科特勒《市场营销原理》笔记和课后习题详解 第16章~第17章【圣才出品】

第16章人员销售和销售促进

16.1复习笔记

一、人员销售

1．人员销售的性质

人员销售（personal selling）是指营销人员直接面对面地与顾客沟通，向顾客销售产品并与顾客建立关系。

销售人员（salesperson）包括许多不同的职务。从一个极端来讲，销售人员可能主要是订单接受者；从另一个极端来讲，销售人员是订单获取者，他们实现产品和服务的销售并建立关系，范围从家居用品、工业设备和飞机到保险和信息技术服务。

2．销售人员的作用

人员销售是促销组合中通过人际互动进行促销的方式。销售人员的作用有：

（1）连接公司和顾客

销售人员在公司和顾客之间起到关键的纽带作用。

①销售人员代表公司与顾客接触，发现并发展新的顾客，将公司的产品和服务信息告诉顾客。他们通过接近顾客、介绍产品、回答反对意见、谈判价格和条件以及最后成交，来出售产品。此外，销售人员提供顾客服务，进行市场调查和情报工作。

②销售人员代表顾客与公司打交道，在公司内部扮演着消费者利益的维护者，管理买方—卖方关系。销售人员将顾客对公司产品和行动的看法转达给相关人员。他们了解顾客需求，与公司内的其他营销或非营销人员一起努力，提高顾客价值。

（2）协调营销和销售

营销和销售职能间的分裂会损害顾客关系和公司业绩。公司可以采取多种措施来帮助营销与销售职能更密切的合作。

①公司可以通过安排联合会议和明确双方应该何时以及和谁沟通，来增加两者间的沟通。公司也可以为双方安排共同的任务。

②公司可以为销售和营销职能建立共同的目标和奖励制度，或者指定营销—销售联络人（marketing-sales liaisons），即来自营销部门，能与销售团队共同合作，并帮助协调营销和销售团队计划和行动的人。

③公司可以任命一位首席收益官（chief revenue officer）（或者首席顾客官）——一名更高层的营销经理，负责同时监督营销和销售工作，帮助促进营销和销售以创造顾客价值为共同目标来获取价值回报。

二、管理销售人员（sales force management）

销售人员管理是指分析、计划、执行和控制销售人员的活动，包括设计销售团队策略和结构，以及招聘、选拔、培训、激励、监督和评估销售人员。如图16-1所示。

图16-1销售人员管理的主要步骤

1．设计销售团队的策略和结构

（1）销售团队结构

①区域销售团队结构（territorial sales force structure）

在这种结构中，每个销售人员都分配到一个专职服务的地区，并在区域内向所有顾客推销公司所有的产品或服务。

这种组织清晰地定义了每个销售人员的工作，并明确了其责任和义务。它也增加了销售人员与当地顾客建立关系的愿望，从而使销售更为有效。因为每个销售人员只在限定的地区内活动，差旅费用相对较低。

区域销售组织通常由多层次的销售管理职位来支持。

②产品销售团队结构（product sales force structure）

在这种结构下，销售人员根据产品线来划分。要求销售人员必须了解他们的产品。例如，通用电气公司在其主要业务的不同产品和服务事业部里，雇用不同的销售人员。

但是，如果有一个大主顾购买公司众多不同类的产品，这种根据产品线安排销售团队的结构很可能会出现问题。企业必须在额外的成本，与更深入了解和关注各个产品所带来的好处之间进行权衡。

③顾客销售团队结构（customer sales force structure）

这种结构按照顾客或行业线来组织销售人员。依照行业的不同、是服务现有顾客还是寻找新顾客，以及是大客户还是一般客户，分别设置不同的销售团队。围绕着顾客组织销售力量，可帮助公司与重要的顾客建立更紧密的关系。

④复合销售团队结构

销售人员可根据顾客和地区、产品和地区、产品和顾客或者地区、产品和顾客来做专业化分工。没有一种适合所有公司和情况的单一结构。每个公司应该选择最符合顾客需求和最适合总体营销战略的销售结构。

（2）销售团队的规模

许多公司采用工作负荷法（workload approach）确定其销售人员的规模。采用这种

方法的公司先将顾客根据其规模、交易数量以及与保持顾客所需努力相关的其他因素分成不同的等级，然后再确定拜访这些顾客的理想次数，最终得到所需的销售人员数量。

（3）其他销售团队策略和结构问题

①外部和内部销售人员

公司可能有外部销售人员（outside sales force）（或现场销售人员）或内部销售人员（inside sales force），或两者兼而有之。外部销售人员外出拜访顾客，内部销售人员在公司通过电话、互联网或接待潜在顾客的方式开展业务。

一些内部销售人员为外部销售人员提供支持，使他们有更多时间向主要顾客推销，并寻找潜在的新客户。采用这种内部与外部销售人员组合的方式能够更好地为重要顾客服务。

内部销售人员所做的不仅仅是提供支持。电话营销者和网络推销员利用电话和互联网发现新销售机会、审核潜在客户，或者直接为客户推销或服务。

电话营销（telemarketing）和网络推销能够以低成本的方式有效地向较小的、难以接触到的顾客推销。一些规模较小的公司，电话和网络销售可能是主要的销售途径。较大的公司也使用这些策略，直接向中小企业客户销售或为较大的企业提供帮助。对于很多产品及销售场景，电话或网络销售可以像人员销售拜访一样有效。虽然他们看起来没有人情味，但当需要建立客户关系时，电话和互联网也可以是相当有人情味的。

②团队销售（team selling）

多数公司正使用团队销售为需求复杂的大型客户提供帮助。销售团队能够发现个体销售人员发现不到的问题、解决方案和销售机会。

团队销售也有一些不足：销售人员之间不可避免会有竞争，并且经常将突出的个人业绩作为培训和奖励的目标；习惯于对顾客全权负责的销售人员可能难以学会与团队中的其他人一起工作并信任他们；销售团队会让习惯于与一个销售人员打交道的顾客感到混乱或烦琐；