4A免费策划:奥美金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究

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金龙鱼营销策划方案案例

金龙鱼营销策划方案案例

金龙鱼营销策划方案案例一、背景分析随着人们生活水平的提高,健康饮食的重要性日益凸显,健康油品市场逐渐兴起。

作为一家知名的食用油品牌,金龙鱼一直以来都以其高品质、健康、安全的形象在消费者中树立了很好的口碑。

然而,随着竞争对手的不断涌现,金龙鱼面临着市场份额的压缩和市场竞争的加剧。

因此,金龙鱼需要通过精准的营销策划方案来巩固其市场地位,并进一步拓展市场份额。

二、目标市场分析金龙鱼主要面向家庭消费者,其目标市场主要集中在年轻家庭中。

这些年轻家庭普遍具有以下特点:1.注重家庭成员的健康:年轻家庭更加注重家庭成员的健康,他们追求高品质、健康、安全的食品。

2.追求便捷快速的烹饪方式:年轻家庭普遍忙碌,他们希望能够通过简单和快速的烹饪方式来节省时间。

3.抱有环保意识:年轻家庭更加关注环境保护,他们倾向于选择绿色、环保的产品。

三、目标设定1.品牌认知度提升:将金龙鱼品牌的认知度提升至80%以上,使其成为家庭消费者心目中的首选品牌。

2.市场份额提升:将金龙鱼的市场份额提升至30%,稳定在行业领先地位。

3.忠诚度提升:提高金龙鱼消费者的忠诚度,使他们成为忠实的金龙鱼用户。

四、营销策略1.品牌形象塑造通过品牌形象塑造,提升金龙鱼在消费者心目中的品牌形象,树立金龙鱼作为高品质、健康、安全的形象。

具体措施包括:-更新包装设计:重新设计产品包装,注重简约、时尚的设计语言,突出产品的品质和健康属性。

-明星代言人:邀请知名的健康专家或名人成为金龙鱼的代言人,突出产品的健康和安全特点。

-在线宣传:利用社交媒体平台和微博、微信等新媒体渠道进行宣传推广,增加品牌的曝光率。

2.产品创新通过不断创新产品,满足消费者多样化的需求,提升产品的竞争力。

具体措施包括:-推出有机产品:针对追求绿色、健康的消费者,推出有机食用油产品线,满足消费者对环保、健康的需求。

-推出轻便包装:为追求便捷快速的年轻家庭,推出小包装的产品,方便使用和携带。

3.渠道拓展通过拓展渠道,增加产品的销售渠道和覆盖面,提高产品的销售量。

金龙鱼食用油营销企划

金龙鱼食用油营销企划

技术因素
现在的人越来越注重健康方面的情况。 现在的人越来越注重健康方面的情况。所以人们选油越来越注重 食用油的含量,据调查显示: 食用油的含量,据调查显示:食用油中所含的不饱和脂肪酸是人 体不可缺少的物质,但这种不饱和脂肪酸在人体内不能自己合成, 体不可缺少的物质,但这种不饱和脂肪酸在人体内不能自己合成, 必须由食物共给。茶油中的不饱和脂肪酸含量高达93% 93高达93%,其中油含 量高达78%以上(最高达82.3%),是目前食用油中最高的 此外, 78%以上 82.3%),是目前食用油中最高的, 量高达78%以上(最高达82.3%),是目前食用油中最高的,此外, 茶油还含有丰富的维生素ABED胡萝卜素和其他抗氧剂。 ABED胡萝卜素和其他抗氧剂 茶油还含有丰富的维生素ABED胡萝卜素和其他抗氧剂。金龙鱼已 经首先研发了这项技术。 经首先研发了这项技术。
微观环境分析
市场规模
全球食用油消费主要以植物油为主。按世界10种主要食用油的国家消费量 全球食用油消费主要以植物油为主。按世界10种主要食用油的国家消费量 10 排序依次是,第一位中国,第二位印度,第三位美国。 排序依次是,第一位中国,第二位印度,第三位美国。这一顺序与人口排 位相一致,人口是决定消费量的首要因素。 位相一致,人口是决定消费量的首要因素。中国是食用油消费大国事实证 食用油的消费将由散装油向小包装精致油方向发展。 明,食用油的消费将由散装油向小包装精致油方向发展。这样小小的转变 将造就一个市场容量超过200 200亿 年增长速度超过30% 30%的小包装食用油大市 将造就一个市场容量超过200亿,年增长速度超过30%的小包装食用油大市 而中国油脂产业总体增长大约在5% 6%, 5%场。而中国油脂产业总体增长大约在5%-6%,小包装油的增长幅度远远高 于散油的平均增长。现阶段,小包装油已在城市市场打开销路, 于散油的平均增长。现阶段,小包装油已在城市市场打开销路,并逐步向 农村市场渗透。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业, 农村市场渗透。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业, 中国的食用油消费进入了品牌时代,品牌竞争仍然激烈, 中国的食用油消费进入了品牌时代,品牌竞争仍然激烈,而且在很长一段 时间内会继续下去。2006年中国食用油行业并购不断 行业整合悄然进行。 年中国食用油行业并购不断, 时间内会继续下去。2006年中国食用油行业并购不断,行业整合悄然进行。 嘉里与丰益国际的合并完成后, 嘉里与丰益国际的合并完成后,我国植物油加工行业将形成我国央企粮油 集团同外资粮油集团竞争的局面, 集团同外资粮油集团竞争的局面,市场总体格局成为两大寡头垄断的市场 格局。随着竞争激烈程度的增加,以及原材料等成本的上扬, 格局。随着竞争激烈程度的增加,以及原材料等成本的上扬,中国食用油 行业的企业、大品牌的竞争优势将更加明显。中国油脂产业以年均5% 5%行业的企业、大品牌的竞争优势将更加明显。中国油脂产业以年均5%-6% 的速度增长,而小包装油却以每年20% 30%的增长速度成长 20%的增长速度成长。 的速度增长,而小包装油却以每年20%-30%的增长速度成长。小包装油将 逐渐扩大市场份额,最后取代散装油而成为食用油市场的主角。 2008年 逐渐扩大市场份额,最后取代散装油而成为食用油市场的主角。到2008年 我国小包装食用油市场销售额将增至500亿元, 500亿元 年前相比, 我国小包装食用油市场销售额将增至500亿元,与5年前相比,销售额翻一 过去七年中国人均植物油消费几乎增长一倍, 1999/00年度的每人 番。 过去七年中国人均植物油消费几乎增长一倍,从1999/00年度的每人 每年9.5公斤增至2006/2007年度预期的17.1公斤。2006年到2010年期间 9.5公斤增至2006/2007年度预期的17.1公斤 年到2010年期间, 每年9.5公斤增至2006/2007年度预期的17.1公斤。2006年到2010年期间, 由于人均可支配收入提高,加上全球人口增长, 由于人均可支配收入提高,加上全球人口增长,将会对全球植物油消费贡 14%的增幅 在此期间,印度的豆油和棕榈油用量将增长200% 的增幅。 200%, 献14%的增幅。在此期间,印度的豆油和棕榈油用量将增长200%,中国的 豆油和棕榈油用量将分别增长140% 200%。 豆油和棕榈油用量将分别增长140% 和200%。

金龙鱼 营销方案

金龙鱼 营销方案

金龙鱼营销方案1. 引言金龙鱼是中国知名的食品生产企业,主要从事大米、食用油等食品的生产与销售。

为了进一步巩固品牌地位和提升市场份额,本文将提出一份全面的营销方案,从产品定位、市场推广、销售渠道等方面进行分析和决策。

2. 产品定位金龙鱼作为食品生产企业,应以优质、健康、可信赖的形象深入消费者心中。

在产品定位上,金龙鱼应注重以下几个方面: - 健康与营养:强调产品的营养价值和对人体健康的益处。

- 家庭生活:强调产品与家庭生活的紧密联系,让消费者将金龙鱼与幸福、健康的家庭形象联系起来。

- 品质保证:突出金龙鱼的品质保证,打造可信赖的品牌形象。

3. 市场推广策略为了将金龙鱼推广到更多消费者中,我们提出以下市场推广策略: ### 3.1 品牌宣传 - 制作精美的品牌宣传画册,向消费者展示金龙鱼的品牌故事、产品特点和生产工艺等。

- 联合知名厨师或餐饮机构开展烹饪演示活动,提高产品的知名度和美誉度。

- 利用社交媒体平台开展品牌推广活动,与消费者互动,增加品牌曝光度。

3.2 产品创新•不断推出符合消费者需求的新产品,例如健康系列、烹饪系列等,满足不同消费群体的需求。

•强调产品的独特性和创新性,例如推出高端礼盒装、个性化定制等服务,增加产品的附加值。

3.3 促销活动•举办优惠促销活动,如打折、满减等,吸引消费者试用金龙鱼产品。

•联合超市、商场开展购物活动,赠送小样或小礼品,提高产品的购买率。

4. 销售渠道选择金龙鱼应选择适合的销售渠道,以提高产品的销售效益和覆盖面: ### 4.1 传统渠道与超市、商场等传统渠道建立合作关系,确保产品能够顺利地销售到消费者手中。

### 4.2 电子商务渠道积极拓展电子商务渠道,通过自有官网、电商平台等途径,进行产品销售与宣传。

### 4.3 直销模式建立一支专业的销售团队,直接面向消费者进行销售,提供优质的产品服务。

5. 售后服务金龙鱼应注重售后服务,以提高客户满意度和忠诚度: - 建立健全的客户服务体系,提供快速、周到的售后服务,解决消费者的问题和疑虑。

食用油策划方案(二)2024

食用油策划方案(二)2024

食用油策划方案(二)引言概述:食用油是日常生活中不可缺少的重要食材之一,因此制定一个完善的食用油策划方案对于市场营销和消费者满意度至关重要。

本文将对食用油策划方案进行详细阐述,包括市场调研、品牌定位、产品开发和促销策略等方面的内容。

正文内容:一、市场调研1.1 分析当前食用油市场的竞争态势1.2 调查消费者的食用偏好和购买习惯1.3 了解食用油市场的潜在机会和挑战1.4 研究竞争对手的产品特点和销售策略1.5 定义目标消费者群体并进行市场细分二、品牌定位2.1 确定品牌的核心价值和独特卖点2.2 设立品牌形象和口号2.3 制定品牌文化和理念2.4 确定目标消费者的品牌诉求和期望2.5 与品牌价值和消费者需求相一致的产品线三、产品开发3.1 根据市场需求研发新品种和新口味3.2 提升产品的质量和安全性能3.3 开发针对不同消费群体的定制化产品3.4 制定产品包装和配方设计3.5 通过合理的定价策略提升产品的竞争力四、促销策略4.1 制定营销计划和推广策略4.2 运用多渠道推广产品,如电视、广告、社交媒体等4.3 开展促销活动,如折扣、赠品、促销包装等4.4 建立合作伙伴关系,与相关行业进行联合营销4.5 不断改进促销策略,根据市场反馈及时调整总结:综合以上内容,制定一个全面的食用油策划方案能够帮助企业在市场中获得竞争优势,满足消费者的需求,提高品牌知名度和美誉度。

通过市场调研和品牌定位,企业能够制定针对目标消费者的产品开发和促销策略,最终取得商业成功。

在实施过程中,企业需要持续关注市场动态和消费者反馈,并及时调整策略,以适应不断变化的市场环境。

金龙鱼营销策划方案

金龙鱼营销策划方案

金龙鱼营销策划方案第一部分:市场分析1.1 市场概况金龙鱼是中国较早开办的著名食用油品牌,拥有悠久的历史和良好的口碑。

自创立以来,金龙鱼以其高品质的食用油产品,成功占据了市场份额,并成为中国消费者心中首选的食用油品牌之一。

然而,随着经济的发展和消费者需求的多样化,市场竞争也日益激烈,因此金龙鱼需要制定一套全面有效的营销策划方案,以进一步巩固其市场地位,并与竞争对手区分开来。

1.2 目标市场金龙鱼主要面向中国家庭市场,尤其是中产阶级和新兴中产阶级家庭。

这些家庭更注重食品的品质和健康价值,并且有足够的购买力。

同时,金龙鱼也应该关注年轻一代的消费者,这些消费者更加健康意识和追求新鲜的食材,对于高品质的食用油有较高的要求。

1.3 市场分析金龙鱼作为优质食用油品牌,市场份额较大,但仍面临着许多竞争对手的挑战。

一方面,其他国内品牌和进口品牌的食用油产品不断提升质量和品牌形象,与金龙鱼形成直接竞争;另一方面,消费升级和健康意识的提高,使得一些消费者转向更健康和高端的食用油品牌。

因此,金龙鱼需要正确认识市场形势,不断提升自身产品的品质和差异化优势。

第二部分:产品定位2.1 品牌定位金龙鱼作为长期以来在中国市场上享有盛誉的品牌,其品牌定位应该侧重于“安全、健康、高品质”。

金龙鱼的产品应该始终秉承优质原料的选取和严格控制,以及先进的生产工艺,以满足消费者对高品质食用油的需求。

2.2 目标定位金龙鱼应该将目标市场定为中产阶级和新兴中产阶级家庭以及年轻一代消费者。

通过提供高品质、健康和安全的食用油产品,满足他们对食品健康的关注和对高品质的需求。

第三部分:营销策略3.1 产品策略金龙鱼应继续强调产品质量,不断改进产品配方和工艺,以保证产品的安全和健康性。

同时,金龙鱼还可以推出一些创新产品,如低胆固醇食用油、高纤维食用油等,满足不同消费者的需求。

3.2 价格策略金龙鱼可以根据市场需求和竞争情况,制定灵活的价格策略。

在中高端市场,可以适度提高产品价格,以突显其高品质和健康价值。

奥美为奥美提交的金龙鱼研究报告001

奥美为奥美提交的金龙鱼研究报告001

嘉里粮油商务拓展公司本报告有关内容主要来自对以下人员的访问:嘉里公司市场部陈波经理广告部陈庆财副经理客户:奥美整合行销传播集团提供:北京华通人市场信息有限责任公司日期:1999年7月12日目录主要发现 (1)I 企业背景 (1)一、宏观行业发展现状与趋势: (1)二、企业发展历史及目前在行业中的地位 (2)三、企业自身特点 (4)(一)企业地域,地理交通状况 (4)(二)企业理念 (4)(三)产品研发方向,目标不很明确。

(4)(四)公司行销/传播相关事宜的决策过程: (5)(五)企业面临的挑战与战略性的应对措施 (6)(六)其他观察 (7)II.行销传播 (8)一、需求 (8)(一).需求特点 (8)(二).需求产生原因 (8)二、供应情况 (9)(一)、满足需求的方式 (9)三、企业对行销传播行业的认知,使用经验,评价标准 (11)(一)广告 (11)(二)公共关系 (16)(三)直效行销 (16)(四)顾问公司 (16)(五)对既定服务的反馈 (17)III.机会与建议 (19)主要发现⏹嘉里粮油商务拓展公司是一家以食用植物油生产及销售为主的合资企业,是最先进入中国瓶装、小包装食用植物油市场的企业之一。

公司经历了近十年的发展,目前已经有了相当的规模,它所生产的“金龙鱼”食用油,在中国食用油行业已经成为十大知名品牌之一。

⏹随着人民生活水平的不断提高,人们对生活用品的需求,向更卫生、更健康的方向发展,中国小包装食用植物油市场,也在近年来有了长足发展,目前已经到了快速增长阶段。

因此,从整体行业来讲,是很有前途的,而且在行销传播的应用上,各企业也有较大规模的投入,对于外部机构也有一定的需求动力。

⏹该企业由于在该行业的长期基础,一直在教育、培养市场,现在终于看到一定的效果,也正在为今后更大的发展做准备,因此可以说企业目前从资本实力的准备、人员素质、管理结构、运做体系等诸多方面都更加适应市场,今后的发展会更具潜力。

金龙鱼品牌推广营销策划

金龙鱼品牌推广营销策划

品牌形象
塑造金龙鱼品牌的高端、健康、可靠的形象,提升消费者对产品的信任感。
价格策略
成本导向定价
01
根据产品的成本和市场需求制定价格,确保产品价格的合理性
和竞争力。
差异化定价
02
针对不同市场和消费者群体,采取差异化的定价策略,以满足
不同消费者的需求。
促销定价
03
在特定时期或活动中,采取促销定价策略,吸引消费者购买,
金龙鱼品牌推广营销 策划
目录
CONTENTS
• 市场分析 • 金龙鱼品牌定位 • 营销策略 • 品牌传播 • 营销活动 • 效果评估与调整
01 市场分析
目标市场
城市居民
金龙鱼的主要目标市场是城市居民,他们对于食品的需求量大, 且对于食品品质有一定要求。
家庭主妇
家庭主妇是金龙鱼的主要目标受众,她们负责家庭日常饮食,对于 食用油的品质和价格较为关注。
产品创新
根据消费者需求和反馈,对金龙鱼产 品进行创新升级,提高产品竞争力。
感谢您的观看
THANKS
公益活动
参与公益活动,如捐赠、义卖等,提升品牌形象和 社会责任感。
联合营销
与电商平台合作
与电商平台合作,开展联合营销活动,提高 品牌知名度和销售量。
与餐饮企业合作
与知名餐饮企业合作,共同开展促销活动, 扩大品牌影响力。
与同行业品牌合作
与其他同行业品牌合作,共同推广产品和服 务,实现互利共赢。
06 效果评估与调整
品牌价值
01
02
03
品质保证
金龙鱼注重产品品质,采 用优质原料,严格的生产 工艺,确保产品的安全和 品质。
健康营养
金龙鱼的产品强调健康和 营养,满足消费者对健康 饮食的需求。

金龙鱼食用油宣传方案

金龙鱼食用油宣传方案

金龙鱼食用油宣传方案前言随着人们的健康意识越来越强,食品安全问题也越来越被重视。

在众多的食品中,食用油作为烹饪的主要原料之一显得尤为重要。

因此,合适的食用油对于我们的饮食健康至关重要。

在这个背景下,金龙鱼食用油应运而生。

为了让更多的消费者了解金龙鱼食用油的好处和特点,本文将提出一份完整的宣传方案。

产品介绍金龙鱼食用油是由压榨油料精制而成,它是一种高度纯净、富含多种营养成分的食用油。

金龙鱼食用油选用的油料来源优质,品质卓越,生产过程中采用的是先进的技术和设备。

与普通食用油相比,金龙鱼食用油的色泽、气味和口味都更加清爽纯正,营养价值更高。

金龙鱼食用油的主要产品系列包括葵花油、大豆油、花生油、玉米油等多种口味。

其中,葵花油是一种受欢迎的健康油,它不仅有助于降低胆固醇,还富含不饱和脂肪酸和多种维生素。

目标受众金龙鱼食用油主要的目标受众人群包括以下几类:1.关注健康饮食并注重生活品质的中、高收入人群。

2.热爱烹饪,喜欢追求烹饪高品质的家庭主妇。

3.追求健康生活方式的各年龄段消费者。

宣传方式1.线下推广:(1)商超推广:与各大商超开展金龙鱼食用油的陈列和促销活动,提升产品知名度,增加销售量。

(2)广告投放:通过电视、广播、报纸等媒体投放广告,向消费者传达品牌理念和产品优惠等信息。

2.线上推广:(1)社交网络推广:通过微博、WeChat公众号等社交网络,开展宣传活动,如线上抽奖、有奖答题、互动评论等活动。

(2)电商平台推广:通过淘宝、京东等大型电商平台,开展促销活动,提高产品知名度、留住顾客忠诚度。

(3)网站建设:搭建专门的金龙鱼食用油网站,展示品牌理念、产品介绍等信息,让消费者更全面地了解金龙鱼食用油;同时,通过网站开展促销活动,吸引更多的消费者进入购买环节。

3.直接促销:(1)免费品尝:金龙鱼食用油品牌可以通过在各城市开设免费品尝活动,让更多的消费者亲自品尝金龙鱼食用油,了解产品的特点和优势。

(2)促销活动:通过各种促销活动,如打折优惠、满额送礼、积分兑换等方式,吸引消费者进店购买,增加销售量,让更多的人享受金龙鱼食用油带来的美食体验。

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略

对金龙鱼品牌策略的未来发展提出建议
加强研发投入
随着消费者需求的变化和市场竞争的加剧,金龙鱼品牌应加强研发投入,推出更多符合消 费者需求的新产品和新服务,提高品牌的创新能力和竞争力。
提升品牌文化价值
金龙鱼品牌应注重提升品牌的文化价值,通过与消费者建立情感联系,增强品牌的认同感 和忠诚度。同时,也可以考虑将品牌文化融入到产品包装、广告宣传等方面,提升品牌形 象和吸引力。
金龙鱼品牌注重企业文化建设,积极推行员工关怀和社会责任,形成了独特的品 牌文化。
02
金龙鱼品牌策略分析
品牌定位
1 2 3
目标市场
金龙鱼品牌主要面向中高端市场,以提供高品 质、健康、安全的食用油而闻名。
品牌形象
金龙鱼品牌形象注重高品质、创新和可持续发 展,通过不断研发和推出新的产品,满足消费 者对健康和营养的需求。
05
金龙鱼品牌策略的未来展望
行业趋势
健康食品市场持续增长
随着消费者对健康和营养的关注度不断提高,健康食品市场将继续保持增长势头。金龙鱼 可以抓住这一机遇,加大研发和推广力度,推出更多符合消费者需求的健康食品。
数字化转型加速
数字化技术正在改变传统食品行业,金龙鱼可以借助大数据、人工智能等手段,优化生产 流程、提高效率,同时通过线上销售、社交媒体等渠道,拓展市场份额。
《创新才有活力谈金龙鱼品牌策 略》
xx年xx月xx日
目录
• 金龙鱼品牌简介 • 金龙鱼品牌策略分析 • 金龙鱼品牌策略的创新 • 金龙鱼品牌策略的挑战与对策 • 金龙鱼品牌策略的未来展望 • 金龙鱼品牌策略的总结与建议
01
金龙鱼品牌简介
品牌背景
金龙鱼是新加坡丰益国际集团旗下子公司,是一家以粮油食 品加工为主的多元化企业,涉及米、面、粮、油等多个领域 。

金龙鱼食用油销售情况调研计划书

金龙鱼食用油销售情况调研计划书
根据数据分析结果,确定金龙鱼食用油的目标市 场和潜在市场。
结果解读和呈现
图表展示
利用图表、表格等形式,直观地呈现调研结 果,便于理解和分析。
数据可视化
通过数据可视化技术,将调研结果以更加生 动、直观的方式呈现出来。
解读报告
对调研结果进行深入解读,分析原因并提出 相应的建议和措施。
报告汇报
将调研结果以报告的形式汇报给相关人员, 以便于决策和实施。
调研报告撰写
报告结构
按照规范的格式和结构撰写调研报告, 包括引言、方法、结果、讨论和结论等
部分。
图表设计
根据报告内容,设计合适的图表,使 报告更加直观、易于理解。
文字表述
使用准确、简练、专业的语言表述调 研结果,避免歧义和误解。
结论和建议
根据调研结果,提出切实可行的结论 和建议,为决策提供依据和支持。
消费者对食用油的品质、品牌 和价格等因素越来越关注,对 市场变化敏感度提高。
调研目的
了解金龙鱼食用油在 市场上的销售情况及 市场份额。
评估金龙鱼食用油的 竞争态势及市场前景。
分析金龙鱼食用油的 消费者群体及消费需 求特点。
调研意义
为金龙鱼食用油制定营销策略提 供数据支持,提高品牌知名度和
市场份额。
帮助金龙鱼了解消费者需求,优 化产品品质和服务,提升消费者
满意度。
为金龙鱼制定未来发展规划提供 决策依据,促进企业可持续发展。
02 调研内容和方法
调研内容
产品线调研
销售渠道调研
了解金龙鱼食用油的种类、规格、包装形 式等,以及不同产品线的市场定位和目标 消费群体。
研究金龙鱼食用油在超市、便利店、电商 平台等不同销售渠道的销售情况,以及各 渠道的占比和增长趋势。

金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究

金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究

卫生

“食物要新鲜,天然,营养 丰富” “要讲究搭配、变化,才能 营养均衡” “烹调要掌握火候、方法, 才能 既好吃,又不失营养”


“蔬菜要洗干净,去掉农药” “少用加工的食品” “餐具要用消毒柜消毒” “炒菜不能烧的太过火”
&
她们如何照顾家人的饮食

味道

色、香、味俱全 要有地方特色

方便、省时
散装油消费者

&
研究方法 - 地区选择

选择研究地区的考虑因素

市场的成熟度
地域的代表性
成熟市场:北京、上海、广州 发展中市场:成都、西安 开发中市场:大连

建议选择

&
执行考虑

建议分两个阶段执行

第一阶段 — 以广州和成都两个城市的质化研 究为试点, 来了解和发掘调研的价值,并检验 奥美在调研及分析上的能力

&
她们的日常生活
“家里的事情,一般我都 会全包了” “男人都是不管家” “周末还要带上孩子, 去两边的家里看望父母” “现在生活水平这样高, 促使你拼命 工作,生活 要更好一点”
“油、盐、酱、醋,日常 用品,都得我去操办” “最麻烦是一日三餐,既 花精力, 又费心思”
“希望孩子上好一点的 学校,再辛苦也要继 续干”
&
金龙鱼品牌检验及 食用油消费行为与态度研究
时 间:2016.1
&
一些背景分析
&
食用油家庭消费市场
嘉里的包装油 其他的包装油 散装油
&
包装油的市场状况

小包装油主要是针对家庭消费市场 产品

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略集团文件发布号:(9816-UATWW-MWUB-WUNN-INNUL-DQQTY-创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略提起中国小包装食用油,就不能不涉及这一市场的第一品牌———金龙鱼。

根据国家权威部门的调查资料:10年来,嘉里粮油旗下的金龙鱼一直以绝对优势蝉联行业第一宝座,市场份额超过第二名到第十名的总和。

从1994年开始一年一度的全国主要城市消费品调查中,金龙鱼的品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍,品牌美誉度比排名第二的竞争品牌高8倍。

而现在,随着金龙鱼第二代调和油的上市,金龙鱼更被赋予全新的品牌内涵,其品牌也呈现出稳步上升的良好势头。

从在完全空白的中国食用油市场横空出世,开创了中国小包装食用油的历史,到打造出市场第一品牌,以及一系列的强势品牌,金龙鱼显示出强大的品牌活力。

而通过这一品牌从无到有,从弱到强,从少到多,从旧到新的整个过程,我们更会得到许多启示。

2002年7月,嘉里粮油对外宣布了对整个食用油行业和中国消费者影响深远的一件事件:其以营养均衡、健康为标志的金龙鱼第二代调和油正式上市。

这一革命性产品的最主要特点是:中国第一个以膳食脂肪酸营养为目的调制的油,它可以帮助人体膳食脂肪酸达到世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会三大权威机构关于膳食脂肪酸的推荐值∶即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。

继从散装油到小包装油的第一次革命后,中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼,不仅消费者将向着更高消费层次迈进,整个市场也将吐故纳新、面临洗牌,金龙鱼这一品牌百尺竿头,再进一步,带领食用油行业进入一个全新境界。

而沿着金龙鱼品牌的发展之路,通过对其品牌策略,包括品牌培育、品牌内涵提升、多品牌策略、品牌维护、品牌创新的全面关照和透视,我们完全感受得到一个成功品牌缔造的根本。

品牌培育发现市场机会,需要敏锐的洞察力和前瞻性;引导市场发展,更需要对市场风险与机会的科学判断和实力的支持。

金龙鱼年度品牌策划及整合营销策略大纲

金龙鱼年度品牌策划及整合营销策略大纲

消费需求
分析消费者对金龙鱼品牌 及产品的需求和期望,挖 掘潜在需求。
消费者反馈
收集消费者对金龙鱼品牌 及产品的评价和建议,优 化产品和服务。
02
项目目标
短期目标
提高品牌知名度
通过策划各种营销活动,让更 多的消费者了解金龙鱼品牌及
其产品。
提升品牌美誉度
通过与消费者建立情感联系, 提高消费者对金龙鱼品牌的信
任和好感度。
促进销售增长
通过营销活动和促销手段,提 高金龙鱼产品的销售量。
中期目标
建立品牌形象
通过持续的营销活动和品牌传播,塑造金龙鱼品 牌的专业、可靠、高品质的形象。
拓展市场份额
通过扩大产品线和增加销售渠道,提高金龙鱼品 牌在市场中的占有率。
提升品牌竞争力
通过不断创新和优化产品,提高金龙鱼品牌在市 场中的竞争力。
项目总结与展望
项目成果总结
提升了品牌知名度和美誉度
通过多种渠道的宣传和推广,增加了品牌曝光率和用户粘性。
实现了销售业绩的稳定增长
通过精准的市场定位和营销策略,成功吸引了更多目标客户。
增强了品牌与消费者之间的互动
通过线上线下的活动和互动,拉近了与消费者的距离,提升了品牌忠诚度。
下一年度品牌策划及整合营销策略建议
01
03
5-6月
制定广告计划和推广活动,包括电视 广告、网络广告、社交媒体营销等。
9-12月
根据市场反馈和效果评估,对品牌策 略和营销计划进行修订和完善,为下 一年度制定更加精准的计划。
05
04
7-8月
实施推广活动,监测市场反应,进行 效果评估和调整。
资源分配与协调
人力资源
成立品牌策划和营销团 队,明确职责分工,制 定工作计划和时间表。

浅析“金龙鱼”食用油的品牌建设

浅析“金龙鱼”食用油的品牌建设

44浅析“金龙鱼”食用油的品牌建设杨柳(辽宁行政学院)【摘要】 “金龙鱼”食用油作为益海嘉里集团在中国打造的著名食用油品牌早已被大众熟知,而如何进一步提升企业品牌建设是提升企业核心竞争力的重要思考方向,文章首先介绍了“金龙鱼”商标品牌的现状,分析了“金龙鱼”在品牌和研发能力方面的优势,在营销创意、成本上升方面存在的劣势,同时也面临消费升级和全球产业链供应带来的机遇以及竞品的诽谤、营销资源不足带来的威胁,最后提出完善“金龙鱼”成本控制、创新营销手段以提升“金龙鱼”品牌建设的建议。

【关键词】 品牌建设;金龙鱼;SWOT分析【作者简介】杨柳(1980—),女,副教授,硕士,辽宁行政学院。

党的十九大报告指出,我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段,正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期,建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。

2018年,作为实施“十三五”规划承上启下的关键一年,要建设现代化的经济体系,离不开企业实体经济的建设,而企业的品牌建设是企业经济建设重要部分,也是提高企业核心竞争力的重要手段。

作为世界知名的小包装油生产商之一的益海嘉里集团,充分利用新加坡丰益国际的优势平台,采取多种贸易方式经营,成功地开通了国际市场与中国市场之间的高品质安全的油脂贸易通道,打造了中国大陆家喻户晓的“金龙鱼”品牌,实现了把更营养、更健康、更安全的优质粮油产品带给国人并推向全世界的目标。

一、“金龙鱼”品牌建设现状作为中国小包装食用油行业开创者的“金龙鱼”,是益海嘉里集团在中国大陆打造的第一个食用油知名品牌,从此中国大陆老百姓告别了提着油桶去粮站打油的旧时代,开启了食用更卫生、更营养、更健康的小包装精炼油的新纪元。

益海嘉里集团作为新加坡丰益国际在华投资的全资子公司,是世界最大的小包装油生产商之一。

其旗下的“金龙鱼”品牌食用油在全国23个省、自治区、直辖市设立了共计64个生产基地,建立了130多家生产型实体企业,是一家集油脂贸易、加工、生产、销售为一体,立足国际国内两个市场的综合型油脂贸易公司。

金龙鱼食用油SWOT分析论文

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金龙鱼食用油SWOT分析论文毕业论文金龙鱼食用油SWOT分析专业:班级:学号:姓名:指导老师:答辩日期:金龙鱼食用油的SWOT分析摘要随着居民生活水平的不断提高,小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。

本文首先介绍了金龙鱼食用油的品牌概况,其次分析了金龙鱼所处的营销环境,包括宏观环境和微观环境两个方面,最后针对金龙鱼存在的市场机会和外部威胁提出了相应的营销建议。

关键词: 金龙鱼食用油营销环境SWOT分析对策目录前言 1一、金龙鱼品牌食用油简介 1二、金龙鱼食用油营销环境分析 2(一)宏观环境分析 21、自然环境 22、经济环境 2(二)微观环境分析 31、竞争对手 32、顾客 3(三)机会与威胁分析 41、机会 42、威胁 4三、金龙鱼优势和劣势分析 4一优势分析 51、概念包装,寻找好的诉求点 52、产品卖点的切入很好 53、制订合理的传播方案 54、外包装设计 5二劣势分析 6四、营销建议 6(一)抓住机会 6(二)克服威胁 6(三)利用优势 7四克服劣势 8五、总结 9参考文献 10致谢 11金龙鱼食用油SWOT分析前言中国的市场,基本告别了短缺经济的时代,市场由供不应求,转而变为供过于求,很多商品处于买方市场状态,企业的利润空间在逐渐缩小。

大多数企业,甚至整个中国的经济基本进入了微利时代。

有哪一个行业,只要利润空间稍大一点,很快就会有大量资本注入,多家企业竞争,最终导致利润率很快下降。

在这种微利情形下,企业要想赚钱,除了要在经营的套路上进行必要的变化和调整外,更需要在营销的具体方式、方法上认真研究。

我们都知道,煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。

炒菜的时候,锅里多放油,味道会更好。

可是,食用油对我们的影响可不止是调味。

它还直接影响着我们的健康。

深圳嘉里粮油集团生产的金龙鱼食用油,广告词是“1:1:1”营养健康,曾经被一些广告人认为是最失败的广告语之一。

和“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”一样,让人腻歪,但它却创造了一个成功的产品营销案例。

创才有活力谈金龙鱼品牌策略规划

创才有活力谈金龙鱼品牌策略规划

创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略提起中国小包装食用油,就不能不涉及这一市场的第一品牌———金龙鱼。

根据国家权威部门的调查资料:10年来,嘉里粮油旗下的金龙鱼一直以绝对优势蝉联行业第一宝座,市场份额超过第二名到第十名的总和。

从1994年开始一年一度的全国主要城市消费品调查中,金龙鱼的品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍,品牌美誉度比排名第二的竞争品牌高8倍。

而现在,随着金龙鱼第二代调和油的上市,金龙鱼更被赋予全新的品牌内涵,其品牌也呈现出稳步上升的良好势头。

从在完全空白的中国食用油市场横空出世,开创了中国小包装食用油的历史,到打造出市场第一品牌,以及一系列的强势品牌,金龙鱼显示出强大的品牌活力。

而通过这一品牌从无到有,从弱到强,从少到多,从旧到新的整个过程,我们更会得到许多启示。

2002年7月,嘉里粮油对外宣布了对整个食用油行业和中国消费者影响深远的一件事件:其以营养均衡、健康为标志的金龙鱼第二代调和油正式上市。

这一革命性产品的最主要特点是:中国第一个以膳食脂肪酸营养为目的调制的油,它可以帮助人体膳食脂肪酸达到世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会三大权威机构关于膳食脂肪酸的推荐值∶即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。

继从散装油到小包装油的第一次革命后,中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼,不仅消费者将向着更高消费层次迈进,整个市场也将吐故纳新、面临洗牌,金龙鱼这一品牌百尺竿头,再进一步,带领食用油行业进入一个全新境界。

而沿着金龙鱼品牌的发展之路,通过对其品牌策略,包括品牌培育、品牌内涵提升、多品牌策略、品牌维护、品牌创新的全面关照和透视,我们完全感受得到一个成功品牌缔造的根本。

品牌培育发现市场机会,需要敏锐的洞察力和前瞻性;引导市场发展,更需要对市场风险与机会的科学判断和实力的支持。

80年代初的中国食用油市场就是这样一番景象:在大中城市和广大农村,人们习惯到国营粮店打散装油,吃的仅仅是品质低下、易被污染的二级油,甚至是含有毒物质的毛油。

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略

创新才有活力谈金龙鱼品牌策略Corporation standardization office #QS8QHH-HHGX8Q8-GNHHJ8创新才有活力——谈金龙鱼品牌策略提起中国小包装食用油,就不能不涉及这一市场的第一品牌———金龙鱼。

根据国家权威部门的调查资料:10年来,嘉里粮油旗下的金龙鱼一直以绝对优势蝉联行业第一宝座,市场份额超过第二名到第十名的总和。

从1994年开始一年一度的全国主要城市消费品调查中,金龙鱼的品牌知名度比排名第二的竞争品牌高5倍,品牌美誉度比排名第二的竞争品牌高8倍。

而现在,随着金龙鱼第二代调和油的上市,金龙鱼更被赋予全新的品牌内涵,其品牌也呈现出稳步上升的良好势头。

从在完全空白的中国食用油市场横空出世,开创了中国小包装食用油的历史,到打造出市场第一品牌,以及一系列的强势品牌,金龙鱼显示出强大的品牌活力。

而通过这一品牌从无到有,从弱到强,从少到多,从旧到新的整个过程,我们更会得到许多启示。

2002年7月,嘉里粮油对外宣布了对整个食用油行业和中国消费者影响深远的一件事件:其以营养均衡、健康为标志的金龙鱼第二代调和油正式上市。

这一革命性产品的最主要特点是:中国第一个以膳食脂肪酸营养为目的调制的油,它可以帮助人体膳食脂肪酸达到世界卫生组织、联合国粮农组织和中国营养学会三大权威机构关于膳食脂肪酸的推荐值∶即饱和脂肪酸∶单不饱和脂肪酸∶多不饱和脂肪酸为1∶1∶1。

继从散装油到小包装油的第一次革命后,中国食用油行业迎来了第二次革命的洗礼,不仅消费者将向着更高消费层次迈进,整个市场也将吐故纳新、面临洗牌,金龙鱼这一品牌百尺竿头,再进一步,带领食用油行业进入一个全新境界。

而沿着金龙鱼品牌的发展之路,通过对其品牌策略,包括品牌培育、品牌内涵提升、多品牌策略、品牌维护、品牌创新的全面关照和透视,我们完全感受得到一个成功品牌缔造的根本。

品牌培育发现市场机会,需要敏锐的洞察力和前瞻性;引导市场发展,更需要对市场风险与机会的科学判断和实力的支持。

金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案

金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案

金龙鱼品牌深海鱼油上市营销推广策划方案早上起来,一杯咖啡,坐在电脑前,我开始构思这个方案。

金龙鱼品牌,这是一个家喻户晓的名字,如今他们要推出新品——深海鱼油。

如何让这个新品在市场上脱颖而出,成为消费者的首选,我需要一份详尽的营销推广策划方案。

我们得明确目标。

这款深海鱼油面向的是注重健康、有一定消费能力的消费者。

那么,我们的推广策略就要围绕这群人展开。

一、产品定位1.1产品优势1.1.1高纯度:采用先进技术提取,确保鱼油纯度高,消费者可以放心服用。

1.1.2安全性:经过严格检测,符合国家食品安全标准,消费者可安心购买。

1.1.3品牌效应:金龙鱼品牌在消费者心中具有较高的知名度和美誉度,有利于新品的推广。

二、营销策略2.1线上推广2.1.1社交媒体:利用微博、抖音、公众号等平台,发布产品信息,吸引消费者关注。

同时,与意见领袖、网红合作,通过他们的影响力推广产品。

2.1.2网络广告:在各大电商平台、门户网站投放广告,增加产品曝光度。

2.1.3营销活动:举办线上抽奖、优惠券发放等活动,吸引消费者购买。

2.2线下推广2.2.1门店宣传:在金龙鱼品牌旗下的实体店进行产品展示,让消费者直观了解产品特点。

2.2.2联合推广:与药店、健身房等场所合作,进行联合推广,扩大产品知名度。

2.2.3地推活动:在社区、商场等地开展地推活动,发放宣传单页,现场解答消费者疑问。

三、促销策略3.1限时优惠:在新品上市初期,推出限时优惠活动,吸引消费者购买。

3.2赠品策略:购买指定金额的产品,即可获得赠品,提高消费者购买意愿。

3.3积分兑换:消费者购买产品后,可累积积分,用于兑换礼品或优惠券。

四、渠道拓展4.1电商平台:在主流电商平台开设官方旗舰店,方便消费者购买。

4.2实体店销售:加大实体店布局,提高产品上架率。

4.3跨界合作:与餐饮、养生等行业合作,拓宽销售渠道。

五、售后服务5.1退换货政策:为消费者提供便捷的退换货服务,增强消费者信心。

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金龙鱼品牌检验及食用油消费行为与态度研究客户:嘉里粮油代理商:广州奥美时间:2003.1Ogilvy & Mather一些背景分析Ogilvy & Mather嘉里的包装油其他的包装油散装油Ogilvy & Mathern家庭的日常消费品,有巨大的市场容量)l年销量1000万吨(1000亿元人民币n生活水准提升导致形成有品牌的瓶装油市场l目前约占总消费量的8-10%l成熟市场以瓶装油为主l发展中市场从散装油向瓶装油过渡l开发中市场以散装油为主n预计未来的消费将继续由散装油转向瓶装油l提升生活质量l重视饮食健康Ogilvy & Mathern小包装油主要是针对家庭消费市场n产品l以调和油、色拉油、花生油三大类为主l不同地区有不同的消费习惯n通路l成熟市场以零售自购为主/集团购买派发为辅l非成熟市场以集团购买为主/零售自购买为辅l预计非成熟市场会逐步转向零售n价格l比散装油高l是散装油消费者转用包装油的主要障碍Ogilvy & Mathern嘉里粮油的旗舰品牌(食用调和油)n全国性领导品牌l约占瓶装油市场20%的份额n在成熟市场面对较强势的当地品牌l上海为海狮l广州为刀唛、红灯、骆驼唛等l北京为火鸟?项好?绿宝?n在二三类市场面对的竞争品牌相对较弱l金龙鱼占的市场份额大l但瓶装油占的比例还小,尚在开发中Ogilvy & Mathern成熟市场l稳固现有的忠实消费者l争夺其他品牌的现有消费者n未成熟市场l以领导品牌地位开发包装油市场l加快散装油消费者转向包装油Ogilvy & Mathern在承接过去的品牌资产的基础上,及早规划及建立好金龙鱼品牌,在稳固市场领导地位的同时,给竞争者设置竞争障碍,建立长期的品牌优势。

Ogilvy & Mathern不同的产品类型l调和油l色拉油l花生油n针对不同的地区市场n用不同的价位针对不同的目标消费群n相互之间有内部竞争n总体上会增加对各地竞争对手的竞争压力Ogilvy & Mathern刺激包装油市场的整体需求n区隔化以满足不同地区不同消费者的需求l种类、口味、价格等(金龙鱼)免受价格攻击n保护领导品牌n降低传播成本n减少消费者的认知混淆Ogilvy & MatherOgilvy & Mathern是品牌家庭还是家庭品牌?n是抢占别人的份额还是自己抢自己的份额?n是品牌延伸还是创新品牌?n广告及其他传播声音的一致性?n 如何为不同的品牌任用不同的媒介?需要整合企划及管理嘉里品牌家族的内部关系• 让每一个成员都有各自独特的个性和发展空间• 同时又避免相互争斗,令整个品牌家族共同繁荣n了解消费者对食用油的消费行为和态度,分析市场机会和障碍n了解消费者对主要包装油品牌的体验、印象和感受l从中沉淀出消费者心目中对金龙鱼及嘉里其他品牌的形象资产和核心价值(品牌的DNA)n为更好地建立和管理金龙鱼及嘉里品牌家族,形成长期的品牌策略,提供参考依据Ogilvy & Mathern对食用油的认知和态度l整体l不同品类(调和油、花生油、色拉油等)l包装和散装n对食用油的使用习惯n选择食用油的标准及其意义n购买习惯和考虑因素n与食用油相关的生活形态和价值观Ogilvy & Mathern检验对象包括金龙鱼及其主要竞争对手,还包括嘉里其他地区性品牌,检验内容:l消费者对品牌的印象和联想l品牌引发的特定感觉和共鸣l与品牌有关的记忆、故事和特殊感受l品牌在消费者生活中的独特贡献和角色Ogilvy & Mathern研究对象l25 -- 45岁的已婚女性l有工作,但也要照顾家庭l负责家人饮食l中等以上家庭收入l高中以上文化程度n讨论方法l全面的心理互动l使用各种刺激材料l使用各种投射技巧—图片、形容词、情景对话、拟人化等Ogilvy & Mathern金龙鱼的忠实消费者l只使用包装油,过去一年金龙鱼的购买量最多n主要竞争对手的忠实消费者l知道金龙鱼,但过去一年该竞争品牌的购买量最多n嘉里地区性品牌的忠实消费者l知道金龙鱼,但过去一年该地区品牌的购买量最多n散装油消费者l曾使用过包装油,但大部分用的还是散装油Ogilvy & Mathern选择研究地区的考虑因素l市场的成熟度l地域的代表性n建议选择l成熟市场:北京、上海、广州l发展中市场:成都、西安l开发中市场:大连Ogilvy & Mathern建议分两个阶段执行l第一阶段—以广州和成都两个城市的质化研究为试点, 来了解和发掘调研的价值,并检验奥美在调研及分析上的能力l第二阶段—选择更多有代表性的市场(在考虑成本效益下)进行质化和量化研究,为形成金龙鱼及嘉里其他品牌的长期品牌策略提供参考依据Ogilvy & Mathern消费者对食用油的消费行为和态度n消费者对食用油品牌的认知和态度n消费者对食用油广告的反应n结论与建议Ogilvy & Mather一、消费者对食用油的消费行为和态度Ogilvy & MatherOgilvy & Mather有工作有工作的家庭主妇妈 妈主妇妻子管理者协调者养育孩子打理家务提供支持和爱提升生活水平保持家庭和睦n忙碌和责任l孩子、工作、家务三步曲l忙碌、繁复、枯燥l但却是我应该做的n压力l工作中有竞争的压力l家庭中有经济的压力l孩子最让人操心n最渴望有一点个人的时间和空间l享受生活l提高自己Ogilvy & Mather“家里的事情,一般我都会全包了”“男人都是不管家”“周末还要带上孩子,去两边的家里看望父母”“油、盐、酱、醋,日常用品,都得我去操办”“最麻烦是一日三餐,既花精力,又费心思”“厂里不景气”“下岗的多”“年龄增长,知识、文化都赶不上”“现在生活水平这样高,促使你拼命工作,生活要更好一点”“希望孩子上好一点的学校,再辛苦也要继续干”“最好是回到家里什么都不做”“做什么事都希望简单、方便、节省时间”Ogilvy & Mathern营养l用料—主料和调料,提供营养l烹调—保护营养n卫生l材料要干净,不含有害物质l烹调要得当,不产生有害物质l厨房要干净,不沾染有害物质“食物要新鲜,天然,营养丰富”“要讲究搭配、变化,才能营养均衡”“烹调要掌握火候、方法,才能既好吃,又不失营养”“蔬菜要洗干净,去掉农药”“少用加工的食品”“餐具要用消毒柜消毒”“炒菜不能烧的太过火”Ogilvy & Mathern味道l色、香、味俱全l要有地方特色n方便、省时n经济实惠“有色、香、味才好吃,才多吃一点”“看到家人吃得开心,心里也有满足感”“四川人喜欢麻辣,广东人喜欢清淡”“能简单,就最好简单,要节约时间”“吃得好,也要吃得省”Ogilvy & MatherOgilvy & Mather 油在烹调中的角色配角,但却是必需品营 养•以食物本身的营养为主•油在辅料中最有营养,含有 维生素和不饱和脂肪酸“首先要知道什么有营养”“煮的方法也要保证营养”“从各种途径去了解”卫生/健康•油和食物的干净同样重要•不好的油会直接影响到健康–含有各种杂质–含有黄曲酶素有害物质–烹调过程中会产生有害物质“健康最重要”色、香、味色、香、味•好的油能使食物增色、增香、增味,并显得光滑、光泽 “油香才能带出菜香”“好油炒出来的菜显得光亮、鲜艳”标准诠释利益透明无杂质干净、卫生、健康特有香味油质纯可靠,菜本味颜色浅精练可靠,菜本色油烟少油质纯干净、可靠、卫生不起泡油质纯干净、可靠Ogilvy & Mather散装油还是包装油Ogilvy & Mather散装油还是包装油什么类型的油Ogilvy & Mather散装油还是包装油什么类型的油什么品牌的油Ogilvy & Mather使用者类型(1)散装油使用者(2)包装油使用者(3)散装与包装混合使用者使用模式绝大部分用散装油偶尔用包装油绝大部分用包装油偶尔用散装油散装为主,包装为辅从散装向包装过渡油的品类广州成都花生油清油(菜籽油)调和油/ 精练菜籽油/花生油调和油散装花生散装菜籽油油为主为主Ogilvy & Mather优点可能存在的问题散装油包装油•有传统的香味•营养物质保留多•长期的食用习惯•价格便宜•购买灵活•品质有保证•经提炼,干净可靠•购买使用方便•难以伪劣假冒•油烟少/干净卫生•品质无保障•未提炼、不干净•油烟重/ 不卫生•加工、运输、销售过程不卫生•多伪劣假冒- 潲水油/渗杂油(棉油/猪油/棕油)对健康不利•不够香•价格贵•不适合传统风味•难以选择合适的品牌•购买地点不方便Ogilvy & Mathern价格障碍包装油比散装油贵,小数怕长计n自我安全防线自认可以买到比较放心的散油n心理防线长期吃散油并未见对健康明显有害n传统习惯留恋传统散装油的独特香味Ogilvy & Mathern收入限制下的消费观念l赚钱不易,收入有限l开支上要精打细算n需存钱面对未来的挑战l对未来的不安全感—工作/收入/社会保障…l在有限的收入中挤出部分储蓄以增加安全感n相对于固定开支,衣食类消费属于弹性开支,能省则省l孩子要优先考虑l要保证基本的生活品质—如营养l省的是自认为不必要的过高消费n油在生活中虽然重要,但却是天天要用的普通消费品l只要没大问题,也在可省之列“要储钱,没以前那么大方花钱的”“储钱,忽然下岗了就会没钱”“也不能只依赖孩子,只有靠自己”“买些便宜的东西,不买贵的,能省多少算多少”“最吸引的是东西便宜,就想买”“油食得比较快,不到你不省”“油一个月起码吃4至5斤,散装的比较划算”Ogilvy & Mathern可以自我判断散油的好坏l现场判断—颜色、透明、混浊,沉淀物、气味等l使用判断—油烟、气泡、味道(色、香、味等)n选择比较放心的售卖点购买l售卖点的环境卫生状况较好l长期使用效果证明油质还算可靠l固定地点即使有问题也可以追究n可以令他们放心的售卖点包括:l国营粮店(成都较多)l生产厂商的专卖店或品牌油的散装点(如广州油脂公司)l大商场“现在我们都买比较好的散装油”“看到不透亮,很混浊的就不会去买”“我知道如何判断,所以我不会买到劣质油”“反正比较固定,每次都到那里买,好不好他也会告诉你”“街边的、私人的、打游击的,我就不敢去买”Ogilvy & Mathern长期吃并未见对健康有害n好的散油与包装油差不多n放大包装油的弱点来保护自己的购买决定l不香l难以选择品牌l专门去商场购买不方便l营养成分经过提炼,保留的少“油经过高温消毒,感觉上觉得就可以食用了”“虽然包装油的价格贵一点,但试了以后,又不觉得它的味道有多好,还是觉得散装油好”Ogilvy & Mather/口味n留恋传统散油的独特香味l广州的花生油l成都的菜籽油n一些传统的菜式必须要用传统的散油l四川的传统风味菜式Ogilvy & MatherOgilvy & Mather价格障碍自我安全防线心理防线传统习惯• 适当的促销活动• 缩小在价格上的心理差别• 提升油对饮食健康的价值• 促使更重视家人 的饮食健康,打 破侥幸心理• 传播包装油的健 康价值•提供迎合传统口味的产品• 传播健康的饮食观念• 用公关宣传散油 的问题•挑战自我判断的 可靠性--健康不应该冒险• 提升包装油的健 康价值n油烟多是油质不纯的主要标志之一l成都的散装菜子油l广州的散装花生油n即引起身理和卫生问题l厨房难以清洁打扫l感觉对自己的身体有害l引起感觉上的不适n又引起一些心理问题n包装油的油烟少,对包装油使用者有较大吸引力l可运用来吸引散装消费者“以前用散装油,每次做完饭后自己都没有食欲”“一想到做菜,就想到油烟”“总感觉油烟对我们身体有害,很呛人,感到呼吸困难”“身上有味、难受”“油烟重的时候,每次做完饭,我马上要洗头洗澡”“外出或上班,很怕让别人闻到你身上带有一股油烟味”Ogilvy & Mather优点可能存在的问题散装油包装油•有传统的香味(菜籽油/花生油)•适合做传统菜式(成都)•价格便宜•品质有保证•无杂质/干净可靠•有牌子,买得放心•购买使用方便•体验好的生活品质•未提炼、不干净,含有害物质•品质无保证•油烟重 / 不卫生•油温过高/产生有害物质(成都)•容易掺假总之就是有害健康干净/方便/放心•调和油不够香、不够肥•对杂牌的品质信心不够Ogilvy & Mathern对健康的重视程度高l比较年青l收入比较高,没有价格障碍l重视生活品质n从各种途径主动了解和接收油与饮食健康的知识l报纸:营养、健康知识/生活与健康/专家访谈等l电视:生活栏目/广告等l零售点:导购/宣传单张/POP等l亲友介绍:生活经验分享、亲身体验n对散装油的特点和问题认识比较深n追求更好的生活品质l更健康、更简单、更方便Ogilvy & Mathern单位发放n别人送礼n看到市场上有卖n受到广告吸引n亲友的介绍推荐n加深对散装油的不满l不卫生/不健康/品质无保障l放心的购买地点越来越少n体会到包装油的好处和价值l品质保证/健康/方便n逐步转换l喜庆/节日用包装油,平时用散装油l开始时用小包装,用开后用大包装l开始主要用单位发的,用开后也自己购买尝试阶段比较阶段接受阶段n对散装油失去信任l不敢再冒险使用n健康成为购买的最基本考虑n收入水平足够支持长期使用n享受更好的生活品质Ogilvy & Mather散装油还是包装油什么类型的油什么品牌的油Ogilvy & Mather花生油(广州)调和油(广州/成都)菜籽油(成都)玉米油(广州)好处缺点•有独特的花生香味•显油/够油水/够滑•菜色鲜艳,有光泽•营养高•含胆固醇高,对健康不利•太肥腻•散装花生油含黄曲酶素,有害健康•油烟多•清纯/色浅/无杂质•油烟少,干净卫生•有利健康-营养更全面均衡- 含胆固醇低- 不含黄曲酶素•价格较便宜(广州)•不够香•部分有腥味•不够油水(肥)/用量多•价格偏贵(成都)•独特的清香•传统的口味•营养成分多•价格便宜•散装菜籽油-生油/油温高/油烟重- 未提炼/不干净/杂质多/颜色深•精练菜籽油-香味没有清油香•营养价值高•植物提炼•不含胆固醇•最有益健康•没有香味•粘口•不肥/不够油水•价格特别贵Ogilvy & MatherOgilvy & Mathern选择散装菜籽油(成都)或散装花生油 (广州)l 地方传统口味和价格驱动l有自己的健康安全防线n选择精练菜籽油(成都)或精练花生油 (广州)l 既保留传统的口味l 又保证健康,方便l偶尔会尝试其他类型,如调和油、玉米油n选择调和油(广州/成都)l 健康利益驱动l 逐步接受及习惯调和油的口味l价格有吸引力(广州)n选择玉米油l 健康利益驱动l 接受玉米油的口味l价格承受力高n选择多种类混合或交替使用l广州为花生油、调和油、玉米油l成都为调和油、精练菜籽油及清油(散装菜油)l试图获得口味、健康与价格之间的平衡–从口味上暂时难以割舍花生油和菜籽油–从健康上重视调和油或玉米油(广州)–调和油价格有吸引力混合型新产品如花生调和油有机会被接受Ogilvy & Mathern调和油的不足l不香l不肥(不够油水)l用量多n解决方法l某些菜用花生油l用花生油做包尾油l调和油与花生油混合用n广州调和油使用者大部分都接受花生调和油的概念l在调和油中多加花生油l但价格要在花生油与调和油中间“调和油不肥,放很多油都不肥”“把花生油煮熟了,抄菜抄到最后就用它做包尾油,淋一淋,很香”“伴面最好用花生油”Ogilvy & Mather散装油还是包装油什么类型的油什么品牌的油Ogilvy & Mather可尝试可接受最喜欢尝试品牌接受品牌常用品牌n油的种类n知名度n包装n价格n广告n口碑n商场推荐n外观品质n油的品质与使用效果n价格比较n油的品质与使用效果n品牌印象n价格Ogilvy & Mathern成熟的包装油消费者通常都尝试过多个品牌:n吸引她们尝试的因素包括l广告吸引广告多/从广告中感到油挺好,想试一试l商场的推荐商场的人介绍这个牌子如何好,所以想试一试l价格与促销价格比较吸引,有特价或试用装,所以想试一试l知名度/口碑朋友、同事之间相互介绍,所以想试一试l铺货广许多商店都有这个牌子卖,看多了印象会比较深,所以想试一试Ogilvy & Mather。

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