公关复习资料。

第一讲1、传播性公共关系的定义：以信息为中心，传递信息的目的、传递信息的手段、如何对信息进行管理以及如何利用信息来帮助管理。

2、传播性公共关系有哪些学说？劝服说、传播沟通说、传播管理说、传播策略说、组织形象说、管理职能说3、格鲁尼格和亨特在《公共关系管理》一书：公共关系就是组织和它的公众之间的传播管理。

4、公共关系是一门说真话、做善事、塑美性的艺术5、关系型公共关系定义：社会关系说、关系管理说、关系策略说、建设社区感说、关系生态说。

公共关系新观念：关系观念、形象观念、信用观念、传播观念、长期观念、多赢观念。

第二讲公关关系的发展1.工业革命孕育了公关关系。

2.什么是揭丑运动？背景：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向了垄断。

百来个经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学，引起了社会公众舆论的强烈不满和抨击。

简介：一些新闻记者利用大众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严厉谴责大财团们不顾公众利益的卑劣行径。

以至于最后出现了2000多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，形成了近代美国史—上著名的“揭丑运动”。

代表作：《美孚石油公司的发迹史》《丛林》结果：公众愤怒，斥之为“强盗大亨”3.“现代公关之父”是艾维·李。

4.“世纪公关巨人”是爱德华L ·伯奈斯。

5.公共关系的四种模式：①新闻代理型模式。

②公共信息型模式：传播组织的真实情况，以便公众了解组织，传播性质为单向。

③双向非对称型模式：目的在于通过科学的方法诱导和劝服公众接受组织的某种观念并进而支持组织。

其传播性质虽为双向，但其双向传播的效果并不均衡，但相对来说有利于组织，公关关系人员作为信息的提供者，吸引公众反馈意见，仅为提高诱导劝服工作的有效性。

④双向对称型模式。

第三讲1.公共关系的一般原理？公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使自己和公众相互了解，相互适应的一种活动和职能。

2.公共关系的主要职能？信息管理；咨询建议；推广宣传3.什么叫信息管理？（三方面）信息收集、信息沟通，公开的信息交流。

4.信息沟通是信息管理的本质，为什么这样说？客因：在高度信息化社会，企业三大支柱：战略资源、竞争力、生产力。

主因：为了企业更好地生存下去，做到知己知彼。

5.什么叫协调关系？组织内外部不同部门的活动，要协调化、同步化。

6.协调关系是组织运作的润滑剂、缓冲器。

【重要观点需记】第四讲品牌规划一、品牌规划的定义：①美国行销学会（AMA）：品牌是指一个名称、术语、符号、标志、设计或上述的综合体（有形部分），其目的用以辨别卖方产品和竞争者产品或服务，并可和竞争者的产品或服务有所区别（差异化），同时品牌也是企业在顾客心目中的形象、承诺和经验的复杂组织（无形部分）代表着一个公司对一特定的产品和消费者的承诺。

②大卫·奥格威：从产品是名称、包装、价位、历史、声誉和广告呈现的方式。

总归所形式产品特质的一种无形资产。

③(品牌网站)消费者与公司或产品产生的一种全然视觉、情绪兼理性、还有人问化身的情绪链接。

二、品牌的内容：1.品牌包括特定的文字、标志或者图案。

2.品牌意味着保持一致的品质担保和承诺。

3.品牌反映公司的形象：广告，设计，包装，配销，陈列。

4.品牌是决策的辅助工具：品牌愿景确定之后，它应该成为组织奋斗的目标，因此深刻的影响着组织。

三、品牌的内涵：1品牌是有生命的2品牌是一种梦想3品牌是企业的一种产品为什么说品牌是一种梦想？为什么梦想对消费者很重要？四、品牌功能：（1、识别功能2、增值功能3、保护企业及消费者权益的功能）1、企业层面:企业面对危机时。

强大的品牌可以有足够的弹性，帮助企业赢得对付危机的时间，优势的品牌，还能够低于竞争对手的攻击。

2、渠道层面：优势的品牌,在渠道谈判时，有较大优势。

3、消费者层面：直接影响消费者的态度和购买行为。

五、心智阶梯：“定位之父”杰克·特劳特首次提出指消费者会在心智中形成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。

一般情况下，消费者总是优先选购阶梯上层的品牌。

这时，可以认为品牌在消费者心智中占有某个品类或特性的定位，也是心理学家所说的“选择性记忆”机制。

六、品牌定位：定位的三种方法（抢先定位、关联定位、为竞争对手重新定位）所谓定位，就是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的代表品牌。

不同时代的品牌战略：①产品时代：独特的销售主张理论USP企业面临巨大的过剩，强烈的竞争，不甘心通过降价竞争，需要更高层次竞争方法原则：1.通过每则广告都向顾客提出一个主张。

2.这个主张是竞争对手所不能或不曾提出的。

3.这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。

②形象时代：品牌形象理论原则：1.随着产品同质化的加强，消费者对品牌的理智选择减弱。

2.人们同时追求功能即感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益。

3.任何一则广告，都是对品牌形象的长期投资。

③定位时代：占据消费者心智如果不能把品牌建立在消费者心智阶梯中的数一数二的位置，那么随着市场的成熟，企业将非常危险。

七、展现梦想的方法：讲故事。

讲故事的技巧：1定义顾客群，2要前后一致3要坚持不4要有所克制。

第五讲一、公关工作类型日常型：初级，具体操作层面策略型：中层，把事情做对战略型：高层，做对的事情危机型：重要，关系企业的生死二、盈利组织的公关工作内容塑造形象资讯服务产品宣传与召回投资者关系金融关系社区关系员工关系举办特别的活动与政府关系应对危机事件三、公关工作六大原则之（1）两面提示原则定义：“好事要留名，坏事要讲清。

”好事要留名：“做好事并加以宣扬”是公关重要法则。

-----亨利·福特坏事要讲清：1.绝不能死不承认；2.迅速承认错误并求得公众谅解；3.眼下的损失，日后的大收获。

“你绝对不可以改变事实，但是你可以改变公众对你的看法。

”（2）全员公关原则1.树立全员公关的意识：一方面让自己的形象符合组织的要求；另一方面以自己的努力为组织树立良好的形象，添砖加瓦。

2.营造良好公关氛围，让每一个成员感觉到公关的存在，公关人人有责。

3.明确每个人或每个岗位的公关责任：如生产部门需确保产品质量，销售部门需确保产品价格，人事部门需做好人事考核。

（3）双向沟通原则双向性：一方面，把公众信息采集进去，用于组织经营决策；另一方面，要把组织信息传播出去，在社会上形成有利的社会舆论，从而达到树形象的目的。

（4）老板至上（5）互惠互利（6）开拓创新四、开拓创新原则为什么对公关来说很有必要1.外围社会环境在不断发生变化，对公关要求便发生变化。

2.企业自身也在不停地发生变化，自身实力强弱需要不同公关。

3.外部环境和内部环境均发生变化，公关便会产生变化。

第六讲一、公关的主体：个人、社会组织、政府机构、国家二、公关部门的主要职能部门：信息情报部、参谋部、外交部、协调部门、新闻部三、如何协调内部关系，哪些需要协调？1、利用各种内部媒介与员工沟通2、教育引导组织全体员工，增加公关意识，真正实现全员公关3、编辑出版内部刊物4、随时搜集社会组织内员工的各种意见四、公关公司的类型：综合服务咨询型和专业定向服务型五、公关人员角色类型：专家诊断者、传播服务者、问题解决者、传播技术专家。

第七讲1、外部公众最重要的四大关系：社区关系、媒介关系、政府关系、消费者关系2、公众的概念：特指公关主体交流信息的对象，具体指与特定公关主体相互联系及作用的个人、群体或组织的总和，是所有公关工作对象的统称。

3、公众的地位：①既是信宿（信息接收者），也是信源②公关传播活动的制约因素（公众信息反馈会影响公关传播互动的继续进行和深入开展，强化-欢迎；干扰-歧义；逆反-反对）③公关方案的最终完成者4、外部公众包括哪些？社区公众、财务公众（银行、保险公司等）、经销商公众、消费者公众、竞争者公众、媒体公众、政府公众。

5、什么叫社区公众（社区关系）？相对于社会组织而言的，是指社会组织所在社区的区域关系对象，主要包括当地居民家庭，社区管理部门，各种社会性组织等。

6、社区的重要性？①社区公众是组织劳动力的主要来源②社区是组织最可靠的后勤保障系统③社区公众是组织较稳定的顾客④社区文化会影响组织文化7、媒介公众的重要性？①媒介是一种权力资源②媒介是公共事务的舞台③媒介是定义社会现实的重要力量④媒介是获取声誉和知名度的主要手段⑤媒介是界定社会规范的一把标尺8、组织如何处理好与媒介的关系？①尊重媒体公众（以礼相待、以诚相待、平等对待、严阵以待。

）②建立媒体数据库（长期保持接触，善交无冕之王）③建立媒体资料室④准备新闻资料袋⑤组织新闻传播活动（联合举办活动，全力支持新闻媒介）⑥提供媒体新闻简报⑦提供传播效果评估（加强新闻传播，利用各种新闻传播方式）（括号内为群里公关资料补充材料）第八讲1.消费者关系的三大价值功能价值:直接与产品性能相关的收益和成本货币价值：与产品相关的货币收益和成本心理价值：与产品相关的心理收益和成本2．什么是货币价值心理价值（如上）3.消费者关系的目标○1留住老顾客○2吸引新顾客○3为新的产品或服务开拓市场○4加快投诉处理○5降低成本4．搞好消费者关系的策略○1老主顾营销计划货币激励、非货币激励○2消费者接触会销：与消费者建立亲密关系○3俱乐部营销计划建立顾客俱乐部，吸引购买应产品的顾客成为会员○4数据库营销提供特色产品，优化质量第九讲1．公关关系的程序一．明确问题和机会二．统筹规划、制定方案：形式分析关键信息任务范围目标受众，调研方式沟通工具项目小组时间费用三．执行并督促计划四．对活动进行评估2.制定一份公关计划的关注点计划概要沟通程序背景情景分析信息陈述受众外宣信息执行预算监督评估第十讲1、什么叫危机？（二选一即可）定义一：对一个社会系统的基本价值和行为架构产生严重威胁，并且在时间性和不确定性很强的情况下必须做关键性决策的事件。

（罗森塔尔-皮恩伯格）定义二：是组织遭遇的一种威胁性，破坏性的紧急事实状态和异化价值状态。

（胡百精）2、面对危机应该有什么观念？危机发展观：危机是偶然性和必然性的统一体，其偶然性根源于“事实”的多变与偶发，而必然性则归因于价值相对缓慢，却注定发生的异化。

这意味着：组织必须树立长远的危机发展观。

3、危机管理的目的？①迅速控制危机的扩散②缩小危机破坏的范围③重树组织的良好声誉4、处理危机最重要的沟通原则：沉默往往会激怒媒体，使问题更加严重危机管理重在预防（回答问题时要分析采取不同措施可能导致的不同后果）补充：（分析可能用得到）危机应对流程：①向核心观众说明风险②针对每一个风险要能提出一些可以降低风险的行动方案③找出导致风险的原因④提出负责任的危机管理行动方案。