第十七章 服务市场营销
服务市场营销管理
服务市场营销管理服务市场营销管理是指企业在服务市场中，通过实施市场营销活动来提高市场份额、增加销售额以及提升品牌形象和竞争力的管理过程。
在当前服务消费升级和消费模式变革的背景下，服务市场营销管理越来越重要。
首先，服务市场营销管理需要对目标市场进行细致的分析和定位。
企业需要了解市场需求的变化、竞争对手的情况以及消费者的行为和偏好，通过精准的市场分析和定位，确定目标市场和目标群体，从而制定出符合市场需求的营销策略。
其次，服务市场营销管理需要建立和维护良好的客户关系。
服务市场注重服务的质量和个性化，而客户关系是服务市场营销的核心。
企业需要通过建立客户数据库、进行客户分类和分析，提供个性化的服务，并利用客户关系管理系统来维系客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
再次，服务市场营销管理需要注重品牌塑造和推广。
在服务市场中，品牌是企业的核心竞争力之一。
企业需要通过建立强大的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度，以吸引更多的消费者选择自己的服务。
同时，通过有效的推广和宣传活动，将品牌价值传递给消费者，提高市场认知度和影响力。
最后，服务市场营销管理需要关注市场反馈和持续改进。
企业需要通过市场调研和客户反馈，及时了解市场变化和消费者需求的变化，并根据市场反馈进行相应的改进和优化，持续提升服务质量和市场竞争力。
总之，服务市场营销管理是企业在服务市场中提升竞争力和市场份额的关键环节。
通过市场分析和定位、建立客户关系、品牌塑造和推广以及持续改进，企业可以更好地适应市场变化，满足消费者需求，实现持续增长和良好的商业效果。
服务市场营销管理是一个复杂而关键的过程，需要企业综合运用多种策略和工具来实现目标。
下面将从市场调研、产品策划、定价决策、推广和销售、客户关系管理等多个方面来深入探讨。
首先是市场调研。
市场调研是服务市场营销管理的基础，它可以帮助企业了解市场需求、竞争对手情况和消费者的偏好。
通过市场调研，企业可以准确把握市场动态，为产品改进和市场开拓提供有效的依据。
市场营销学(第五版)课件17章 服务市场营销
实体 环境
信息 价 沟通 格
高价 中价 低价
二、有形展示的作用
帮助 引导 影响 促使 识别 协助 感受 合理 第一 客观 改变 培训 利益 期望 印象 评价 形象 员工
三、有形展示的管理
服务内涵尽可能附着实物
有
形
服务易为顾客所把握
展
示
管
服务质量与承诺一致
理
服务人员要取得顾客好感
服务质量的构成模式
预期质量 整体感觉质量 体验质量
营销沟通 顾客需求 顾客口碑
形象
服务质量的评价标准
可靠性
感知性
评价 标准
移情性
适应性
保证性
服务质量测量模式
口碑传播
个人需求
过去经验
消费者 营销者
差距1
差距5
预期服务 感知服务
差距3
服务交付
面向消费者的 外部传播
差距4
感知转变为服务质量规范
差距2 营销者对消费者期望感知
一 服务定价 二 服务分销
三 服务促销
一、服务定价
主观 定价
利润 导向
客观 定价
服务定价
成本 导向
需求 导向
竞争 导向
二、服务分销
服务提供者
代理人或 经纪人
代销或特 许经营
批发商 零售商
零售商
顾
客
三、服务促销
服务促销：为和目标顾客及相关公众沟通 信息，使其了解企业及所服务、刺激消费 需求而设计和开展的营销活动。
管理 顾客期望
超出 顾客期望
确保承诺实现性
优质服务传送
重视服务可靠性
加强重现服务
坚持沟通经常性
市场营销学练习部分模板
第十七章服务市场营销（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、研究如何制定有效的服务_________，是从事服务业者的竞争取胜之道。
A．办法 B．措施C．营销策略 D．公约2、服务保证主要是强调承诺的_________。
A．必要性 B．真实性C．彻底性 D．可靠性3、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。
因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴 B．客观范畴C．道德范畴 D．文化范畴4、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的_________特点引起的。
A．无形性 B．同等性C．异质性 D．易逝性5、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B．异质性C．同步性 D．易逝性6、顾客了解到企业内部的_________及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。
A．管理方法 B．质量观C．管理体制 D．生产工艺7、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是_________因素中决定收入的主要因素。
A．人员推销 B．公共关系C．营销组合 D．服务促销8、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。
A．管理权 B．保护权C．所有权 D．使用权9、蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助_________分析服务传递过程的各个方面。
A．服务作业流程图 B．服务公约C．计算机 D．网络图10、由于服务是无形的，_________是对服务水平和服务质量的可见性展示。
A．服务本身 B．价格C．分销商 D．促销11、企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的_________评价标准。
A．移情性 B．保证性C．适应性 D．可靠性12、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
服务市场营销管理
利用互联网、社交媒体等网络平台，开展线上服务营销。拓宽销售 渠道，降低营销成本，提高市场反应速度。
03
CATALOGUE
服务市场营销的执行与管理
服务市场营销计划的制定与执行
市场调研与分析
在制定服务市场营销计划前，需充分进行市场调研和分析 ，了解目标客户群体、市场规模、竞争对手情况，为制定 针对性营销策略打下基础。
品牌塑造
在服务产品策略中，品牌塑造也至关重要。通过打造独特的服务品牌形 象，传递品牌价值观，提升品牌知名度和美誉度，从而增强消费者忠诚 度和市场竞争力。
服务定价策略
成本导向定价
根据服务产品的成本结构，合 理确定服务价格。在保证企业 盈利的同时，确保价格具有竞
争力，不被市场淘汰。
Hale Waihona Puke 竞争导向定价关注竞争对手的定价策略，根据市 场状况灵活调整自身定价。通过价 格战、优惠促销等方式，抢占市场 份额。
服务市场营销管 理
2023-11-12
目 录
• 服务市场营销概述 • 服务市场营销策略 • 服务市场营销的执行与管理 • 服务市场营销的挑战与发展趋势
01
CATALOGUE
服务市场营销概述
服务市场营销的定义与特点
• 定义：服务市场营销是服务企业通过市场调研、市场细分、目 标市场选择、服务定位等一系列营销活动，实现服务产品的推 广、销售和交付过程。它关注顾客需求，通过提供优质服务满 足顾客期望，从而实现企业利润最大化。
服务市场营销与服务管理的关系
• 服务市场营销与服务管理相互依存、相互促进。服务市场营销通过市场调研、营销策略等手段为服务管理提供市场需求信 息和顾客期望，帮助服务企业调整服务产品、提升服务质量。同时，优质的服务管理有助于提高顾客满意度和忠诚度，为 服务市场营销创造良好口碑和品牌形象。
一、服务市场营销概念
学习目标
知识目标
了解服务的涵义和特征 理解服务市场营销的市场需要观念 掌握服务市场营销策略和优质服务战略
能力目标
能以文明的语言、规范的礼仪和良好的服务 态度为顾客服务 能初步运用服务市场营销策略和优质服务战 略为企业营销目标服务
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
走进营销
某日，顾客林小姐去某商场购物。在二楼日用品区，天花板 上挂着心仪已久的黄太阳伞，便请营业员取一把相同的伞给她。 营业员说：“这款已没有黄颜色的，你可以看一下其它款式。” 但林小姐就喜欢这把黄颜色的伞，且在此之前已来看过多次，便 要求营业员将悬挂的样品拿给她。营业员说：“样品悬挂这么高， 拿取不方便，拿下来你不要怎么办？”并指着伞具柜台不耐烦地 说：“这里有这么多黄颜色的伞，你为什么非要那把？”边说边 拿出其它款式的黄伞，放在林小姐面前。林小姐再次要求营业员 帮其取下来，并说：“只要伞没问题，我肯定买。” 营业员又 说：“那万一你不要怎么办？真麻烦。”
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
实训二：情景模拟1
星期天，游女士带着她的儿子小宝和侄儿亮亮来到某购物广场购物。在 三楼百货部某品牌专柜，游女士看中了一款漂亮的时装，于是便进入更衣室试 穿。这时，小宝和亮亮正起劲地在购物车两端较劲，小宝虽然个头没有亮亮高， 但却并不示弱，拼命地背过身子想把车子拉到自己这边来。也许是亮亮厌倦了 这个“游戏”，他在没有喊停的情况下，突然撒手，致使小宝在惯性作用下， 猛的往前扑倒，顿时，鲜血从他稚嫩的小嘴和下巴的裂口处涌了出来，撕心裂 肺的哭喊声顿时响彻卖场。小宝的母亲闻声跑来，惊慌失措地将儿子抱起，疼 惜的泪水充满了双眼。经医院检查证实：小宝下颌骨骨折，且下巴上会终身留 下疤痕。
理论 实训 上一页 下一页 结构图 退出
一、服务市场营销概念
ABCD
制定营销组合
根据目标市场的特点和需求，制定合适的营销组 合，包括产品、价格、渠道、促销等。
制定服务流程
设计高效的服务流程，确保客户能够快速、方便 地获得所需服务。
实施服务营销活动
组织营销活动
01
根据制定的营销计划和服务流程，组织有效的营销活动，包括
广告宣传、促销活动等。
监控营销效果
02
通过数据分析和市场反馈，监控营销活动的执行效果，及时调
产品定位
明确服务产品的目标市场和消费者群体，根据消费者 需求和偏好进行产品设计和改进。
产品差异化
通过创新和独特性，使服务产品在市场上具有竞争优 势，满足消费者个性化需求。
产品质量
确保服务产品的高质量和可靠性，建立消费者信任和 忠诚度。
价格策略
成本导向定价
根据服务成本和市场需求确定价格，保证利润空 间。
01
02
03
竞争定位
将服务或产品定位在与竞 争对手不同的位置，以区 别于竞争对手。
利益定位
根据消费者对服务的利益 需求，将服务定位在特定 的利益点上，以满足消费 者的需求。
使用场合定位
根据服务的使用场合或情 境，将服务定位在不同的 场合或情境中，以突出服 务的特色和优势。
04 服务营销策略
产品策略
生产观念
总结词
生产观念是一种以生产为中心的市场营销观念，它认为消费者最关心的是产品 的价格和生产成本，因此企业应该以提高生产效率和降低成本为主要目标。
详细描述
在生产观念下，企业将重点放在提高生产效率和降低成本上，以获得更大的利 润空间。这种观念主要适用于供不应求的市场环境，企业通过扩大生产规模和 提高效率来满足市场需求。
(服务营销教学课件)第一讲服务市场营销概述
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确定服务目标市场
通过市场调研，了解目标市场的 需求、竞争状况和消费者行为， 为制定服务营销战略提供依据。
制定服务定位
根据目标市场的特点和企业的优势， 确定服务的核心价值和差异化竞争 优势，形成独特的服务定位。
制定服务产品策略
根据目标市场的需求和企业的资源 条件，设计符合市场需求的服务产 品，包括服务内容、价格、渠道和 促销策略等。
服务营销战略的实施
01
02
03
建立服务营销组织
建立高效的服务营销团队， 明确各部门的职责和协作 方式，确保服务营销战略 的有效实施。
提升服务交付能力
通过提升服务人员素质、 优化服务流程和技术创新 等方式，提高服务交付的 质量和效率。
建立服务营销渠道
根据目标市场的特点和消 费者需求，选择合适的渠 道合作伙伴，建立多元化 的服务营销渠道。
详细描述
在服务营销中，产品要素不仅包括服务本身，还包括与该服务相关的有形产品。 这些有形产品可以增强服务的价值，提高客户的满意度。例如，在美容院提供 的服务中，高品质的护肤产品就是产品要素的一部分。
价格要素
总结词
价格要素是服务营销组合中的重要因素，它反映了客户为服务所支付的价值。
详细描述
价格是客户选择服务的重要考虑因素之一。在制定价格策略时，企业需要考虑市 场需求、竞争状况以及成本等因素。合理的定价能够吸引目标客户，提高市场份 额。第一讲 服务市场营销概述 Nhomakorabea目录
• 服务营销的定义与特点 • 服务营销的背景与重要性 • 服务营销组合要素 • 服务营销战略框架
01
服务营销的定义与特点
服务营销的定义
服务营销是一种营销策略，旨在 通过提供高质量的服务来吸引和
推荐-Ch17服务市场营销 精品
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以 是纯粹的服务，也可以与有形产品相关联。
2、服务提供的只是产品的使用权，并不涉 及所有权的转移。
3、服务的重要性不亚于物质产品。
2021/1/9
Ch17 服务市场营销
4
二、服务的特征
1、无形性（Intangibility） 2、同步性（Inseparability） 3、异质性（Variability） 4、易逝性（Perishability）
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Ch17 服务市场营销
5
产品的有形与无形比较
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Ch17 服务市场营销
6
三、服务市场营销要素
1、产品 2、分销 3、定价 4、促销 5、人口（People）
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Ch17 服务市场营销
7
四、服务市场细分与定位
服务市场细分 目标市场选择 市场定位
19
第三节 服务的有形展示
一、有形展示及其类型 二、有形展示的作用 三、有形展示的管理 四、服务环境的设计
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Ch17 服务市场营销
12
一、服务质量的内涵
服务质量是一个主观范畴，取决于顾客 对服务的预期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面
因素的影响：即市场营销沟通、顾客 口碑、顾客需求和企业形象。
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Ch17 服务市场营销
13
服务质量的构成模式
在国外，“终身用户”早已是一种成 熟的汽车服务形式。当购车人选择一家 厂商的产品后，即成为终身享受多元化、 个性化、人性化服务的用户。厂商为用 户建立档案，并通过多种途径对用户进 行跟踪，提供如新车登记、上牌、车辆 年审、车辆保险、维修、旧车置换等专 业化的服务。
服务市场营销实用培训资料
04
品牌服务营销
品牌服务的定义与价值
品牌服务的定义
品牌服务是企业在提供有形产品或无形产品的基础上，为满足顾客额外的需求而 提供的各种附加利益的总和，包括售前、售中、售后服务。
品牌服务的价值
品牌服务能够提高产品的竞争力，增强顾客对品牌的信任和忠诚度，同时提高企 业的形象和声誉。
品牌服务的塑造与传播
品牌服务的塑造
企业应该根据市场需求和顾客期望，设计和提供具有差异化和独特性的品牌服务，以吸引和保留顾客 。
品牌服务的传播
企业需要通过多种渠道和手段，如广告、公关、口碑营销等，将品牌服务的价值和特点传递给目标顾 客，提高品牌知名度和美誉度。
品牌服务的维护与发展
品牌服务的维护
企业需要建立完善的售后服务体系，及时解决顾客的问题和投诉，提高顾客满意度和忠诚度。
了解客户需求
提供专业服务
通过市场调研、客户反馈等方式了解客户的 需求和期望，制定相应的服务标准和流程。
培训员工提高服务技能和知识，确保员工能 够提供高质量的服务。
关注客户体验
持续改进
从客户角度出发，优化服务流程，提高客户 体验。
定期评估服务质量和客户满意度，针对不足 之处进行改进。
客户服务的营销技巧
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服务无法像实体产品一样储存，消费者需要在服务提供者的 场所直接消费，这使得服务的生产和消费过程需要同时进行 。
4. 高度竞争性
随着经济的发展和消费者需求的多样化，服务市场面临着越 来越激烈的竞争，企业需要不断创新和提升服务质量以吸引 消费者。
服务市场营销的重要性
满足消费者需求
服务市场营销的目的是满足消费者对服务的需求，提高消费者对服务的满意度和忠诚度。
服务市场营销课后习题答案徐大佑服...
《服务市场营销》章后习题答案和提示第1章一、思考题1．如何理解服务的本质？答：提示——从菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重对产品进行的分类可以看出，服务具有多样性和复杂性，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致。
因此，对服务本质的理解可以从服务的含义入手，不同的学者对服务的理解有不同的认识，所以服务的内涵必将随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰富。
2．与有形产品相比，服务有哪些基本特征？答：不可感知性；不可分离性；差异性；不可储存性。
3．怎样对服务进行分类？试举例说明。
答：介绍三种服务分类的主要观点：（1）按顾客参与服务的程度分类高接触性服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。
如医疗、保健、电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务。
中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务。
低接触性服务：是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。
如有线电视、电子银行、邮电业等提供的服务。
（2）综合因素分类法依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务（如自动售货机、自动化汽车清洗等）；以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务（如律师、会计师、旅行服务等）。
依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务（如体检、美容、没法等）和不需要顾客亲临现场的服务（如汽车修理、服装洗烫等）。
依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要和企业需要的混合型服务。
依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服务、非营利服务、私人服务和公共服务。
（3）服务营销管理分类法依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。
服务市场营销
(二)服务的分类
❖根据服务活动的本质分类。 ❖根据服务机构与顾客之间
的关系分类。
❖根据选择服务方式的自由 度大小以及服务对顾客需 求的满足程度分类。
❖根据服务供应与需求的关 系分类。
❖根据服务推广的方法分类。
（三）服务的特征
无形性 同步性 异质性 易逝性
二、服务市场营销
要素
产品
分销
定价 人员
促销
第二节 服务市场质量管理
一、服务 务质量同顾客的感受关 系很大，可以说是一个主观 范涛。
❖它取决于顾客对服务的预 期质量同其实际感受的服务 水平或体验质量的对比。
❖还决定于技术质量和职能 质量的水平
(二)服务质量的评
价标准
感知性
可靠性
适应性 移情性
中介机构
代理人 经纪人 经销商 代销商 特许经营
三、服务促销
❖服务促销指为了和目标顾 客及相关公众沟通信息，使 他们了解企业及所提供的服 务、刺激消费需求而设计和 开展的营销活动。
服务促销目标
❖传递信息 ❖说服 ❖提示
服务促销手段
❖广告 ❖人员推销 ❖公共关系
（一）广告
❖传递服务信息 ❖强调服务利益 ❖承诺必须兑现 ❖提供有形线索 ❖消除后顾虑
(二)蓝图技巧
❖蓝图技巧又称服务过程分 析。指通过分解组织系统和 架构，鉴别顾客同服务人员 的接触点，从这些接触点出 发来提高服务质量。
三、服务质量与顾 客期望
(一)顾客服务与顾 客期望
❖顾客期望在顾客对服务的 认知中起着关键性的作用。
(二)管理顾客期望
❖确保承诺的实现性 ❖重视服务的可靠性 ❖坚持沟通的经常性
客观定价法 主观定价法 利润导向定价法 成本导向定价法 竞争导向定价法 需求导向定价法
服务市场营销管理的基本导论课件
以通过交换来满足这些需求或欲望。
市场营销
02 市场营销是通过创造、传播和交付价值来满足顾客需
求的过程。
市场营销策略
03
市场营销策略是一系列用于实现市场营销目标的行动
计划。
服务市场营销的内涵与重要性
服务市场营销的定义
服务市场营销是研究如何通过提供高质量的服务来满足顾客需求，并实现组织目标的过程。
服务市场营销的重要性
会员计划
通过设立会员计划，提供会员专享优惠和积 分兑换等福利来增加顾客忠诚度。
推荐奖励
鼓励现有顾客推荐新顾客，为双方提供奖励 或优惠。
营销活动
举办特色活动、节庆促销等营销活动来吸引 顾客。
广告、公共关系与销售促进在服务市场营销中的作用
广告
通过各种媒体宣传服务特色和优势，提高顾客对服务的认知度和 购买意愿。
分担风险
合作伙伴可以帮助企业分担一部分市 场风险，减少企业的经营压力。
提高品牌知名度
与知名品牌或专业机构建立合作伙伴 关系，有助于提高企业的品牌知名度 和信誉。
共享资源
通过建立合作伙伴关系，企业可以共 享资源，如客户数据、渠道网络等， 提高经营效率。
06
服务消费行为与关系营销
消费者行为在服务市场营销中的应用
客户保持与忠诚度计划在服务市场营销中的作用
01
客户保持的意义
客户保持是企业持续发展的关键，通 过提高顾客满意度和忠诚度，降低营 销成本，提高企业竞争力。
02
客户忠诚度计划的设 计与实施
客户忠诚度计划包括积分兑换、会员 权益、推荐奖励等措施，旨在鼓励顾 客重复购买和推荐新客户。
03
客户保持与忠诚度计 划的评估与优化
03
市场营销试题及答案
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
服务市场营销全套课件完整版ppt教学教程
信息处理
顾客在此类服务中参与程度往往更多地取决于传统以及顾客同供应者见 面的个人意愿，而不是服务生产过程的需要。
启示：
它为认识服务营销和制定服务营销策略奠定了基石，它提供给营销 人员有关识别服务利益、了解顾客行为和经历、制定渠道策略、设 计和定位服务传递系统等方面的重要思想。
服务利益：关键要清楚地了解服务提供给其使用者的特定利益是什么。 通过确定服务目标和考察特定的服务过程是如何“修订”或“改变” 服务目标的，我们可以对核心服务产品的本质以及它提供给顾客的主 要利益形成更好的认识。
有形行为
人 针对人的身体的服务 乘客运输 医疗保健 住宿 美容院 物理治疗 健身中心 餐馆/酒吧 理发 殡葬服务
物体 针对实体的服务 货物运输 维修 仓储/保存 看门服务 零售分销 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收
人体处理
物体处理
理解服务行为的本质2
服务行为的本质是什么？
服务的直接接受者是谁或什么？
不可分离性 （inseparability）
缺乏所有权 （absence ownership）
不可贮存性 （perishability）
差异性 （heterogeneity）
不可感知性
➢ 它的特质及组成元素是抽象的、无形的 ➢ 从使用服务后的利益来看,享用服务的人很难察觉,或要等一段时间后才能感觉到“利益”的存在。
营销铁三角
内部营销 （兑现承诺）
我国国家统计局的分类（2013年修订）
产业划分 第一产业 第二产业
第三产业
产业范围
农、林、牧、渔业（不含农、林、牧、渔服务业）
采矿业（不含开采辅助活动），制造业（不含金属制品、机械和设备修理业），电力、热 力、燃气及水生产和供应业，建筑业
服务市场营销策略教学课件
• 1、营销传播。
• 2、企业形象和口头传播。
• 3、需求水平。
• 另一方面，顾客在接受服务过程中所 得到的实际质量是由技术质量和职能 质量两方面共同形成的，这两方面的 服务质量也要通过企业形象这个“过 滤器”，达到顾客的感受。
• 最后，顾客的全面感知服务质量，就 是在期望质量和实际质量对比中形成 的，全面感知服务质量反过来又对企 业形象起到校正、巩固和强化的作用。
别开来，以提高竞争力。 • 服务业差异化营销，主要可从三方面
实施： • 1、服务产品差异化。 • 2、服务人员差异化。 • 3、品牌形象差异化。
• 四、调节服务的供给和需求 • 西方企业解决供求矛盾的几种措施： • 1、调节需求的措施。主要有4种： • （1）用差别定价的办法转移需求。 • （2）开发非高峰时间的需求。 • （3）开展需求高峰时的补充服务。 • （4）广泛实施预约制定。
顾客在服务过程中实际得到的东西，通 常称为“硬件”。 • 职能质量指服务人员提供服务过程中的 表现，即“软件” • 2、感知服务和预期服务。
• 感知服务指顾客在购买和接受服务的过程中， 实际所感受到的服务。感知服务的质量包括 技术质量和职能质量两个方面，感知服务同 预期服务是分不开的。
• 预期服务是指顾客在购买某项服务之前，通 过广告媒体传播或由消费者口头传播对该项 服务的预期。顾客预期服务的质量越高越难 感到满意。
• 2、调节供给的措施。主要有4种： • （1）在需求高峰时段，雇用兼职服
务人员。 • （2）在需求高峰时段，调整服务程
序，提高服务效率。 • （3）鼓励顾客扩大参与服务部分。 • （4）联合购置共用的服务设备。
• 五、提高服务生产率
• 服务业提高服务生产率的方式主要有以下几种：
服务市场营销概述
服务市场营销概述市场营销是指企业通过对市场进行科学、系统的调查，分析，研究，将产品推向市场并通过策划，定价，促销，销售等手段以满足顾客需求的管理活动。
而服务市场营销则是指通过对服务市场的调查，分析，研究，将服务推向市场并推动销售，以满足顾客的需求和期望的管理活动。
服务市场的特点决定了服务市场营销与产品市场营销有着一些显著的区别。
首先，服务是无形的、不可分割的。
服务无法看、摸、量化，很难在市场上展示和宣传。
其次，服务是由人向人提供的，人的因素会对服务的质量起到至关重要的作用。
再者，服务具有时效性和不稳定性。
由于服务的即时性和主观性，服务的质量很难保证稳定。
最后，服务具有不可存储性和不可转移性。
服务无法像产品一样进行储存和搬运。
对于服务市场营销的概述，可以从市场调研、顾客需求分析、市场定位、产品定价、促销策略和售后服务六个方面进行解析。
市场调研是服务市场营销的第一步，通过对目标受众的调查和了解，可以确定市场需求和竞争情况。
市场调研可以采用问卷调查、访谈、观察等多种方法收集数据，从而了解目标市场的需求、偏好、行为和消费习惯，为后续的营销活动提供依据。
顾客需求分析是服务市场营销的重要环节，通过对顾客需求的识别和分析，可以更好地了解顾客对服务的期望和满意度。
顾客需求分析可以通过市场调研、顾客反馈、市场趋势分析等手段进行。
只有深入了解顾客需求，才能有针对性地设计服务和营销策略，提升顾客满意度。
市场定位是服务市场营销的重要环节，通过将服务与竞争对手区别开来，为目标市场提供专业化和差异化的服务，以获得竞争优势。
市场定位可以根据目标市场的特点、需求和偏好进行，以确定服务的目标受众和定位策略。
同时，市场定位还需要考虑竞争对手的定位和目标市场的竞争格局，从而找到市场的空白点和独特之处。
产品定价是服务市场营销的核心环节，对于服务的定价需要考虑多个因素，如成本、市场需求、竞争对手定价和顾客支付能力等。
服务的定价需要合理而具竞争力，并且能够满足顾客的期望和需求，同时也要保证企业的利润和可持续发展。
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第十七章服务市场营销
学习目标：
1.领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。
2.认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。
3.理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。
4.了解服务产品的定价、分销及促销策略。
第一节服务营销概述
一、服务的分类与特征
（一）什么是服务
服务的要点：
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。
2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。
（二）服务的分类
1、根据服务活动本质分类。
2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。
3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。
4、根据服务供应与需求的关系分类。
5、根据服务推广的方法分类。
（三）服务的特征
1、无形性。
影
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盐领带食图17－1 若干种产品的有形与无形性
2、同步性。
3、异质性。
4、易逝性。
二、服务市场营销要素
1、产品。
2、分销。
3、定价。
4、促销。
5、人口。
第二节服务质量管理
一、服务质量的内涵和测定
（一）服务质量的内涵
服务质量同顾客的感受有关，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。
整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。
技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，顾客容易感知，也便于评价。
职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。
图17－2 服务质量的构成模式
（二）服务质量的评价标准
1、感知性。
2、可靠性。
3、适应性。
4、保证性。
5、移情性。
（三）服务质量测量模式
1、顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。
2、管理者的认知与服务质量之间的差距。
3、服务提供与服务质量规范之间的差距。
4、服务提供与外部沟通之间的差距。
5、顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
二、提高服务质量策略
（一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
服务企业在运用标准跟进时，可从策略、经营和业务管理方面着手。
（二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。
主要步骤是：
1、将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程一目了然地客观展示出来。
2、找出容易导致服务失误的接触点。
3、建立体现企业服务质量水平的执行标准与规范。
4、找出顾客能看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示。
企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几方面改进工作：
1、突出质量第一。
2、重视人的因素。
3、广告强调质量。
三、服务质量与顾客服务
顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例，使顾客接触到更多的与职责攸关而又独立操作的服务人员，这既可提高顾客的满意度，又便于企业进行追踪调查。
（一）顾客服务与顾客期望
（二）管理顾客期望
对顾客期望进行有效的管理，可以通过以下几方面工作：
1、确保承诺的实现性。
2、重视服务的可靠性。
3、坚持沟通的经常性。
（三）超出顾客期望
企业可利用服务传送和服务重现所提供的机会来超出顾客期望。
1、进行优质服务传送。
2、强化重现服务力度。
第三节服务的有形展示
一、有形展示的类型
在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。
图17－3 有形展示的类型
（一）实体环境
实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。
1、周围因素。
指空气的质量、噪音、气氛、整洁度等。
这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分。
2、设计因素。
指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。
这类要素被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象。
3、社会因素。
在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，都有可能影响顾客对服务质量的期望与认知。
（二）信息沟通
信息沟通所使用的方法：
1、服务有形化。
2、信息有形化。
（三）价格
顾客之所以关注价格，是因价格可以提高或降低人们的期望。
由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。
二、有形展示的作用
1、帮助顾客感受到服务所能带来的利益。
2、引导顾客对服务产生合理的期望。
3、影响顾客对服务产品的第一印象。
4、促使顾客对优质服务作出客观评价。
5、引导顾客识别和改变服务形象。
6、协助服务企业培训服务员工。
三、有形展示的管理
有形展示应努力做到：使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上；使服务更易为顾客所把握。
因此，企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。
四、服务环境的设计
服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。
（一）环境的特点
1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。
3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。
4、环境隐含有针对种种不同角色的目的和行动。
5、环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。
（二）理想环境的创造
有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。
第四节服务定价、分销与促销
一、服务定价
各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。
由于服务的差异性和无形性特征，同有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。
（一）客观定价法
（二）主观定价法
（三）利润导向定价法
（四）成本导向定价法
（五）竞争导向定价法
（六）需求导向定价法
二、服务分销
分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。
（一）位置
服务提供者和顾客相互作用的方式：顾客主动找服务提供者；服务提供者主动找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。
（二）渠道
渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。
渠道的类型主要有以下几种：
1、直销。
2、经由中介机构销售。
中介机构的形式：
（1）代理人。
（2）经纪人。
（3）经销商。
（4）代销商。
（5）特许经营。
三、服务促销
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。
促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。
服务促销的手段主要是；广告、人员推销和公共关系。
（一）广告
基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。
1、传递服务信息。
2、强调服务利益。
3、承诺必须兑现。
4、提供有形线索。
5、消除购后顾虑。
（二）人员推销
人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。
向顾客传达信息，影响潜在顾客采取有利于双方的购买行动。
（三）公共关系
公共关系是为了树立和维护服务企业良好形象而采用各种交际技巧，提高企业的知名度。
主要手段：
1、媒介宣传。
2、企业宣传资料。
3、欢迎顾客参观。
4、密切社团关系。