可口可乐公司供应链案例

物流信息化
建立了BASIS系统，实施中央控制，24小时在线，每小时更 新， 将一切数据信息透明化，并且在运作中不断地完善。该系统 是全球可口可乐为其各地的瓶装厂所设计，适合每个瓶装厂内部 所使用，非常灵活，功能也很强大。系统包括客户管理、信用情 况、收款情况、价格管理和渠道管理等版块。其中物流方面主要 包括库存管理、订单装运及完成情况等，另外，我们还上了自动 调度模块结合电子地图，系统会自动按照订单的位置给出最合理 的送货路线、最短的时间、最合适的重量、最短的距离来派单。 大大提高了配送效率。
（1）由于饮料行业的特殊性，产品淡、旺季销售差 异非常大，订单量波动 较大，难以掌握市场需求， 物流的压力非常大。 （2）随着客户需求的多样化，可口可乐系列产品不 断增加，企业业务增长迅速，企业的物流也势必 要通过策略调整，外包模式等来不断地跟进与发 展。
以上海申美饮料食品有限公司为例
业务情况：
最初，为了全面 控制市场，可口可 乐物流全部由自身 瓶装厂完成。
（1）没有推行物流管理体系，仓储部管 仓库，运输部管车辆运输，采购部只 管原材料物料采购，生产部只管生产 计划，部门相互独立的。 （2）各部门经理都是平级，没有一个在 中间进行协调，包括销售部和市场部 各做各的。彼此的交流沟通不足，内 部信息流不通畅弊病不断暴露。
可口可乐广告创意 特点
• 与时俱进 、引领时尚潮流、 独特 创新、 新颖 • 多以“年轻、阳光、运动、完美、 满意、美味”为题 • 青春活泼 、激情洋溢 、 积极向 上、合乎年轻人的口味 • 诙谐幽默 、博人一笑、 不失和谐、 使人不生厌 弃感、易接受
广告传播途径
• 主流媒体、报纸、灯箱、路牌等方式的广 告语 • 随处可见的可口可乐标志，水杯、冰柜等 • 积极参与社会公益活动，履行社会职责进 而提高影响力和知名度（汶川地震时积极 捐助灾区，为人们留下好的印象）。 • 明星效应，利用明星带动消费，使广大青 少年形成依赖消费，继而成为忠实顾客。
• 在供应链上，不同的节点企业之间要建立长期合作伙伴关系。 • 可口可乐以长期合同、控股或持股的方式管理供应链，就是致力 于建立长期的伙伴关系，有了这种长期伙伴关系，就可以提高供 应链的生产力和附加值，改善供应链的获利能力。 • 可口可乐就是通过一套严格的供应链管理制度和服务规范，执行 对装瓶商、经销商、零售商各个环节的服务和监控，通过定期审 查各经销商和零售商，收集有关产品信息，并根据审查结果和反 馈情况指导经销商、零售商的经营服务，实现合作竞争的优势。 • 可口可乐公司通过供应链把生产成本合理精明地转嫁给了浓缩液 制造商、装瓶商、经销商、零售商和消费者，很好地利用各方资 源，抢占了市场地先机。
批发系统 KA（Key Account）系统
旅游 实物
刮卡 集卡 海报 促销
堆头
展示
关键人 奖励
直营渠道系统
生动化 用品 集卡 套餐 进货
桌椅 101（CS）系统
生动化 陈列
1、免费品尝 2、特价销售 3、增量包装 4、联合促销 5、有奖销售 6、瓶盖兑奖
可口可乐广告制作的原则
• 广告由coke总部根据各地区销售情况、 市场预测及销售计划进行全权负责。 • 根据目标人群，目标市场进行广告设 计（目标为广大青年男女） • 根据时代特征进行广告设计 • 根据销售地区设计符合不同文化传统 的广告词
可口可 乐（英文 名称： Coca - Cola，也 称 Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含 有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的 译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名 为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市 场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争 对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口 可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知 晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷 窃配方。2011年2月14日，据英国《每日邮报》 报道，“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店 老板雅各布提供的可口可乐的原始配方。
实行分散外包战略。
由于我们的业务摊子非常大，所 以在每个区域我们都会找一个运输 商，将物流压力分散给这五个运输 商。不仅如此，由于运输商对自己 当地的市场都很熟悉，于是我们将 当地市内配送、库存管理、干线运 输等外包给他们，把自己当地的车 卖给了他们、给他们具体培训仓库 管理、当地的市内配送、干线运输 等运作方法，让他们按照可口可乐 的流程及对卫生、环境等指标来实 施，甚至让他们使用我们公司的信 息管理系统，将信息透明化，由中 央来控制各区域订单管理、库存管 理、运营管理等。
包装袋 包 装 材 料
纸箱ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
包装箱
玻璃瓶
包装瓶
塑料瓶
原料配送
洁净&冲洗
混合搅拌
储 存 & 运 输
2.2.1 浓缩液制造步骤
压 盖
包装
检验
打码
标签
包装瓶 包装箱
原料供应商
可口可乐浓缩液 制造商
瓶装商
神秘配料“7X” 商品
2.3.1
装瓶商的重要性：
装瓶商为可口可乐占领市场，立下汗马功劳， 为可口可乐销售网络的建设，节约了大量的 资金，正是有了装瓶商的密切合作，可口可 乐才得以轻装上阵，迅速成长，成为软饮料 市场的领导者。 2.3.2 与销售商之间的连接： 通过特许合同的方式，以固定的浓缩液供货 价格和区域独家经营的方式，将销售的权限 授予装瓶商，借助装瓶商的企业家才能，建 立销售渠道和营销网络，把可口可乐饮料送 到千家万户，这种特许合同的经营方式，是 可口可乐的一种战略经营选择。
（1）下游企业对企业规模及能力要求：企业 经营时间在三年以上；优质的产品和专业化的 服务，有专业认证最佳；电子商务能力，如： 通过电子邮件和互联网等进行商务沟通。
（2）下游企业对其质量要求：可口可乐对在中 国生产的产品使用的原材料主要供应商进行认可， 建立清单，定期对认可供应商进行审核。供应商 所提供的材料及成品必须符合国家法律法规和可 口可乐公司质量标准。
从生产上： 通过精细化措施有效地控制生产成本的抬高。生产 规模效应下降，提高生产管理系统的柔性，提高员工有 效工作率，来牵制成本上升。 从营销上： 市场竞争愈加激烈，要保持现有市场地位，就要不 断增加宣传这方面的投资。 因此，综上所述，物流成为唯一可以降低的成本。 要降低物流费用，就必须牢靠地控制好销售群体，这就 需要一个高效、实用而又快捷的信息系统来管理物流， 联线销售。
浓缩液制造商 瓶装封面 图示如下： 广告纸 塑料瓶 塑料盖 吸管 玻璃瓶 玻璃盖 销售商 瓶装商
自来水 纸箱 包装箱
功能：
（1）帮助企业规划可行的物料需求计划与生产 排程计划，满足顾客需求及面对市场竞争。 （2）有效的APS系统可以让规 划者快速结合生 产信息(如订单、途程、存货、BOM与产能限制等)， 作出平衡企业利益与顾客权益的最佳规划与决策。
2.4.1营销策略
4PS策略
A.大红广告（Paint it in red）。凡是有消费者的 地方，就有漆着大红可乐商标的广告牌、广告墙、广告霓 虹灯、广告页等各项平面／立体广告来吸引消费者的目光。 B.渴望产品（Prefered product）。强调本身产品 的优质与特色超越平凡，保证可满足「垂手可得的渴望」 （within an arm's reach of desire）。 C.尊荣形象（Persuasive image）。品牌形象的强 化与维护一直为可口可乐行销重点中的强化要务，要让全 世界消费者肯定其「唯我独尊」软性软料领导者的形象， 并使顾客们与有荣焉。 D.物超所值（Priced relative to value）。付得 起的尊贵享受，体验可口可乐的超值感觉。
包装箱供应商
包装瓶供应商
快餐店 （麦当劳、肯德基）
食品店 自动售货机 各驻地销售点 饭店 消费者
经销商、零售商
瓶子回收商
1.材料供应商 2.浓缩液制造商 3.装瓶商 4.经销商、零售商 5.广告商（可口可乐公司） 6.物流商 7.消费者
浓缩液 蔗糖 原 材 料
甜味素 安赛蜜
水
果脯糖浆
二氧化碳
其他
原因： （1）可乐等饮料属于典型的快速消 费品。对于快速消费品的特点是 生产集中，销售分散。生产集中 考虑到规模效应，制造成本减低 但消费人群覆盖面积最为广泛， 导致物流成本剧烈加大。 （2）在产品特点上，饮料物流运输 单位体积小，整体运输体积大， 成本高，价值低。且对消费及时 程度要求极高。损耗也更为严重
原材料供应商 张伟娜
包装材料供应商 吴亚萍 物流商 王梦云
王物 梦流 云商
浓缩液制造商 王慧
装瓶商 安允崇
广告商 杨晓波
物流
经销商、零售商 尚志力
回收商 闫交杰
资金流
信息流
消费者 闫交杰
配方材料供应商 包装袋供应商 可口可乐浓缩液 制造商 原 浆 纸箱供应商 可口可乐 装瓶商 驻地仓库 玻璃瓶供应商 塑料瓶供应商 自来水供应商 广告商
公司的业务主要集中于上海、无锡和苏州等华东地区，以250 公里为配送区域进行销售。2001年公司销量是6600万标箱， 2005年则达是1亿5000万标箱，几乎每年都以20%的速度递增。 同时，可乐产品属于劳动密集型，售价又较低，所以物流费用在 其中占的比例较大此外，公司业务的快速增长不仅包括碳酸饮料 还包括非碳酸饮料例如果汁、茶类等。大约从03年开始，非碳酸 饮料开始崛起。如国内的一些品牌, 统一、康师傅、农夫山泉等 非碳酸饮料的增长，可口可乐公司先后研发出了很多非碳酸饮料， 如酷儿、果粒橙、茶研工坊，及雀巢柠檬茶、雀巢冰极等。所以 非碳酸饮料基本上从零开始以每年50%的速度增长；而碳酸饮料 在国外虽然有100年的历史了，但是自进入国内后依然快速增长， 目前以8%-10%的速度递增。现在我们公司的业务中碳酸饮料大 约占60%，非碳酸饮料大约为40%。