6-1康师傅通路之精耕

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康师傅通路精耕简述

行销组合关系
• 行销组合(Marketing Mix)＝
产品策略Ｘ价格策略Ｘ通路策略Ｘ推广策略
供应链
信息流：生产能力，促销计划，交货计划，质量体系物流：原材料，中间品，制成品
资金流：信用，支付条款，票据
供应商Байду номын сангаас
生产商
分销商
零售商
消费者
信息流：销售，订货，库存，质量，促销计划物流：退换，修理，服务，回收，废弃
通路管理
■ 区域细分管理：进行货流的管理（防止倒货） ■进行通路的推广：铺货、陈列
■执行公司价格和促销政策，以保证应有的通路
利润
通路的最基本条件：盘价的合理和稳定
• • • • • • 区域管理（防止倒货）促销资源管控（力度/时段/坎级）经销商的配合度业务代表的执行力新/老包装切换物流的发达程度
通路精耕的内容
• 一张图：指“地略图”。 • 一条线：是指根据“地略图” 设定人员的拜访线路。 • 三张表：产品目录、价格表、客户档案录、销售
记录卡（CRC）卡
• 六个定： • 销售人员相对稳定、销售区域相对稳定
• • 销售网点相对稳定、访问频率的相对稳定工作线路的相对稳定、访问时间的相对稳定。
资金流：付款，委托
通路的MODEL
制造商物流公司
所有权的转移
批发商货运公司
目的地转移
代理经销商一级批发二级批发 K/A 三级批发直营商
零售商
消费者
C类店专卖店
量贩仓储连锁超市超市单点便利商店百货附属商场封闭机关单位通路学校/风景区交通航站 A store B store C store

康师傅江湖地位之通路精耕

20年前几乎没有人听说过康师傅，10年前很多人听说过康师傅，现在没有人不知道康师傅！康师傅自1988年9月投资大陆以来，经过20多年的不懈努力，取得了令人敬佩的成绩：康师傅方便面市场占有率为全国第一，康师傅茶饮料市场占有率为全国第一，矿物质水在09年又取得全国第一的市场份额，其果汁也取得了全国市场占有率第三的好成绩，09年合计完成500亿元人民币销售额！康师傅取得这些成绩的秘诀是什么？有人说是产品，有人说是先进的设备，有人说是高素质的管理团队，有人说是无懈可击的管理体系。

我觉得康师傅确立江湖地位的秘密武器主要是就是有一套完整的行销方法！正是通过这些行销方法，康师傅创造了一个又一个的奇迹。

康师傅的行销方法主要总结为通路精耕、品类品项管理与品牌沟通三种基本的方法。

而在此三种行销方法中，通路精耕为最重要的行销方法，是康师傅食品事业走向成功与辉煌的一把利剑！康师傅自1998年开始执行通路精耕，结合市场发展阶段不断进行变革。

通过不断努力，截至二零零八年十二月底，在全国共拥有552个营业所及84个仓库以服务5872家经销商及69096家直营零售商，97万个零售店。

正是拥有了这些强大的销售平台，该公司的通路精耕将发挥愈来愈强大的作用，支撑其成为中国的食品王国。

“通路精耕”不是康师傅的专利，而是由美国著名的麦肯锡咨询顾问公司创立，顶新国际集团于1998年以高价取得麦肯锡公司的“通路精耕”使用权。

康师傅在尝试操作通路精耕的过程中，逐步摸索出一套适合自己的通路精耕操作系统与方法，取得其方便面市场与饮料市场经营的巨大成功！通路精耕定义通路精耕是指对通路客户（经销商、二批、零售终端）的过程管理。

通过对目标市场区域进行划分，并设置相应的通路经营模式，对通路中主要销售网点做到定人、定域、定线、定点、定期、定时的拜访和专业化服务和管理，达到对通路客户的全面掌控，提高产品在通路的全面覆盖,进而让公司成为通路的主宰。

最终做到我的地盘我做主。

分销渠道管理第四版-案例分析参考答案

案例分析参考答案根据案例的先后注解：第一章：1.亚马逊与沃尔玛：谁代表渠道的未来分析提示：这是一个很难回答的问题，在当今互联网时代，谁也说不清未来世界会变成怎样，未来渠道会是怎么样。

随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。

但有一点可以肯定，网络渠道虽然对传统渠道形成巨大冲击，但不会完全取代传统渠道，因为传统的购物空间还能够为顾客带来其他的价值满足，比如娱乐休闲、购物体验等，因此不可能被完全抛弃。

最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。

因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。

2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。

目前还是分销渠道强于零售，连宝洁（P＆G）这样的跨国公司都花大力气建设分销中心，可见分销对于现代企业的重要性，以此引发对分销渠道模式的讨论。

3.项庄舞剑：轩尼诗收购文君酒分析提示：洋酒企业收购中国白酒企业，表面看来没什么关系，透过现象分析其背后的根本目的，即拓展和控制渠道网络。

因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。

这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。

4.神舟电脑异军突起分析提示：本案例是想说明，神舟电脑作为起步较晚的小公司，能够取得成功，其关键要素除了价格优势外，就是建立起了一个独特的强有力的渠道体系，其渠道具有扁平化、效率高的优点。

5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。

在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。

6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。

康师傅营销渠道的管理制度及规定

营销渠道的管理制度及规定一、营销渠道的设计—-通路精耕1.通路精耕的涵义通路精耕,即细分责任区域，缩短层级，并在此基础上扩大渠道宽度、管理中间环节、控制终端，最终实现扩大通路规模、降低通路成本、保证价盘稳定、提高通路利润。

通路精耕主要表现在以下几个方面：第一，降低渠道的层次。

对于重要城市，寻找能够直接为零售点服务的批发商作为经销商,并形象地称之为“邮差”，意喻能够主动配送的人。

少了一道中间环节，减少了渠道“盘剥”,货物能够以更加合理的价格更加顺畅地到达消费者的手中。

第二，合理划分区域.市场价格稳定的前提是保证每个“邮差"都有合适的销售区域，从而避免出现窜货等渠道冲突。

第三，提供优质的服务.通路精耕中有专门的推广业代协助“邮差"拜访零售点，帮助其拓展市场，为服务的质量提供了保障。

2.通路精耕的基本原则通路精耕的目的在于缩短产品到消费者之间的距离，主要体现在三个层级：在零售体系先进的中心城市设立直销点,即一级渠道，产品由公司直接进入一些规模较大的零售店铺，公司也会陆续在一些大城市内设立大型零售卖场;在其他主要城市设立二级渠道,又名城区市场，即通过“邮差"直接出货给零售点；在新兴地区（次要城市、郊区、郊县，也叫外埠市场）设立三级渠道，经销商经二阶批发商到达零售店。

3.通路精耕所需的相应的配套措施康师傅通路精耕的成功，很大一方面得益于完美的配套措施。

第一，严格的路线拜访。

在业代所管辖的区域内建立零售点的客户访销卡，制定合理的拜访频率，提升业代销售效率。

通过规划清晰的拜访路线及要求严格的客户访销卡,使得业代的拜访频率更加科学，从而提高业代的效率及销售额。

第二，严格的区域划分。

严格的区域划分是防止渠道冲突的有力保障,如区域内严格的商圈界定、客户数的选择、区域之间的距离以及区域内经销商的配送能力等等.第三，良好的物流支持。

通路精耕对经销商的需求剧增，良好的物流是实施通路精耕的必要保障。

康师傅-通路精耕

31
通路精耕细作四阶段
1月 12月
1月 12月
1月
12月导入期 2007
1月
收成期
各通路总销量达到No.1
2010 全面掌握城乡市场
优化期 2009
组织能力优化通路布建优化
经营效益提升
调整期
组织重整作业标准完善
精耕细作效益提升
2008 规划自检
规划完成
布建到位
策略形成
32
优化期通路经营方针策略
42
DC管理重点
1.DC必须专卖 2.DC不赚差价,只赚配送补助,配送补助以实际转单量核算 3.DC不得越区经营,或扰乱价盘,否则取消经营权 4.DC应有的配套设备：
出货管理与进销存套装软件，方便未来的业绩核算与管理 11月底完成软件准备－12在北京测试－1月在全国试点地区应用
一般纳税人资格，可出具增值税发票
超级市场，境外不设店，国内跨省经营。面积超过 2000平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
17
17
(3)一阶-现代通路
②超市
地区连锁或单点超市(AKA) )(Aero key account)
超级市场，境外不设店，未跨省经营。面积超过2000 平方米，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬菜，同时销售部分日用品，收银台在10台以上
3
What ?
4
1.什么是通路我们从哪里购买商品？
零售店铺从哪里购买商品？批发从哪里购买商品？经销商从哪里购买商品？
5
零售店铺批发
经销商厂家
5
1.什么是通路
产品
工厂

康师傅的渠道模式与运营模式

为了配合整个行动，集团按照区域分布合理性原则，在全国“开库设所，建立了130余个发货仓库，230余个营业所，直接面对批发市场的摊点为批发商供货，逐步增加直属营业所的数量和服务水准，把经销商在销售渠道体系中的作用限制在可以掌握的范围内，最终把整个渠道控制在自己手中。
18
渠道运营—实施效果
提高了流转速度提升了市场占有率增强了渠道竞争力
人员管理
为配合渠道精耕的实施，业务人员分成两类： 1）业务代表，简称业代；负责分销商与集团公司之间的货物及资金往来。 2）助理业务代表，简称助理业代。助理业代主要负责渠道精耕的第二阶段的常规工作，即商流工作。
渠道开辟——经销商
1）.对经销商进行沟通、筛选和辅导； 2）并根据区域市场容量及经销的能力，控制其进货量； 3）设立区域责任制； 4）.经销商在制定的区域内有独家经销权，且有义务铺货至所有的零售点； 5）制定详细的制度奖励卓有成效的经销商，淘汰始终不见起色的经销商。
1
魏应州
1980年代，当他接过父辈在台湾彰化的事业时，公司只1000万元新台币的资产，同时还有同等数额的负债。此后，他不负家族的重托，带领3个兄弟北上大陆拓展市场，经过近 20年的艰苦打拼，打造出了一个横跨方便食品、饮料、糕点、西式快餐及零售业的“航空母舰”式企业集团。
2
经营理念
零售点是分销渠道的主力军
覆盖面要大
消费过程是灵性分散的，需要经常购买，会就近选择，对渠道要求覆盖面要大。
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渠道结构图
饮品行业渠道运作坚持理念：不同的产品需要不同的分销渠道
11
渠道刷选
12
目录
1
公司简介
2
环境分析
3

康师傅方便面渠道的精耕(ppt 47页)

多元化扩张给顶新带来了各方的强烈阻击，应接不暇。为此，顶新开始采取不同的策略应对初期的扩张难题，如在纯净水市场，康师傅一度与乐百氏、娃哈哈同列全国三甲，但后来由于纯净水每瓶从1.6元跌到1元后，利润低得几乎赔钱，康师傅干脆选择退出。
在果品行业，康师傅以不断推出新品的方式远离价格竞争，从而占得一席之地。刚开始，康师傅以低于旺旺的价格切入米果市场，并引来其它企业削价竞争，给旺旺造成不小的冲击。2001年初，旺旺大动作修正米果价格，以市场领导品牌的地位，将其最畅销的产品价格下降达40%。
虽然在中国市场仅仅十年，康师傅的通路策略随着市场变化已做了数次调整，共三个阶段：第一阶段是1992~1995年，当时以国营的批发部门为主；第二阶段是1994~1998年，以个体经销商为主； 1998年至今是现代通路阶段，也就是超市、大卖场等。
随着竞争的演进，一些新问题摆在康师傅面前：铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。为解决这些问题，“康师傅”认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售通路效率较低。
当时欲进入大陆方便面市场的台港企业并不是康师傅一家。靠方便面白手起家的统一集团算是生产方便面的鼻祖，也看好这个市场，为什么一炮而红的不是统一，而是从未生产方便面的康师傅呢？
统一在大陆推出方便面比康师傅晚两个星期，当时统一总部设在北京，推出的是其在台湾销售最好的鲜虾面，结果台湾口味的鲜虾面难以吸引大陆消费者，推向市场遭遇冷淡。
进军大陆市场，初战失败，一战成名， “康师傅”成了方便面的代名词，顶新
在大陆崛起为食品业老大。盲目的多元
化扩张使顶新差点万劫不复，但是成功

康师傅通路精耕细作简介

城区/城郊/外埠
20
具体各区的划分要细到“街道别” 来看
21
城区/城郊/外埠
地名
济南市市中区历下区槐荫区天桥区历城区长青区章丘市平阴县济阳县商河县
区号
0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531 0531
邮编
250001 250001 250014 250022 250031 250100 250300 250200 250400 251400 251600
阳光麦香,身心舒畅
口味卖点清凉,柠檬口味,提神清凉,柠檬口味,提神
麦香,去油解腻
包装卖点中包装,方便饮用,个人包装大包装,重度饮用或多人饮用
中包装,方便饮用,个人包装
茉莉蜜茶偏女性
通路经营特性:
18-29岁
PET490
华清香,茶新味
香甜,茉莉清香
中包装,方便饮用,个人包装
通路
基本经营状况
对产品要求
布建到位
策略形成
17
Where ?
18
在哪里通路精耕细作
城区:
➢人口密度大,人均饮用高,掌握60%-80%的一阶 ➢全面覆盖二阶通路
城郊:
➢城市周边区域,经营价值仅次于城市 ➢视其通路点数采用不同的经营模版
外埠:
➢粗放经营,主要以车销方式经营有效益片区 ➢年产值低于100万的区域不再设置人力
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旅馆、招待所
提供简洁住宿的功能，没有商业会务设施.如：招待所.旅馆，旅社、旅店等.没有星级别
5
经销通路定义-02
通路
机构类型
细分通路型态
中式快餐店

康师傅通路精耕细作简介

13
一、通路精耕细作概念通路精耕细作概念
3.为何通路精耕细作为何通路精耕细作
通路精耕细作的作用通路精耕细作的作用
1.通路精耕缩短通路层级，加速产品的流通和交易通路精耕缩短通路层级，通路精耕缩短通路层级 2.通路精耕更能服务客户,掌控通路,成为通路主宰 .耕重在终端
城市区域构成
县城县城乡镇乡镇乡镇县乡镇乡镇乡镇城乡镇乡镇乡镇
县城县城
地级市
城郊县城县级市
县城
县城
距离地级市近的县级市经济发展越好，距离县城近的乡镇经济发展好,城郊的范围大小不一定
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1.城市分级城市分级
设定原则城市人口数饮料人均饮用量热冲填和水饮用量的比例
通路精耕细作简介
营业本部
1
董事长饮料经营理念
品质决定生存品牌决定价值通路决定成败人才决定发展企图决定版图
2
课程目标
课程结束后，学员可以…… 课程结束后，学员可以…… 1. 认识通路 2. 了解精耕 3. 掌握细作
3
课程大纲
一、通路精耕细作概念通路精耕细作概念
二、通路精耕细作操作流程通路精耕细作操作流程
K A M A C A
2003年 2003年
C 娱 B 乐场景所點大大學中專學
2006年 2006年
单航网夜机位站工电吧店关 / 廠影 C 度团院 C 健假体身中院心
2008年 2008年？
洗按饭浴餐球摩馆场店中院心
4
一、通路精耕细作概念通路精耕细作概念
概况
1.什么是通路 1.什么是通路

6-通路精耕政策讲解康师傅

城区特通批发商城区单点批发商城区批市批发商特通特通 -非食品零售类特通特通 -服务店类特通特通 - 饮食场所类特通特通 - 休闲娱乐场所类特通特通 - 交通运输类特通特通 - 住宿类特通特通 - 教育类特通特通 - 工作场所类特通特通 -专业批发市场城郊MA点城郊 MA点 MA 城郊CA点城郊CA点 CA 城郊CB点城郊 CB点 CB 城郊CC点城郊 CC点 CC 城郊士多批发商城郊MA批发商城郊 MA批发商 MA 城郊特通批发商城郊单点批发商城区批市批发商特通特通 -非食品零售类特通特通 -服务店类特通特通 - 饮食场所类特通-休闲娱乐场所类特通特通特通 - 交通运输类特通特通 - 住宿类特通特通 - 教育类特通特通 - 工作场所类特通特通 -专业批发市场
“八爪专案”特通点对应表连锁药房传统/独立药房百货公司摊贩美容院、减肥中心 Ⅱ服务店类停车场医院、诊所、敬老院旅行社 Ⅲ饮食场所类企业单位餐厅名胜风景区电影院钓鱼场会员俱乐部、健身房 Ⅳ休闲娱乐场所类洗浴中心游乐场 KTV 青少年中心网吧机场出租车排班站火车（列车上）火车站 Ⅴ交通运输类长途车站、客运公司公路（高速）休息站物流中心港口、渡轮加油站 Ⅸ专业批发市场 Ⅷ工作场所类 Ⅶ教育类 Ⅵ住宿类观光酒店度假中心旅馆、宾馆大学中学小学升学补习班、专业进修班政府机构军队监狱建筑工地办公大楼人才交流中心矿区工厂家具市场建材市场古玩市场旧货市场灯饰市场花鸟市场汽车市场电子市场
CB1 CC1 P1-SD P1-MA P1-TT P1-DD P1-PS T1-Ⅰ(**) T1-Ⅱ(**) T1-Ⅲ(**) T1-Ⅳ(**) T1-Ⅴ(**) T1-Ⅵ(**) T1-Ⅶ(**) T1-Ⅷ(**) T1-Ⅸ(**) MA2 CA2 CB2 CC2 P2-SD P2-MA P2-TT P2-DD P2-PS T2-Ⅰ(**) T2-Ⅱ(**) T2-Ⅲ(**) T2-Ⅳ(**) T2-Ⅴ(**) T2-Ⅵ(**) T2-Ⅶ(**) T2-Ⅷ(**) T2-Ⅸ(**) 特殊通路二阶士多特殊通路二阶

康师傅顶益-通路精耕细作讲义

ª ú Ë § Ï ä Ì µ ½ ¨î ½ Î È Ò Ó Ä Ê ³ À £ ¬ Â Ô Ï © â µ È ¦ © Ò ¹ ¬Ó £ ¬³ Ò ¾ £ £ Æ ¤÷ µ ú ò ¬Æ Ò ´ º Ü ä Ì Ã Ä Ê 70%Ò È Î Õ £ » Ô Î ç ò © ´ © ÷ ú ú Å Æ Ö ´ A» ½ Ó «É ¡ ¶ ª § ¼ ¼ £
通路型态定义
一批发&零售：
主要销售对象是零售商，称为“批发”；主要销售对象是消费者，称为“零售” 二坐批：以铺面批发为主，极少量配送批发，其表现型态为摊床、信箱。
三行批：以配送批发、无铺面为主，其表
现型态为物流W/S及邮差W/S。四批市：以批发行为做买卖，且具组织管理特点，规模化的集散市场
邮差经销商
邮差W/S也必须做到专属。
邮差W/S原则上以零售点900-1500点划分区域，配备2-3名助理业代保证其规模化、及其利润。
邮差W/S负责配送区域内小信箱、ABC级零售点，有可能兼顾到小批市小摊床。
邮差W/S不能有铺面在批市内，批市外可有铺面（专买康师傅方便面）。邮差W/S区域以行政区域来规划。邮差W/S的配送费用为0.3-1.0元/箱。
批市内摊床、小信箱可依市场情况给予二阶或一阶价），由邮差W/S配送。
八
九士多店：在批市外，只有零售店而无批发性质的店铺之称谓，由邮差W/S配送。
经销商的定位与责任
专属
批市无铺面
配送及时童叟无欺官不与民争利
经销商的经营方式
以行批为必要
精耕城区全面直营一/二阶外埠片区/城郊全面掌控二阶及城区、主要乡镇的CA店/学学校/车站/码头/国道加油站

【管理】“康师傅”的“通路精耕”.doc

“康师傅”的“通路精耕”《销售与市场》2000年第九期，2000-09-26，作者: 张树军，访问人数: 2184作为“康师傅”系列方便面的生产商，顶益公司取得的市场成就有目共睹。

随着竞争的演进，一些新问题摆在顶益面前，主要表现在铺货率难于增长、货流控制不力、市场价格难以控制、新产品推广不易。

为解决这些问题，顶益认为，此前的问题主要缘于通路层次过多以及经销商、批发商落后的“坐商”经营方式，销售通路效率较低。

通路过长，经销商中转次数太多，延误了产品到达消费者手中的时间，提高了公司的流通费用和产品价格；经销商缺乏开拓市场的主动性，影响了市场占有率的进一步提升。

“通路精耕”前顶益对经销商只有销量的要求而没有划分区域的要求，通路中最大的问题是区域间的不良竞争和层次间的不良竞争，造成市场价盘的混乱，通路利润较低。

推动商品流动的最重要的力量是通路利润，所以价盘一旦混乱市场就将失去控制。

解决这个问题就要在通路中形成利润的合理分配，这要求通路的层次必须协调、简洁，这是竞争发展的必然的要求。

顶益认为，企业必须关注通路的演化。

大陆的通路是跳跃式地成长，而不是阶段式成长，要跟上乃至把握通路的变化，必须做比较长期和前瞻性的研究。

同时中国市场是一个国际性的舞台，除了产品竞争之外，第二个重点就是通路竞争，“谁拥有通路，谁就拥有未来。

”在产品同质化的情况下，通路相对成为决定市场竞争力的最重要的因素，因此有必要进行通路的重整。

产品从生产厂家到消费者中间有一个过程，在这个行销过程中层次越少越能确保两个结果：一是时间，即产品生产出来后到达消费者的时间是最短的，消费者得到的品质保证是最高的；二是利益，包括通路利益和消费者利益。

通路层次减少，通路中每一位经销商的相对利润是提高的（虽然通路总利润是一样的），同时消费者的利益也是提高的。

这就是“通路精耕”的出发点。

“通路精耕”的目的就是由通路层次的减少来提高通路和消费者的利益，增加品质的保证。

康师傅的战略环境分析

康师傅的战略环境分析十几年间，内外部环境的不断变化，如同大浪淘沙，许多企业有过辉煌的开始，却若昙花一现，转眼即逝，在痛心之余，我们也发现还有许多企业却因此而壮大，本文通过介绍顶新集团康师傅饮料发展的历程，重点分析在渠道变革中其成功的规律。

初涉饮料业，出师不利顶新集团下属有五个事业群：方便食品事业群，饮品事业群，糕饼事业群，配套事业群，德克士。

作为康师傅方便面一直是顶新集团当家产品，从上市起就一炮走红，发展之路十分顺畅。

与之相比饮料事业群的发展却是一波三折。

饮料事业群的前身是1994年在杭州下沙工业园区投资的康莲国际食品有限公司，为什么没有直接使用“康师傅”的品牌，其中还有一段有趣的插曲：当时的康师傅方便面已经如日中天，前景一片光明，也激发了顶新集团的魏氏四兄弟的老四魏应洲先生另立门户再创一片事业的决心——康莲国际食品有限公司（以下简称康莲）。

因为有了方便面的成功经验，康莲投资手笔非常大——首期3000万美金，目标就是要做中国的饮料老大，产品在当时也是十分超前的“康莲蜜豆奶及清凉茶系列”，并且采用了先进的包装设备及材料“Tatre Pak”利乐无菌砖（以下简称TP装），无论从工艺还是从品质上讲无可挑剔。

然而95年正式上市后在制作十分精良的广告片密集的轰炸下，销售却没有得到预期的效果，业绩平平，此时的高效率设备却带来了令人尴尬的局面——产品大量积压，这是决策层绝对始料不及的。

当时产品的设计思路是：随着人们生活水平的提高，富含植物蛋白的豆奶一定会被热爱健康的人们所接受。

然而这一思路绝对是超前了，几年后的今天，牛奶产业才刚刚开始拉开序幕。

为了让更多消费者认识到这点，康莲做出了让业界（即使在今天也）瞠目结舌的举动——“百万大派送”，销售重点城市居民每户派送3个口味的康莲蜜豆奶，工程之巨大也是难以想象的，好在当时康莲聚集了一批非常优秀的员工，此次活动在物流，生产，销售，财务等等部门紧密配合下执行十分到位（活动最大的收益应该是锻造了一支高效的队伍），然而市场销售依然没有突破性的进展，这给踌躇满志的魏家老四当头一棒，原因何在？行销部门也在紧锣密鼓的展开调查，答案很快出来了：市场定位出了问题。

康师傅案例

康师傅”的中国之路一、灵感＋分析：顶新决定生产方便面顶新企业的创业者是来自我国台湾省的魏家四兄弟。

1988年，魏家兄弟开始在祖国大陆投资设厂。

刚到大陆时，他们不仅感到内地地理面积很大，而且看到了内地市场蕴涵着的巨大商机，特别是注意到当时许多家庭的食用油都是品质较差的散装油。

于是，他们想到做生不如做熟，决定把在台湾经营油脂的家族经验移植到内地，在内地生产高品质的包装食用油。

因此，顶新在大陆发展的第一步就是在北京生产“顶好清香油”，但由于缺乏对市场的了解，产品价格不为消费者所接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出。

后来，顶新又在济南投资生产“康莱蛋酥卷”，还曾到内蒙古投资一个蓖麻油项目，但都以失败告终。

从台湾带来的1亿元新台币股本赔掉了80%。

现为顶新董事长的魏应行回想起创业时的心境曾感慨地说：“当对内地形势认识只有5分或10分的时候，感觉真是太好了，什么东西一乘上12亿，心情就很激动，恨不得拥抱大陆；随着时间的延长，投资的深入，当认识到30 ~ 40分的程度时，就沮丧起来，因为不合市场规律的事太多，做什么都不顺利；等到股本赔光，恨不得卷铺盖回家的时候，已经是认识到50 ~ 59分了，一旦越过这个阶段，到达60分以上时，就会‘柳暗花明，峰回路转’了。

”爱因斯坦曾说过：“成功需要99%的努力和1%的灵感。

”魏氏兄弟在创业道路上所需要的正是这1%的灵感，而不可思议的是，这1%的灵感竟然是在一次旅途中偶然诞生的。

魏应行一次出差旅行，因为不太习惯火车上的饮食，便带了两箱从台湾捎来的方便面，没想到这些在台湾非常普通的方便面引起了同车旅客极大的兴趣，大家都觉得这面好吃、方便，到后来甚至有人忍不住“偷”吃起来，两箱面很快一扫而空。

就是这次经历，魏应行发现了一个新的创业契机。

于是，他冷静地分析了大陆的方便面市场，发现当时的方便面市场两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但是质量差，面条一泡就糟，调味料就像是味精水；另一边是进口面，质量好，但是五六元一碗，一般消费者接受不了。

康师傅通路精耕简述。

通路简述及管理
杨军
行销管理的4P’s - 2C’s - 4O’s 模式
产品组合
(Product Mix)
产品线范围和品质水平
产品品牌策略产品包装规划顾客服务系统
价格组合
(Price Mix)
基本价格差异价格折扣赠送信用条件运输条件
竞争者
(Competitors)
目标市场(顾客)
• 地理分散程度 • 顾客规模大小 • 产品特性 • 成本 • 通路控制力
体积重量保质期价值技术含量
通路特性（二）
通路密度与宽度
分销密度的选择
密集分销策略：制造商尽可能地通过众多负责任的、适当的批发零售商分销产品
适合于消费品中的便利品
选择性分销：在某一地区通过少数几个经过精心挑选的、最合适的中间商分销商品
1
6
15
3.8
12
3.3
批发市场
1
1 二阶数
营业额
业务数
1 零售店数 64 区域数 39 销售额
2 销售箱数
1260 4
24.5 11000
乡镇二阶数经销商销售额
26 乡镇 51 二阶数
1 经销商 153000 销售额
特通其他小计
34
1.2
62 14.3
助代数
编外
1
1
2 助代数 1 编外
1
21世纪经营面临的挑战
竞争的市场分众的时代昂贵的投资有限的预算
多元的社会善变的顾客不定的结果无尽的目标
为什么要进行通路精耕
“康师傅”产品特性
• 低价格 • 消费品 • 方便性 • 同质性
为什么要进行通路精耕

分销渠道管理第四版-案例分析参考答案

随着互联网的兴趣，渠道网络化成为一种趋势，电子商务、电子渠道也成为时下的营销潮流，并正在颠覆传统的营销规则。

最可能的结果是传统渠道与网络渠道的融合，优势互补。

因此，如果沃尔玛采取渠道创新策略，拓展网络渠道，它未来完全可能战胜单一网商亚马逊成为真正的渠道霸主。

2.宝洁1.3亿美元建亚洲最大分销中心分析提示：本案例是想说明，虽然目前电子商务、直销、连锁经营等零售渠道盛行，但总体来讲，就中国市场来说。

因为洋酒在中国原来主要在一些特殊通道销售，如酒吧、酒店等，存在渠道狭窄的局限，要想进一步扩展生意，通过并购获得渠道是一种可行的方式。

这个案例也说明了渠道的价值、意义以及渠道资源的稀缺性。

5.康师傅的“通路精耕”分析提示：深度分销是渠道发展的一种趋势。

在我国快速消费品市场上，康师傅是“深度分销”的创立者和最先施行者，康师傅的成功显示出分销渠道的价值，也显示出“深度分销”的力量。

6.阿里巴巴与京东的渠道扁平化分析提示：渠道扁平化是渠道发展的又一趋势。

康师傅跑赢成本精耕渠道

康师傅跑赢成本精耕渠道在价格涨声一片的市场环境中，康师傅留给业界的是一个神秘的身影——为何在巨大的成本压力下，保持着盈利？尽管康师傅并不是第一个在市场上推出即饮茶、包装水、夹心饼等产品的企业，却为何每推出一种新品，就能迅速地跃居市场前列？“现阶段，我们要赚的是管理财。

”康师傅董事长魏应州曾说。

通过财报中的只言片语，我们只能窥出康师傅通过严格的成本控制和灵活的行销策略，稳坐行业头号交椅。

那么，这个食品饮料业的庞然大物，究竟是如何赚管理财的？跑赢成本上升康师傅控股公司资讯部资深协理徐政民进入康师傅已经11个年头了，这些年来，康师傅大大小小的IT系统都是他主抓实施的。

从10年前实施一些初级的应用系统，到现在遍布国内100多家工厂的ERP系统整体上线，徐政民将康师傅的所有营业所、仓库、生产厂都联在网络上。

在应对原材料持续上涨的冲击波中，倚仗渗透到每个管理末梢的IT系统，康师傅总部拥有了强有力的管控力，跑赢了成本上升。

康师傅的组织架构是按照产品线划分的，主要有方便食品事业部、饮品事业部、糕饼事业部，还有冷藏业务事业部以及为所有食品生产包装辅料等配套设备的部门。

近些年，康师傅从供应链最上游的原材料统购，到下游的运费节省，都是通过IT进行了严密控制，且通过优化生产流程提升效率，与成本上涨博弈。

“IT和业务是骨血相联的。

”徐政民说。

现在，当康师傅的销售部制定出销售计划后，各生产厂会在系统里接到订单，进行排产。

看似简单的操作，背后却需要精密复杂的运转，因为康师傅的产品线太多，需要在信息系统里对所对应的工厂进行生产配置。

目前，康师傅方便面的产品布局是以红烧牛肉面为核心产品、发展多种定位不同的副品牌，以吸引不同人群。

比如“福满多”系列是面向农村市场的，“亚洲精选”锁定的是年轻人，“福香脆”则是针对中小学生消费者的。

两三年前，“福满多”系列与红烧牛肉面在相同的工厂里生产，通过不同的生产线配置生产，但是由于“福满多”是面向农村市场的，与康师傅主品牌方便面的目标人群不一样，福满多出厂后需要运送到外地的农村市场，运费居高不下。

6-1康师傅通路之精耕

康师傅通路精耕简述

康师傅江湖地位之通路精耕

分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案

康师傅营销渠道的管理制度及规定

康师傅-通路精耕

康师傅的渠道模式与运营模式

康师傅方便面渠道的精耕(ppt 47页)

康师傅通路精耕细作简介

康师傅通路精耕细作简介

6-通路精耕政策讲解 康师傅

康师傅顶益-通路精耕细作讲义

【管理】“康师傅”的“通路精耕”.doc

康师傅的战略环境分析

康师傅案例

康师傅通路精耕简述。

分销渠道管理 第四版-案例分析参考答案

康师傅跑赢成本 精耕渠道

分销渠道管理第四版-案例分析参考答案

6-通路精耕政策讲解康师傅

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