最新广告学复习课件

第六章品牌定位的思想与方法
• 6.1 定位理论的基本内容 • 1969年， 艾· 里斯和杰克· 特劳特在美国营销杂志《广告 时代》和《工业营销》上发表了一系列文章，首次提出了 “定位”这一概念。70年代以后，他们又相继出版了《定 位》、《营销战》、《营销革命》等著作，定位理论日趋 成熟，从而宣告了一个营销新时代——―定位时代”的到 来。 定位理论产生的市场条件
• 5.4 企业形象、品牌形象与广告主题确定 • 形象问题概述 1、形象是客观存在的 2、形象的相对性 3、形象的公众性 4、形象的本质就是深信不疑 5、形象形成过程的特点 6、形象的树立是个战略问题
企业形象和品牌形象的形成过程及要素 1、构成企业形象的一般要素 2、构成形象的具体要素 3、树立企业形象的基本思路
• 根据广告具体目的 销售广告 根据广告在播放频率上 需求广告 的要求 根据广告的内容 高频率型广告 商品广告 低频率型广告 企业广告 间断型广告 服务广告 商品（或服务）与企业综合广告 观念广告 商品（或服务）与观念结合的广告 根据广告在传播时间上的要求 时机性广告 长期广告 短期广告
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根据广告表现的艺术形式 图片广告 文字广告 表演广告 演说广告 情节广告 Web标志广告 根据广告的表现形式 印象型广告 说明型广告 情感诉求型广告
• 1.5 影响现代广告发展的因素 • 市场经济的发展是最根本的因素
消费的发展是影响广告发展的一个重要因素 企业组织形式的发展是影响现代广告发展的重 要因素 科学技术的发展是影响广告发展的重要因素 其他因素
本章基本概念：
• 商业广告： 指以营利为目的的广告主，通过大众传播媒介所进行 的，有关商品、劳务和观念等信息的，有说服力的销售促 进和信息传播活动。在一般情况下，广告一词主要指商业 广告。 • 公益广告： 指不以营利为目的，通过大众传播媒介所进行的，涉 及公众利益及问题的宣传和信息传播活动。 • 广告主： 指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、 代理发布广告的法人、其他组织或者个人。
• 广告主题与形象 1、广告以企业或品牌形象为主题 2、以形象作为广告主题时要注意的问 题
本章基本概念：
• 形象： 一般是指人们对某一事物因概念、感觉、想法、印象、 评价而产生的综合结果。因此，所谓形象，实际上反映了 特定客体对形象主体的认识，是客体的主观产物。形象既 反映了人们对某一事物表象的认识，也反映了人们对这一 事物本质的认识。 CIS： 是英语 Corporate Identity System的缩写。其中 Corporate中文的意思是“企业”；Identity中文意思为 “同一、认同、身份或真面目”； System意为“系统”。 CIS的关键字是Identity和System，我们通常直译为“识别 系统”。
• 直接信息： 能直接告诉广告对象的信息均构成直接 信息。
间接信息： 广告所形成的感觉上的信息。
第五章广告主题与市场分析
• 5.1 广告主题理论与实践的发展 • 广告主题理论与实践发展的三个阶段 1、第一阶段，20世纪50年代左右 市场营销观念从产品观念转向推销观念 2、第二阶段，20世纪60年代以后 推销观念向市场营销观念转变 3、第三阶段，市场营销观念充分发展的今天 一个企业必须真正站在消费者的角度来考虑生 产与销售问题
• 1.4 现代广告的作用 • 现代广告对市场经济发展的作用 • 现代广告在企业生存与发展中的作用 • 广告对消费者产生的作用 1、消费者获得商品信息的一个重要来源 2、能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费 行为 3、为消费提供了方便，是现代消费决策的一个重要组 成部分 • 广告促进了大众媒体、文学、艺术的发展 广告对美化环境和丰富人们的文化生活的作用
广告的宏观管理（狭义的概念）： 广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告法》和 其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检查、控 制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府工商行 政管理部门是广告监督管理机关。
欺骗性广告： 凡广告内容与事实不符，广告主的许诺指广告主或广告制作单位或人员在主观上就 存在要欺骗消费者的意识的广告。 不真实的广告：是指虽然广告主和广告制作单位 在主观上并无欺骗意图，但客观上却造成与事实 有违的和欺骗效果的广告。 真实性广告： 凡是内容上实事求是，许诺可以实现，而且作 为一个整体不会给人造成误解的广告就是真实性 广告。
游击战略和广告主题
形象在广告中的重要性
本章基本概念：
• 品牌定位： 就是把一个品牌植入消费者的头脑，或者说是用广告 为品牌在消费者的心中确定一个位置，使消费者在需要解 决某一特定消费问题时，会首先、其次或再次想到某一品 牌的商品。 领导者品牌： 其含义具有两个层次。一是消费者在不同品牌中进行 选择的时候，所能想到的第一个品牌。二是与同类品牌相 比，在市场占有率上处于第一位置的品牌。
建国以后广告业的发展
• 2.2 国外广告的发展 • 国外早期广告发展概况 1、15世纪以前，原始广告阶段 2、15世纪至19世纪中叶，广告萌芽阶段 3、19 世纪中叶至1945年，广告大发展 阶段 4、1945年后，现代阶段
国外广告业现代发展状况
第三章广告的宏观管理
• 3.1 广告宏观管理的特点 • 广告宏观管理的概念 广义——能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行 为产生监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会 组织或个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。 狭义——广告宏观管理是工商行政管理部门依据《广告 法》和其它有关的法律和法规，对广告活动进行监督、检 查、控制和指导。《广告法》中规定：县级以上人民政府 工商行政管理部门是广告监督管理机关。
• 1.3 现代广告的分类 • 根据广播传播媒体 印刷品广告 电波广告 交通工具广告 珍惜品（礼品）广告 根据广告进行的地点 户外广告 销售现场广告（point of purchase advertising，简称 POP广告）。 非销售现场广告
根据广告传播范围 国际性广告 全国性广告 地区性广告 区域性广告 针对某一具体单位甚至个人的广告
著名广告人对广告功效的论述
• 4.4 现代广告面临的挑战 • 广告媒体的巨大发展 1、信息传播速度加快 2、信息传播质量提高 3、新兴媒体快速成长 4、媒体数量迅猛发展
媒体变化所带来的挑战 1、广告观念必须改变 2、企业营销的整体策划将成为重要特点 3、广告活动的作业程序必须适应变化
本章基本概念：
• 3.3 广告的法律管理 • 我国广告法的具体内容 广告法是广告管理中最重要的法律文件，是进 行广告活动必须遵守和执行的，是有关部门进一 步制定管理细则的依据。 1、基本概念的定义 2、严格规定了广告的行为原则 3、规定了广告的法律责任
对重点商品广告的管理 1、医药广告管理 2、食品广告管理 3、烟酒广告管理 4、优质名牌和获奖商品广告管理
第四章广告发挥功效的原理探讨
• 4.1 广告功效的发挥与广告表现 • 商品产生了知名度和熟悉感 1、知名度与熟悉感的功效
– – – – 知名是成功的前提 知名度和熟悉感能克服购买障碍 知名将有效引导消费者 广告对消费者的判断会产生重要的影响
2、知名度与熟悉感的局限性
商品开始有了自己的个性形象和概念
• 专项广告管理 对赞助广告、印刷广告、奖券广告、体育广告 的管理 对广告主的管理
对广告经营者和媒体的管理
广告收费管理
主要的广告违法行为
本章基本概念：
• 广告的宏观管理（广义的概念）： 能够对从事广告活动的广告主、机构和人员行为产生 监督、检查、控制和约束作用的法律、法规、社会组织或 个人、社会舆论与道德都构成对广告的宏观管理。
现代广告学
第一章 广告学基本概念
• 1.1 现代广告学的研究对象 • 广告的性质 一种经济现象 不是纯艺术、纯传播、纯信息问题 现代广告学的研究对象 1、对谁广告 有关广告对象的广告片（麦当劳的广告对象是谁） 2、广告什么 准确传达信息的广告
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3、怎么广告 4、什么时间广告 5、广告的科学管理 现代广告学的理论基础 一门边缘科学 与部门经济学、应用经济学有着密切的联系 与科学技术的发展有着直接、重要的联系 与心理学有密切关联 利用各种艺术手段来达到广告目的 运用现代经营管理学的研究成果
• 6.3 品牌定位的法则及应注意的问题 • 争做第一的法则 竞争导向法则 聚焦法则 观念竞争法则 独创性法则 占据头脑法则
• 品牌定位中应注意的问题 1、求全定位 2、缺乏定位 3、定位混乱 4、过度延伸定位
重新定位 保持领导者品牌
• 6.4 广告主题的综合分析 • 广告是企业经营的一个环节，广告主题的确定首先参考 的要素是企业的营销战略。 进攻战略与广告主题 防御战略与广告主题 侧翼战略与广告主题
• 5.2 广告主题所要解决的问题 • 广告主题要解决的主要问题 广告的最终目的是促进商品销售。 广告主题要解决的最重要的问题：为什 么消费者购买我所生产的商品，而不是其 它同类商品或替代品。
科学确定广告主题的意义
• 5.3 商品差异与广告主题确定 • 对早期广告主题确定的认识 根据商品的优点和特点确定广告主题 1、商品分析 2、以商品特点作为广告主题应注意的问 题
• 广告宏观管理的特点 1、广告必须依法管理 2、广告的消费者监督与管理 3、广告行业的自律制度 4、广告的道德管理 5、广告的宏观管理方法
关于比较广告问题
• 3.2 现代广告宏观管理的作用 • 维护广告的真实性 维护广告的真实性，是广告管理的最重要内容 之一。 1、欺骗性广告 2、真实性广告
确引导消费者 保护合法的广告宣传，维护正常的经济秩序
• 大众传媒： 指可以实现少数人向多数人进行信息传递的物 质或工具。广告是大众传媒的一种形式，是由其 传播特点决定的。
商品广告： 是指以宣传单一或系列商品为主要对象的广告。 观念广告： 企业广告；给商品增加了观念或概念的广告。
第二章 广告发展史