网络营销课程课件 (6)

网络广告营销
中山职业技术学院 经济管理学院 营销与策划专业 柳媛
网络营销的 N种武器
1 2 3 4 5 6 7 事件 营销 8 微信 营销 9 其他 10 整合 营销
网络 广告 营销 导向 的 网站 SEO SEM Email 营销 博客 微博 营销 论坛 营销
视频 营销
问答 营销
IM 营销
网上 营销
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网络广告
/再然后…
策划！
策划步骤一：内容策划
网络广告的形式多种多样，如何选择正确的形式？！
文章链接
全屏广告
画中画广告 Banner广告 网上游戏广告 固定按钮广告
有奖问答互动广告
滚动按钮广告
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网络广告
/接下来怎么做…
● 广告主题
拾取鱼悦
● 广告内容
运用多屏（PC、手机、PAD）整合推广策略，融入PC手机双屏互动、 二维码、LBS定位技术和社交媒体，选择高曝光+深度沟通的媒介组合 方式运用平台优势选取目标受众活跃度高的媒体
20亿瓶水，多种网络广告形式（含全屏、BANNER，固定按钮、滚动按钮、文字 链接、画中画和网站等），上亿人民币的价值，构筑了宏伟的联合推广画卷。
· 历时长
从2009年5月21日延续到年底。
· 影响深
乐百氏是国内纯净水行业的知名品牌。新浪网在国内几大著名门户网站中首屈一指。 强强联合使得短期内很多企业跟风而上。 24
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网络广告
/回到开始…为什么
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乐百氏现有乳酸奶饮料系列、瓶装饮用水系列、功能性饮料等多个系列 的优质产品（如AD钙奶饮料、健康快车、脉动、纯净水、好状矿矿物 质水等），可满足不同年龄及层面的消费者的需求。
乐百氏以“成为在健康食品领域内最有可持续性发展能力的公司”为发 展目标，以“创造健康生活，共享成功利益”为企业使命。乐百氏凭借 在国内新闻媒体居于首位的新浪网成功地提高了其品牌知名度。
网络广告
/案例二 乐百氏
事件 回放
声画效果俱佳的乐百氏新包装瓶装水全屏滚动广告于2009年5月21日起 在新浪网新闻中心正式投放了，投放时长6个月，这款全屏滚动十足耀 眼的网络广告只是双方大规模、深层次合作的惊鸿一瞥，更值得议论的 是广告形式背后的东西——双方的合作模式及影响。乐百氏凭借在国内 新闻媒体居于首位的新浪网成功地提高了其品牌知名度。
手机端
2013年2月7日至2月15日投放9天，广告产生曝光11 412 122个，超过预期 14.12%；累计产生点击110 465个，超过预期10.47%；在手机平台的推广， 总体趋势保持平稳趋势。
PAD端
2013年2月7日至2月15日投放9天，MoCast广告累计产生曝光1 467 731个， 超过预期2.74%；产生点击67 490个，超过预期136.21%。互动通富媒体表 14 现形式运用其成熟的技术，在iPad上实现了有效广告联播，效果理想。
极大地提高乐百氏系列产品的销量。
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网络广告
/再然后…
策划！
策划步骤一：内容策划
网络广告的形式多种多样，如何选择正确的形式？！
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
文章链接
全屏广告
画中画广告 Banner广告 网上游戏广告 固定按钮广告
有奖问答互动广告
滚动按钮广告
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网络广告
/接下来怎么做…
● 广告主题
清新、自然、纯净
● 广告内容
在各个广告位播放乐百氏制作的视频广告
效果评价？！
极大地提升了乐百氏企业的品牌知名度；促使乐百氏系列产品销量成倍增加； 提高了乐百氏迷你网站的访问量，同时给乐百氏官网带来更多访问量。
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网络广告
/来分析一下…
案例成功的分析
· 形势新
“新浪与乐百氏”。虽然是翻版仍然不乏新意，因为这毕竟是国内第一宗网站与消 费品行业的联合推广案例。
· 规模大
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网络广告
/回到开始…为什么
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第一，培育年轻客群。作为拥有79年历史的珠宝品牌，周生生面临着 顾客逐渐老化的问题，而喜欢网购的顾客比较年轻，这部分顾客是周生 生未来的潜力消费群。
第二，覆盖传统分店覆盖不到的区域。与其他竞争品牌不同 ，为确保 品质及服务，周生生没有放开加盟授权，所有实体店都是直营的。此外， 周生生在国内开店比较谨慎，对入驻的商圈、商场定位、店铺装潢设计 都有较高的要求，很多城市没有周生生实体店。通过淘宝和天猫，周生 生品牌可以覆盖到全中国任何有网络的地方，让顾客方便购买。 第三，品牌传播。鉴于互联网超强的覆盖能力和传播速度，周生生品牌 在天猫经营可以迅速达到品牌传播、扩大品牌知名度的目的。 第四，提高周生生的品牌美誉度。我们希望通过网购平台，让消费者体 验周生生优质的商品和服务，从而得到消费者的认同和好评，以提高周 生生的品牌美誉度。 4
RSS 营销
黄页 与 目录 营销
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网络广告
/案例一 周生生
事件 回放
周生生十二生肖系列是周生生旗下闪烁尚礼的著名产品，此次2013新 年活动“周生生，拾取鱼悦”其想传递的主要信息是：周生生癸巳年金 蛇系列是送赠亲朋戓自用珍藏的尊贵之选，寓意来年财源滚滚、财运享 通，齐齐喜乐丰仓迎新年，此次活动通过创意的跨移动整合方式及多屏 策略将产品信息变得有趣且具有可传播性，并利用社交网络的力量增强 了活动信息的扩散性。
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网络广告
/回到开始…为什么
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作为民族体育用品行业领先品牌，361°一直以支持中国体育事 业的发展为己任，361°公司相继赞助了中国乒乓球超级联赛、 中国大学生篮球超级联赛（CUBS）等一系列赛事，全面助力中 国体育事业的腾飞 2008年，361°签约成为CCTV5主持人及出镜记者服装指定供应 商，标志着一种高度整合的体育营销模式开始，361°借助 CCTV5这个对外交流的重要窗口，全面展示品牌国际化及产品 专业化的形象。 361°继亚运会合作之后，成为深圳2011年大运会全球合作伙伴。 秉承“多一度热爱”的品牌理念，361°在与世界级体育资源的 合作中，全面地提升品牌实力，不断地提高企业核心竞争力， 越来越多地在国际舞台上展现中国实力。
夏季是饮用水销售旺季，乐百氏为了增加新包装瓶装水的销量和提高品 牌知名度，故决定采用投放广告的形式进行营销。在广告形式的选择上， 乐百氏选择了网络广告。
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网络广告
/要达到什么
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扩大乐百氏系列产品在国内消费品行业的品牌知名度；
提升乐百氏系列产品在国内同行业的影响力；
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增强目标消费群体对产品的信任度；
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网络广告
/要达到什么
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最大程度的将“361°是微博传递大运火炬赞助商”的信息传递 给网民，在良好的互动体验中，提升品牌形象，令361°的品牌 更加深入人心。
提高361°品牌服饰的销售。
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/再然后…
策划！
策划步骤一：内容策划
网络广告的形式多种多样，如何选择正确的形式
微博点亮图标广告 大运会版微博皮肤广告 活动专题页广告 腾讯首页广告 腾讯大运会专题页广告
QQ秀广告等
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网络广告
/接下来怎么做…
● 广告主题
“多一度热爱 多点燃一个梦想——361°腾讯微博大运梦想传递活动”
● 广告主打色
橙色，源于361°Logo颜色，象征年轻，热情、阳光、活力，整体活 动官网页面凸显大运会盛事特色。
● 广告内容
网友通过腾讯大运专题页或微博首页广告点击进入微博火炬传递活动 页面，参加“多一度热爱 多点燃一个梦想——361°腾讯微博大运梦 想传递活动”，与34位线上明星火炬手一起点燃中国版图，点燃全世 界的大运梦想。
网络广告
/要达到什么 一直以来，周生生以时尚、优裕和活力的形象，为消费者提供专业珠 宝服务，成为一个众所认知的优质品牌。周生生期望透过首饰传递一 种愉快和幸福的感觉，为顾客带来一份首饰以外的喜悦。2013新年之 际，围绕愉悦时刻的品牌形象，以什么方式启动能和消费者真正互动？
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本次借新年“拾取鱼悦”双屏互动，在拾鱼的同时，增强受众 对周生生品牌的亲近感，提高受众对“周生生——愉悦时刻” 的认知度和周生生“生生不息”的品牌理念。 通过活动促进新的受众和现有受众认识周生生十二生肖系列产 品价值，促进购买
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/接下来怎么做…
广告呈现形式
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网络广告
/接下来怎么做…
广告呈现形式
· 全屏广告
新浪网新闻中心首页全屏滚动广告显示。首先覆盖 整个网页，而后从底部向上翻成一条小横幅广告， 几秒钟后新闻中心的内容才显示出来。采用Flash技 术处理，效果非常好。
· 画中画广告
当你选中新浪网某条新闻点击进入时，会发现这条新 闻的画面中心是一个乐百氏的画中画广告。点击上述 任何一个广告，都会自动进入乐百氏迷你网站，里面 有很多免费的游戏积分和抽奖等活动。
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网络广告
/接下来怎么做… 361°特约大运腾讯全 程广告投放
腾讯大运会 专题页广告 投放
腾讯QQ 客户端广告 投放
腾讯微博 火炬传递广 告投放
QQ皮肤广告、 火炬点亮图 标广告
QQ秀广告
腾讯微博传 递页专题广 告
腾讯微博点 亮图标广告
邀请好友参 与抽奖活动 广告
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网络广告
/接下来怎么做…
广告媒体的选择？
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网络广告
/接下来怎么做…
广告呈现形式
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网络广告
/接下来怎么做…
广告呈现形式
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网络广告
/接下来怎么做…
广告呈现形式
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网络广告
/接下来怎么做…
广告呈现形式
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网络广告
/广告效果怎么样？！…