6-1康师傅通路之精耕

市场管控要点：
集中精力--独立的运营系统 客户至上--加强配送（县城+乡镇） 长远观念--促销的落实 市场维护--产品铺货与价格
案例分析：
A地区因历史原因，有三户较大的食品经销商控制整个地区食品销售。以前，康师傅 方便面产品在此地区销量较大，三大经销商为抢占市场，争夺客户，进行恶性竞争 ，导致各阶长期无利润销售康师傅产品（或利润较低），销量逐年下滑，业绩也只 能依靠更大力度的促销维持一二个月。，但更大力度的促销将导致辞更严重的砸价 现象。若无促销支持，销量下滑的更快。产品销售也较单一，新品推广一直没什么 起色。公司其他区域也存在这种现象，公司的业绩存在较大的潜在危机，所以公司 已经决定在全区域推广通路精耕。 具体情况： 此区域人口数：100万人
业代
97年12月
143
192
28
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系二
公司
经
经
销
销
商
商
批
批
发
发
商
商
批
批
发
发
商
商
一
一
阶
阶
一
一
阶
阶
箭头代表物流方向
经 销 商
批
批
发
Байду номын сангаас
发
商
商
一
一
阶
阶
名词解释1
•经销商 •批发商（二阶） •零兼批 •一阶 •K/A
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
2.5阶 2. K/A直营—成立直营所 3. 片区经营—配置片区助
代
效率
名词解释3
*精耕城市 *2.5阶K/A *2.5阶直营 *封通/特通
名词解释4
精耕城区分级经营 甲级: 零售店 1500点以上 乙级: 零售店 800点以上 丙级:零售店 800点以下
名词解释5
片区分级经营 甲等:月销量6000箱以上 乙等:月销量3000箱以上 丙等:月销量800箱以上 丁等:月销量500箱以上
大型批市：1个 共有摊床45个 零售点及零兼批客户点数为 2000点 有两家大型超市，经营面积都在2000平方米以上 此区域的业代因长期无法达成业绩而被换掉，假设你是新任业代，面对这种混乱的 局面，请你写一份改善建议
很难掌控下游客户。 区域不专属，经销商缺
乏市场开拓为操积极性 产品推广缺少效率和效
益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路精耕的目的：
缩短通路 区域专属，增加经销商开拓积极性。 管控市场价格，稳定通路利润。 协助经销商更好服务下游客户，掌控通路。 市场推广更有效率和效益。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
通路之精耕
沈阳顶益国际食品有限公司
通路之精耕
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择 通路精耕名词解释 通路精耕经历的三个阶段
通路之理解
•你印象中的通路是什么样？由哪些环节组成？ •通路的作用是什么？
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益通路精耕前经销体系一
97年12月
200
100
0
片区数 经销商数
97年12月 143
192
01年04月 178
232
业代 28 268
01年04月
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
精耕后市场推广方式：
新产品上市
通路铺货 先一阶后二阶
通路促销 （以一、二阶为主）
消费者促销 （以告知为主）
广告＋促销（促 进再次购买）
优点：
--末端铺货迅速提高，有 助于后续活动的展开，提 高广告及消费者促销的综 合效力。
2000
10%--15%
ONE STEP SHOPPING；
百货占比50%以上
商业街与超市结合
食品占比70-80% 15-20%
食品占比70-80%
15-20%
连锁形式经营；统采以 降低进货成本
食品占比70-80%
90%以上是食品； 且周转较快
15-20% 与百货商场建在一起
营业时间较长；住宅区 20-30% 附近；价格相对较高
通路精耕前市场推广方式：
新产品上市
通路促销 （以三阶为主）
强势广告+消费 者促销
缺点： --新品上市速度慢 --对二阶掌控乏力 --区域间流货可能性加大 --通路价格不稳 --新产品铺货不能迅速提 高影响广告的效益
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
精耕前行销体系缺点：
价格动荡不定 通路利润难以保证 通路坐批为主，经销商
--有助于更好管控通路价 格。
--促销落实到一、二阶， 有助于经销商建立稳固的 经销体系，减少区域间倒 货。
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
上半年
50000
40000
精耕开始
30000
20000
调整期
10000
0
96年 97年 98年 99年 2000年 2001年
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益目前经销体系1
公司
物 流 经 销 商
批
批
发
发
商
商
2.5 外
邮
阶
埠
差
经
经
经
销
销
销
商
商
商
批
批
发
发
商
商
一
一
阶
阶
一 阶
一 阶
K/A
名词解释2
•邮差经销商 •物流经销商 •2.5阶经销商 •外埠片区经销商
如何实现双赢？--厂商与经销商的决择
沈阳顶益目前经销体系2
400
200
97年12月
0
片区数 经销商
20000以上
百货超市 大型购物中心
35000--100000 20000以上
超市 SM CSM
SUPER MARKET 1000以上 CHAIN SUPER MARKET 500以上
8000-10000 5000以上
SM
商场超市
1000以上
8000以上
便利店 CVS CONVENIENT STORE 约150
我们的目标：
达到双赢
通路精耕之发展阶段
第一阶段 1. 大批市直营 2. 一阶半直营（A/B/C) 3. K/A直营—特供 4. 片区经营
量
通路精耕之发展阶段
第二阶段 1. 大批市架物流经销商 2. 一阶半直营—架邮差 3. K/A直营 4. 片区经营
质
通路精耕之发展阶段
第三阶段 1. 批市零售点合并经营—
K/A通客户型态定义
细分类型
属性
公司内部
商品平均毛
类型划分 简称
全称
营业面积（M2） 经营商品种类 商品政策
利率
特点
量贩 仓储量贩 会员制仓储量贩店 15000--25000
8000-12000
销售大包装或整箱 来降低成本
针对性发展客户；专业 性的消费者，价格敏感 毛利低 度高；
HP
HYPER MARKET 5000-20000