可靠性 易修理性 式样 设计
第六章基本竞争战略
2．新兴行业中竞争战略的选择
PPT文档演模板
图：市场开发与顾客群体 第六章基本竞争战略
不同顾客群体的市场份额
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（2）进入时机选择
早进入，早学习，享有声誉，成 本下降，率先取得原材料和销售渠 道。但风险大，可能面临昂贵的调 整费，开拓市场费用也高。
有足够的规模和购买力，能够盈利； 有成长潜力； 被大的竞争者忽视； 企业拥有有效服务于该市场所需的资源和能力； 企业既有的信誉足以对抗竞争者
n 补缺战略成功的关键是专业化
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特定顾客专业化 产品或产品线专业
PPT文档演模板
地理区域专业化 客户订单专业化 质量—价格专业化 服务项目专业化 分销渠道专业化
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
差异化战略的适用条件
n 可以有很多的途径创造公司的产品和 竞争对手的产品之间的差异，而且购 买者认为这些差异有价值；
n 对产品的需求和使用多种多样 n 采用类似差别化途径的竞争对手很少 n 技术变革很快，市场上的竞争主要集
中在不断地推出新的产品特色
PPT文档演模板
n 使多样的需求标准化 n 尽早发现产业趋势
……（P214）
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
二、新兴行业中的企业竞争战略
1．新兴行业的特征（P215）
✓ 缺乏获得原材料和零部件的能力 ✓ 缺乏基础设施 ✓ 产品质量不稳定 ✓ 顾客的困惑 ✓ 在金融界的形象和信誉度 ✓ 有关政府部门批准
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
PPT文档演模板
2020/11/27
第六章基本竞争战略
五种一般竞争战略（P211）
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
一、成本领先战略(P200)
成本领先战略是指企业通过加强成本控制，
在开发、生产、销售、服务和广告等领域里把 成本降到最低限度，使企业的全部成本低于竞 争对手的成本，从而成为行业中成本领先者的 战略。（eg 福特的控制成本高招）
3.包围进攻：全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥 有优于对手的资源。
4.迂回进攻。最间接的进攻战略。
5.游击进攻。适用于规模较小、力量较弱的企业。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
市场追随者战略
n 紧密追随 n 距离追随 n 选择追随
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
市场补缺者战略
n 补缺市场的特征
第六章基本竞争战略
第六节 蓝海战略
红海战略
蓝海战略
竞争于已有市场空间
开创无人争抢的市场空间
打败竞争对手
甩脱竞争
开发现有需求
创造和获取新需求
在价值和成本之前权衡取舍 打破价值与成本之前的权衡 取舍
按差异化或低成本的战略选 按价值创新来协调企业活动 择协调企业活动的全套系统 的全套系统
PPT文档演模板
n 利用其相对低的制造成本来制定比奔驰、宝马 更低的价格；
n 为lexus建立新的特约经销商网络，致力于提
供行业中无与伦比的个性化细心体贴的客户服
务
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
四、集中化战略
n 集中化战略是指把企业的经营战略重点
放在一个特定的目标市场上，为特定的 地区或特定的购买者集团提供特殊的产 品或服务。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（五）差异化步骤
(1) 确定谁是真正的买方
(2) 确定买方价值链及企业对其影响
(3) 确定买方购买标准
(4) 评价企业价值链中现存和潜在的独特性来源
(5) 识别经营差异性的现有和潜在的成本
(6) 选择相对经营差异性的成本
(7) 检验已选择的差异化战略的持久性
(8) 在不影响已选好的经营差异化形式的活动中降 低成本
（1）陶醉于过去的经营业绩，未能发现成 熟期的到来。
（2）盲目投资。 （3）为了短期利益，轻易放弃市场份额。 （4）忽视对手的价格和市场行为。 （5）过于强调开发新产品，忽视改进和推
销现有产品。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
四、衰退行业中的企业竞争战略
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
有利的产业 不利的产业
一、零散产业的战略
1、为什么零散？（P213）
n 进入壁垒低 不存在规模经济或经验曲线 高运输成本；高库存成本
n 多样化的市场需求 n 当人员服务是小企业经营的关键时 n 产业运行的就近监督和控制 n 政府的禁令或法规 n 新产业
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
2、怎么克服零散
n 建立严格管理下的分权组织结构 连锁经营、许可经营、利用IT技术和互联网
n 目标市场具有一定的吸引力；
n 本企业资源有限，无法追求更大的目标市场。
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
第二节 不同产业环境下的企业战略
n 零散产业中的企业战略 n 新兴产业中的企业战略 n 成熟产业中的企业战略 n 衰退产业中的企业战略 n 高科技产业中的企业战略
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
• 不削价，满足于现在的市场份额，利用低成本优势 提高单位利润率，从而提高公司的总利润和总的投
资回报率。
低成本 高市场占有率 高成本 低市场占有率
更新快
高利润
良性循环
PPT文档演模板
更新慢
低利润
恶性循环
第六章基本竞争战略
（二）总成本领先战略的主要风险(P203)
• 新加入者可能后来居上。（eg美的） • 技术进步降低企业资源的效用。
•Contr ol
costs!
•By-pass • costs!
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（四）革新成本领先的意识
n 成本控制的全方位和动态性 n 节约文化的塑造 n 积极投资建立那些低成本所需的资源和能力
成本领先战略实施的误区（P204-205）
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（五）成本领先战略的适用性
•途径 1 从内部价值链的角度实现差异 化
•途径 2
•改造公司的价值链
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（四）如何获得持久的差别化优势
n 企业所创造的产品或服务的独特性来源具有 壁垒（eg.冰箱的技术、茅台的原料）
n 企业在经营差别化方面具有成本优势 n 差别化具有多重来源（eg 金圣） n 企业在形成差别化过程中创造了转换成本
PPT文档演模板
第六章基本竞争战略
（四）重点集中战略的实施条件
80%的利润来源于20%的顾客。重点集中战略的总体原则是， 企业要选择那些竞争对手最薄弱的目标和最不容易受替代产品 冲击的目标。具体地说：
n 整个行业有很多小市场和细分市场，购买者群体在需 求上存在着差异；
n 没有其他竞争对手试图对相同的目标采取重点集中战 略；
第六章基本竞争战略
三、混合型战略（P209）
n 低成本地提供优质的差异化产品，然后利用成 本优势制定比竞争对手产品更低的价格，通过 为买方提供超值价值来建立竞争优势的战略。
n 本质上是通过寻求低成本和差异化之间的适度 平衡来创造超值的顾客价值。
n 战略利益：获取更加有利的竞争地位；更好的 经营业绩；科学的市场定位
第六章基本竞争战略