褚橙营销的底层逻辑.

褚橙营销的底层逻辑【干货】原创2015-12-26熊玥伽投稿今年夏天，到成都蒲江县的一个葡萄园里去探访，老板讲述他在做农业之前的经历，曾经也是上亿的身价，餐饮做到每年一道菜就卖出几亿元的营业额，如今3000万投到田里，种了十几个品种的葡萄，无论是管理，还是种植，都是像模像样地标准化操作，眼看着三年过去，钱砸得一个响儿都没出来，又遭遇了新问题，葡萄怎么卖？难道挑起走、运到批发市场吗？“过去光想着怎么种了，从来没想过种完之后怎么卖啊！”老板说了一句无奈的话。

我本想接一句话，你以为你抓住了农产品的风口，搞出东西来了，实际上，可能你的3000万才刚刚是个开始。

但看着这位曾经在餐饮界叱咤风云的地方大亨，如今也是一头扎进黄土地，几年来风里来雨里去，实在没忍心说出这个话来。

投身农业这两年来特别热，热到全民做农业的程度。

不管是企业家大佬，还是平民百姓，谁都知道未来农业一定是个金矿，自从雷军说了一句“站在风口上，猪都能飞”之后，仿佛一夜之间，人人都生怕错过了什么风口。

所以，你看到了柳传志投了几十亿建基地，小白领们放弃老辈们眼里的光鲜职位，宁可不要几十万的年薪，纷纷嚷着要回归大自然，回乡种地；普通上班族也不甘于寂寞，实在自己没法搞，就做起农产品的微商来。

过去，我从来不知道水果的成熟季节，现在一看朋友圈，就知道纽荷尔脐橙下市了、盐源苹果来了、夏黑葡萄到了……有钱的企业家拿钱砸，没钱的拿前途砸，去四川的周边高原看看，那里有动辄投资数亿的高原蔬菜基地，也有玛咖、药材基地，海归们拿着国外商学院里的案例，分析利润、计算毛利率，却发现，在农产品身上，毛利率算个什么鬼？为毛地头收上来2块钱一斤，卖20块一斤最后都要赔钱？他们也不明白，去年明明赚了几百万，凭啥今年倒亏回去不说，还伤了一帮用户，挣得起，赔不起啊！其实，农业这事真的不是想想就能做的，看似门槛极低，实则非常高。

在互联网PC之前，做农业都受制于标准化、渠道、品牌等种种问题之限，导致农产品价值远远挖掘不出来。

在互联网PC时代，电商的涌现，带来的是产业的整个更新换代，好不容易等这批新农人终于研究明白了平台是怎么回事？综合性平台和垂直细分平台的差别，也终于搞清楚，到淘宝上开个淘宝店，利润要么贡献给马云，要么就等待0流量的惨剧。

晴天霹雳，移动互联网时代到了，连互联网巨头们都在转型，抢占流量入口，霸占手机，这批在黄土地上辛辛苦苦劳作的新农人又傻了，什么是引流，什么是转化率，什么是社会化营销……不过，和其他行业都是一样的，农业没有那么传统，也没有那么艰难，它的本质也是商业（不过如果你坚持不承认要做的是商业，而要做纯粹的产品，种出来自己吃，那就另说了）。

褚橙的出现是一种觉醒，它的意义实在巨大，它像是一记响钟一声闷响就击中了传统农人的惯性思维，也让农产品看到了未来。

2012年，我们开始做褚橙的营销，一路实践，一路总结，也一路学习一些基础的商业知识，到现在，我们逐渐掌握了一种能力，起码会对每天前来取经做农产品营销的年轻人，马上会有一种基本的判断，项目是否可行，壁垒在哪里。

这篇文章是我们以褚橙的实践经历，结合见到的大量农产品品牌案例，讲一讲农产品营销的一些基本逻辑，这不是一本真经，也可能不会让你的项目立刻就能打开市场，但至少，用本文中的一些要素考量，你会迅速知道，为什么你的项目会没前途，为什么有的农业电商一出生就逃不掉死亡的命运。

褚橙营销的底层逻辑很多人让我们去讲讲，褚橙方法到底是一种什么样的方法，它的逻辑在哪，最好给他们一套规律，能拿着直接去用的规律。

但确实，影响商业的要素实在太多，你的苹果卖不成，说不定还是因为你的星座问题。

所以，我们只能试着按照自己的理解，通过褚橙的分析，只告诉你褚橙营销的逻辑是什么。

那么，褚橙营销的底层逻辑是什么？我们觉得，是褚橙回归了商业的本质。

什么又是商业的本质？从我近来最崇拜的一位商业观察者的话来看，一切商业活动的本质都是对目标客户消费决策的理解和引导。

这位商业大师叫“风尘棋客”，我曾经在凌晨两三点钟认真读过他的商业分析模型TTPPRC，所以，这句话一说出来，一大批农产品项目就知道自己没有前途了，为什么？我先说几个概念：1、市场需求：存量市场还是增量市场？先说一下存量市场与增量市场的差别，存量市场就是现有的市场需求，而增量市场是要新创造的市场需求。

风尘棋客在《你和逃离 O2O 死亡名单的距离，只差看懂这 10 个问题》一文中，说O2O应从存量市场入手而不是直接切入增量市场，他举的例子是饿了么和厨师上门做饭，饿了么没有新增加市场需求，而是将打电话发传单改为平台营销，用互联网技术促进了便捷和体验。

但厨师上门做饭，就是增量市场，获取流量和教育用户成本太高，重复消费性太差，而且对于公司来说，成本过高，不持久。

农产品也是一样的，不是说增量市场一定不能做，像这几年牛油果在国内的大火，就是增量市场需求，但这是谁做的呢？是国内实力很强的一家进口商，他们完全有在全国范围内教育用户的成本，同时有着强渠道商的支持，他们可以在牛油果销售不稳定的情况下，或者是用户普及阶段、重复消费低等时候，支撑起牛油果的营销体系，保证产品的稳定销量。

但是我们看看，普通的创业者具备这个条件吗？别说是普通人，就是企业家大佬没有在农产品行业多年的深耕，都未必会做得了增量市场的开拓。

联想的佳沃蓝莓做得要好一些，那么联想背后又做了多少既有流量导入、媒体站台、用户教育等方面的工作？我们再看褚橙是怎么做的呢？褚老选择种橙子对外界都说是偶然因素，也确实是有很大的偶然性，但褚老选择冰糖橙有他常年游走在市场一线的敏锐感，褚老做过调查，超市里的“新奇士”橙子价格是国内橙子的十倍，卖相最好，但味道偏酸，不适合中国人的口味，但依然有大量人去购买，说明市场有这方面的需求。

褚老是从现有的市场需求去考量，而不是像很多人一样，将地区小范围的特色产品入手。

此外，加上橙子的产品延展性强，多数水果只适合用来做混合果汁，但橙子可以单独做成橙汁，这是他一开始就想到了的。

此外，橙子属于大众水果，消费群体众多，易运输、耐储存。

所以说，对于农产品行业的初创期而言，就不要考虑一些小众化的产品了，什么家乡的蘑菇、冬笋之类的，我们也能明白为什么玛咖早几年成为资本逐鹿的对象，现在面临销售都无一不举步维艰，这是个增量需求，教育全国人民在一夜之间爱上这些新东西还是比较困难的。

所以，我们应该还是从存量需求入手。

大家可能不知道，考量一家水果电商是否具备竞争力的衡量标准，就是看这家店的香蕉和苹果卖得怎么样。

2、真实需求：你的需求还是消费者的需求？为什么先上来就说市场需求和真实需求，谈需求的问题，是因为上面说的，褚橙营销的逻辑是回归了商业的本质，本质是对消费决策的理解和引导。

要做到这一点，你需要知道你的产品成为商品之前，是做你想做的产品，切入你想的增量市场，还是做以消费者决策行为为考虑出发点的有需求的产品。

说起来拗口，简单来说就是，你是要卖一个已经有很多人爱吃的东西，还是要做一个大家还不知道如何吃的东西；你是要卖一款你爱吃的东西，还是卖一个消费者爱吃的东西。

YC创始人格雷厄姆说过，找到生意所需，哪怕是哪些看起来很傻的网站，但还是应该去搞些能赚钱且有明显初始需求的东西。

我们在这几年褚橙营销过程中，也在不断学习，创业者不妨看看《YC创业营》这本书，里面有很多观点很容易让人清醒。

比如，一个评估创业想法的方法，他们关注的其中一个要点就是“需求的代表物”，简单来讲，他们在评估一个新想法时，会去查看目前解决该问题的最新进展，比如其他人已经做出哪些解决方案，他们也会问创业者，知不知道有谁正在制作将来可供用户使用的产品，如果答案是现在还没有人真的动手在做，许多人会以为这是个好的答案，但其实不然，因为这可能意味着人们并没有这方面的需求。

褚老做橙子的时候，橙子和苹果香蕉一样，是已经被接受的大众化水果，大家或许不知道，褚老还考虑过鲜花，云南的鲜花是当地一大特色，但鲜花是不是真实的需求，为什么在全国范围内没有人要把云南的鲜花做出一个强有力的品牌，做到全中国，甚至全世界，不是因为没有人想到，而是市场和消费者对云南的鲜花还没有这么强的需求。

3、解决痛点，而不是挠痒痒褚橙的成功因素很多，从项目选择上来看：第一，消费者可能因为酸甜喜好、懒得洗懒得切、牙齿咬不动或怕冷等原因而不吃蓝莓、西瓜、枇杷之类的水果，但冰糖橙没有上述问题，因此拥有大量的消费者；第二，橙子相对比较容易保存，不像樱桃、荔枝、李子等生命周期太短，而且也比猕猴桃、桑葚、圣女果等更方便运输和批量售出；第三，橙子的产品延展性强，多数水果只适合用来做混合果汁，但橙子可以单独做成橙汁，这也是褚老一开始就想到了的；第四，在进口水果风潮袭来的时候，褚橙却规避了与他们的竞争。

市面上出现的进口水果，主攻的方向都是猕猴桃、葡萄、莲雾、榴莲、蓝莓等等，还没有橙子品类的竞争。

就连美国的新奇士橙也因口味偏酸而没有得到消费者的喜爱。

在现在来看，从某种程度来上来说，褚橙一定算是创业者眼中的“优质项目”。

2012年至今，很多想做水果的人知道我在成都推广和销售褚橙之后，纷纷找上门来，他们都向我询问一个问题，怎么才能像褚老一样选中一个既符合消费者真实需求，又是社会化营销的绝佳产品？我都会回答，解决痛点，用户的痛点在哪，你的市场就在哪。

像很多讲营销和噱头的公司，我就不点名字了，大批走火的产品都是这样，都是解决了我要耍酷又买不起的痛点。

2010年有一家生鲜电商，倡导“像送牛奶一样送菜”，这家电商叫优菜网，通过互联网技术，蔬菜便能配送上门，走进社区蔬菜店，报出姓名，店员便能从后台获取你所需蔬菜的种类、口胃等。

三年后，创始人丁景涛发出转让信息，宣告创业失败，在总结失败经验时，他说到了包括物流、货源、用户体验等等各方面的原因。

他们其实找到了用户的痛点，就是买菜的便捷性很重要，但有没有解决痛点，就未必了，买菜的便捷性固然重要，但不能够失去对菜品的挑选、体验还有以消费者为主导的判断力。

4、坚持传统还是标准化作家豆豆的一本书《天幕红尘》我建议大家读一下，里面是一家在海外开的百年面馆标准化运作的过程，这是一部小说，明线就是老九面馆的成功，最初这家声称拥有最古老技艺的面馆始终不温不火，方迪想要搬到北京，用标准化机器生产，老九面王老板老九一开始不相信标准化能打败他的百年手艺，但实践证明，机器生产出来的确实比他做的要好吃一些。

我们看褚橙，褚橙曾经引进了最先进的分拣技术，而七年前，褚橙拥有的分拣技术已经被云南其他公司复制，2015年11月20日，云南橙意农业科技公司引进了世界最先进的水果自动筛选流水线。

不只是分拣技术，还有种植，管理，营销，褚橙都完成了标准化，这是一个巨大的飞跃，将过去农产品中难以解决的一致性问题解决了，保证了褚橙的整体品质。