从多方面进行市场营销分析(一)

从多方面进行市场营销分析(一)

随着世界经济的发展，中国经济体制的逐步转变，改革体制、革新技术、创新产品在激烈的市场竞争中赢得了主动权。然而，更多的企业虽然打着改革的旗子，却仍然转变不了旧的观念，坚持走老路，不能适应市场经济的需要，究其根源，是多方面的。

市场营销又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”；是指个人或集体通过交易其创造的产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。它包含两种含义，一种是动词理解，指企业的具体活动或行为，这时称之为市场营销或市场营销分析经营；另一种是名词理解，指研究企业的市场营销活动或行为的学科，称之为市场营销学、营销学或市场学等。市场营销分析其主要原因如下：

第一，市场营销分析本质的把握有误。

市场营销分析，本身就是一种服务的行业，强调的是一种服务态度和精神。但是，很多的企业虽然强调一种服务，但在运行的过程中却大量地投机，挪用供应商的价值，甚至自己很多时候也陷入其中，于是形成一个链，牵一发而动全身。现代企业的市场营销管理观念可归纳为五种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市

场营销观念。其产生和存在都有其历史背景和必然性，都是与一定的条件相联系、相适应的。当前，许多企业正在从生产型向经营型或经营服务型转变，企业为了求得生存和发展，必须树立具有现代意识的市场营销观念、社会市场营销观念。但是，必须指出的是，由于诸多因素的制约，当今许多企业不是都树立了市场营销观念和社会市场营销观念。事实上，还有许多企业仍然以产品观念及推销观念为导向。目前我国仍处于社会主义市场经济初级阶段，由于社会生产力发展程度及市场发展趋势，经济体制改革的状况及广大居民收入状况等因素的制约，我国企业经营观念仍处于以推销观念为主、多种观念并存的阶段。

现代营销强调的整体攻防能力，当前许多企业的业务人员没有真正地组织起来，从而难以有效地进行市场开发和管理。这就象两军对垒抢占地盘一样，其中一方军队管理不善，组织不起来，没有像样的攻势或者抢到了地盘却没有能力固守，这样的军队必输无疑。可见，高层的市场营销管理在市场营销中起到至关重要的作用。因此，企业应当根据市场开发需要，建立销售组织体系、市场信息管理体系、目标和计划管理体系，通过完善的销售管理体系明确销售管理层次及其职责、工作标准和工作流程，将目标市场和市场目标、销售管理人员和业务员、经销商、市场信息以最佳方式组织起来，充分发挥企业的整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的市场营销分析目标。

第二，市场营销分析管理体制存在缺陷，营销管理缺位。

（1）决策体制：过于依靠经验的体制使企业无法形成一套成熟的经营运作机制，加大了企业决策的成本，使某些成功的经验不能得到推广，从而降低了企业的经验曲线，增加了企业决策的风险。（2）沟通体制：顺畅的沟通管道没有建立起来，使策略的准确性和执行到位程度大打折扣，从而也就降低了市场推广的有效性。（3）激励体制：没有从薪酬待遇和职业规划两方面为员工创造一个前景目标，从而隔裂了个人行为与公司行为，没有形成一种统一的行为规范和企业文化，也就加大了企业的内耗程度，降低了各项工作的效率。（4）组织体制：整个组织职能的内容过于简单，使基本的工作流程无法建立，员工的工作效率得不到监控，整体专业化程度很低；而且企业管理重心太高，脱离市场一线，市场反应速度较慢。营销管理缺位并不是管理方面缺乏人才，虽然绝大多数企业的高层管理人员都比较重视市场营销分析工作，然而，这种“重视”出现了明显的局部性、不确定性和非过程性；不系统、不全面、不到位，从而造成高层管理缺位。因此，给企业带来了许多危害。首先，其他部门的营销优势得不到全面利用。企业的每个部门、每个个体都具有自己的营销职能，但在高层管理缺位时，也就造**才资源的浪费，个体与个体互不影响，失去相互制约，这时就只有营销部门发挥作用。在这种情况下，其整体营销职能会大打折扣。

其次，决策缓慢，影响销售工作高效进行的许多问题不能得到及时、有效的解决，这样一来，该决策的问题不能及时决策，对企业的营销业绩造成负面影响，甚至，会重挫业务人员的工作积极性。最后，市场营销分析工作缺乏方向。高层管理决定企业的营销方向，当它缺位时，必然导致营销部门的盲目指挥。

第三，市场营销分析没有自己的市场营销分析战略。

市场营销分析战略对企业至关重要，一个适合本企业发展的市场营销分析战略思维将把企业引向光明之路。企业没有了战略，就象船在大海中失去了方向，始终在海浪中颠簸，最终耗尽燃料抛锚。现在，中国的许多企业正如这艘船，太需要战略了。得战略者得天下。很多的企业，特别是一些小的企业，总是喜欢模仿大的企业的路线和方针，眼睛总是看着别人的屁股，以为只要按照相似的企业、成功的企业运行就一定能正确经营，然而，企业的成败，还跟市场是密切相关的。每个企业的诞生，都有他自己的时机和背景。“能攻心即反侧自消，从古知兵非好战；不审势则宽严皆误，后来治蜀要深思”这一脍炙人口的名联，充分说明谋略学上的创新成果。中国许多民营企业乡镇企业的成长经历证明：在一个幼稚的市场、用一种幼稚的方法完成创业期的资本原始积累并不困难。今天，中国的市场环境已经今非昔比，社会主义市场体系初步建立，众多企业已由稚嫩走向成熟，竞争格局基本

明朗化、白热化。在这种情况下，企业要想持续发展，并非易事，单凭胆量和运气去做企业、搞营销，迟早是要栽跟斗的。

第四，开发新市场营销分析的能力欠佳。

新市场、新客户的开发，是每个企业都必须面临和解决的现实问题，新市场开发的成效与质量的好坏，对一个企业的成长至关重要，对于一些成长中的企业来说，新市场开发的多寡与好坏更是衡量企业发展的标准之一，由此可见新市场开发的重要性。市场营销分析开发是企业自下而上发展的重要环节，而许多企业正是因为处于这样或那样的误区而不能做到合理地开发、启动自己可得的新市场。比如就中国农村市场的开发来说，企业是主角，其市场行为完全受市场机制的调节和指导，多数企业仅仅盯着农村消费需求，而忽视了对农村投资需求的开发，企业不仅要考虑去赚农民的钱，而且要考虑怎样带动农民致富，使农民在认识到工业化好处的同时，也开发和培育出自己的市场，获取自己的投资回报。同时，企业应当根据自己的实际，制定相应的营销政策，调动业务人员的工作积极性。人员推销是人类最古老的推销手段。人员推销是最直接的促销形式。当今的推销人员除了商品销售这一作用外，他们可以了解和熟悉顾客的需求动向，及时地向顾客提供企业的产品介绍以及顾客所需的各类服务，另外，业务人员还可以利用直接接触市场和消费者的便利，进行市场调研和情报工作，从