康师傅饮讲义品通路
康师傅江湖地位之通路精耕
20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。
我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。
康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。
而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。
通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。
正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。
“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。
康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。
通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。
最终做到我的地盘我做主。
市场康师傅销售通路规划分析
提出建议和展望未来
加强品牌营销
通过广告、公关活动等方式加强品牌营销，提高品牌知名度和美 誉度。
拓展销售渠道
在现有销售渠道的基础上，继续拓展新的销售渠道，如电商平台 、无人便利店等。
加强与消费者的互动
通过社交媒体、线下活动等方式与消费者进行互动，收集消费者 反馈和建议，不断改进产品和服务。
感谢您的观看
展望未来发展趋势
持续的产品创新
01
随着消费者需求的变化，康师傅需要继续推出符合市场需求的
新产品，以满足消费者的需求。
强化品牌建设
02
品牌形象对于消费者的购买决策具有重要影响，康师傅需要加
强品牌建设，提高品牌知名度和美誉度。
拓展国际市场
03
随着中国食品市场的不断开放，康师傅可以拓展国际市场，扩
大销售范围。
广效果。
3. 对批发渠道，优化产品组 合和价格策略，满足不同客户
的需求。
实施效果评估与反馈
评估
通过市场调研和数据分析，评估销售通路的优化效果，了解消费者对产品的反馈 。
反馈
根据评估结果，对销售策略进行调整和优化，不断提高销售通路规划的实施效果 。
06
市场康师傅销售通路规划 总结与展望
总结经验教训
2. 根据不同销售渠道的特点，制定相应的销售策略。
实施步骤与措施
3. 建立和完善销售管理体系，确保 销售策略的有效执行。
4. 对销售人员进行培训和考核，提高 销售团队的专业素质。
实施步骤与措施
01
措施
02
03
04
1. 对线上电商平台，加大广 告投放力度，提高品牌知名度
。
2. 对实体零售店，加强与商 家的合作，提高产品陈列和推
康师傅—快速流通消费品通路精耕实务
快速流通消费品通路精耕实务什么是通路精耕通路精耕，也叫做精度分销，是一种借助通路力量，直接向终端卖场铺货，从而掌握并控制销售网络和卖场资源，实现到位和高效的客户管理的一种销售模式。
一、优势及劣势优势：☆真正掌握销售网络，产品去向清晰，销售稳定；☆产品铺货率高，铺货时间大缩短；☆拥有完整的客户资料数据库，能进行直接的客户管理。
☆便于终端形象建设和产品生动化，能有效抢占卖场资源，挤占和排斥竞争对手；☆能及时觉察市场变化趋势，信息真实准确；☆网络稳定，不易受经销商控制。
劣势：☆要有比较庞大的完备的组织管理体制和人员；☆销售费用的绝对额较高；☆管理人员要求较多、较高；计划、组织、控制、过程管理和监督能力出众，执行力到位；☆要求市场容量较大，销量较集中，有明确的终端卖场。
二、通路精耕和一般经销制的差别（一）通路精耕☆经销商：主要用作仓库和配送中心，对通路分销能力和下游网络基础要求不高。
☆业务员：业务人员多，代替经销商通路精耕和进行市场推广为工作重点，除对经销商要求出货、收款外，更多协助经销的下游分销和网络布建。
☆区域：小区域，以城市为经营单位，网络密集、销售集中，但单个网点销售少。
☆产品：以多产品为主，产品集中经销。
☆价格：经销价、批发价、零售价要求明确，各通路层次利润以行业规则为准，比较透明和稳定。
☆广宣：以业务员推力为主，铺货率达到一定程度才跟进广宣支持，市场拉力以终端形象建设和地面推广、促销为主。
☆目的：启动市场，提高产品通路精耕率。
☆服务：与客户、消费者直接接触，服务迅速、到位。
（二）普通经销制☆经销商：主要依赖经销商的分销能力和通路资源。
☆业务员：业务人员少，经销谈判为工作重点，确认经销商后，只需催促出货、收款执行。
☆区域：大区域，以大片区域省份为主，市场分散，网络比较零星，但客户大，单个客户销量大。
☆产品：经营单一产品为主，或多产品分设经销商。
☆价格：经销为分销价位标准，价位层次和利润分配不甚分明，易发生窜货和价位不稳定现象。
康师傅通路规划与经销商管理
大 專
中 學
网 吧
夜 店
航 站
机 关
单 位
/
团
体
工电 廠影
院
C C
健 身 院
度 假 中 心
洗 浴 中 心
餐 馆
球 场
按 摩 院
饭 店
2003年 2006年 2008年？
浙江省2005年数据 品牌
背景-从竞争看
可口可乐
营业据点(个)
业务人员(人)
餐饮 非餐饮
掌控一阶(点)
餐饮 非餐饮
销售额
餐饮 非餐饮
B类
开放式购物＋1台收银 坐落于社区或居住密集区，以经营日常消费品为主，品项在2000-3000个，开放式购 机以上＋150平米以上 物，店内设有冷藏柜销售生鲜食品，并设有端架或堆垛陈列促销区。
明确通路的定义-2
通路 通路型态
细分型态
分级
区分标准
定义
MA
学校园内或校外50米内开放式购物，1台收银机以上，100平米以上
依定义
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
依定义
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000平方米，货品种类在5000种以 上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
机会与威胁 充实人力掌握通路 达到效益提升 建立通路门槛
项目 销售收入(净额) 销售成本 运输费用
A P 部门费用 管理费用 营业利润率 营业利润额
现在 (成长40%)
未来 (成长50%)
(平) (微升)
精耕城区细作操作流程
康师傅通路精耕细作简介
13
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作 为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用 通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易 通路精耕缩短通路层级， 通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县 城 县 城 乡镇 乡镇 乡镇 县 乡镇 乡镇 乡镇 城 乡镇 乡镇 乡镇
县 城 县 城
地级市
城 郊 县 城 县 级 市
县 城
县 城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发 展好,城郊的范围大小不一定
17
1.城市分级 城市分级
设定原则 城市人口数 饮料人均饮用量 热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存 品牌决定价值 通路决定成败 人才决定发展 企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程 通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐 场 景 所 點 大 大 學 中 專 學
2006年 2006年
单 航 网 夜 机 位 站 工 电 吧 店 关 / 廠 影 C 度 团 院 C 健 假 体 身 中 院 心
2008年 2008年？
洗 按 饭 浴 餐 球 摩 馆 场 店 中 院 心
4
一、通路精耕细作概念 通路精耕细作概念
概 况
1.什么是通路 1.什么是通路
康师傅顶益-通路精耕政策讲解
Ⅷ工作场所类
建筑工地 办公大楼
会员俱乐部、健身房
人才交流中心
洗浴中心
矿区
游乐场
工厂
KTV
家具市场
青少年中心
建材市场
网吧
古玩市场
机场 出租车排班站
Ⅸ专业批发市场
旧货市场 灯饰市场
火车（列车上）
花鸟市场
火车站
汽车市场
长途车站、客运公司
电子市场
公路（高速）休息站
物流中心
港口、渡轮
加油站
例1：城区网吧的盘查，对应的是“T1-Ⅳ(网吧)”--“T1”代表城区特通，“Ⅳ”--代表休闲娱乐场所类，
特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类
特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类
特通-工作场所类 特通-专业批发市场
城郊MA点 城郊CA点 城郊CB点 城郊CC点 城郊士多批发商 城郊MA批发商 城郊特通批发商 城郊单点批发商 城区批市批发商 特通-非食品零售类 特通-服务店类 特通-饮食场所类 特通-休闲娱乐场所类 特通-交通运输类 特通-住宿类 特通-教育类 特通-工作场所类 特通-专业批发市场
F级: 5包以下
F级
E级
1 包以下
1包
D级 2-4包 11个城市
C级 5-9包 11个城市
B级 10-19包 34个城市
A级 20包以上 14个城市
年人均包数
城市分级下各经营方式下通路服务经营模式
适用区域 经营方式 市场状况
经营规模
经营原则
结构
依
DC客户
对
1、专属又专业纯物流商
通
路 市场总量很大
城市核心 城区
例2：城郊加油站的盘查，对应的是“T2-Ⅴ(加油 站)”---“T2”代表城郊特通，“Ⅴ”--代表交通运
康师傅饮品群通路精耕-39版(修改版) PPTPPT课件
18
终端通路的细分-封闭通路-网吧
目前的细分为:以连锁状况区分,以机器台数作为分级标准
通路 网吧
通路型态 网吧
细分型态 全国连锁网吧 地区连锁网吧
单点网吧
分级
区分标准
A类 机器台数150台（含）以上 B类 机器台数80台（含）以上 C类 机器台数80台以下
定义 跨省连锁或加盟经营 省内连锁两家（含）以上网吧
批市
15,886 15,588
9Hale Waihona Puke %专属专卖通路别 DC 准DC
客户数 200 4 专属数 200 4 专属率 100% 100%
人力到位
物流
11 11 100%
城区
457 457 100%
甲A 78 78 100%
经销商（三阶）
城郊
甲
乙
43
7
43
7
100% 100%
合计 128 128 100%
甲A
341 339 99%
甲
421 421 100%
外埠片区
乙丙
548 435 542 429 99% 99%
丁
116 116 100%
合计
1861 1847 99%
客户布建
经销商（三阶）
通路别
城郊 DC 准DC 物流 城区
甲A 甲 乙 合计 甲A
外埠 甲 乙 丙 合计
08年目标 200 4 11 457 78 43 7 128 351 433 545 429 1,758
甲A 351 351 100%
甲 433 433 100%
外埠 乙
545 530 97%
丙 429 385 90%
康师傅顶益-通路精耕细作讲义
ª ú Ë § Ï ä Ì µ ½ ¨î ½ Î È Ò Ó Ä Ê ³ À £ ¬ Â Ô Ï © â µ È ¦ © Ò ¹ ¬Ó £ ¬³ Ò ¾ £ £ Æ ¤÷ µ ú ò ¬Æ Ò ´ º Ü ä Ì Ã Ä Ê 70%Ò È Î Õ £ » Ô Î ç ò © ´ © ÷ ú ú Å Æ Ö ´ A» ½ Ó «É ¡ ¶ ª § ¼ ¼ £
通 路 型 态 定 义
一 批发&零售：
主要销售对象是零售商，称为“批 发”； 主要销售对象是消费者，称为“零售” 二 坐批：以铺面批发为主，极少量配送批 发，其表现型态为摊床、信箱。
三 行批：以配送批发、无铺面为主，其表
现型态为物流W/S及邮差W/S。 四 批市：以批发行为做买卖，且具组织管 理特点，规模化的集散市场
邮 差 经 销 商
邮差W/S也必须做到专属。
邮差W/S原则上以零售点900-1500点划分区域， 配备2-3名助理业代保证其规模化、及其利润。
邮差W/S负责配送区域内小信箱、ABC级零售点，有可 能兼顾到小批市小摊床。
邮差W/S不能有铺面在批市内，批市外可有铺面（专买 康师傅方便面）。 邮差W/S区域以行政区域来规划。 邮差W/S的配送费用为0.3-1.0元/箱。
批市内摊床、小信箱可依市场情况给予二阶 或一阶价），由邮差W/S配送。
八
九 士多店：在批市外，只有零售店而无批发性质的店 铺之称谓，由邮差W/S配送。
经销商的定位与责任
专属
批市无铺面
配送及时 童叟无欺 官不与民争利
经销商的经营方式
以行批为必要
精耕城区全面直营一/二阶 外埠片区/城郊全面掌控二阶 及城区、主要乡镇的CA店/学 学校/车站/码头/国道加油站
康师傅饮品产品线渠道营销策略
康师傅饮品产品线渠道营销策略康师傅饮料渠道营销策略近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。
而以饮品为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。
因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。
项津设立至今约存有十年，在这期间销量不断下降，市场占有率飞速蜕变，已全然占有了国内茶饮料行业的主导地位。
总结顶上津获得的这些成就，渠道建设，在顶津的高速发展中饰演了关键的角色。
可以说道，没顶津的渠道技术创新――通路深耕及建设，就没顶上津今天的光辉。
本文共计四个部分形成。
第一章绪论。
论文介绍了饮品行业的背景和项津目前的渠道策略。
第二章为渠道营销策略的理论基础，笔者分析了营销渠道的结构类型及渠道营销策略的具体内容，并了解了饮品行业的特点和渠道模式。
由项滓营销渠道的发展带出了其目前的渠道营销策略，即为“渠道深耕”(现代渠道和传统渠道共存的多渠道策略)。
第三章是本文的重点。
它研究了顶津在传统渠道和现代化渠道的具体运作方式。
重点介绍了“通路精耕”执行过程当中，如何改造传统的批发商以及如何管理公司员工、零售终端执行“渠道精耕”，同时提出了在执行的过程中出现的问题，分析了问题产生的原因并提出了对策建议。
第一章绪论1．1饮品行业背景及论文的意向在中国，20多年来，饮料行业获得了不断地发展和明朗，生产总值自1980年的没30万至2021年的2260万吨，增幅近80倍。
同时消费者的市场需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料―卜纯净水―’茶饮料―卜果汁，另外除了日趋明朗的纯奶饮料市场。
行业之间惨烈的竞争越来越整体表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，除了瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。
康师傅通路精耕简述
经销商要有配送车辆（最 好自有，租车亦可），且 能配送70%以上乡镇，即 A级经营方式。
驻区业代或片区助代
*县城二阶 *县城A级零售点 *乡镇二阶 *区内封闭通路
经销商要有配送车辆（最
好自有，租车亦可），且
能配送50%以上乡镇，即 A级经营方式。
片区助代或驻区业代
*县城一阶 *重点乡镇的二阶 *区内封闭通路
通路在变
• KA通路发展很快 • 乡镇通路越来越有具有经营价值 • 满足消费者的需求 • 达到最大的市场占有率
通路精耕的好处
区域细分：进行有效管理，区域有序经营 缩短通路：快速到达消费者，让利于消费者 合作伙伴：合理利润，执行公司政策 控制通路：推广新品，稳定销售，价格，通路利润 信息沟通：更快的反应消费者的需求，作出决策
通路简述及管理
杨军
行销管理的4P’s - 2C’s - 4O’s 模式
产品组合
(Product Mix)
产品线范围和 品质水平
产品品牌策略 产品包装规划 顾客服务系统
价格组合
(Price Mix)
基本价格 差异价格 折扣赠送 信用条件 运输条件
竞争者
(Competitors)
目标市场(顾客)
63000 3000 0.5 0 0
33.5万 17 15 1
30000 1500 0.5 0
精耕城市之规模分级说明
城市规模 甲级城市 乙级城市
丙级城市
要项 城市类型
人口数 零售点数 人均包数 城市类型
人口数 零售点数 人均包数 城市类型
人口数 零售点数 人均包数
参考条件
精耕城市，如：直辖市、省会、部分地级市、部分计划单列市
谢谢大家
康师傅饮品分销渠道报告ppt
通路精耕的创新——将“物流”与“商流”分开
• 1 渠道精耕的基本原则是缩短产品到 消费者之间的距离。 • 2 顶新的物流是指配送，商流是指在分 销各环节中的信息获取和订单传递。 • 3 渠道精耕的第二阶段是要为各市各 分销商提供“商流”服务。
“商流”服务的具体内容
• （1）点库存，就是要求走访的时候要把 零售店 现有的库存进行清点并记录。 • （2）建议销售，要求根据对所走访的零售店的库 存的掌握情况，结合新产品推出情况，向店主建 议进货，并将店主的进货意向进行记录。 • （3）做陈列，要求在清单库存的同时，把康师傅 的产品排放到更明显的位置，并尽量将所有的产 品都放在货架上，占据更多的位置，同时将海报 等现场广告进行合理布置。 • （4）收集竞争产品资讯，是在与店主或店员交流 的过程中，同时了解 竞争对手的动向，比如新产 品的上市，促销及清单政策等。
• 3 提高了渠道的利益 通路精耕通过专属合同与经销商形成策略联盟，经销商区 域被锁定，且不准经营竞品，所有经销商的分销工作由各 城区业代完成，销量由康师傅营业人员完成，业绩由康师 傅营业人员提升，因而只要完成及时配送就能获得稳定毛 利。随着销售额不断上升，毛利额也相应提升。而各地仓 库的建立，加快了物流速度，让经销商得资金流通更快， 仓库更小，每月产品周转次数都在4次以上。年投资汇报 率达到50％以上。而价格的稳定，也稳定了经销商的经营 信心。 • 4 挤压了竞品空间 通路经更后层级减少，渠道规模扩大，产品流速快，加上 全国网络健全，营业所和仓库铺点广，因而产品铺货率明 显提升。零售信息特别是竞品的动作反馈速度快，因而抢 占渠道和反击竞品的速度快，从而有效的打击了竞品。在 零售点和货架空间最大限度的挤压竞品。从通路精耕前与 统一不到2％的市占率距离，到2010年年底拉开到13％的 大幅差距，效果显著。
康师傅饮品产品线渠道营销策略
康师傅饮料渠道营销策略近年来，随着市场竞争日趋激烈，产品、价格和促销策略极易被竞争对手模仿，而营销渠道的竞争优势一般较难模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。
而以饮品为代表的快速消费品，由于市场需求大、市场开发早、市场竞争较为充分，这决定了它需要广泛的密集型分销渠道。
因而如何根据产品及市场的特点设计良好的营销渠道，在企业的经营战略中显得非常重要。
项津成立至今约有十年，在这期间销量不断上升，市场占有率飞速成长，已完全占据了国内茶饮料行业的主导地位。
回顾顶津取得的这些成就，渠道建设，在顶津的高速发展中扮演了重要的角色。
可以说，没有顶津的渠道创新——通路精耕及建设，就没有顶津今天的辉煌。
本文共有四个部分构成。
第一章绪论。
论文介绍了饮品行业的背景和项津目前的渠道策略。
第二章为渠道营销策略的理论基础，笔者分析了营销渠道的结构类型及渠道营销策略的具体内容，并介绍了饮品行业的特点和渠道模式。
由项滓营销渠道的发展引出了其目前的渠道营销策略，即“渠道精耕”(现代渠道和传统渠道并存的多渠道策略)。
第三章是本文的重点。
它研究了顶津在传统渠道和现代化渠道的具体运作方式。
重点介绍了“通路精耕”执行过程当中，如何改造传统的批发商以及如何管理公司员工、零售终端执行“渠道精耕”，同时提出了在执行的过程中出现的问题，分析了问题产生的原因并提出了对策建议。
第一章绪论1．1饮品行业背景及论文的意向在中国，20多年来，饮料行业得到了不断地发展和成熟，生产总值自1980年的不到30万到2005年的2260万吨，增幅近80倍。
同时消费者的需求不断发生变化，产品种类越来越多样化，从碳酸饮料—卜纯净水—’茶饮料—卜果汁，另外还有日趋成熟的纯奶饮料市场。
行业之间激烈的竞争越来越表现为品牌之间的竞争，碳酸饮料市场上的可口可乐、百事可乐，茶饮料和果汁市场的统一、康师傅，还有瓶装水市场的娃哈哈与农夫山泉等。
曾经红极一时的国内品牌健力宝、旭日升、乐百氏渐渐退出了市场。