产品策划及产品定位讲义(PPT 32页)
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产品线战略规划与新产品战略定位资料 PPT
产品线战略规划与新产品战略定位
引言：产品线扩张的波士顿矩阵分析
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
（二）规划产品线
（三）制定产品/技术开发计划
二、新产品战略定位
（一）目标顾客定位
（二）顾客价值定位
（三）商业模式定位
（四）战略执行举措
（五）产品战略定位决策方案评价
附：大众汽车的相关多元化
2
关键词：
新产品战略定位是指企业通过什么方式和途径为 哪些顾客提供什么产品和服务的决策，目的是获 取和保持优势，实现产品创新绩效目标。它包括：
目标顾客定位——为谁做（Whom）
顾客价值定位——做什么（What）
商业模式定位——如何做（How ）
4
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
细分市场3
驾驶座椅的记忆 功能
22
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
顾客看重的价值要素检查 保健价值 期望价值 惊喜价值
产品价值 服务价值 体验价值
企业可结合对以下问题的思考来检查顾客看重的价值要素
横向看
纵向看
整体看
典型案例：《海底捞你学不会》
23
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
3、绘制差异化的价值曲线
（例：戴尔网上订购、按需要生产；SWATCH用塑料代替金属）
③ 顾客价值交付过程成本创新 （例：当当网；跨国服务）
30
二、新产品战略定位 （三）商业模式定位
2、商业模式定位的内容 （2）合作模式创新
与供应商合作：原材料供应商、技术供应商、服务供应商； 与渠道商合作：经销商和零售商等。 ① 顾客价值设计过程的合作模式创新
服务价值
引言：产品线扩张的波士顿矩阵分析
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
（二）规划产品线
（三）制定产品/技术开发计划
二、新产品战略定位
（一）目标顾客定位
（二）顾客价值定位
（三）商业模式定位
（四）战略执行举措
（五）产品战略定位决策方案评价
附：大众汽车的相关多元化
2
关键词：
新产品战略定位是指企业通过什么方式和途径为 哪些顾客提供什么产品和服务的决策，目的是获 取和保持优势，实现产品创新绩效目标。它包括：
目标顾客定位——为谁做（Whom）
顾客价值定位——做什么（What）
商业模式定位——如何做（How ）
4
一、产品线战略规划
（一）规划产品平台
细分市场3
驾驶座椅的记忆 功能
22
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
顾客看重的价值要素检查 保健价值 期望价值 惊喜价值
产品价值 服务价值 体验价值
企业可结合对以下问题的思考来检查顾客看重的价值要素
横向看
纵向看
整体看
典型案例：《海底捞你学不会》
23
二、新产品战略定位
（二）顾客价值定位
3、绘制差异化的价值曲线
（例：戴尔网上订购、按需要生产；SWATCH用塑料代替金属）
③ 顾客价值交付过程成本创新 （例：当当网；跨国服务）
30
二、新产品战略定位 （三）商业模式定位
2、商业模式定位的内容 （2）合作模式创新
与供应商合作：原材料供应商、技术供应商、服务供应商； 与渠道商合作：经销商和零售商等。 ① 顾客价值设计过程的合作模式创新
服务价值
产品定位PPT课件
8
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
19
消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
12
热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
确定好要操 作的产品， 下一步就要 了解当前产 品的市场容 量，当前产 品是否已经 处于饱和状 态，有需求， 有生存空间， 才可以操作。
9
1、从上图中可以看出，从2012年、2013年、2014年口罩行业每年的市场爆发期都在9月 到12月之间，这也是我们的市场切入点。 2、从趋势简报看出，近段时间的需求以及跟同期相比，都处于小幅上升趋势。
19
消费者分析总结：
1、需求口罩的消费者主要集中在北京、上海、天津等白晚湿度变化较大的容易引 起雾霾天气的城市。 2、年龄在18-29岁之间的中等消费层次的，对于户外郊游及零食比较偏好的客户群 体。 3、根据以上的数据分析，可以有针对性的对需求客户进行相关的页面制作和营销 推广，比如，从健康的角度，制作适合儿童专用的儿童口罩；从安全的角度，提出 绿色出行，并推出相应的产品进行关联搭配等……
12
热销店铺及热销宝贝分布：
13
14
竞争对手分析总结：
我们要清楚行业内的哪些店铺是热销的丶哪些宝贝是最受消费者喜欢的丶哪些 品牌是最受关注的，把这些畅销或最受欢迎的品牌、店铺或宝贝作为参考对象，找 出跟他们具有差异化的特征，作为我们的市场突破点，同时了解同行业卖家的所在 区域，可以在投放直通车等推广工具时，有效的规避这些区域。
所以，淘宝提出千人千面的概念之后，符合了很多的大众商家当下的状况，不再是单纯的以爆款引流 的模式来经营，只是把爆款作为店铺操作的基础，更加注重于对于客户群体的维护，流量被打散，中小卖 家也有机会抢占流量。
4
千人千面模式下的生存方式？
店铺想在千人千面这种新型经营模式下生存，想长久经营下去，就必须要做到一点”定位“。
定位，就是将自己的产品定位到应该卖给那一层的人群，然后我只做这一层人群的生意， 但很多新商家店铺往往是产品结构体系非常乱，产品风格、适应的年龄、性别都不同，导致 淘宝系统不知道你是谁，应该将你曝光给哪些人群看，这个时候你自然很累。
产品定位(课件)
等方面的策略。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
价格策略
根据目标用户的消费能力和竞 品价格，制定具有竞争力的价 格策略。
推广策略
根据目标用户的媒体偏好和消费 习惯，选择合适的推广渠道和方 式，提高产品知名度和曝光率。
渠道策略
根据目标用户的购买渠道和习惯， 选择合适的销售渠道和合作伙伴，
提高产品销售量和市场占有率。
05 产品定位案例分析
感谢您的观看
通过收集和分析消费者数据，企业能够更准确地 把握市场需求，为产品定位提供有力支持。
智能化技术应用
智能化生产流程
利用物联网、人工智能等技术，实现产品定位的智能化生产，提高生产效率和产品质量。
智能化交互体验
通过智能语音助手、虚拟现实等技术，为消费者提供更加便捷、丰富的产品交互体验。
智能化决策支持
基于大数据和机器学习算法，为企业提供智能化的产品定位决策支持，降低市场风险。
06 产品定位挑战与应对
市场竞争日益激烈
竞品分析
对竞争对手的产品、价格、促销策略等进行深入分析，了 解自身在市场中的位置。
差异化定位
寻找与竞争对手不同的产品特点或优势，强调独特性，避 免直接竞争。
品牌建设
通过品牌塑造和传播，提升消费者对产品的认知和忠诚度。
消费者需求多样化
细分市场
根据消费者的不同需求、偏好和消费能力，将市场细分为不同的 子市场。
研发团队建设
加强研发团队建设，提 升研发团队的创新能力 和技术水平。
07 产品定位未来趋势
个性化需求满足
1 2
消费者需求日益多样化
随着消费者群体的不断扩大和分化，产品定位需 要更加精准地满足个性化需求。
定制化产品成为趋势
企业将根据消费者的具体需求和偏好，提供定制 化的产品和服务。
产品定位策略PPT课件
培训的目的
• 使得学员理解产品定位及其重要性。 • 使得学员掌握产品定位策略 • 使得学员懂得产品定位的步骤 • 使得学员懂得新产品如何定位
开讲语：
给您的产品找一个舒服 的位置！
Байду номын сангаас品定位的含义
产品定位的好处
产品定位方法
• 产品差异定位法 • 主要属性/利益定位法 • 产品使用者定位法 • 使用定位法 • 分类定位法 • 针对特定竞争者定位
法 • 关系定位法
• 产品差异定位法
• 主要属性/利益定位法
• 产品使用者定位法
• 使用定位法
• 分类定位法
• 针对特定竞争者定位法
• 关系定位法
• 问题定位法
产品定位步骤
新产品开发的产品定位策略
• 针对性策略 • 前瞻性策略 • 个性差异化策略 • 以市场为导向策略 • 无差别市场策略
• 针对性策略
• 前瞻性策略
• 个性差异化策略
• 以市场为导向策略
无差别市场策略
• 使得学员理解产品定位及其重要性。 • 使得学员掌握产品定位策略 • 使得学员懂得产品定位的步骤 • 使得学员懂得新产品如何定位
开讲语：
给您的产品找一个舒服 的位置！
Байду номын сангаас品定位的含义
产品定位的好处
产品定位方法
• 产品差异定位法 • 主要属性/利益定位法 • 产品使用者定位法 • 使用定位法 • 分类定位法 • 针对特定竞争者定位
法 • 关系定位法
• 产品差异定位法
• 主要属性/利益定位法
• 产品使用者定位法
• 使用定位法
• 分类定位法
• 针对特定竞争者定位法
• 关系定位法
• 问题定位法
产品定位步骤
新产品开发的产品定位策略
• 针对性策略 • 前瞻性策略 • 个性差异化策略 • 以市场为导向策略 • 无差别市场策略
• 针对性策略
• 前瞻性策略
• 个性差异化策略
• 以市场为导向策略
无差别市场策略
产品认识、产品分析与产品定位PPT(25张)
节 产品分析
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
第五章 产品认识与细分
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第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
任何一种产品都经历这样四个阶段的生命周期，只是由于产品 的种类不同，生命周期的长短不尽相同。产品处在不同的生命 周期阶段，其工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状 况和市场营销策略等，生命周期也都有不同的特点，广告策划 与此相适应，在广告目标、诉求重点、媒体选择贺 广告实施策 略等各个方面也有所不同。
饱和期和衰退期：产品供求日益饱和，原有产品已逐渐变成老 产品，其他新的产品已逐步进入市场，这一时期的广告目标， 重点在维持广告市场上，才有延续市场的手段，保持产品的销 售量或延缓销售量下降，适时运用广告提醒消费者，以长期、 间隔、定时发布广告的方法，即时唤起注意，巩固习惯性购买， 广告诉求重点应该突出产品的售前、售中和售后服务，保持企 业荣誉，维持老用户和吸引后期新用户。
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第一节 产品认识
产品的类型--按用途与目的 消费品是指向消费者出售的所有商品和服务。消费品又可
细分为日用品、选购品与特殊品三类。 工业品即为生产资料，是为满足生产者生产需要而生产的
商品。工业品又可以细分为主要设备品、辅助设备品、原 料与消耗品、零件与半制成品四大类。 产品的组合--对于产品的分析研究，不仅要求把握产品类 别，而且还要深入了解产品的系列及品种结构。产品组合 又叫产品搭配，是指一个企业提供给市场的全部产品的品 种和系列组成情况，即企业经营产品的组合方式。 产品组合的概念包括产品项目、产品线、产品组合。
第五章 产品认识与细分
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第一节 产品认识 第二节 产品分析 第三节 产品定位
第一节 产品认识
产品的概念 产品不仅是指产品自身的有形物质实体，还包括一切能够
产品定位报告ppt课件
皇冠国际
朝阳 洲
南昌市抚生路口南昌大 桥旁,西湖区区政府西
侧
高端
高层
50
688 367 53.3% 6970
万达华府
红谷 滩
红谷大道、红谷八路交 叉处
中高端
高层、小高层
29
3829 2520 65.8% 4170
世纪中央城
红谷 滩
红谷滩新பைடு நூலகம்区中心怡园 路
中高端
高层
41.8 1528 1269 83% 4291
精选课件ppt
13
深调之后，刚性需求短暂爆发
精选课件ppt
14
楼市呈现量升，价下行之势
精选课件ppt
15
新增缓慢，以去化存量房为主
精选课件ppt
16
价格市场喜忧参半，城区高端降价走量
项目名称
08年
09.1
09.2
09.3
皇冠国际
277/6863 65/4800 19/4800 33/6970
高层、高层、 酒店公寓、商
30
529 279 52.7% 4134
业
精选课件ppt
28
案例评述
楼盘一：皇冠国际
物业性质：高端定位的住宅项目 核心力：地段、江景、五星级酒店 目标市场：中高端公务员、企业中高层、中小企业主、个体商 户、其他 局限性：项目周遭旧房林立，小区规模较小，内部景观难以延 展。
精选课件ppt
27
借鉴楼盘基本情况
项目
区域
恒茂国际都会
东湖 区
地段
北京东路
物业 档次
产品形态
体量 （万 平方 米）
备案 可售 （套）
去化 量
产品认识与定位ppt课件
产品商标与企业标志一般会分开，有时也会合二为一。
可编辑课件PPT
10
口号就是用一句口号代表一个产品。要求：1、语言简练，朗朗上
口、通俗易懂、合辙压韵；2、情趣相兼，号召力强；3、要突出产品和 服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。
雀巢咖啡：味道好极了！
菲利浦ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ家电：让我们做得更好！
海尔电器：海尔真诚到永远！
妇炎康：剥夺女性的发“炎”权！
可编辑课件PPT
11
产品代表（产品代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象，
会让人产生美好联想。
万宝路-----西部牛仔定位 万宝路不去介绍香烟的质量和历史，，而是在画面上设计了奔腾的 烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同 享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。这种生活正是现代人所 向往的，它唤起了年轻消费者的情感。 万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人无法抗拒的魅力”。
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18
奥美广告的创始大卫.奥格威 观点
定位是 行销专家的热门话题，我 把它定义为：“这个产品要做什 么，是给谁用的。”
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19
各位大师对定位的表述在文字上虽不尽相同，但却包含了以下几个基本的含义
定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
定位策略
使产品更具 竞争力的营 销和广告策 略
定位的概念
定位 产品定位
对产品进行 定位的动态 过程
可编辑课件PPT
对产品进行定位的动态过程 的静态结果，即直接传达给 消费者关于产品采取什么样 的定位信息。
21
定位----- 是对本产品和竞争产品进行深入 的分析、对消费者的需求进行准确判断的 基础上，确定产品与众不同的优势及与此 相联系的在消费者心中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
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10
口号就是用一句口号代表一个产品。要求：1、语言简练，朗朗上
口、通俗易懂、合辙压韵；2、情趣相兼，号召力强；3、要突出产品和 服务的特点，语言要高度概括；4、要符合民俗且让人喜闻乐见。
雀巢咖啡：味道好极了！
菲利浦ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ家电：让我们做得更好！
海尔电器：海尔真诚到永远！
妇炎康：剥夺女性的发“炎”权！
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11
产品代表（产品代言人），可以是人物形象，也可以是动物形象，
会让人产生美好联想。
万宝路-----西部牛仔定位 万宝路不去介绍香烟的质量和历史，，而是在画面上设计了奔腾的 烈马和美国西部牛仔，它使人产生这样的印象：享受万宝路就如同 享受自由自在、奔驰不羁的奔马豪放之情。这种生活正是现代人所 向往的，它唤起了年轻消费者的情感。 万宝路香烟的形象广告，被公认为最具有“令人无法抗拒的魅力”。
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18
奥美广告的创始大卫.奥格威 观点
定位是 行销专家的热门话题，我 把它定义为：“这个产品要做什 么，是给谁用的。”
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19
各位大师对定位的表述在文字上虽不尽相同，但却包含了以下几个基本的含义
定位是为了使产品获得更大的竞争优势而提出的。
定位所要展现的是本产品与竞争产品的不同之处。
定位策略
使产品更具 竞争力的营 销和广告策 略
定位的概念
定位 产品定位
对产品进行 定位的动态 过程
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对产品进行定位的动态过程 的静态结果，即直接传达给 消费者关于产品采取什么样 的定位信息。
21
定位----- 是对本产品和竞争产品进行深入 的分析、对消费者的需求进行准确判断的 基础上，确定产品与众不同的优势及与此 相联系的在消费者心中的独特地位，并将 它们传达给目标消费者的动态过程。
产品策划PPT课件
产品策划
2021
1
本章要点
知识目标
策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定 位、包装、服务等方面的策划及实施工作。 能力目标 ➢ 训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品 策划的主体思路; ➢ 掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品 策划的具体方法
2
2021
第一节 产品推广策划
3
2021
装和定位 需求无止境，需要永远挖掘客户需求
品牌原型
• 1、“创造者”，代表创造新的东西； • 2、“照顾者”，代表照顾他人，比如母亲； • 3、“统治者”，代表发挥控制力； • 4、“弄臣”，代表快乐一下； • 5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己； • 6、“情人”，代表寻找爱并爱人； • 7、“英雄”，代表做出勇敢的行为； • 8、“亡命之徒”，代表打破规则； • 9、“魔法师”，代表蜕变； • 10、“天真者”，代表维持或重塑信仰，或者代表信心与乐观； • 11、“探险家”，代表保持独立； • 12、“智者”，代表了解周遭的世界。
•用品牌 •不用品牌
▪制造厂商 的品牌
▪私人品牌
▪许可品牌
▪个别品牌名称
▪通用的家族品 牌名称
▪个别的家族品 牌名称
▪公司品牌名称
•产品线扩展 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •合作品牌
▪品牌再定 位
▪不再定位
创建品牌的两种战略
• 成为第一的战略：开创新品类 • 成为第二的战略：（品类）领导者对立面战略
如果市场反应不好，就放弃，启动第二个项目
12
2021
二、产品推广策划的主体思路
• (一)主动进攻 • (二)模仿跟进 • (三)拾遗补缺 • (四)创造需求 • 1.注入情感,使商品具有人情味 • 2.赋予方便,把握未来 • 3.奉献绿色,紧随时代新潮 • 4.挑战规则,获取新生 • 5.拓展用途,创造生存空间
2021
1
本章要点
知识目标
策划人员完成从产品创意到上市推广,包括品牌定 位、包装、服务等方面的策划及实施工作。 能力目标 ➢ 训练产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品 策划的主体思路; ➢ 掌握产品推广、产品品牌、产品包装、服务产品 策划的具体方法
2
2021
第一节 产品推广策划
3
2021
装和定位 需求无止境，需要永远挖掘客户需求
品牌原型
• 1、“创造者”，代表创造新的东西； • 2、“照顾者”，代表照顾他人，比如母亲； • 3、“统治者”，代表发挥控制力； • 4、“弄臣”，代表快乐一下； • 5、“凡夫俗子”，代表自在地做自己； • 6、“情人”，代表寻找爱并爱人； • 7、“英雄”，代表做出勇敢的行为； • 8、“亡命之徒”，代表打破规则； • 9、“魔法师”，代表蜕变； • 10、“天真者”，代表维持或重塑信仰，或者代表信心与乐观； • 11、“探险家”，代表保持独立； • 12、“智者”，代表了解周遭的世界。
•用品牌 •不用品牌
▪制造厂商 的品牌
▪私人品牌
▪许可品牌
▪个别品牌名称
▪通用的家族品 牌名称
▪个别的家族品 牌名称
▪公司品牌名称
•产品线扩展 •品牌延伸 •多品牌 •新品牌 •合作品牌
▪品牌再定 位
▪不再定位
创建品牌的两种战略
• 成为第一的战略：开创新品类 • 成为第二的战略：（品类）领导者对立面战略
如果市场反应不好，就放弃，启动第二个项目
12
2021
二、产品推广策划的主体思路
• (一)主动进攻 • (二)模仿跟进 • (三)拾遗补缺 • (四)创造需求 • 1.注入情感,使商品具有人情味 • 2.赋予方便,把握未来 • 3.奉献绿色,紧随时代新潮 • 4.挑战规则,获取新生 • 5.拓展用途,创造生存空间
产品市场定位ppt课件
创新
广告
38
（1）品牌
张裕：第一品牌 王朝 长城：第一销量
39
（2）创新
创新是三一挖机成功的原因之一
40
（3）广告
我知道广告费用至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。
41
（4）文化
戴尔发现了“直销电脑”，其文化就紧紧围绕舍去中间环节为客户创造价值而展开， “直销”成为公司的使命和存在的理由。
25
要么成为领跑者！
26
要么与众不同！
27
诺基亚的奥利拉看出了“移动电话”将成为潮流
28
为什么三一2011年要喊“全国销量第一”？
29
3、定位的方法
（1）抢先定位 （2）关联定位 （3）竞争对手重新定位
又老称大领的导位者子地被位人，坐圈了地，运怎动么，办占？山 为王；
一旦占领了心智资源，对竞争对手 的压力不仅是灾难性的，而且是长 期性的。
42
6、三一产品定位
（1）市场定位
卡特品质 质量
三一服务
市场定位
服务
价格
小松价格
43
6、三一产品定位
（2）产品卖点
可靠
高效
产品卖点
舒适
节能
44
45
THANKS!
46
此课件下载可自行编辑修改，此课件供参考！ 部分内容来源于网络，如有侵权请与我联系删除！感谢你的观看！
定位的方法三一产品定位为什么要定位定位后的系统整合什么是定位定位的步骤目录1什么是定位世界上唯一的超级大国1什么是定位流行音乐之王1什么是定位全球最大的中文搜索引擎全球最大的管理咨询公司101什么是定位定位是从产品开始可以是一件商品一项服务一家公司一个机构甚至是一个人也许就是你自己
产品策略PPT课件
07
品牌建设与传播推广
品牌形象塑造及价值观传递
品牌定位明确
确立品牌在市场中的独特位置，与竞争对手区分开，凸显品牌核 心价值。
统一的视觉识别系统
包括logo、VI、包装设计等，确保在各种传播渠道中品牌形象的一 致性和辨识度。
品牌故事与情感连接
通过讲述品牌故事，与消费者建立情感联系，增强品牌认同感和忠 诚度。
与相关行业的合作伙伴建立良 好的合作关系，共同打造生态 圈，提升产品的综合竞争力。
04
产品组合与优化
明确产品线规划及布局
确定目标市场
分析市场需求、竞争态势，明确目标 市场定位。
划分产品线
制定产品线战略
针对每个产品线，制定相应的发展战 略，包括产品定位、目标市场、竞争 策略等。
根据产品特点、市场需求，将产品划 分为不同的产品线。
02
通过实体店、经销商、代理商等，提供产品体验、售后服务等
，增加客户信任度。
线上线下融合
03
利用O2O模式，实现线上线下渠道的互补与协同，提高销售效
率。
合作伙伴选择及资源整合
合作伙伴类型
选择具有行业影响力、资源互补性的合作伙伴，如电商平台、物 流公司、支付机构等。
资源整合方式
通过战略联盟、合资合作、交叉持股等方式，实现资源共享与优 势互补。
根据目标受众特点，选择合适的社交媒体平 台进行运营和推广。
KOL合作与网红带货
与意见领袖和网红合作，借助其影响力和粉 丝基础，提升品牌知名度和销量。
内容营销与互动
发布高质量内容，吸引用户关注，通过互动 增强用户粘性和参与度。
口碑传播与维护
鼓励用户分享购物体验和产品评价，积极回 应负面舆论，维护品牌形象和口碑。
产 品 定 位(精)ppt课件
优点：在生产、储运方面取得规模效益，降低成本。 缺点：不能满足细分小市场的差异化需求，难以应对
激烈的市场竞争。
ppt精选版
17
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品 的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消 费者的不同需求，从而扩大产品的销量。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利 于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。
（2） 细分市场的 结构吸引力
（3） 公司的 目标和资源
ppt精选版
9
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比
如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公
司则通常避免选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长
速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。
ppt精选版
产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产 品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要
。
ppt精选版
14
市场覆盖的五种模式
M1
M2
M3
M1
M2
M3
M1
M2
M3
P1
P1
P1
P2
P2
P2
P3
P3
P3
密集单一市场
选择性专门化
市场专门化
M1
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M3
P1
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M1
M2
M3
P1
缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的 增加。
ppt精选版
18
密集性市场策略
企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分 市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场 为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。
激烈的市场竞争。
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17
差异性市场策略
企业根据各个细分市场的特点，相应扩大产品 的品种范围，或制定不同的营销策略，以充分适应消 费者的不同需求，从而扩大产品的销量。
优点：在产品设计和宣传推销方面富于针对性，有利 于树立良好的企业形象，在细分市场上占有优势。
（2） 细分市场的 结构吸引力
（3） 公司的 目标和资源
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9
细分市场的规模和增长速度
公司选择的细分市场的规模应该相对恰当。比
如，大公司应该选择销售量较大的细分市场，而小公
司则通常避免选择那些大市场。
并非细分市场的规模越大越好，也不是其增长
速度越快越好，关键是要与企业的实力相匹配。
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产品专门化——企业专门生产一种适合各种消费者需要的产 品策略。
完全市场覆盖——企业用各种产品满足各种顾客群体的需要
。
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市场覆盖的五种模式
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密集单一市场
选择性专门化
市场专门化
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缺点：差异化的策略导致了制造成本和管理费用等的 增加。
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18
密集性市场策略
企业将一切努力某一个或少数几个有利的细分 市场中，与前面两种策略不同，该策略不以整个市场 为目标，而只是以一个或少数几个市场为目标。
产品定位与产品魅力化策划PPT课件
4、产品外延：提供什么样的产品附加值？
形式一 实际价值
赠送面积、设备、精装，优惠折扣、 子女读名校等，个人能力有时难于 达到某种实际目标，但通过地产开 发，整体运作，可以使客户购房的 同时实现自己难于达到的愿望，这 种附加值最为吸引人。
形式二 建筑理念
宣传一种全新的居住文化与生活 方式，以一种全新的、整体的生 活方式来引起消费者共鸣，给消 费者描绘一幅美好愿景。这其中 还包括生态理念、健康理念、教 育理念、生活方式等。
的审美倾向和标准，各花入各眼，你喜欢便是最好的。 第17页/共71页
4、建筑单体分析：
闽南语云，“千金买厝，万金买厝边”，说的是邻里之间的人际关系，体现了 邻里对于人居的重要性，同理，在一个标准层之中，户型之间的关系也很重要， 户型之间的相互关系很大程度决定户型居住品质。
单体关联因素： ➢ 朝向：坐落东向比西向好，冬暖夏凉。 ➢ 通风：品字形单体东端正迎主导风向东南风，比西端通风更佳。 ➢ 相互干扰（邻里关系处理）：一梯多户塔楼，套型之间存在夹角，相互干扰比较严重，
如何避免成为评判产品优劣的标准之一。 ➢ 公摊：公摊小意味着经济和节约，但同时也带来公共空间的拥挤和交通的不便，公摊
合理只是相对的，对小户型来说，公摊越小当然约好，对大户型来说，公摊适当放大， 能带来更好的居住舒适度。 ➢ 交通：入户与电梯之间的远近，候梯厅采光通风，公共交通动线与入户门的关系等。
第18页/共71页
物业管理
本章节通过对项目可见因素的分析和解读，从而达到客观分析产品的 目的，这只是基础，要评判一个项目，但从客观的层面解读，是肤浅的。 一个300平米的豪宅，产品设计无可挑剔，但对于工薪阶层来说，和垃圾 产品没有区别！
理解产品的含义后，我们还要学会产品的分析和评判，假 如你是一个商场质检人员，要对一批手机进行验收，有关这手 机的定位、客群，那是开发者的事情，作为质检员，只需客观 分析产品质量就行，那么你应该从何入手？
《产品定位策划》课件
确定目标市场和目标客户
制定营销策略和推广方案
分析产品特点和优势
产品特点和优势的提炼和总结
产品特点：产品的主要特点和卖点，包括功能、性能、外观等方面
优势分析：分析产品的优势，包括与竞争对手的对比、产品的独特性等方面
提炼和总结：对产品特点和优势进行提炼和总结，强调产品的独特性和优势，为后续的产品推广和销售提供有力的支持
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Ppt
20XX/01/01
汇报人：PPT
《产品定位策划》PPT课件
目录
CONTENTS
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产品定位策划概述
市场调研与分析
目标消费者定位
产品特点和优势分析
竞争分析和差异化策略制定
章节副标题
单击此处添加章节标题
章节副标题
产品定位策划概述
产品定位策划的定义
产品定位策划的实践案例
添加标题
添加标题
添加标题
添加标题
差异化策略制定：根据评估结果，制定与竞争对手不同的产品策略，包括产品设计、功能、价格、推广等方面。
评估竞争环境：了解竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等，分析市场趋势和消费者需求。
差异化策略的评估：对制定好的差异化策略进行评估，分析其可行性和有效性，及时调整策略。
市场分析的方法和步骤
分析市场数据
确定市场调研目标
收集市场数据
制定市场策略
市场调研和分析的结果
消费者需求：了解消费者需求和购买行为
市场趋势：预测市场趋势和未来发展方向
目标市场：明确目标市场和潜在客户群体
竞争情况：分析竞争对手和市场份额
章节副标题
目标消费者定位
目标消费者的定义和分类
定义：目标消费者是指企业在制定营销策略时，希望通过产品或服务满足其需求和欲望的特定人群。
制定营销策略和推广方案
分析产品特点和优势
产品特点和优势的提炼和总结
产品特点：产品的主要特点和卖点，包括功能、性能、外观等方面
优势分析：分析产品的优势，包括与竞争对手的对比、产品的独特性等方面
提炼和总结：对产品特点和优势进行提炼和总结，强调产品的独特性和优势，为后续的产品推广和销售提供有力的支持
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20XX/01/01
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《产品定位策划》PPT课件
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产品定位策划概述
市场调研与分析
目标消费者定位
产品特点和优势分析
竞争分析和差异化策略制定
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产品定位策划概述
产品定位策划的定义
产品定位策划的实践案例
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差异化策略制定：根据评估结果，制定与竞争对手不同的产品策略，包括产品设计、功能、价格、推广等方面。
评估竞争环境：了解竞争对手的产品特点、市场份额、营销策略等，分析市场趋势和消费者需求。
差异化策略的评估：对制定好的差异化策略进行评估，分析其可行性和有效性，及时调整策略。
市场分析的方法和步骤
分析市场数据
确定市场调研目标
收集市场数据
制定市场策略
市场调研和分析的结果
消费者需求：了解消费者需求和购买行为
市场趋势：预测市场趋势和未来发展方向
目标市场：明确目标市场和潜在客户群体
竞争情况：分析竞争对手和市场份额
章节副标题
目标消费者定位
目标消费者的定义和分类
定义：目标消费者是指企业在制定营销策略时，希望通过产品或服务满足其需求和欲望的特定人群。
产品定位及运作思路幻灯片
Part 4
以“**的**营养成分”和“成份的具体功能”共 同支撑卖点，为营销挖掘说明点做铺垫。
如：A某种成分——》引导消费者自己认定为红枣含量最高 B功能性——》引导消费者自己认定该成分有此功能 由A+B===》通过营销推广===》引导、暗示的方式，使消费者
达成信任、认同卖市场需求点；b消费动机；<——>既定产品【需求与既定
价格分类
成本价；【产品生产原料等成本】 出厂价；【成本价+工厂运营成本+利润】 各种价格标准（代理价、经销价、批发价、团购价等）； 通路建议零售价； 特通参考零售价； 电商渠道价（需要配合产品线）。
包装设计
组成元素
规格 =================== 与渠道、人群定位紧密相关 材质 =================== 与渠道、人群定位紧密相关 瓶型 =================== 与人群定位紧密相关 食用方式=================== 与渠道、人群定位紧密相关 设计（内容排版、广告语、色调等）=== 与渠道、人群定位紧密相关
Ps：如注册健字号QS；在某些关键点方面注册专利技术；等方式
Part 3
从行业发展现状而言，销售者越来越理性的关注 食品健康、食品安全，饮品消费理念发生了巨大 的变化：
矿泉水类产品快速上升，占据饮料市场50%以上的市场份额； 碳酸类饮料、果汁类饮料快速下滑； 功能性饮品的市场份额快速上升，市场需求的细分性更明确，如牛奶市 场的发展历程。如以健康为核心销售点的产品，猴菇饼干。
产生联动
尊尼获加广告：残缺人生不会阻碍你达成梦想！
自1820年以来，Johnnie Walker以稀有工艺与稀有品质，改变 世人对威士忌的认识：不以年份称贵，而以口感传世。
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产品定位和市场定
位
争取目标客户
闪光点
产品定位 市场细分
塑造产品竞争力
市场定位
定位全过 程
地块分析
调研
贯穿整个房地产开发流程
宏观
微观 供应 需求
SWOT分析
定位
消费者需求及 反馈
产品定位 客源定位 价格定位
风险评估
财务分析
敏感分析
贯穿整个前后期
案例-县级市新区商业项目定 位
城市A：江苏苏南地区县级市。
物业配比
建筑形态 业态配比
建筑布局
立面 平 ……
业态布局 品牌 ……
产品档次
市场调研——定位的基 石
市场调研的目的是准确了解项目所处的宏观微 观条件，分析市场供需，以此明了以下三个内 容：
地块优劣势
SWOT分析
市场供应
市场需求
市场调研——调研内容
市场调研
环境
供应
需求
宏观
微观
商业环境
土地
住宅
商用
住宅
行业研 究报告
SWOT分 析
• 项目本身的优劣势分析。
• 在前期策划中该优劣势分析仅针对项目 的客观条件，而非方案的优劣势。
• 前期策划的项目定位和产品建议就是要 针对SWOT的结果，扬长避短。
调研问卷部
受访者姓名：
分
消费者购物习惯研究问卷
联络电话：
访问日期：
联络地址： 市 区（镇） 路（乡） 号（村） 楼
地块位置：城市南部新区，行政中心，规划中 的未来商业重点区域
经济指标：
•占地面积：23125㎡， •建筑面积：地上62000平方米，地下12000平方米， •容积率：2.68 用地性质：商用
选择的脉 络
在限制条件下依然有众多可以供选的方案， 看看不同思考脉络的结果
容积率 用地性质
总建面
面积分配
物业分类
商用
住宅
商铺
写字楼
其他 别墅
高层
多
环境调研—微观环 境
•微观环境在这里是指地块周边的环境。重 点关注
•现状
•规划（发展方向）
•竞争状况
对于房地产来说，周边项目具有最重要的 参考价值。形态，价格都代表着周边客户 可接受的类型。
供 应
用地性质
位置
位置
土地
价格
位置
类型
推广方式
区位
产品
建筑规划 报价
档次
访问员姓名：
开始时间：
结束时间：
访问地点：
商场 / 街
介绍词：
您好！我是上海景瑞房地产营销代理有限公司的访问员，我们现在正进行一 有关购物习惯的调查，希望您能花一点时间回答几个问题，谢谢您的合 请您放心，您所提供的信息只用于数据统计分析，并且我们将遵循相关 规严格保密。问卷完成后，您将获得一份小礼品。
销品茂 主题步行街
主楼
写字楼 宾馆
酒店公寓
楼盘调研 表
项目名称 售楼处地址
开发商 建筑设计 广告代理商 销售代理商
物业类型 占地面积（平米）
区域
售楼热线 投资商 环境设计 施工单位 物业公司
基本资料
□公寓 □别墅 □商住楼 □经济适用房 □其他请注明）:
建筑面积（平米）
绿化率％ 得房率％ 竣工日期
A当天在百货商场/商店消费的情况
A1请问您今天光顾这家商店/百货商场的主要目的是什么？[单选]
1. 购物
2. 闲逛/休闲
3.餐饮
4.娱乐
5.其它（请指明：
）
A2您今天在这条街/百货商场大约逛了多少家商铺/商店？
家
调研目的
消费者调研-调研步
调研对象
抽样方式 设计问题
调研方法
选择方法 设计问卷
调研实施
产品策划及产品定位
完整营销过
程
产品
渠道
便利
顾客 促销
成本
价格
1 市场研究
2 战略计划和预算
完整房地产营销过 程
3 针对目标客户的广告
7 与代理机构的关系
4 公共关系
8 销售培训
5 现场推广
9 销售的实施
6 产品推广
10 后期工作
11 客户满意度
潜在客户
现场参 观者
积极的潜 已承诺的
在客户
客户
愉快的业 主
推荐机构
产品定位涉及的问
题 ♦ 1.市场是否成熟？ ♦ 2.什么是被市场接受的产品？ ♦ 3.产品是否有竞争力？ ♦ 4.市场的未来如何？ ♦ 5.最大价格区间在哪里？ ♦ 6.产品是否能被客户接受？ ♦ 7.产品是否有卖点？ ♦ 8.宣传点是否有市场支持？ ♦ 9.客户吸引力和客户来源是怎样的？
商用
人口 经济 …
现状 规划 ……
商业现状 结构…
新开工
新增供应量
物业类型
档次
成交均价 成交类型 成交区
面积 房型 …
环境调研—宏观环 • 宏从观严环格境 来调说境研项关目注周的边是也项属目于所宏处观的环大境范，围但外在部日空常间使。用
中我们将之区分。
• 不同体量性质的项目环境对其的影响面不同，所需调 研范围也相应改变。从个人角度认为环境影响面从大 到小排列如下
调研方 法
• 环境和供应类的调研相对较为简单。
• 二手资料——政府公告、房地局统计、 行业研究报告、门户网站等。
• 一手资料——跑街，项目现场调研，访 谈等。
规 划
周 边
土地供
宾馆调 查
宾馆名称 华天度假村
星级标 地址 准
4
天目湖旅游度假区
客房数 139
天目湖宾馆 3
天目湖旅游度假区 76
车位
总户数（户） 建筑类型
容积率 四至（项目位置）
租（元/月） 售（万元）
多层 小高层 高层 别墅
车位配置
地上
地下
分期状况
单位：幢数（*层数）
需
• 求需求是以上几类中最难以明确调研的。
• 首先，需求相关数据较难获得，例如一 个项目的客户来源和组成，最好的方法 是取得对方的客户登记表，事实上很难 实现，除非自己公司的案场。
水悦山庄
3
天目湖旅游度假区 131
望湖岭山庄 3
天目湖旅游度假区 56
江南大酒店 3
平陵中路268号
81
翠竹园宾馆 3
天目湖旅游度假区 96
交通大酒店 2
西大街142号
61ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
出租率 36.75％ 64.24％ 30.87％ 41.83％ 75％ 28.98% 81.76％
其他调 研
商场
百货 专业市场
• 其次，需求具有隐含性。消费者的需求 往往不是明确表达出来的，而且房地产 产品的特殊性会使得真实的需求因为供 给而被压制。
售后服 务
成交客 户分析
客户登 记表
本公司案场
销售员 接待
需求信息来 源
客户回 访
业主
其他案场
问卷
直接抽样 调研
访谈
消费者需求
房展会
行业统计 及研究
房地局 登记统
计
年度统 计报告
汇总分析
定 • 位产品定位：确定项目要进入的市场
• 产品建议：也称方案建议，包括物业形 态、规划、建筑外观、房型配比等建议
• 商业项目建议中包含：业态建议、业态 分区建议和租售建议。
• 产品建议时兼顾物业基本要求和市场调 研结果，包括消费者需求和竞争对手、 市场供应流行趋势等。
财务分
• 产析品定位阶段的财务分析不等同于工程 中的精算。而是大体的计算不同方案下 可能实现的回报率。