华科大管理经济学课件-第十一章 定价策略与公共部门

顾客A 顾客B 对桌子的估价 300元 280元 对椅子的估价 80元 100元
混合捆绑定价（一）


至此我们讨论了厂商两种选择：要么 分开定价出售，要么捆绑。第三种选 产品2 择是把二者混合起来，既捆绑，也分 售 ， 即 混 合 捆 绑 定 价 （ Mixed 100 Bundling ），最典型的是吃西餐时既 A 90 可以要套餐，又可以点菜。如 C1=2 McDonald 的 Cheese Burge 和 Apple Pie 0 可以在一个套餐里，也可以分别购买。 分别购买套餐所有单个食物品种要支 付比套餐的较高价格。 50 在消费者对不同产品主观评价或保留 40 价格是负相关时，混合捆绑比完全分 开出售以及纯捆绑更有利可图。我们 30 假定有 A ， B ， C ， D 四个顾客，他们对 两个产品的保留价格如右图所示： A对 10 于产品 1 保留价格为 10 但对产品 2 的评 10 20 价为90；B对两个产品评价都为50等等。 另外，生产两个产品的成本也在图形 中表现出来：产品1的生产成本为20， 产品2成本为30。
其他定价策略

根据消费者购买意愿定价（ Value-Based Pricing ）
1964年福特推出定价为2368美元的Mustang车来满足消
费者的需求,在最初的两年间净利达11亿美元 伦敦“疯人”饭店 可口可乐的新型贩卖机
有效订价策略的决定因素

消费者的购买意愿（ customers’ willingness to pay for the good or service ） 生产成本（ customers’ willingness to pay for the good or service ） 竞争程度（ degree of competition ）
èó Ð ÐÐÐÐÐÐ 1.2 1.4 1.8 2.5 5.0 10.0 20.0 50.0 ÐÐÐÐÐ × °Ð ·Ð ± 500% 250% 125% 67% 25% 11% 5% 2%
加成定价的不足

谨慎财务（ Financial prudence ） 如何决定加成比例?（How to determine markup? ）
情况1：区别定价

TIC在两个市场的总利润等于：
P Q P Q C
1 1 2 2 (12 Q )Q (8 Q )Q 5 2(Q Q ) 1 1 2 2 1 2 10Q Q 2 6Q Q 2 5 1 1 2 2

求利润函数相对于Q1、Q2的偏导，令其 为零： O, Q 5(百万件） 1 Q
普遍适用的定价策略

撇油策略（ Skimming ）: 设定高价格，为少数 优质客户服务 渗透策略（ Penetration ）：以低廉的价格来获 取庞大的市场份额或销量
一级区别定价


如果厂商对每一单位产品 都按消费者所愿意支付的 最高价格来出售，这就是 一级区别定价，又称为完 全区别定价。 上图所示，销售第一个单 位产品 Q1 时，按出价最高 的消费者愿意支付的 P1 定 价；销售第二单位产品按 出价次高的消费者愿意支 付的 P2 出售。依此类推， 厂商依据市场需求线给出 的价格和数量关系，直至 销售量为QM为止。
区别定价与利润率



台湾仪器公司（TIC ）在台湾制造电脑存储芯 片，运给日本（市场1 ）和美国（市场2 ）的 电脑制造商。两个市场对此芯片的需求函数如 下： 日本：P1 =12 -Q1 美国：P2 = 8 -Q2 式中的Q1 和Q2 为相应的销售量（百万件）， P1 和P2 为两个市场中的相应价格（美元/件）。 TIC 生产这种芯片的总成本函数（百万美元） 为： C=5+2（Q1+Q2）
B C C2=3 0 D 50 60 90 100
产品1
混合捆绑定价（二）



下表列出了三种策略的及其相应的利润水平。 第一是分开销售，较好的定价方法是把产品1，2分别定价为50和90，这时消费 者B，C，D购买产品1，A购买产品2，总利润为3 X （50-20） + 1 X （ 90-30） = 150（元）。 第二是纯捆绑销售，把产品1，2捆绑定价为100，四个消费者各自购买一套，总 利润为4 X （100 - 20 - 30）= 200（元）。这与前面讨论结果一致：在消费者 对不同产品评价负相关时，捆绑销售得到较大利润。 第三是混合捆绑销售，产品1，2分别定价为89元，略低于最高评价的90元；两 种产品的捆绑价格为100元。这时消费者D和A分别购买产品1，2，而消费者B， C则购买捆绑出售的产品，总利润为 （89-20） + （89-30）+ 2 X （100-20-30） = 228（元）。高于纯捆绑出售的方式。
P A P1 P2 P3 B C D
0
Q1
Q2
Q3
Q
第一段 第二段 第三段
三级区别定价（一）


三级区别定价对同一种产品和服务在不同购买对象或时间 规定的不同市场上收取不同价格。例如，电影院为白天和 晚场电影规定不同价格；铁路和航空公司为大学生或老年 人提供较低价格而其他旅客则要支付较高价格；出版社为 新小说的精装本和平装本规定了相差几倍的价差等等。 实行三级区别定价同样也为了增加利润。在一级和二级区 别定价场合，厂商实现利润最大化的定价规则基本上是随 着销售量单位和批量增加而降低价格。三级区别定价时同 一种产品在不同市场上出售，厂商如何分配不同市场销售 量并确定价格，才能实现利润最大化目标呢？回答是厂商 这时要遵循不同市场边际收益相等并与边际成本相等的原 则。实施含义是对需求弹性较低的市场制定较高价格，而 对需求弹性较高的市场制定较低价格。
P
A P1 P2 Pm B D 0 Q1 Q2 Qmm Q
二级区别定价


一级区别定价假定卖方掌握所 有市场信息，而买方则对自身 偏好以外的信息完全不了解。 这样绝对的信息不对称状态与 实际情况有较大距离。接近实 际的情况是区别程度较低的二 级和三级区别定价。 二级区别定价要求对不同消费 数量段规定不同价格。例如， 当游客购买 1——4 张公园门票 时，单价为15元；购买5张以上 团体票单价为 13 元。消费者买 单件衣服时，价格为30元1件， 3件以上单价降为25元，等等。
加成定价（二）


考虑到需求约束条件，与利润最大化相联系的基本定价规则是MC=MR。 与利润最大化原则相联系的加成定价需要用边际成本而不是平均成 本。 MR=P(1+1/E) MC=MR 对于平均成本变化不大的产品，MC=AC=P(1+1/E) P=AC[1-1/(1+E)] 公式表示，利润最大化的边际价格加成取决于需求弹性。右表列举 数据表明，与特定边际成本和产品数量对应的需求弹性变化时，加 成随之变化：弹性越大，最佳加成越小；反之也成立。
捆绑定价



捆绑定价（Bundling Pricing），又称成套定价或搭售，指 企业把几种产品组合在一起定价出售。 例如一个卖桌椅企业知道顾客对桌椅的评价不同。A出价桌 子300元，椅子80元；B出价桌子280元，椅子100元。假定桌 椅成本分别为200元和50元。 单个产品的两种定价策略。一是定高价：桌椅分别定价为 300和100元，结果卖掉了桌椅各一张，总收益为400，利润 为400 -（200+50）=150。二是桌椅分别定价为250和80元， 结果卖掉桌椅各两张，总收益为660，利润为660-（2 ×200 +2×50）=160。 捆绑定价为350元一套，A，B都能接受，卖出两套，总收益 为700，利润为700-（2 X 200 +2 X 50）=200。利润最大。
P1 50 89 P2 90 89 P3 100 100 利润 150 200 228
分开销售 纯搭售 混合搭售
区别定价




厂商可能会通过对同一种商品收取不同价格来增加自身利益。 以不同价格销售同一种商品，被称为区别定价或价格歧视 （Price Discrimination)。 厂商成功实行区别定价格必须具备特定条件： 第一，市场的消费者具有不同的偏好，并且这些不同偏好可 以被区分开。这样，厂商才有可能对不同的消费者或消费群 体收取不同的价格。 第二，不同消费者群体或不同的销售市场相互隔离。这一假 定是要排除中间商在低价买进商品转手高价出售商品从中获 利的情况。 区别定价可以分为一级，二级和三级等三种不同情况。
两步收费

两步收费（The Two-Part Tariff)，又称两步定价。实现 这一定价策略时，企业先对顾客收一次费，使顾客获得购 买产品的权利，然后再对顾客按购买产品数量收费。由于 整个收费通过两阶段完成，所以称作两步收费。例如，到 Price Smart超市购物，首先要交会员费（每年200元）成 为会员，入会后购物另外交费但价格较低。到颐和园游玩 首先买大门票，进佛香阁另外再交费。
定价策略与公共部门



一、厂商定价策略分析
（1）加成定价 （2）两步收费 （3）捆绑定价 （4）区别定价



二、市场失灵与公共部门
（1）公共部门必要性一般观察 （2）信息不对称问题 （3）外部性与产权界定 （4）公共产品与公共部门


加成定价（一）



完全竞争市场以外企业，都有一个定价问题。 加成定价（Mark-up Pricing ）：在一定产量对应的成本基础上加上 一个数额以确定单位产品价格。可以有平均成本与边际成本加成两种 方法。 平均成本加成（Mark-up) = （价格 - 成本）/ 成本。 这个加成比例显然是企业希望获得的目标回报率，成本是给定产量的 平均成本，通常企业按生产能力百分比估算这一“给定产量”，一般 在2/3和3/4之间选择。 改写为： 价格 = 成本（1 + 加成） 或者是：P = AC （ 1 + MK） 例如，一本书成本为20元，加成比例为 0.5，则定价为 20（1+0.5 ） =30。 ——国外调查发现加成定价运用很普遍。一是因为简单，二是因为它 兼顾了企业的预期盈利目标。局限性在于这是从企业或供给角度考虑 的定价方式，并不能保证在市场上实现。