Ch17 服务市场营销
市场营销学(第五版)课件17章 服务市场营销
实体 环境
信息 价 沟通 格
高价 中价 低价
二、有形展示的作用
帮助 引导 影响 促使 识别 协助 感受 合理 第一 客观 改变 培训 利益 期望 印象 评价 形象 员工
三、有形展示的管理
服务内涵尽可能附着实物
有
形
服务易为顾客所把握
展
示
管
服务质量与承诺一致
理
服务人员要取得顾客好感
服务质量的构成模式
预期质量 整体感觉质量 体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
服务质量的评价标准
可靠性
感知性
评价 标准
移情性
适应性
保证性
服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
消费者 营销者
差距1
差距5
预期服务 感知服务
差距3
服务交付
面向消费者的 外部传播
差距4
感知转变为服务质量规范
差距2 营销者对消费者期望感知
一 服务定价 二 服务分销
三 服务促销
一、服务定价
主观 定价
利润 导向
客观 定价
服务定价
成本 导向
需求 导向
竞争 导向
二、服务分销
服务提供者
代理人或 经纪人
代销或特 许经营
批发商 零售商
零售商
顾
客
三、服务促销
服务促销：为和目标顾客及相关公众沟通 信息，使其了解企业及所服务、刺激消费 需求而设计和开展的营销活动。
管理 顾客期望
超出 顾客期望
确保承诺实现性
优质服务传送
重视服务可靠性
加强重现服务
坚持沟通经常性
Ch17市场营销的新发展
•2020/5/28
专家妙论 对准最有价值 顾客整合营销［1
］
整合营销传播是一个业务战略过程，它 是指制定、优化、执行并评价协调的、 可测度的、有说服力的品牌传播计划， 这些活动的受众包括消费者、顾客、潜 在顾客、内部和外部受众及其他目标。
•2020/5/28
二、绿色营销的特点
1. 绿色消费是开展绿色营销的前提。 2. 绿色观念是绿色营销的指导思想。 3. 绿色体制是绿色营销的法制保障。 4. 绿色科技是绿色营销的物质保证。
•2020/5/28
营销视野 绿色消费的 五大误区［1］
究竟什么是绿色消费呢？这个问题并非 每个人都清楚。最大的误区就在于，很多人认 为绿色消费就是“消费绿色”，这使得我们的绿 色消费正在走向一个相反的方向。
Ch17市场营销的新发展
2020年5月28日星期四
第十八章 市场营销的新发展
第一节 绿色营销 第二节 整合营销 第三节 关系营销 第四节 网络营销 第五节 营销伦理 本章结构提示
•2020/5/28
学习目标
认识绿色营销的内涵及特点，了解绿色营销的 兴起。
理解整合营销的含义，掌握4C与5R的思想，了 解整合营销的具体实施。
•2020/5/28
第二节 整合营销
一、整合营销的内涵 二、整合营销沟通 三、4C观念 四、5R理论 专家妙论 对准最有价值顾客整合营销
•2020/5/28
一、整合营销的内涵
企业所有部门为服务于顾客利益而共同 工作时，其结果就是整合营销。
Ch17 服务市场营销
关注需求谋求共赢
将华为持续十多年的稳健发展，归功于其 对客户需求的充分关注，一点都不过分。这种 关注，以及与客户的良好合作和为满足客户需 求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华为 的核心竞争力。
案例
华为：服务创造 客户价值［2］
对客户需求的关注，使华为赢得了客户的 信任和支持。 对客户的关注，使华为能够在业界建立差 异化竞争优势，在充分理解、掌握标准化的基 础上，为客户提供有针对性、个性化的解决方 案，更准确地满足了客户的需求。
使服务更易为顾客所把握。
企业必须确切了解目标顾客的需 要，明确有形展示的预期效果，并确 定独特的推销重点，将此重点作为该 服务产品的组成部分。
四、服务环境的设计
（一）服务环境概念 （二）服务环境的特点 （三）理想服务环境的创造
服务环境的概念
服务环境指企业向顾客提供服务的场
所，包括影响服务过程的各种设施， 以及许多无形的要素。
快速响应市场需求
帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之 路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运 营商。
案例
华为：服务创造 客户价值［3］
厚积薄发的技术能力
持续的高投入为华为争取到了极为关键 的技术优势。华为每年至少将销售额的 10% 投入研发。
知识产权与技术创新
截止到2001年12月，华为已累计申请专 利 1021 项，申请国内外商标 468 件次，申请 3G专利132项。
广告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
1、传递服务信息 2、强调服务利益 3、承诺必须兑现 4、提供有形线索 5、消除购后顾虑
服务市场营销
服务市场营销服务市场营销是指企业或个人为满足顾客需求而开展的销售和推广活动。
随着服务行业的发展和市场竞争的加剧，服务市场营销成为企业获得竞争优势和提高市场份额的重要手段。
本文将从服务市场营销的定义、特点、应对挑战等方面进行分析和探讨。
一、服务市场营销的定义服务市场营销是指企业或个人为满足顾客需求而开展的销售和推广活动。
与商品市场营销不同，服务市场营销强调的是通过提供优质的服务来吸引和满足顾客，并营造长期稳定的关系。
服务市场营销的目的是通过提供差异化的服务，赢得顾客的忠诚和口碑，从而获得竞争优势。
二、服务市场营销的特点1.无形性：服务产品是无形的，无法被触摸、看到或感受到。
因此，服务市场营销需要通过其他渠道来传达产品的特点和优势，例如宣传推广、口碑传播等。
2.不可分割性：服务产品在生产和消费的过程中是不可分割的，无法被储存和运输。
因此，服务市场营销需要与顾客建立直接联系，并在服务过程中提供高质量的服务。
3.可变性：服务产品具有很大的可变性，不同的服务提供者可能会提供不同的质量和体验。
因此，服务市场营销需要不断提升服务质量，确保提供一致的优质服务。
4.不可拭消性：服务产品的消费通常是瞬间性的，一旦消费结束，服务的效用会立即消失。
因此，服务市场营销需要通过建立与顾客的长期关系来维持客户群体和市场份额。
三、服务市场营销的挑战和应对策略1.价格竞争：服务市场的竞争激烈，价格成为顾客选择的重要因素。
在面对价格竞争时，企业可以通过降低成本、提高效率，从而提供更具竞争力的价格。
2.差异化：服务市场缺乏标准化，很难形成差异化竞争优势。
企业可以通过提供独特的服务，区分自己与竞争对手，吸引顾客的注意和忠诚。
3.客户口碑：服务市场的顾客更加重视口碑和评价。
企业应当重视顾客满意度，提供优质的服务，积极回应顾客的反馈和建议，建立良好的口碑和品牌形象。
4.技术创新：科技的进步对服务市场产生了巨大的影响，例如互联网和移动设备的普及，改变了传统的服务方式。
推荐-Ch17服务市场营销 精品
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以 是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉 及所有权的转移。
3、服务的重要性不亚于物质产品。
2021/1/9
Ch17 服务市场营销
4
二、服务的特征
1、无形性（Intangibility） 2、同步性（Inseparability） 3、异质性（Variability） 4、易逝性（Perishability）
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Ch17 服务市场营销
5
产品的有形与无形比较
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Ch17 服务市场营销
6
三、服务市场营销要素
1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人口（People）
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Ch17 服务市场营销
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四、服务市场细分与定位
服务市场细分 目标市场选择 市场定位
19
第三节 服务的有形展示
一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计
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Ch17 服务市场营销
12
一、服务质量的内涵
服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面
因素的影响：即市场营销沟通、顾客 口碑、顾客需求和企业形象。
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Ch17 服务市场营销
13
服务质量的构成模式
在国外，“终身用户”早已是一种成 熟的汽车服务形式。当购车人选择一家 厂商的产品后，即成为终身享受多元化、 个性化、人性化服务的用户。厂商为用 户建立档案，并通过多种途径对用户进 行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆 年审、车辆保险、维修、旧车置换等专 业化的服务。
服务市场营销概述
服务市场营销概述市场营销是指企业通过对市场进行科学、系统的调查，分析，研究，将产品推向市场并通过策划，定价，促销，销售等手段以满足顾客需求的管理活动。
而服务市场营销则是指通过对服务市场的调查，分析，研究，将服务推向市场并推动销售，以满足顾客的需求和期望的管理活动。
服务市场的特点决定了服务市场营销与产品市场营销有着一些显著的区别。
首先，服务是无形的、不可分割的。
服务无法看、摸、量化，很难在市场上展示和宣传。
其次，服务是由人向人提供的，人的因素会对服务的质量起到至关重要的作用。
再者，服务具有时效性和不稳定性。
由于服务的即时性和主观性，服务的质量很难保证稳定。
最后，服务具有不可存储性和不可转移性。
服务无法像产品一样进行储存和搬运。
对于服务市场营销的概述，可以从市场调研、顾客需求分析、市场定位、产品定价、促销策略和售后服务六个方面进行解析。
市场调研是服务市场营销的第一步，通过对目标受众的调查和了解，可以确定市场需求和竞争情况。
市场调研可以采用问卷调查、访谈、观察等多种方法收集数据，从而了解目标市场的需求、偏好、行为和消费习惯，为后续的营销活动提供依据。
顾客需求分析是服务市场营销的重要环节，通过对顾客需求的识别和分析，可以更好地了解顾客对服务的期望和满意度。
顾客需求分析可以通过市场调研、顾客反馈、市场趋势分析等手段进行。
只有深入了解顾客需求，才能有针对性地设计服务和营销策略，提升顾客满意度。
市场定位是服务市场营销的重要环节，通过将服务与竞争对手区别开来，为目标市场提供专业化和差异化的服务，以获得竞争优势。
市场定位可以根据目标市场的特点、需求和偏好进行，以确定服务的目标受众和定位策略。
同时，市场定位还需要考虑竞争对手的定位和目标市场的竞争格局，从而找到市场的空白点和独特之处。
产品定价是服务市场营销的核心环节，对于服务的定价需要考虑多个因素，如成本、市场需求、竞争对手定价和顾客支付能力等。
服务的定价需要合理而具竞争力，并且能够满足顾客的期望和需求，同时也要保证企业的利润和可持续发展。
市场营销中服务营销的作用分析
市场营销中服务营销的作用分析服务营销在市场营销中扮演着非常重要的角色。
它通过提供优质的服务来满足客户需求，建立和维护良好的客户关系，并提高企业品牌形象和竞争力。
下面将对服务营销的作用进行详细分析。
服务营销可以增加客户满意度。
客户希望在购买产品或使用服务过程中得到良好的体验和满足。
通过提供高质量的服务，企业可以满足客户的需求，并提供个性化的解决方案。
这样一来，客户会对企业产生满意感，并对企业产生好的口碑。
客户满意度的提升将有助于企业保持现有客户的忠诚度，并吸引新客户。
服务营销可以促进客户忠诚度。
通过提供优质的服务，企业能够建立起良好的客户关系，并增强客户对企业的信任。
客户通常倾向于与他们觉得可靠和值得信赖的企业建立长期合作关系。
客户忠诚度的提高将有助于企业稳定现有市场份额，并降低客户流失率。
服务营销也可以增加企业的市场竞争力。
在今天激烈的市场环境中，产品同质化很常见，价格竞争十分激烈。
企业需要通过其他方式来区分自己。
通过提供卓越的服务，企业可以在竞争中脱颖而出。
优质的服务不仅可以增加企业的品牌价值，还可以赢得客户的好评和口碑，进一步增加企业的市场份额和市场占有率。
服务营销可以提供重要的市场信息。
在与客户的接触和交流中，企业可以获得客户的反馈和意见。
这些反馈对于企业改善产品和服务非常重要。
通过了解客户的需求和期望，企业可以针对客户的需求进行调整和创新，提供更加满足市场需求的产品和服务。
服务营销有助于提高企业的盈利能力。
通过提供高附加值的服务，企业可以在产品的基础上提供额外的价值，从而提高产品的价格和利润。
与传统的产品销售相比，服务销售更具有利润空间。
通过提高客户忠诚度和满意度，企业可以增加客户的复购率，从而提高销售额和盈利能力。
服务营销在市场营销中起着至关重要的作用。
它可以增加客户的满意度和忠诚度，提高企业的品牌形象和竞争力，并为企业提供重要的市场信息。
通过提供优质的服务，企业可以提高盈利能力并在市场中取得成功。
服务市场营销-精品
(二)服务质量的评
价标准
感知性
可靠性
适应性 移情性
保证性
(三)服务质量测量 模式
❖顾客预期服务与管理者认 知的顾客预期之间存在差距。
❖管理者的认知与服务质量 之间的差距。
❖服务提供与服务质量规范 之间的差距。
❖服务提供与外部沟通之间 的差距。
❖顾客的认知服务与预期服 务之间的差距。
（三）服务的特征
无形性 同步性 异质性 易逝性
二、服务市场营销
要素
产品
分销
定价 人员
促销
第二节 服务市场质量管理
一、服务 质量的内涵和测定
(一)服务质量的内涵
❖服务质量同顾客的感受关 系很大，可以说是一个主观 范涛。
❖它取决于顾客对服务的预 期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
❖传递信息 ❖说服 ❖提示
服务促销手段
❖广告 ❖人员推销 ❖公共关系
（一）广告
❖传递服务信息 ❖强调服务利益 ❖承诺必须兑现 ❖提供有形线索 ❖消除后顾虑
（二）人员推销
❖推销人员素质好 ❖发展与顾客的个人关系 ❖采取专业化导向 ❖推销多项服务
（三）公共关系
❖媒介宣传 ❖企业宣传资料 ❖欢迎顾客参观 ❖密切社团关系
信息沟通 价 格
(一)实体环境
周围因素 设计因素
社会因素
(二)信息沟通
服务有形化 信息有形化
二、有形展示的作 用
❖帮助顾客感受到服务所能 带来的利益。
❖引导顾客对服务产生合理 的期望。
❖影响顾客对服务产品的第 一印象。
❖促使顾客对优质服务作出 客观评价。
❖引导顾客识别与改变服务 形象。
《服务市场营销》word版
服务市场营销学习目的：通过本章的学习，了解服务市场的特点及其对服务市场营销的启示，掌握服务市场营销与产品市场营销的区别，掌握服务市场营销组合的内涵，认识服务定价、分销和促销的基本原理。
不同学科为服务下的定义有所不同，市场营销学为服务下的定义是；服务是一方能够提供给另一方的，基本上无形的任何功效或利益，并且不导致任何所有权的产生。
服务市场营销学作为市场营销学的分支已经逐渐发展和成熟起来。
研究服务营销之所以成为必要有两点主要的原因：一是由于服务产品本身有不同于实物产品的特性，因而导致一味地沿用传统市场营销理论和技巧于服务产品时往往会产生事倍功半的结果。
二是服务产业的迅速崛起、服务范围的不断扩展、服务产品种类的不断增加要求对营销理论进行更新和创新，要求服务主体不断探索新的策划与执行体系，这样才能使营销学更好地成为经营服务产业的指导，同时也使服务营销实践能更好地完善服务营销理论。
第一节服务的种类及基本特征一、服务的种类（一）按服务的对象分类，可以分为作用于人的服务，如教育、民航服务；作用于物的服务，如保险、航空运输。
（二）按服务活动的显性和隐性分类，可以分为有形服务，如理发、航空运输；无形服务，如广播、咨询等。
（三）按顾客参与服务活动的程度分类，可以将服务大致分为三类，即高接触性服务、中接触性服务和低接触性服务。
高接触性服务即顾客参与或拒绝全部或大部分服务的生产或提供过程，如娱乐、教育、医疗等部门提供的服务属于此类服务；中接触性服务指顾客只部分地或在局部时间内参与服务生产或提供过程的服务，如银行、律师、咨询机构等提供的服务属于此类服务；低接触性服务是指顾客基本上不需要参与服务生产或提供过程的服务，如特快邮递、汽车维修、送货上门等形式的服务。
（四）按服务产生的方式分类，可以分为以人为基础的服务，即服务主要由人的劳动技能和专业技能产生，如法律顾问、演员、会计师、导游等提供的服务；以设备为基础的服务，即服务主要由某个或某些设备提供，如航空运输、出租车、剧院等。
服务市场营销策划方案
服务市场营销策划方案一、背景分析随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，服务业在整个经济体系中所占比重越来越大。
服务市场潜力巨大，市场竞争也日益激烈。
对于一家服务企业而言，如何制定一套科学有效的市场营销策划方案，是保持竞争力和实现可持续发展的关键。
二、目标客户群体分析首先，我们要对目标客户群体进行详细分析，找出目标客户的特点和需求。
通过市场调研和数据分析，我们得到以下目标客户群体：1.高收入人群：这部分人群消费能力较强，追求高品质的生活享受。
他们通常对服务的质量和效果有更高的要求。
2.白领人群：这部分人群工作繁忙，时间宝贵。
他们需要各类服务来提升生活品质，如家政服务、健康管理服务等。
3.老年人群：随着我国老龄化程度不断加深，老年人群的需求越来越多样化。
提供针对老年人的健康服务、社交活动组织等服务，可满足他们的需求。
4.家庭妇女：这部分人群对家庭服务需求较高，如保洁、照顾儿童、烹饪等服务。
满足家庭服务需求，也能提升整个家庭的生活质量。
三、市场定位在目标客户群体分析的基础上，我们确定了市场定位，即专注于高品质、个性化的服务。
通过提供专业、便捷、可信赖的服务，满足客户对服务的多样化需求，打造服务行业的领导者。
四、核心竞争力在竞争激烈的服务市场中，我们必须具备一定的核心竞争力，才能脱颖而出。
我们的核心竞争力主要体现在以下几个方面：1.优质的服务团队：拥有一支经验丰富、专业素质高、服务意识强的团队是我们的核心竞争力之一。
我们将通过精心培训和激励机制，吸引、培养并留住一流的服务专业人才。
2.丰富的服务项目：为了满足不同客户的需求，我们将提供多样化的服务项目，涵盖家政服务、健康管理服务、社交活动组织等多个领域。
3.高效的技术支持：我们将运用先进的技术手段，提高服务的效率和质量，比如在线预约、智能管理系统等。
4.良好的口碑与品牌形象：积极倡导兼顾社会效益和商业效益，以及诚信经营等原则，树立良好的口碑和品牌形象。
17服务市场营销
二、有形展示的作用
（一）通过感观刺激，让消费者感受到服务给自己带来的好处 通过感观刺激， （二）引导消费者对服务产生合理的期望 （三）影响消费者对服务产品的第一印象 （四）促使消费者对服务质量产生“优质”的感觉 促使消费者对服务质量产生“优质” （五）帮助消费者识别和改变对服务企业及其产品的形象 （六）促使员工提供优质服务
“仙踪林”进入上海市场的第一个分店就选在复旦大 仙踪林” 仙踪林 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生， 学旁边的五角场。复旦大学有许多学生，他们在学校时其 消费观念、消费习惯还正在培育期， 消费观念、消费习惯还正在培育期，而且很容易接受新鲜 观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林” 观念和文化，他们走向社会后对“仙踪林”自然而然就容 易接受。之后， 仙踪林” 易接受。之后，“仙踪林”又在上海最贵的黄金地段淮海 路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20 200平方米店面的月租达到了20万人民 路上设立分店，尽管200平方米店面的月租达到了20万人民 但其营业额增长最快， 仙踪林” 币，但其营业额增长最快，为“仙踪林”树立了良好的品 牌形象。接下来， 仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、 牌形象。接下来，“仙踪林”在上海的繁荣地段淮海中路、 福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。 福州路、四川北路、西藏南路等地设立了多个分店。“仙 踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。． 。．现在 踪林”在上海的店址主要集中在办公区和商业区。．现在 很多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分， 很多上海人把“仙踪林”当成生活的一部分，他们并不是 特意来这里，而是抱着一种休闲心态， 特意来这里，而是抱着一种休闲心态，即便是谈事情也要 在轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。 在轻松氛围下进行，这正是“仙踪林”的追求目标。
服务市场营销管理
服务市场营销管理服务市场营销管理是指企业在服务市场中，通过实施市场营销活动来提高市场份额、增加销售额以及提升品牌形象和竞争力的管理过程。
在当前服务消费升级和消费模式变革的背景下，服务市场营销管理越来越重要。
首先，服务市场营销管理需要对目标市场进行细致的分析和定位。
企业需要了解市场需求的变化、竞争对手的情况以及消费者的行为和偏好，通过精准的市场分析和定位，确定目标市场和目标群体，从而制定出符合市场需求的营销策略。
其次，服务市场营销管理需要建立和维护良好的客户关系。
服务市场注重服务的质量和个性化，而客户关系是服务市场营销的核心。
企业需要通过建立客户数据库、进行客户分类和分析，提供个性化的服务，并利用客户关系管理系统来维系客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
再次，服务市场营销管理需要注重品牌塑造和推广。
在服务市场中，品牌是企业的核心竞争力之一。
企业需要通过建立强大的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度，以吸引更多的消费者选择自己的服务。
同时，通过有效的推广和宣传活动，将品牌价值传递给消费者，提高市场认知度和影响力。
最后，服务市场营销管理需要关注市场反馈和持续改进。
企业需要通过市场调研和客户反馈，及时了解市场变化和消费者需求的变化，并根据市场反馈进行相应的改进和优化，持续提升服务质量和市场竞争力。
总之，服务市场营销管理是企业在服务市场中提升竞争力和市场份额的关键环节。
通过市场分析和定位、建立客户关系、品牌塑造和推广以及持续改进，企业可以更好地适应市场变化，满足消费者需求，实现持续增长和良好的商业效果。
服务市场营销管理是一个复杂而关键的过程，需要企业综合运用多种策略和工具来实现目标。
下面将从市场调研、产品策划、定价决策、推广和销售、客户关系管理等多个方面来深入探讨。
首先是市场调研。
市场调研是服务市场营销管理的基础，它可以帮助企业了解市场需求、竞争对手情况和消费者的偏好。
通过市场调研，企业可以准确把握市场动态，为产品改进和市场开拓提供有效的依据。
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2013/9/10
Ch17 服务市场营销
1
十七章 服务市场营销
第一节 服务营销概述 第二节 服务质量管理 第三节 服务的有形展示 第四节 服务定价、分销与促销 本章结构提示
2013/9/10
Ch17 服务市场营销
2
学习目标
领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。 认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高 服务质量。 理解服务有形展示的作用，懂得如何对服务进 行有形展示与管理。 了解服务产品的定价、分销及促销策略。
截止到2001年12月，华为已累计申请专利 1021项，申请国内外商标468件次，申请3G专 利132项。
2013/9/10 Ch17 服务市场营销 39
案例
华为：服务创造 客户价值［4］
华为公司以满足客户的需求为己任，因此 其技术创新总是与市场的需求密切结合。
服务的华为
对每一个华为员工来说，有一种理念已深 深扎根并体现于工作中：为客户服务是华为存 在的惟一理由。因此，任何时候，不管是提供 网络设备给运营商，还是探索一项新的技术、 开发一项新的产品，不管是与客户交流、沟通， 还是优化内部工作流程，华为公司总是不断地 回到最根本的问题：客户的需求是什么？
快速响应市场需求
帮助客户提升网络价值，是双赢的必由之 路。因为提升网络价值，其最大的受益者是运
2013/9/10 Ch17 服务市场营销 38
案例
华为：服务创造 客户价值［3］
营商。
厚积薄发的技术能力
持续的高投入为华为争取到了极为关键的 技术优势。华为每年至少将销售额的10%投入 研发。
知识产权与技术创新
（一）服务环境概念 （二）服务环境的特点 （三）理想服务环境的创造
2013/9/10
Ch17 服务市场营销
26
务环境的概念
服务环境指企业向顾客提供服务的场所， 包括影响服务过程的各种设施，以及许 多无形的要素。
2013/9/10
Ch17 服务市场营销
27
务环境的特点
1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力 量和实体体系，个人只能是环境的参与者。 2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉 形成的影响并非只有一种方式。 3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映 的更多，其中有若干信息可能互相冲突。 4、环境隐含有针对不同角色的目的和行动。 5、环境隐含有各种美学的、社会的和系统的特 征。
选拔高素质的推销人员 发展与顾客的个人关系 采取专业化导向 推销多项服务
Ch17 服务市场营销 35
2013/9/10
共关系
服务营销开展公关与一般营销一样，都 是为了树立和维护企业良好形象。 主要手段：
媒介宣传 企业宣传资料 欢迎顾客参观 密切社团关系
Ch17 服务市场营销 36
Ch17 服务市场营销 33
2013/9/10
告
基于服务的特点，服务广告要努力 实现将无形服务有形化，消除顾客的不 确定心理。
传递服务信息 强调服务利益 承诺必须兑现 提供有形线索 消除购后顾虑
Ch17 服务市场营销 34
2013/9/10
员推销
人员推销是为了帮助和说服顾客购买某 项服务而进行的人与人之间的交往过程。 服务营销中用人员推销时，要注意：
三节 服务的有形展示
一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计
2013/9/10
Ch17 服务市场营销
21
、有形展示及其类型
在服务营销管理中，一切可以传递服务 特色与优点的有形组成部分，均可称作 服务的有形展示。
2013/9/10
Ch17 服务市场营销
22
营销沟通 顾客需求 顾客口碑 技术性方法
诀窍 技术质量 电脑化系统
2013/9/10
形象
内部关系
器械
态度
顾客接 触度
Ch17 服务市场营销
行为
职能质量 外观
服务 意识
15
、服务质量的评价标准
感知性 可靠性 适应性 保证性 移情性
2013/9/10
Ch17 服务市场营销
16
设计创作：王旭
三、服务质量测量模式
个人需求 预期服务 差距5 认知服务 服务传递过程
高等教育出版社
口碑传播
过去经验
顾客
营销者 差距1
差距4 差距3 认知转变为服务质量规范
差距2
与顾客的 外部沟通
管理者认知的顾客期望
2013/9/10 Ch17 服务市场营销 17
、提高服务质量策略
（一）标准跟进（Benchmarking） 标准跟进指将产品、服务和市场营销过 程同最具优势的竞争对手进行对比，在比较、 检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准 和服务质量。 （二）蓝图技巧（Blueprinting technique） 蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分 解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接 触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
2013/9/10
案例
华为：服务创造 客户价值［1］
TELLIN智能网，是华为核心竞争力的一 个缩影：以客户需求为导向，快速响应客户需 求；以领先的技术优势、广泛的市场应用，成 功拓展国际市场；帮助客户建立服务品牌，为 运营商取得良好经济效益和社会效益……
关注需求谋求共赢
将华为持续十多年的稳健发展，归功于其 对客户需求的充分关注，一点都不过分。这种 关注，以及与客户的良好合作和为满足客户需 求而建立起来的差异化竞争优势，构成了华为
2013/9/10
服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯 粹的服务，也可以与有形产品相关联。 服务提供的只是产品的使用权，并不涉及所 有权的转移。 服务的重要性不亚于物质产品。
Ch17 服务市场营销 5
、服务的特征
无形性（Intangibility） 同步性（Inseparability） 异质性（Variability） 易逝性（Perishability）
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想服务环境的创造
有形展示并不限于环境设计，它包括了 环境、气氛因素、设计因素及社交因素。
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第四节 服务定价、分销与促销
一、服务定价 二、服务分销 三、服务促销 案例 华为：服务创造客户价值
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形展示的类型
周围因素 设计因素 社会因素 实体环境 高价 中价 低价
信息沟通
服务有形化 信息有形化
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价格
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、有形展示的作用
1、帮助顾客感受到服务带来的利益 2、引导顾客对服务产生合理的期望 3、影响顾客对服务产品的第一印象 4、促使顾客对优质服务作出客观评价 5、引导顾客识别和改变服务形象 6、协助服务企业培训服务员工
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、提高服务质量的营销技能
（一）提供优质服务 （二）管理顾客期望
1、确保承诺的实现性 2、重视服务的可靠性 3、坚持沟通的经常性
（三）超出顾客期望
1、进行优质服务传送 2、强化重现服务力度
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山之石
“终身用户”服务
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营销视野
金融机构卖的 应该是服务［1］
金融产品应该是服务于社会，服务于现实 经济及金融政策，适应市场经济发展，能够为 投资者谋利益的产品。现实中国的金融产品往 往是为某种政务或某种形式而设立的。这种产 品缺乏竞争力，因为它没有考虑到市场需求。 所以说中国目前仍处于金融产品匮乏时期。 此外，许多金融机构及产品在设计上推广 上没有考虑到消费者的需求，这也是入世后外 资金融机构对中国金融机构的最大威胁。现在 如果讨论入世后中国金融业面临的风险，我认
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案例
华为：服务创造 客户价值［2］
的核心竞争力。 对客户需求的关注，使华为赢得了客户的 信任和支持。 对客户的关注，使华为能够在业界建立差 异化竞争优势，在充分理解、掌握标准化的基 础上，为客户提供有针对性、个性化的解决方 案，更准确地满足了客户的需求。
直销
经由中介机构销售
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、服务促销
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信 息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消 费需求而设计和开展的营销活动。 促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创 造深刻而富有特色的企业形象。 服务促销的主要手段： 广告 人员推销 公共关系
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、服务定价
（一）客观定价法 （二）主观定价法 （三）利润导向定价法 （四）成本导向定价法 （五）竞争导向定价法 （六）需求导向定价法
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、服务分销
分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务 提供给顾客。
位置：即决定经营地点、员工所在地点。 渠道：渠道的参与者包括服务的提供者、中间 商和顾客。渠道的类型主要有：
资料来源：王普旭．金融机构卖的应该是服务．北京：中国 信息报，2002-06-07。
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二节 服务质量管理
一、服务质量的内涵 二、服务质量的评价标准 三、服务质量的测量模式 四、提高服务质量的策略 五、提高服务质量的营销技能 他山之石 “终身用户”服务