康师傅通路企划功能宝典-通路规划.ppt

1-c 城市经营模式选择9宫图
将全国城市以贫富 和远近划分为5个类 型 结合 市场经营现状 及市场潜力规模 确定经营模式
(年GDP总值排名)
贫
第一原则 由富而贫
后
151-655
３ ２ １ 富 近
乙级
丙级
丁级
准甲级
乙级
丙级
51-150 1-50
甲级
准甲级
乙级
第二原则 由近而远
先
１
100公里 以内
２
300 公里
300000
200000
200000
96000
160000
120000
120000
60000
103012
公式:人数=(店数×频次/日拜访数)/5；理货员/AA助代
5 一线人员组织架构
所长
2－4组长
3－5业代
4－6理货/AA助代
超市 便利 特通
B类 C类 A类 B类 A类
士多店
B类 C类
通路普查：每年5－7月普查一次，每月进行更新
3-a 经营模式的通路结构
经营 方式 甲级 适用之市场规模 城市GDP总值排名在50之 内，且距离顶通库100公 里以内 城市GDP总值排名在51－ 150之内，且距离顶通库 100公里以内或排名50以 内且在100－300公里 排名在51－150之内，且 在100－300公里；排名 在655且在100公里以内； 排名50以内且在300公里 以外 300公里之内区域和排名 51－150且距离300公里 之外 经营通路 全区域，全通路 覆盖（除CC） 通路政策 现代化通路直 营，其他通路 经销商覆盖 经销商架设原则 设物流和邮差经销 商 人力架构原则 直营业代/理货 员、经销业代 /AA助代 驻区业代/理货 /AA助代
３
300 公里以上
远
(距顶通仓库距离)
注：1、设顶通库原则：营业所年营业额>1200万元或最近顶通库超过700公里得申请开库 2、甲级经营城市之城郊区域按准甲级经营
全国城市经营范围
哈尔滨 长春
沈阳
大连 石家庄 太原 济南 兰州 西安 成都 武汉 合肥 杭州 宁波 青岛
郑州 南京
南通 无锡
苏州
重庆
贵阳
3、顶通库覆盖300KM以外甲乙城市降低一级经营模式等级。
4、福建/广西省及华西营业部门所辖区域（除武汉、长沙、成都、 重庆、昆明、西安、太原、兰州以外）策略性采区域经销制。 5、丁级城市因有NKA客户需提升至丙级经营，且NKA可直接经营。 6、国家级旅游城市（如海口、三亚等）视规模可自行决定经营模式
准甲 级
区域内依照人员 现代化通路直 服务16宫格选择， 营，其他通路 通路除CB/CC全覆 经销商覆盖 盖 区域内依照人员 服务16宫格选择， 通路除CB/CC全覆 盖 区域内依照人员 服务16宫格选择， 选择现代化通路 经营 现代化通路经 销商代配送， 其他通路经销 商服务 现代化通路经 销商代经营， 经销至县城二 阶
通路企划功能宝典 －－通路规划
第一版 2008.06.26
糕饼群通路规划目标与策略
目标
架构一个有效益的通路平台，能有效推动品类品项/生动化陈列/ 促销活动，进而有利润的销售成长。
策略
通路规划依据：以城市经济规模与物流配送服务能力为基础， 来界定城市经营模式，确定通路结构及人员服务覆盖；
通路策略： 现代化通路 透过专业化客户管理，把握快速成长的机会，全面 掌控终端，积极配合消费者推广，从而提高通路占 有率和销量，实现有利润的成长。 传统通路 建构可渗透及有竞争力的经销网络，找对适合区域 的产品，来延伸产品广度与深度，从而提高通路占 有率和销量 特殊通路 开发和掌控封闭式通路，及架构专业经销网络，配 合消费者推广，增加销售机会
(镇预估销量/月)
贫 ４ ３ ２ １ 富 近
第一原则 由富而贫
30-100 100-150
低效 后 区域
潜力
150-200 >200
Байду номын сангаас镇区
第二原则 由近而远
先
0.5
0.5 以内 0.5-1 小时
1
1-2 小时
2
2 小时以上
远
(单趟车程时间)
说明：营业部主管依据当地经销商与区域发展需求调整月销售预估量
附：一阶服务人员试算
0.25
0.5 0.5 0.5 0.5
1 1 1 1
丙级经营
口味别
1
其他特通:以实际状况订拜访频次
4-c 人员每日拜访店数
人员每日拜访门店数图
量贩 超市 口味别
口味别
士多店
特通
通路分级 与 城市经营
A
B
C
A/B
C
CVS
A
B
交通 航站
学校 其他 内
甲级经营 准甲级经营 乙级经营
1 1 1
2 2 2
4 4 4
SC B
300 20 0.25 0.8 300
B
1 2 2 0.2 30000 30000
交通 航站
10 8 0.5 0.1 1500 15000
小计 学校
20 8 1 0.5 1500 30000 570000 5.5
其他
日拜访 数
频次 人数 VPO 营业额 人均销 售额
90000
40000
150000
一阶
2.5阶 外埠
具有资金/仓储运输（有商流能力优先）
具有资金/仓储运输/商流能力 具有资金/仓储运输/商流能力
分销商
二 阶 批市内二 阶 批市外二 阶
需具备仓储运输/商流能力
具备固定经营摊位
批发市场外二阶
需有固定经营场所及有部分一阶客户渠道
2-b 通路交易模式
直营 通路 KA MA 士多店 非直营
口味别 8
10 10 10
12 12 12
16 16 16
20
8 8 8
8 8 8
8 8
口味别
丙级经营
1
2
4
8
10
12
8
8
注明：以上日拜访数为最低拜访数 其他特通:依通路特性做人员拜访
4-d 甲乙城市人员服务---县镇开发先后次序选择16宫图
将甲类区域的所有乡 镇以贫富和远近划分 为１６个类型 潜力 镇区 结合 市场经营现状 及市场潜力规模 排定乡镇开发 的优先次序
量贩
2-a 通路定义
通 路 通路型态 物流 经 销 商 定义 甲级城市经营二阶客户的经销商 甲级城市经营一阶客户及部分批市外 零兼批客户 经营二阶及一阶客户之经销商 丙级城市经营二阶及一阶客户之经销 商 经销商无法覆盖之规模较小区域，弥 补空白区域之二阶客户，达到一定规 模后可升级之潜力经销商 批发市场内摊床 条件 具有一定资金/仓储运输能力
现 代 化 通 路
量贩 超市 便利 特通
★ ★ ★ ★
★ ★ ★ ★ ★
传 统 通 路
二阶 士多店
★
★现代型通路为量贩/超市/便利
说明：MA为经销商代经营的客户
2-c 通路分级
通路 量贩
细分型态 A类 B类 C类 A类
营业额 >=4万元 2－4万元 <2万元
通路标准
8-19台以上收银台 4-7台以上收银台 2-3台收银台 >1000元 200-1000元以下 营业面积在100平方米以上及一架收银 机，开放方式货架。 开放方式货架 其他
量贩 A 店数
2 1 5 2 40000 80000
超市 C A/B
1 4 1 0.1 15000 15000 10 8 1 0.3 5000 50000
CVS C
20 10 0.5 0.2 2000 40000 50 12 0.25 0.2 400 20000
store A
200 16 0.5 1.3 1000 200000
设城区经销商
乙级
设城区经销商
驻区业代/理货 /AA助代
丙级
设外埠经销商
驻区业代/AA助 代/BB助代
丁级
其余城市，经济规模不 足
不经营
依据管理能力甲级城郊的成熟度设定为准甲级经营
3-b 城市经营模式－甲级城区
工厂
顶通
物流经销商
一阶经销商
业务代表拜 访/转单/CRC
KA 总仓 批市内二阶 批市外二阶
长沙
南昌
温州 福州
昆明 广州
厦门
顶通所在城市 顶通库覆盖300KM经济区域
南宁 深州
2-a 通路定义
通路 通路型态 细分型态 NKA 区域 RKA LKA 定义 8大客户（家乐福、大润发、乐购、欧尚、沃尔玛、好又多、易初莲花、 麦德龙） 跨所的客户 所内的客户 面积超过3000平方米、货品种类在1万种以上，并且经营服装家用电器耐 用消费品等，采用销售技巧吸引顾客大量购买和采用低利政策，通常设 有最少20个收银台 连锁/单 点超市 超市 型态 便利 特通 士多店 商场超市 附属在百货商场，相对独立；以食品和日用消费品为主 营业时间较长（约16个小时以上），商店一般面积较小（约100平方米）、 至少1台冷柜，有收银台、店门、橱窗及比较好的灯光设备 交通航站/住宿类高中以上学校/网吧/娱乐场所/旅游景点/机关企事业等 相对封闭通路 传统通路杂货店， 面积200平方米以上，货品种类在5000种以上，主要经营食品、冷鲜、蔬 菜，同时销售部分日用品，收银台在2台以上；
4-a 人员覆盖图
人员覆盖图 量贩 通路分级 与 城市经营 超市 C V S 士多店
交通 航站
口味别 口味别
特通
学 校 内
A
B
C
A/B
C