第六章企业竞争战略

第六章企业竞争战略
2.产品外在因素的差异化。 企业利用产品的包装、定价、商标、销售 渠道及促销手段，使其与竞争对手在营销组 合方面形成差异化，因而开创独特的市场。 （1）企业可以采用定价、改进包装、树立名 牌的方法实现产品差异化。 （2）通过宣传，利用广告形成产品的差异化。 （3）通过优质服务来实现产品差异化。 （4）通过分销渠道来实现产品差异化。。
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n 产品外在因素的差异有时与能否满足 消费者的物质需求没多大关系，但它 却能够使消费者心理上得到满足，感 到实现了某种愿望，使顾客愿意为其 所喜欢的商品支付更高的价格，从而 建立起公司的信誉和顾客对企业产品 的忠诚，使竞争对手难以与之竞争。
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第三节 集中化战略
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总之，产品差异化使同一产业内不同企业 的产品减少了可替代性，这意味着产业 市场垄断因素的增强。
这种可替代性减少程度可用需求的交叉弹 性来衡量。交叉弹性，就是某一产品的 买者的需求量变化率对另一产品的价格 变化率之比。
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二、实施产品差异化战略的条件
n 1.企业要有很强的研发能力，有很强的 市场意识和创新眼光，及时了解客户需 求，产品设计及服务中创造独特性。
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• 二、实施集中化战略的条件 • 1.在行业中或某一地区有特殊需求的顾 客存在。 • 2.没有其他竞争对手试图在上述目标细 分市场中采取集中战略。 • 3.企业经营实力较弱，不足以追求广泛 的市场目标。 • 4.产品在细分市场的规模、成长速度、 获利能力、竞争强度等方面有较大的差别， 因而使部分细分市场有一定吸引力。
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第二节 差异化战略
一、差异化战略的概念 这种战略指，在价值链的某些环节上，企业提供
的产品与服务在产业中具有独特性，即具有与 众不同的特色，这些特色可以表现在产品设计、 技术特性、产品名牌、产品形象、服务方式、 销售方式、促销手段等某一方面，也可以同时 表现在几个方面。这种产品由于具有与众不同 的特色，因而赢得一部分用户的信任，使同产 业内的其他企业一时难以与之竞争，其替代品 也很难在这个特定的领域与之抗衡。
n 2. 企业要具有很高的知名度和美誉度。 n 3.企业要具有很强的市场营销能力。要
使企业内部的研究开发、生产制造、市 场营销等职能部门之间有很好的协调性。
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三、差异化战略的优势
n 1.设置进入的障碍。 n 2.降低替代品的威胁。 n 3.增强讨价还价的能力。 n 4.保持领先的地位。
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• （一）经验曲线降低成本主要来自于 以下8个方面：
• 1、操作经验作用 • 2、新的劳动组织方式的作用 • 3、新工艺、工艺改善或创新的作用 • 4、改变资源配比的作用 • 5、产品标准化的作用 • 6、技术的经验作用 • 7、产品再设计作用 • 8、规模经济作用
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四、产品差异化的风险
n 1.产异化的成本过高。 n 2.竞争对手的模仿。 n 3.顾客爱好的转移。
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五、实现差异化战略的途径
形成差异化的方法有两种: 1.产品内在因素的差异化。企业在产品
性能、设计、质量及附加功能等方面 为顾客创造价值，并创造与竞争对手 相区别的独特性。即应当认清购买者 是谁，然后要认清购买者所看重的价 值是什么？要在客户看重的价值链环 节中为客户创造与众不同的价值。
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• 企业采用成本领先战略的主要 益处有： • 1.形成进入障碍 • 2.增强企业的讨价还价能力 • 3.降低替代品的威胁 • 4.保持价格领先的竞争地位
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• （四）成本领先战略的风险 • 风险与收益并存，采用成本领 先战略虽然有很多好处，但也存在 着很多风险： • 1.降价过度引起利润率降低 • 2.新加入者可能后来居上 • 3.丧失对市场变化的能动反应 • 4.技术变化降低企业资源的效用 • 5.容易受外部环境的影响
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•五、实施集中化战略的原则与形式
• 1.集中化战略的原则 •尽可能选择竞争对手最薄弱的目标和最 容易受替代产品冲击的目标。在选择目 标之前，企业必须确认： •（1）购买群体在需求上存在差异。 •（2）在企业的目标市场上，没有其他 竞争对手试图采用集中战略。 •（3）企业的目标市场在市场容量、成 长速度、获利能力、竞争强度具有吸引 力。 •（4）本企业的资源实力有限，不能追
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• 三、集中化战略的优点 • 1.经营目标集中，管理简单方便，可 以集中使用企业的人、财、物等资源。 • 2.有条件深入钻研以至于精通有关的 专门技术，熟悉产品的市场、用户及同 行业竞争方面的情况，因此有可能提高 企业的实力，争得产品及市场优势。 • 3.由于生产高度专业化，可以达到规 模经济效益，降低成本，增加收益。
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演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/11/27
第六章企业竞争战略
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• （二）用经验曲线进行预测和决策
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企业可以利用产量和单位成本两组数
据来制作经验曲线图。制作时，以产量为
横坐标，单位成本为纵坐标。表6-1是一
个80%经验成本表。其中产量每增加一倍，
单位成本便下降为原来的80%。
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• 二、成本领先战略 • （一）成本领先战略的概念 • 成本领先战略又叫低成本战略，这 种战略的指导思想是，要在较长时期 内在价值链的各个环节上使企业产品 成本保持同行业中的领先水平，并按 照这一目标采取一系列措施，使企业 获得同行业平均水平以上的利润。
• 一、集中化战略的概念 • 集中化战略通过满足特定消费 者群体的特殊需要，或者集中服 务于某一有限的区域市场，来建 立企业的竞争优势及其市场地位， 中小型企业比较适合采用此战略。
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集中战略的最突出特征是专门服 务于总体市场的一部分，即对某一 类型的顾客或某一地区性市场作密 集型的经营。这种战略的优点在于 企业能够控制一定的产品势力范围， 在此势力范围内其他竞争者不易与 之竞争，故其竞争优势地位较为稳 定。
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成本领先战略的理论基础
1.规模经济效益，即单位产品成 本随生产规模增大而下降。 2.学习曲线效应，即单位产品成 本随企业累积产量增加而下降。
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• （二）实施成本领先战略的条件 • 必须满足四个条件： • 1.适用于大批量生产的企业，产 量要达到经济规模，才会有低成本。 • 2.要有较高的市场占有率，就要 严格控制产品定价和初始亏损，以此 来创立较高的市场份额。 • 3.企业必须使用先进的生产设备， 生产效率提高，成本降低。 • 4. 控制一切费用开支，全力以赴 地降低成本，最大限度地减少费用。
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• 四、集中化战略的缺点 • 1.当市场发生变化、技术创新或新 的替代品出现时，该产品需求量下降， 企业就要受到严重的冲击。 • 2.这种企业对环境的适应能力差、 经营风险大，应当看到市场上大多数 产品或迟或早终究要退出市场的。因 此采用此战略应当有应变的准备，做 好产品的更新改造工作。
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2020/11/27
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第6章 企业竞争战略
本章主要内容： 第一节 成本领先战略 第二节 差异化战略 第三节 集中化战略
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第一节 成本领先战略
一、经验曲线理论 经验曲线理论是成本领先竞争
战略的基础。经验曲线理论的基本 概念是指总产量增加时，标准产品 的制造成本会以某一固定的、可以 预计的方式下降。
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• 由上述四个条件，可得成本领先战略 的循环，见图6-2
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• （三）成本领先战略的优势
• 低成本企业在行业中有明显的优势： 可以低价位与竞争对手展开竞争，扩大销 售，提高市场占有率，获得高于同行业平 均水平的收益；可以在与客户的谈判中争 取到更大的生存空间；有较强的原材料上 涨的价格承受能力；可以依托低成本所形 成的竞争优势，形成进入障碍，限制新的 加入者；可以削弱弱势产品的竞争力量。