第5章-旅游产品策略分析
旅游行业文化旅游开发与推广方案
旅游行业文化旅游开发与推广方案第1章：项目概述与背景分析 (3)1.1 文化旅游资源概况 (3)1.2 市场需求分析 (3)1.3 项目目标与战略定位 (3)第2章文化旅游资源挖掘与整合 (4)2.1 资源分类与评价 (4)2.2 文化旅游资源整合策略 (5)2.3 创新性资源开发 (5)第3章：旅游产品策划与设计 (6)3.1 产品类型与主题定位 (6)3.1.1 文化体验类产品 (6)3.1.2 历史文化类产品 (6)3.1.3 生态观光类产品 (6)3.1.4 红色旅游类产品 (6)3.2 产品特色与创新 (6)3.2.1 独特的民族文化体验 (6)3.2.2 高品质的旅游服务 (6)3.2.3 创新的旅游产品形式 (6)3.3 产品线布局与组合 (6)3.3.1 多元化产品布局 (7)3.3.2 产品差异化策略 (7)3.3.3 灵活的产品组合 (7)3.3.4 跨界融合 (7)第四章：市场分析与定位 (7)4.1 目标市场分析 (7)4.1.1 国内市场 (7)4.1.2 国际市场 (7)4.2 竞争对手分析 (7)4.2.1 省内竞争对手 (7)4.2.2 国内竞争对手 (7)4.2.3 国际竞争对手 (8)4.3 市场定位与目标客群 (8)4.3.1 市场定位 (8)4.3.2 目标客群 (8)第5章营销策略与推广 (8)5.1 品牌建设与传播 (8)5.1.1 品牌定位 (8)5.1.2 品牌视觉识别系统设计 (8)5.1.3 品牌传播策略 (8)5.2 线上线下营销渠道拓展 (9)5.2.1 线上渠道拓展 (9)5.3 促销活动策划与实施 (9)5.3.1 主题促销活动 (9)5.3.2 联合促销活动 (9)5.3.3 线上线下互动促销 (9)5.3.4 限时优惠促销 (9)5.3.5 会员制度促销 (9)第6章：服务质量与标准化管理 (9)6.1 服务质量管理体系 (9)6.1.1 服务质量管理原则 (10)6.1.2 服务质量管理组织架构 (10)6.1.3 服务质量评价指标 (10)6.2 标准化服务流程 (10)6.2.1 服务流程规范化 (10)6.2.2 服务质量控制 (10)6.2.3 服务人员培训与考核 (10)6.3 旅游安全与应急处理 (10)6.3.1 旅游安全管理 (10)6.3.2 应急预案制定与演练 (11)6.3.3 旅游者安全教育与提示 (11)第7章旅游基础设施与配套服务 (11)7.1 交通设施改善与优化 (11)7.2 住宿餐饮设施建设 (11)7.3 休闲娱乐设施布局 (11)第8章生态环境保护与可持续发展 (12)8.1 生态环境保护策略 (12)8.1.1 制定严格的生态环境保护规划 (12)8.1.2 构建生态保护红线制度 (12)8.1.3 强化生态保护执法监管 (12)8.2 绿色旅游发展与节能减排 (12)8.2.1 推广绿色旅游产品与服务 (12)8.2.2 优化旅游交通方式 (12)8.2.3 节能减排技术应用 (12)8.3 可持续发展模式摸索 (13)8.3.1 社区参与型旅游发展模式 (13)8.3.2 生态旅游发展模式 (13)8.3.3 文化旅游与生态环境保护相结合 (13)8.3.4 创新旅游产业发展模式 (13)第9章人才队伍与培训 (13)9.1 人才需求分析 (13)9.1.1 管理人才 (13)9.1.2 技术人才 (13)9.1.3 服务人才 (13)9.2 人才培养与引进 (14)9.2.2 引进高层次人才 (14)9.2.3 建立人才激励机制 (14)9.3 员工培训与激励 (14)9.3.1 制定培训计划 (14)9.3.2 开展多样化培训 (14)9.3.3 建立激励机制 (14)9.3.4 关注员工职业发展 (14)第10章项目监测与评估 (14)10.1 项目进度监测 (14)10.1.1 工程进度监测 (15)10.1.2 营销推广进度监测 (15)10.1.3 人力资源与培训监测 (15)10.2 财务分析与风险评估 (15)10.2.1 财务分析 (15)10.2.2 风险评估 (15)10.3 项目调整与优化建议 (15)10.3.1 工程建设方面 (15)10.3.2 营销推广方面 (15)10.3.3 产品与服务方面 (15)10.3.4 管理与运营方面 (15)第1章：项目概述与背景分析1.1 文化旅游资源概况本项目立足于我国丰富的文化旅游资源，以地域特色文化为核心，整合历史遗迹、民俗风情、艺术表演、非物质文化遗产等多元化资源，旨在打造具有独特魅力和市场竞争力的文化旅游品牌。
旅游产品规划与开发教程
旅游产品规划与开发教程第1章旅游产品概述 (3)1.1 旅游产品的定义与分类 (3)1.2 旅游产品开发的意义与价值 (4)1.3 旅游产品规划的流程与方法 (4)第2章旅游市场调研与分析 (4)2.1 旅游市场调研方法 (4)2.1.1 文献调研 (5)2.1.2 问卷调查 (5)2.1.3 访谈调研 (5)2.1.4 实地考察 (5)2.1.5 竞争对手分析 (5)2.2 旅游市场数据分析 (5)2.2.1 描述性分析 (5)2.2.2 相关性分析 (5)2.2.3 因素分析 (5)2.2.4 趋势预测 (5)2.3 目标市场的确定与定位 (5)2.3.1 划分市场细分 (5)2.3.2 评估市场潜力 (5)2.3.3 确定目标市场 (6)2.3.4 市场定位 (6)第3章旅游产品策划 (6)3.1 旅游产品主题策划 (6)3.2 旅游产品内容策划 (6)3.3 旅游产品特色与创新 (7)第4章旅游产品设计与开发 (8)4.1 旅游产品线路设计 (8)4.1.1 确定旅游目的地 (8)4.1.2 设计旅游线路 (8)4.1.3 旅游线路评估与优化 (8)4.2 旅游产品服务设计 (8)4.2.1 交通服务设计 (8)4.2.2 住宿服务设计 (9)4.2.3 餐饮服务设计 (9)4.3 旅游产品价格策略 (9)4.3.1 成本定价法 (9)4.3.2 市场定价法 (9)4.3.3 心理定价法 (9)第5章旅游产品营销策略 (9)5.1 旅游产品品牌建设 (9)5.1.1 品牌定位 (10)5.1.2 品牌形象设计 (10)5.1.3 品牌传播 (10)5.1.4 品牌维护与升级 (10)5.2 旅游产品促销策略 (10)5.2.1 价格策略 (10)5.2.2 促销活动策划 (10)5.2.3 渠道合作 (10)5.2.4 会员营销 (10)5.3 旅游产品网络营销 (10)5.3.1 搜索引擎优化（SEO） (11)5.3.2 社交媒体营销 (11)5.3.3 在线广告投放 (11)5.3.4 网络口碑营销 (11)5.3.5 跨界合作 (11)第6章旅游产品运营管理 (11)6.1 旅游产品预订与销售 (11)6.1.1 预订系统的构建与优化 (11)6.1.2 销售渠道拓展与管理 (11)6.1.3 价格策略与收益管理 (11)6.2 旅游产品供应链管理 (11)6.2.1 供应链概述 (11)6.2.2 供应链合作伙伴关系管理 (11)6.2.3 供应链风险管理 (12)6.3 旅游产品质量控制 (12)6.3.1 旅游产品质量标准体系 (12)6.3.2 旅游产品质量监控与评价 (12)6.3.3 旅游服务质量提升策略 (12)第7章旅游产品售后服务 (12)7.1 旅游售后服务体系构建 (12)7.1.1 售后服务体系构成 (12)7.1.2 售后服务实施策略 (13)7.2 旅游投诉处理与危机应对 (13)7.2.1 旅游投诉处理 (13)7.2.2 危机应对 (13)7.3 旅游客户关系管理 (13)7.3.1 客户数据管理 (13)7.3.2 客户关怀 (14)7.3.3 客户忠诚度提升 (14)第8章旅游产品评估与优化 (14)8.1 旅游产品质量评估 (14)8.1.1 旅游产品质量的定义与标准 (14)8.1.2 旅游产品质量评估方法 (14)8.1.3 旅游产品质量改进措施 (14)8.2 旅游产品效益评估 (14)8.2.1 旅游产品效益的内涵与指标 (14)8.2.2 旅游产品效益评估方法 (15)8.2.3 旅游产品效益提升策略 (15)8.3 旅游产品优化策略 (15)8.3.1 产品创新策略 (15)8.3.2 市场营销策略 (15)8.3.3 服务质量提升策略 (15)8.3.4 管理优化策略 (15)第9章旅游产品创新与可持续发展 (15)9.1 旅游产品创新策略 (15)9.1.1 创新理念与目标 (16)9.1.2 创新方法与途径 (16)9.1.3 创新实践案例分析 (16)9.2 旅游产品绿色化发展 (16)9.2.1 绿色旅游概述 (16)9.2.2 绿色旅游产品开发 (16)9.2.3 绿色旅游认证与评价 (16)9.3 旅游产品与文化传承 (16)9.3.1 旅游产品与文化的关系 (16)9.3.2 文化旅游产品开发 (16)9.3.3 文化旅游产品保护与传承 (16)9.3.4 文化旅游产品营销策略 (17)第10章旅游产品案例分析 (17)10.1 成功旅游产品案例解析 (17)10.1.1 案例一：某知名在线旅游平台特色小镇游 (17)10.1.2 案例二：某大型旅行社“主题公园”产品 (17)10.2 失败旅游产品案例反思 (17)10.2.1 案例一：某景区“空中漂流”项目 (18)10.2.2 案例二：某旅游公司“养生旅游”产品 (18)10.3 旅游产品发展趋势展望 (18)第1章旅游产品概述1.1 旅游产品的定义与分类旅游产品是指旅游经营者为满足旅游者需求，整合旅游资源、旅游服务及旅游相关设施而提供的产品。
《旅游营销策划理论与实务》教案
第一章旅游营销策划基本理论[教学目标]通过本章学习，应该能够达到以下目标：知识目标：学习和了解旅游营销策划原理；掌握旅游营销策划程序；了解旅游营销策划书。
[教学重点]旅游营销策划原理[教学难点]旅游营销策划程序[主要概念]旅游营销策划书[教学方法]课堂讲授第一节旅游营销策划原理一、旅游营销策划的特点（1）目的性（2）超前性（3）复杂性（4）系统性（5）调适性（6）可选择性二、旅游营销策划的作用1、强化了旅游营销目标2、加强了旅游营销工作的针对性3、提高了旅游营销活动的计划性4、降低了旅游营销活动的费用三、旅游营销策划的原则（以人、生态、社会为本）1、战略性原则2、三本主义原则3、竞争性原则4、实用性原则5、经济性原则四、旅游营销策划的思维方式与方法（一）旅游营销策划的思维方式1、经验思维2、理性思维3、创造性思维（二）旅游营销策划思维方法1、点子方法2、创意方法3、运筹学方法4、头脑风暴法五、旅游营销策划的误区1、策划越复杂越好2、策划要完全靠自己来进行3、只要有专业知识就能做出与众不同的策划4、只要作出策划书就万事大吉了5、策划者只关注经营者的事6、策划有固定的模式可循，只需“照葫芦画瓢”第二节旅游营销策划程序一、拟定旅游营销策划计划二、界定问题，确定策划主题三、收集利用信息，打好策划基础四、形成创意，确定策划方案（寻找灵感、创意产生、确定策划方案）五、撰写策划报告书并组织实施第三节旅游营销策划书一、旅游营销策划书的作用1、准确、完整地反映旅游营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者3、作为执行和控制的依据二、旅游营销策划书撰写的原则1、逻辑思维原则2、简洁朴实原则3、可操作性原则4、创意新颖原则三、旅游营销策划书的必备项目四、旅游营销策划书的结构及内容P28五、旅游营销策划书撰写的基本技巧1、合理使用理论依据2、要有效果和结果的预测3、要突出重点，切勿面面俱到4、策划要有个性，富有创意5、策划要同时准备第二、第三方案，以便“未雨绸缪”6、适当举证说明7、充分利用数字说明问题 8、运用图表帮助理解9、注意合理设计版面、装帧第二章旅游营销形象策划[教学目标]通过本章学习，应该能够达到以下目标：知识目标：学习和了解旅游营销形象策划概述；掌握区域旅游营销形象策划；了解旅游企业营销形象策划。
旅游市场营销 教案
旅游市场营销教案第一章：旅游市场营销概述1.1 教学目标了解旅游市场营销的基本概念理解旅游市场营销的重要性掌握旅游市场营销的基本流程1.2 教学内容旅游市场营销的定义旅游市场营销的特点旅游市场营销的流程1.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销的基本概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销案例1.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场营销案例课堂问答：测试学生对旅游市场营销概念的理解第二章：旅游市场分析2.1 教学目标掌握旅游市场分析的基本方法了解旅游市场环境分析的要素熟悉旅游市场竞争对手分析的步骤2.2 教学内容旅游市场分析的概念和重要性旅游市场环境分析的要素旅游市场竞争对手分析的步骤2.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场分析的基本方法和要素小组讨论法：进行旅游市场竞争对手分析的案例研究2.4 教学评估小组报告：展示旅游市场竞争对手分析的结果课堂问答：测试学生对旅游市场分析概念的理解第三章：旅游市场定位3.1 教学目标理解旅游市场定位的概念和原则掌握旅游市场定位的策略和方法学会制定旅游市场定位计划3.2 教学内容旅游市场定位的概念和原则旅游市场定位的策略和方法旅游市场定位计划的制定3.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场定位的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游市场定位案例3.4 教学评估小组讨论：分析旅游市场定位案例课堂问答：测试学生对旅游市场定位概念的理解第四章：旅游产品策略4.1 教学目标了解旅游产品的概念和特点掌握旅游产品策略的制定方法学会评估和优化旅游产品策略4.2 教学内容旅游产品的概念和特点旅游产品策略的制定方法旅游产品策略的评估和优化4.3 教学方法讲授法：讲解旅游产品的概念和特点案例分析法：分析成功或失败的旅游产品策略案例4.4 教学评估小组讨论：分析旅游产品策略案例课堂问答：测试学生对旅游产品策略概念的理解第五章：旅游价格策略5.1 教学目标理解旅游价格策略的概念和原则掌握旅游价格策略的制定方法学会评估和优化旅游价格策略5.2 教学内容旅游价格策略的概念和原则旅游价格策略的制定方法旅游价格策略的评估和优化5.3 教学方法讲授法：讲解旅游价格策略的概念和原则案例分析法：分析成功或失败的旅游价格策略案例5.4 教学评估小组讨论：分析旅游价格策略案例课堂问答：测试学生对旅游价格策略概念的理解第六章：旅游促销策略6.1 教学目标理解旅游促销策略的概念和目的掌握旅游促销策略的制定步骤学会评估和选择合适的促销渠道和方法6.2 教学内容旅游促销策略的概念和目的旅游促销策略的制定步骤旅游促销渠道和方法的种类及选择6.3 教学方法讲授法：讲解旅游促销策略的概念和目的案例分析法：分析成功或失败的旅游促销案例角色扮演法：模拟促销活动的设计和实施6.4 教学评估小组讨论：分析旅游促销案例课堂问答：测试学生对旅游促销策略概念的理解第七章：旅游分销策略7.1 教学目标理解旅游分销策略的概念和重要性掌握旅游分销渠道的类型和选择学会制定旅游分销计划7.2 教学内容旅游分销策略的概念和重要性旅游分销渠道的类型和选择旅游分销计划的制定7.3 教学方法讲授法：讲解旅游分销策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游分销案例小组讨论法：制定旅游分销计划7.4 教学评估小组报告：展示旅游分销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游分销策略概念的理解第八章：旅游服务策略8.1 教学目标理解旅游服务策略的概念和重要性掌握旅游服务质量的评估方法学会制定旅游服务提升策略8.2 教学内容旅游服务策略的概念和重要性旅游服务质量的评估方法旅游服务提升策略的制定8.3 教学方法讲授法：讲解旅游服务策略的概念和重要性案例分析法：分析成功或失败的旅游服务案例小组讨论法：制定旅游服务提升策略8.4 教学评估小组报告：展示旅游服务提升策略的结果课堂问答：测试学生对旅游服务策略概念的理解第九章：旅游危机管理策略9.1 教学目标理解旅游危机管理策略的概念和必要性掌握旅游危机的处理步骤学会制定旅游危机管理计划9.2 教学内容旅游危机管理策略的概念和必要性旅游危机的处理步骤旅游危机管理计划的制定9.3 教学方法讲授法：讲解旅游危机管理策略的概念和必要性案例分析法：分析成功或失败的旅游危机管理案例小组讨论法：制定旅游危机管理计划9.4 教学评估小组报告：展示旅游危机管理计划的结果课堂问答：测试学生对旅游危机管理策略概念的理解第十章：旅游市场营销策划与实施10.1 教学目标理解旅游市场营销策划的概念和流程掌握旅游市场营销计划的制定方法学会评估和优化旅游市场营销策划10.2 教学内容旅游市场营销策划的概念和流程旅游市场营销计划的制定方法旅游市场营销策划的评估和优化10.3 教学方法讲授法：讲解旅游市场营销策划的概念和流程案例分析法：分析成功或失败的旅游市场营销策划案例小组讨论法：制定旅游市场营销计划10.4 教学评估小组报告：展示旅游市场营销计划的结果课堂问答：测试学生对旅游市场营销策划概念的理解重点解析本文教案主要围绕旅游市场营销的十大章节展开，全面介绍了旅游市场营销的基本概念、重要性、基本流程以及市场分析、市场定位、产品策略、价格策略、促销策略、分销策略、服务策略、危机管理策略和市场营销策划与实施等内容。
第五章 旅游产品1
§5.2 旅游产品的构成
一、市场营销学中的旅游产品
2、市场营销学中旅游产品的构成：
旅游产品的核心部分
旅游服务是从业人员依托旅游资源和旅游接待设施向游客提供的各
种劳务，是旅游产品的核心，可分为： 售前服务：是旅游活动前的准备性服务，包括旅游产品设计、旅游线 路编排、出入境手续、货币兑换等； 售中服务：是在旅游活动过程中向旅游者直接提供的食、宿、行、游、 娱、购及其他服务；
2、按消费内容可分为饮食产品、住宿产品、交通产品、游 览产品、购物产品、娱乐产品等产品。
旅游游览产品是由旅游吸引物和旅游服务组成，旅游业是
否发达一方面在于旅游目的地客观存在的旅游吸引物的品位 和质量，另一方面取决于主观开发、保护、利用这些旅游资 源的程度、科学性和合理性。 游览的过程中，服务人员（导游）要注意引导旅游者正确 观景审美，了解旅游目的地的文化、社会习俗等。
或地区旅游接待能力的硬性指标。
旅游服务（接待）设施
旅游经营者用来直接服务于旅游者的凭借物。主要包括住宿、
餐饮、交通、游览设施。
住宿、餐饮设施 旅游服务设施 交通设施 其他服务设施
§5.2 旅游产品的构成
旅游服务设施
①住宿设施有旅馆、汽车旅馆、借膳寄宿旅馆、别墅、农舍式小 屋、分时住宿公馆公寓、度假村、野营帐篷、游船旅馆等多种住宿 条件。
§5.2 旅游产品的构成
旅游服务设施
②交通服务设施有游览汽车、出租小轿车、景点缆车、高架索 道、观光游船、渡船和目的地区域的铁路和航空客运设施等。
§5.2 旅游产品的构成
旅游服务设施
③其他服务设施有旅行社、零售商店、餐馆、高尔夫球场、影 剧院、音乐厅、娱乐中心、艺术中心、纪念品商店、理发美容厅、
旅游商品策划方案
旅游商品策划方案
根据目的地文化和风土人情，设计主题商品，推出定制化旅游产品。
产品以原创设计、本土特色、环保可持续为理念。
利用当地资源，设计有特色、具有纪念意义的纪念品，如手工艺品、特色美食、地方特产等。
并且加入当地文化元素，增加商品的地方特色，提高商品的吸引力。
形成一系列有吸引力、有特色的旅游商品，满足不同客户的需求。
通过社交媒体、旅游平台等渠道，进行推广和销售。
同时，与当地旅游机构合作，将产品纳入旅游行程，增加观光游客的购买机会。
旅游市场营销学课件——第五章旅游市场营销战略
分析它的竞争者的时候， 必须监视三个变量：
市场份额： 心理份额： 情感份额：
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对标是怎样改进竞争绩效的：
对标是一门艺术，它寻找某些公司怎样和 为什么在执行任务时比其他公司做得更出 色。对标有七个步骤：确定对标项目；确 定衡量关键绩效的变量；确定最佳级别的 竞争者；衡量最佳级别对手的绩效；衡量 公司绩效；规定缩小差距的计划和行动； 执行和监测结果。
2、旅游产品成长期营销策略 改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
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3、旅游产品成熟期营销策略 市场改革 产品改革 营销组合改革 新产品的研制和开发
4、旅游产品衰退期营销策略 立即放弃策略 撤退和淘汰疲软产品 逐步放弃策略 自然淘汰策略
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第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 1、旅游产品 广义的旅游产品是指旅游经营者在旅游市
场上销售的物质产品和活劳动提供的各种服务 的总和。其核心是吃、住、行、游、购、娱。 2、整体产品的概念 核心产品、形式产品、延伸产品 3、旅游产品的内容
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游市场营销战略。
首页 末页 向上 向下 返回 结束
旅游市场营销战略的起源——
市场营销战略起源于早期的西方管理理论，20世纪60年代以后， 旅游市场竞争日趋激烈，商业环境发生了巨大的变化，而社会、技术、 经济和政治等环境因素变得越来越复杂和难以预测，这使得人们更加意 识到营销战略对旅游企业成功的重要意义。
优势型：这类公司在特定战略中有较多力量可供利用，有 较多机会改善其地位。
防守型：这类公司经营情况令人满意，足以继续经营，但 它在主宰企业的控制下存在，改善其地位的机会较少。
旅游经济学-第5章 旅游产品价格
第1节 旅游产品价格的概念和类型
第2节 旅游产品价格的影响因素和定价原理
第3节 旅游产品价格的制定 ★
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
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旅游需求？ 旅游需求的规律？
旅游供给的规律？ 4 旅游需求弹性与供给弹性？
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
P=(AC + AC*r)/(1-Ts) 应用:P98 P=(AFC + AVC)/(1-Ts) 应用:P98 P= AVC/(1-Ts) 应用:P98
介于保本营业价格与最低营业价格之间
（企业角度） 减亏营业价格法
P=(FC + VC+I*r)/Q
应用:P99
区分需求定价法
对象差异、时间差异、属性差异、附加服务差异
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
第1节 旅游产品价格的概念和类型
旅游产 品价值
转移价值（C）+补偿价值（V）+剩余价值（m）
旅游产 品价格
生产成本+流通费用+税金+利润
旅游设施折旧成 本、工资福利、 企业经营管理费
生产性流通费、 纯粹流通费 （广告费、通 信费）
二 、 旅 游 产 品 价 格 的 构 成
竞争导向定 价目标
旅游经济学
版权：贵州商业高等专科学校旅游系·唐明贵
5 选择旅游产品定价的策略
定价策略
率先定价策 略
策略内容
高价取脂定价 低价渗透定价 市场满意定价 暂时降价定价
说明
适于新产品推出时的定价 减少单位旅游产品的利润,增大市场份额 介于高价和低价之间,避免高低定价的不足
旅游学概论 讲稿 第五章 旅游业 第九节 旅游业中的产品
第九节旅游业中的产品电影【非诚勿扰】西溪片段湿地指天然或人工形成的沼泽地等带有静止或流动水体的成片浅水区，还包括在低潮时水深不超过6米的水域。
湿地与森林、海洋并称全球三大生态系统，在世界各地分布广泛。
湿地生态系统中生存着大量动植物，很多湿地被列为自然保护区。
广东星湖国家湿地公园（试点）一、旅游产品的概念（一）概念1.从旅游供给的角度看，旅游产品是旅游经营者凭借旅游吸引物、交通和旅游设施，向旅游者提供的用以满足其旅游活动需求的全部服务。
2.从旅游者的角度来看，旅游产品就是指旅游者花费了一定的时间、费用和精力所换取的一次完整的旅游经历。
总之，旅游产品就是指旅游经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产品和旅游服务的组合。
（二）旅游产品可分为3个核心要素：1.旅游吸引物2.交通运输3.旅游服务（主体）旅游产品是一种组合产品：是有形产品与无形服务的组合。
（三）旅游产品构成产品的三个层面：核心产品：核心利益或服务，这里的利益常常是无形的。
有形产品：品牌、质量、设计、包装、特色。
拓展产品：安装、质量保证、售后服务、交货与信誉。
旅游产品的三个层面：以主题公园为例核心产品：刺激与气氛。
有形产品：品牌、服务质量、与他人共享公园、游乐项目和景点、安全、刺激的游乐项目。
拓展产品：开放时间、处理投诉的程序、为有特殊要求的游客提供服务、停车场、辅助服务设施如餐厅、商店、天气。
二、旅游产品的类型划分（一）从旅游者的参与程度划分1.观光型旅游产品旅游者在旅游览过程中主要是被动地“饱眼福”。
如杭州西湖、故宫、长城等，旅游者消费这些旅游产品时的共同特征是“走马观花”，旅游活动中参与性的内容较少。
2.主题型旅游产品仍然带有较多参观成分，但参观的内容和范畴与观光旅游相比显然已经有所分化。
这类景区和景点之间需要存在某些历史或文化或其他方面的联系。
例如，丝路旅游、三国旅游、红色旅游。
旅游者的旅游行为有了明显的指向性。
旅游学概论第五章
旅游学概论
第六章 旅游产品
第二节 旅游产品的开发 一、旅游产品开发的概念 根据市场需求，对旅游资源、旅游设施和旅游服务等进行规划、设
计、开发和组合的活动，包括对旅游地的开发和旅游线路的开发两个 方面。 二、旅游产品开发的原则及策略 （一）原则：独特性、市场导向、可持续发展原则 （二）策略：市场组合、产品组合、市场—产品型组合
旅游学概论
第六章 旅游产品
三、旅游产品的定位 1.领先定位法 2.比附定位法 3.逆向定位法 4.空隙定位法 5.重新定位法
旅游学概论
第六章 旅游产品
四、旅游产品的组合 （一）旅游产品组合的概念 宽度、深度、关联性 （二）旅游产品组合的原则 完整性、针对性、多样性、优惠性
旅游学概论
旅游学概论
第五章 旅游业
（二）住宿业的性质
1.住宿业是有形和无形要素的组合产品 2.住宿业的产品生产与消费是不可分割的 3.住宿业的产品是瞬间即逝的
旅游学概论
第五章 旅游业
（三）住宿业的发展
客栈时期----大饭店时期 ----商业饭店----现代新型酒店
旅游学概论
第五章 旅游业
二、住宿业的类型 （一）旅游酒店及其类型划分 1.根据酒店市场需求分类 商务型、度假型、会议型、长住性 2.根据酒店的规模分类 大、中、小型。 3.根据酒店计价方式分类 欧式、美式、修正美式、欧陆式、 4.根据酒店坐落地点分类 城市、旅游胜地、机场、车站、海滨 5.根据酒店的等级分类 1—5星级
其他个人装备
水壶、水袋 刀 胶带和针线 洗漱
旅游学概论
第六章 旅游产品
第一节 旅游产品概述 一、旅游产品的整体性概念 是旅游活动中的食、住、行、游、购、娱六大要素的综合体。 二、旅游产品的要素 1.旅游吸引物 2.旅游设施 3.旅游服务 4.可进入性
旅游学概论-第五章--旅游业PPT课件
旅游事业：是特指那些由政府机关、社会团体、教育部门等非营利性机构所从事 的旅游行政工作与社会活动，如政策制定、行政管理、监督指导、学术研究、 宣传教育等，又称为旅游行政事业。
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5
四、旅游业的特点
综合性 服务性 劳动密集性 季节性 脆弱性
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6
旅游业的综合性
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7
第二节 旅行社
一、旅行社的概念
3、旅游零售商（Travel Agent）：是代理旅 游经营商、交通部门或饭店等部门向旅游 者销售旅游产品、交通票据或预定客房的 中介组织，其主要工作是负责宣传、推销 和旅行服务。其收入来源是被代理企业所 支付的佣金。
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（二）我国的旅行社
1、我国旅行社的分类
1985-1996年间，根据《旅行社管理暂行条 例》，按照经营业务范围不同，分为一类社、 二类社、三类社。（经营范围：一类招徕、接 待海外旅游者；二类只是接待海外旅游者；三 类只能经营国内旅游业务）
第五章 旅游活动的媒体 ——旅游业
第一节 旅游业概述
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一、旅游业的概念
旅游业就是以旅游资源为凭借，以旅游设 施为条件，以旅游者为对象，为其提供所 需商品和服务的综合性产业。
是旅游需求取向的定义，不是旅游供给取 向的定义
作为一项产业，其界定标准是其服务对象， 而不是业务或产品
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2
二、旅游业的构成
2009年1月21日国务院第47次常务会议通过 的《旅行社条例》（2009年5月1日起施行 ） 规定，旅行社是指从事招徕、组织、接待旅游 者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展 国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业 务的企业法人。
.
8
招徕、组织、接待旅游者提供的相关旅游服务，主要包括：
旅游市场营销第5章 旅游市场细分及目标市场选择及定位
第三节 旅游目标市场的定位
一、旅游市场定位的定义 二、旅游企业市场定位的作用 三、旅游企业市场定位的方法
第三节 旅游目标市场的定位
四、旅游市场定位的过程 1、明确企业竞争对手 2、对竞争对手产品进行分析 3、确立产品特色 4、树立市场形象 5、巩固市场形象
第三节 旅游目标市场的定位
五、CIS定位在旅游企业市场营销中的应用
（一）CIS的概念及其内容构成 理念识别Mind Identity 行为识别Behavior Identity 视觉识别 Visional Identity
第三节 旅游目标市场的定位
（二）CIS在旅游企业市场营销中的作用
1、有助于企业产品和服务赢得顾客的信赖 2、有助于增强企业的凝聚力和吸引力 3、有助于获得社会各界的支持和政府的帮助 4、有助于企业在竞争中赢得优势，站稳脚跟
本章小结
本章按市场细分、目标市场、市场定位的逻辑顺序， 阐明了旅游企业要进入市场前必须完成的三部曲。详细讲 述了旅游企业进行市场细分的要求、标准、原则与程序； 明确阐述了目标市场的选择过程等以及三种常用的目标市 场营销战略；最后论述了旅游市场定位的基本步骤和六种 定位的策略。
旅游市场营销第5 章 旅游市场细分及
目标市场选择及定 位
旅游市场细分及目标市场选择及定位
市场细分
1.确定进行市场细分 的依据
2.对各个细分市场进 行全面的描述
目标市场选择
3.确定能衡量各细分 市场吸引力的尺度
4.选择目标市场
市场定位
5.为每个细分市场进 行定位
6.为每个目标市场制 订营销组合策略
第二节 旅游目标市场的选择
2、旅游目标市场选择模式
单一市场
市场专业化
旅游行业智慧旅游生态圈构建方案
旅游行业智慧旅游生态圈构建方案第1章智慧旅游概述 (2)1.1 智慧旅游的概念与特征 (3)1.2 智慧旅游的发展背景与趋势 (3)第2章旅游生态圈构建理论基础 (4)2.1 旅游生态圈的概念与内涵 (4)2.2 旅游生态圈构建的原则与方法 (4)2.2.1 构建原则 (4)2.2.2 构建方法 (5)第3章智慧旅游生态圈构建目标与框架 (5)3.1 构建目标 (5)3.2 构建框架 (5)第4章旅游资源智慧化管理 (6)4.1 旅游资源分类与整合 (6)4.1.1 旅游资源分类 (6)4.1.2 旅游资源整合 (6)4.2 智慧化旅游资源管理系统构建 (7)4.2.1 系统架构 (7)4.2.2 关键技术 (7)4.2.3 系统功能模块 (7)第5章旅游市场智慧化分析 (8)5.1 旅游市场数据采集与分析 (8)5.1.1 数据采集 (8)5.1.2 数据分析 (8)5.2 智慧化旅游市场预测与决策支持 (9)5.2.1 智慧化旅游市场预测 (9)5.2.2 决策支持 (9)第6章旅游服务智慧化创新 (9)6.1 智慧旅游服务平台构建 (9)6.1.1 平台架构设计 (9)6.1.2 旅游信息资源整合 (10)6.1.3 智能服务技术应用 (10)6.2 旅游服务个性化定制与推荐 (10)6.2.1 用户画像构建 (10)6.2.2 个性化旅游产品推荐 (10)6.2.3 旅游行程定制 (10)6.2.4 个性化在线咨询服务 (10)6.2.5 用户互动交流平台 (10)6.2.6 智能化售后服务 (10)第7章旅游营销智慧化策略 (10)7.1 智慧旅游营销理论体系 (10)7.1.1 智慧旅游营销的内涵与特征 (11)7.1.2 智慧旅游营销的理论基础 (11)7.1.3 智慧旅游营销的关键技术 (11)7.2 智慧旅游营销策略与应用 (11)7.2.1 旅游市场细分与目标市场定位 (11)7.2.2 旅游产品策划与包装 (11)7.2.3 旅游营销渠道拓展与优化 (11)7.2.4 旅游营销传播策略 (11)7.2.5 旅游营销效果评估与优化 (12)7.2.6 智慧旅游营销案例分析 (12)第8章智慧旅游基础设施构建 (12)8.1 旅游信息基础设施 (12)8.1.1 信息化平台建设 (12)8.1.2 旅游信息资源整合 (12)8.1.3 旅游信息传播渠道拓展 (12)8.2 旅游交通与智慧出行 (12)8.2.1 智慧交通体系建设 (12)8.2.2 旅游交通智能化管理 (12)8.2.3 智慧出行服务 (13)8.2.4 绿色出行与可持续发展 (13)第9章旅游安全保障与智慧化监管 (13)9.1 旅游安全风险防控 (13)9.1.1 风险识别与评估 (13)9.1.2 风险防控措施 (13)9.1.3 风险防控技术应用 (13)9.2 智慧化旅游监管体系构建 (13)9.2.1 监管体系框架 (13)9.2.2 监管职能优化 (14)9.2.3 智慧化监管技术应用 (14)9.2.4 智慧化监管保障措施 (14)第10章智慧旅游生态圈可持续发展策略 (14)10.1 可持续发展理念与目标 (14)10.1.1 可持续发展理念 (14)10.1.2 可持续发展目标 (15)10.2 智慧旅游生态圈可持续发展路径与措施 (15)10.2.1 构建智慧旅游基础设施 (15)10.2.2 优化旅游产品与服务 (15)10.2.3 推动旅游产业融合发展 (15)10.2.4 加强旅游环境保护与治理 (15)10.3 案例分析与启示 (15)第1章智慧旅游概述1.1 智慧旅游的概念与特征智慧旅游，顾名思义，是指运用现代信息技术手段，对旅游行业进行全面、深入的信息化改革，实现旅游资源的智能化管理、旅游服务的个性化和智能化，以及旅游市场的精准化营销。
(旅游市场营销)第5章旅游市场细分及定位
集中定位
将产品定位于某个特定的目标市 场或细分市场，以更好地满足该 市场的需求和特点。
重新定位
对已经存在的产品进行重新定位， 以改变消费者对产品的认知和态 度，从而开拓新的市场机会。
04
旅游市场细分与定位的关系
在旅游市场营销中，企业应先进行市场细分，再根据细分结果进行市场定 位，以制定更有针对性的营销策略。
随着市场需求的变化和竞争态势的演变，企业应不断调整市场细分和定位 策略，以保持竞争优势。
05
旅游市场细分与定位的案例 分析
案例一：迪士尼乐园的市场细分与定位
总结词
精准定位，多元化产品
详细描述
迪士尼乐园通过精准的市场细分，将目标客户群体定位为家庭和儿童，并针对不同年龄 段和兴趣爱好的游客提供多元化、互动性强的产品和服务，如主题公园、酒店、购物、
市场定位是细分的延续
01
市场定位是根据企业资源条件和竞争态势，确定企 业在目标市场中的竞争地位和品牌形象。
02
定位不仅是对产品本身的定位，还包括对品牌、企 业、消费者需求的定位。
03
通过市场定位，企业能够更好地满足目标市场的需 求，提升品牌知名度和忠诚度。
市场细分与定位的互动关系
市场细分与定位是相辅相成的，细分是定位的前提和基础，定位是细分的 延续和深化。
市场细分是定位的前提
01
旅游市场细分是将整体市场划 分为具有共同特征的若干子市 场，以便选择适合企业战略的 目标市场。
02
市场细分能够帮助企业了解不 同消费群体的需求和行为特征 ，从而制定更有针对性的营销 策略。
03
在市场细分的基础上，企业可 以对目标市场进行定位，以突 出自身优势和满足特定市场需 求。
旅游景区规划与开发指南
旅游景区规划与开发指南第1章引言 (3)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 目标与原则 (4)1.3 研究方法与框架 (4)第2章旅游景区资源调查与评价 (4)2.1 资源类型与分布 (4)2.2 资源价值评估 (5)2.3 资源保护与利用 (5)第3章旅游景区市场分析与定位 (6)3.1 市场现状分析 (6)3.1.1 市场规模 (6)3.1.2 市场结构 (6)3.1.3 市场竞争态势 (6)3.1.4 市场存在的问题 (6)3.2 市场需求预测 (6)3.2.1 旅游消费趋势 (6)3.2.2 目标客户群体 (6)3.2.3 需求预测方法 (6)3.3 旅游景区定位 (7)3.3.1 产品定位 (7)3.3.2 市场定位 (7)3.3.3 品牌定位 (7)3.3.4 服务定位 (7)3.3.5 发展战略定位 (7)第4章旅游景区规划理念与策略 (7)4.1 规划理念 (7)4.2 规划目标与策略 (7)4.2.1 规划目标 (7)4.2.2 规划策略 (8)4.3 空间布局与功能分区 (8)4.3.1 空间布局 (8)4.3.2 功能分区 (8)第5章旅游景区产品设计 (8)5.1 产品类型与特点 (8)5.1.1 观光游览产品 (8)5.1.2 体验式产品 (9)5.1.3 教育科普产品 (9)5.2 产品创新与开发 (9)5.2.1 结合景区特色，挖掘文化内涵 (9)5.2.2 融入科技手段，提升产品体验 (9)5.2.3 关注市场需求，创新产品类型 (9)5.3.1 产品组合策略 (10)5.3.2 产品优化策略 (10)第6章旅游景区基础设施规划 (10)6.1 交通设施规划 (10)6.1.1 交通网络布局 (10)6.1.2 停车场规划 (10)6.1.3 交通安全设施 (10)6.1.4 绿色交通推广 (10)6.2 水电供应与排水设施 (10)6.2.1 给水设施规划 (10)6.2.2 供电设施规划 (10)6.2.3 排水设施规划 (11)6.2.4 水电设施安全 (11)6.3 信息服务设施 (11)6.3.1 信息咨询服务 (11)6.3.2 导览系统规划 (11)6.3.3 网络通信设施 (11)6.3.4 安全监控系统 (11)6.3.5 电子票务系统 (11)第7章旅游景区服务设施规划 (11)7.1 住宿设施规划 (11)7.1.1 住宿设施类型 (11)7.1.2 住宿设施布局 (12)7.1.3 住宿设施规模 (12)7.1.4 住宿设施特色 (12)7.2 餐饮设施规划 (12)7.2.1 餐饮设施类型 (12)7.2.2 餐饮设施布局 (12)7.2.3 餐饮设施规模 (12)7.2.4 餐饮设施特色 (12)7.3 购物与娱乐设施规划 (12)7.3.1 购物设施规划 (12)7.3.2 娱乐设施规划 (13)第8章旅游景区生态环境保护与治理 (13)8.1 生态环境现状分析 (13)8.1.1 生态环境总体特征 (13)8.1.2 生态环境问题识别 (13)8.1.3 生态敏感区与重点保护对象 (13)8.2 生态环境保护策略 (13)8.2.1 整体保护原则 (14)8.2.2 生态功能分区 (14)8.2.3 生态保护措施 (14)8.3 生态环境治理措施 (14)8.3.2 大气环境治理 (14)8.3.3 土壤环境治理 (14)8.3.4 生物多样性保护 (14)8.3.5 生态监测与评估 (14)第9章旅游景区品牌建设与推广 (14)9.1 品牌定位与核心价值 (14)9.1.1 品牌定位 (15)9.1.2 核心价值 (15)9.2 品牌形象设计与传播 (15)9.2.1 品牌视觉识别系统 (15)9.2.2 品牌传播策略 (15)9.3 市场推广策略 (16)9.3.1 产品策略 (16)9.3.2 价格策略 (16)9.3.3 渠道策略 (16)9.3.4 推广活动 (16)第10章旅游景区运营管理与可持续发展 (16)10.1 运营管理模式与组织结构 (16)10.1.1 运营管理模式 (16)10.1.2 组织结构 (17)10.2 服务质量管理 (17)10.2.1 员工培训与管理 (17)10.2.2 游客需求分析 (17)10.2.3 服务流程优化 (17)10.2.4 质量监督与投诉处理 (17)10.3 可持续发展策略与评估体系 (17)10.3.1 可持续发展策略 (17)10.3.2 评估体系 (18)第1章引言1.1 研究背景与意义社会经济的发展和人民生活水平的提高，旅游业已逐渐成为我国国民经济的重要支柱产业。
第五章 旅游产品 《旅游学概论》PPT课件
3)旅游产品的 延伸部分
• 旅游产品的延伸部分是指旅游者购买旅游产品时 获得的优惠条件、付款条件及旅游产品的推销方 式等，是旅游者进行旅游活动时得到的各种附加 利益总和。
5.2 旅游产品的构成
5.2.2 从供给角度看旅游产品的构成
1)旅游资源
• 旅游资源是旅游 业发展的基础， 也是一个旅游目 的地旅游供给的 最主要内容。
1)旅游产品的内部因素
2)旅游产品的 外部因素
5.3 旅游产品的特征
5.3.4 无形性
➢ 旅游产品的无形性是从服务产品的形态来说的，服务产品的购 买和消费是看不见、摸不着的，只能通过消费者的体验来感觉 产品质量的好坏。旅游产品的这一特征可以从旅游产品购买之 前、购买之中和购买之后具体反映出来。
➢ 因此，旅游产品的无形性对于旅游经营者宣传产品和获得市场 竞争力来说，挑战较大。针对这一特征，旅游企业和旅游目的 地应树立起自身和产品的信誉，加强旅游产品的宣传促销，以 优质的服务和良好的形象换取旅游消费者的认可。
➢ 度假旅游产品是目前深受心、恢复体力，还可以欣赏优美的自 然风光，获得美的享受。主要包括:
温泉度假
海（湖）滨度假
森林度假
5.4 旅游产品的类型
5.4.3 专项旅游产品及其内容
➢ 专项旅游产品又称专题旅游产品或特色旅游产品，是在传 统旅游产品的基础上派生、提高和发展起来的特殊旅游产 品。
2)旅游设施
• 专门设施 • 基础设施
3)旅游服务
• 旅游服务是旅游 产品的主体内容。
5.2 旅游产品的构成
5.2.3 从需求角度看旅游产品的构成
1)从旅游产品满足旅游者的不同需 要的角度看
2)从旅游者对产品需求的程度看
• 一个完整的旅游产品必须满足旅 游者食、住、行、游、购、娱等 各方面的需要。因此，从旅游产 品满足旅游者的不同需要的角度 来看，一个完整的旅游产品包括 旅游饮食产品、旅游住宿产品、 旅游交通产品、旅游游览产品、 旅游购物产品及旅游娱乐产品等。
旅游市场营销学——第5章旅游市场营销战略
时间（年）
第五章 旅游市场营销战略
一、旅游市场营销战略概述
（一）、概念
1、宏观：相对于一个国家或地区来说的 一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，
为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内 各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设 想和规划。
2、微观：相对于一个旅游企业来说的 一个旅游企业的领导人在现代市场营销观念的指导
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仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客
满足到期望利益-------------------有满意顾客
满足到附加利益-------------------有偏爱顾客
满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
非人员促销
广告 公共关系 销售促进
促销的作用
• • • • • 信息沟通 激发需求 扩大销售 突出特色 形象宣传
营销信息沟通模式
信息 媒体
发送者
编码
解码
接受者
噪 声
反馈
反应
促销策略
• 确定目标受众
• • • •
制定促销目标 制定沟通预算 决定促销组合 促销沟通活动评估
• 推式策略
制造商
促销组合策略
消费者心理因素 市 场 需 求 政 策 法 规
营销目标;营销组合;成本
市场竞争状况
影响定价的内外部因素
产品定价与影响因素的关系
最高价格 需求控制
竞争者制约
最低价格
成本限制
二、
旅游产品定价的基本策略
（一）新产品定价策略
撇脂定价 价格 渗透定价
高
小 与销量关系不大
低
大 与销量关联度高
需求弹性
单位成本 技术秘密
荣御 36.8-49.8万元
君威 18.38-29.8万元
凯越 11.78-15.68万元
2. 整数定价 指企业给商品定价时取 一个整数,给人一种一分 钱一分货的感觉,提高商 品在消费者心目中的形 象. 适用条件?
3.
声望定价
指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理， 有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价 策略。
拥有专利
多个竞争者掌握
（二）促销定价策略 1.折扣定价策略
现金折扣——鼓励顾客提前付清货款 数量折扣——鼓励顾客多购买 季节折扣——鼓励顾客“反季节”购买 折让——其他一些形式折扣，如以旧换新和促销折让。
2.产品捆绑定价 一些企业将产品捆绑在一起并以低价出 售.
• 3.歧视定价 • 是指对市场进行分割,并根据这些细分 市场的价格弹性特点来区别定价. • 1)分级差价策略 • 2)品牌差价策略
影响因素四:市场需求
需求规律 :消费者对某一商品需求量的变化 与这一商品价格变化的方向相反.
需求价格弹性对定价的影响 • • • • 需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比 当弹性系数<1时，需求弹性不足 当弹性系数>1时，称弹性充足 当弹性系数=1时，称弹性不变
影响因素五:市场竞争状况
小思考:
• 同一品牌家用小电器,如电饭煲,其中 一个采用整数定价法,300元,另一个采 用尾数定价法,290.5元 • 同一品牌礼品,如花瓶,其中一个采用 整数定价法,200元,另一个采用尾数定 价法,190.5元 • 猜想两种销量如何?为什么?
实训项目:
• 为玩具枪定价 • 一种专利新产品,可在枪口打出各种颜色气球, 一次装弹可击发200响以上. • 荣获国家专利技术优秀发明奖一等奖 • 纽约堡国际发明先锋奖 • 日内瓦国际发明金奖 • 亚洲国际发明金奖 • 香港国际专利技术奖 • 该产品的成本:50元/支,2元/盘(子弹) • 请为其定价,并阐述定价依据
168元
588元
3000元
9999元
名牌产品或名牌企业
高价值产品
4.
招徕定价
指零售商利用部分顾客求廉心理，特意将几种 商品的价格定的较低以吸引顾客到商店来，借 机带动其他商品的销售，以扩大销售业绩。 快来买啦！ 大减价了
这么便宜？
原价：149元 现价：38元
劳斯莱斯
价格:398.00-1888.00万元
第三节 旅游促销策略
• 一、旅游促销策略概念
• 促销：是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业 与消费者之间的信息，印发、刺激消费者的消费欲 望和兴趣，使其产生购买行为的活动 • 促销组合，是指企业在促销活动中，把公共关系、 广告、销售促进和人员促销有机结合，综合运用
涵义
上门推销 人员促销
促销 门市推销 服务推销
展销会和订货会
公共关系
• 公共关系是组织与公众之间双向传播沟通的过 程管理，旨在树立、改善组织形象，赢得公众 支持
管理
公共关系 传播
公共关系作用
• • • • 有利于塑造企业和产品的良好形象 有利于赢得顾客 有利于开展创造性的销售活动 有利于化解危机
• 公共关系促销的特点
– 真实性和持久性 – 新颖性和独特性 – 间接性
（四）产品质量最优化
当市场上存在数量较多的关心产品质量 胜于关心价格的顾客时，企业就可以考 虑产品质量领先这样的定价目标。
豪华团
（五）维护企业形象 指企业在定价时，首先考虑价格水平是否 为目标消费群所认可，是否有利于维护企 业或以物美价廉或以优质高档而立足市场 的企业形象。
沃尔玛的“天天平价”
沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售 店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就 在定价上，它始终如一地坚持了“平价原 则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形 象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的 “天天平价”的广告牌。
核心 产品
产品的五个层次
核心 产品 形式产品
最基本，顾客真正要购买的服务和利益
洗衣
是核心利益的物质载体，产品基本形式
洗衣机
期望产品
购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时
附加产品
潜在产品
产品的附加服务和利益
免费维修
智能化
未来可能发展的产品
酒店服务应满足的五种利益
1. 2. 3. 4. 5.
旅馆提供住宿服务------------------床/浴室/牙刷/浴巾------------------干净/整洁/方便/安静---------------为情侣送上梦之夜酒水------------家的感觉-------------------------------
满足的利益程度不同，顾客关系不同
为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促 进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为 定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中 间商推销本企业产品的积极性。
影响因素二:营销组合
• • • • 营销组合 产品 渠道 促销
影响因素三:产品成本
从长远看，任何产品的销售价格都必须高于 生产成本和经营费用。因此，产品的生产成 本决定产品价格的下限。 成本=固定成本+变动成本
课堂研讨:
产品整体概念对指导企业营销管理 有何启示？
整体产品概念对营销管理客为中心的现代营 销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的 有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的 思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新 的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新 的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
（三）心理定价策略
1. 尾数定价 指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意 保留尾数、避免整数的定价策略。 低价值商品 9.97元 美国人喜欢奇数
9.94元 日本人喜欢偶数
9.98元 中国人喜欢8和6 便宜.精确.中意 适用条件?
上汽通用别克车系
君越 23.98-32.98万元
凯越HRV 10.98-12.98万元
从整体产品的概念分析“酒店谢绝顾 客自带酒水问题”
二.旅游产品
售前服务 售中服务 售后服务
延伸产品
价格
形式
品牌
种类
质量
形式产品
吃 住 行 游 购 娱
核心产品
第二节 旅游产品的定价策略
一、 旅游产品定价的影响因素分析 影响因素一:定价目标 就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。
• • • 种类: • • • • 维持生存 当期利润最大化 市场占有率最大化 产品质量最优化 维护企业形象 应付和防止竞争 保持良好的分销渠道
• （一）维持生存 如果企业产量过剩，或面临激烈的 竞争，或试图改变消费者需求，则需 要把维持生存作为主要目标。
只要生存就好
（二）当期利润最大化 在准确地估计需求和成本基础上确 定价格，能产生最大的当期利润。
看重现在
（三）市场占有率最大化 企业制定尽可能低的价格来追求市场占 有率的领先地位。
长远着想
一、营业推广的概念与特点
1．概念 是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大 的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激 励作用的促销措施. 2．特点 见效快、贬低产品
二、确定营业推广目标
针对消费者 针对中间商 针对营销人员
赠送样品
有奖销售
优惠券
俱乐部制和金卡制
肯德基促销新礼物：卡通球星玩具
• 补充产品定价
企业可以将主要产品的价格定得较低，将补充 产品的价格定得较高，通过低价促进主要产品 的销售来带动附带产品的销售。
打印机 850元
墨盒 249元
定价小技巧
• 同价法(如二元店) • 分割法 • 弧形数字法 (据国外市场调查发现,数字排 序:5、8、 0、3、6、9、2、4、7、1) • 虚拟价格法
在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价 格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同 种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产 品与竞争产品比质比价。 1.完全竞争 2.垄断竞争
3.寡头竞争
4.完全垄断
影响因素六:消费者预期
• 预期心理 • 认知价值
影响因素七:政策法规 • • • • 政府限价 价格补贴 低价倾销 价格垄断
核心产品
有形产品
整体产品概念
牛奶中内含的五种利益