西安大明宫塔楼营销执行共112页文档
大明宫中央广场家居城塔楼营销执行
限购令 出台
西安楼 市“限 外令”
3月下 旬前提 交各地 房价调
控目标
5月1 日起商 品房销 售今起 明码标 价涨 价须重 新申报
2009.05 2009.06 2009.12
住建部 ：取消 建造经 适房硬 性指标
拿地首 付不低
于 50%
国四条 出台
2010.012010.022010.032010.042010.05 2010.9 2010.11 2010.12 2011.2 2011.3 2011.4、5
上半年商品房总体成交595万㎡，成交均价7054元/㎡
今年以来，成交量持续低位运行，成交价格稳步上升，但6 月份成交均价急速下滑，主要由于受国家政策影响，置业者将 目光转向了保障性住房，6月成交量上升的同时拉低了商品房 成交均价。 从区域来看，全市四大热点板块成交量仍旧领先；分物业来 看，以住宅物业成交量为主，而商业物业由于不限购因素，是 其近半年来销量上升的主要原因。 分析认为：受政策影响，保障房占据市场份额加大；热点板 块受政策影响较小，销量变化不大；预计商业物业在不限购的 大环境下，后期成交量会继续上升。
四、4号楼户型结构
户型
一室两厅一卫 两室一厅一卫
合计
建筑面积
49.1m² 64.3m²
——
标准层套数
14套 4套 18套
总套数
280套 80套 360套
比例
78% 22% 100%
备注
共20层，3部 电梯
——
3号楼公寓主要户型以一室为主，占到总套数的78%
五、公寓户型结构
楼号 户型
3号楼
4号楼 合计
项目价值
城市综合体、3G网络、商务配套、新商区正在形成 区域价值，商业用地，不限购 二环旁，办公出行便利
2019绿地大明宫项目整合传播策略案122p 共123页
发问：929之后，大地产何去何从？
思考：无论新政的执行状况如何，就市场的效果来看，刚性需求是大浪淘沙难 以抑制，再次分析所谓刚需与投机对流实况：
1——第一次置业计划 2——改善性居住，对居住品质更高要求 3——非投机性质的投资行为
小结：假设置业者在地缘上比较确定，需求明确的导向更倾于一种长久型的居 住计划。
户外及报纸平面创意表现
【表现方案二】
LOGO及VI应用（一）
LOGO及VI应用（二）
户外及报纸平面创意表现
THANKS
谢谢
绿地力拔高端头筹，抢开大明宫
【项目形象定位】
大明宫·二环上 120万㎡城市别墅区
E 质变，大明宫
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
【大明宫的特质关键词】
夏宫
与太极宫和兴庆宫，合成大唐三宫
大 明 宫 北京故宫的4.5倍大 千官望长安，万国拜含元
俯瞰整座长安城
一座相对独立的城堡
贞观八年始建，九年更名大明宫
绿地·大宫城 大师空间赏
邀约两岸三地空间设计大师创作
全球品牌，世界会晤
绿地全球品牌签约会
大宫城＆招商银行战略合作会
特别为会员订制的私人理财服务
海归企业家俱乐部
与侨联、工商联合作，吸纳海归私企业主
.............
D 创作表现
板块发展品牌竞夺 应世而出 有为而治
【表现方案一】
LOGO及VI应用
图示：新政下的消费主力梯线图
4成份额 第一集群
2成份额 第二集群 追求品质居住改善
1成份额 第三集群 城市高端居住形态
首次置业首选考虑
小结：市场需求鲜明且集中
B 大势之下，看出品走向
西安某某大厦项目营销策划案
西安某某大厦项目营销策划案一、项目背景西安作为中国历史文化名城和国际化大都市，近年来经济发展迅速，商业地产市场需求旺盛。
某某大厦位于西安市具体区域，地理位置优越，交通便利，周边配套设施完善。
然而，在激烈的市场竞争中，要使某某大厦脱颖而出，实现良好的销售业绩，需要制定一套全面、有效的营销策划方案。
二、市场分析1、宏观市场环境西安市经济持续增长，产业结构不断优化，为商业地产市场提供了坚实的基础。
政府出台一系列政策，鼓励房地产市场的健康发展，同时加强对房地产市场的监管。
2、区域市场环境项目所在区域是西安市的商业中心之一，聚集了众多的写字楼、购物中心和酒店。
周边已有多个成熟的商业项目，竞争激烈，但也带来了较高的人流量和商业氛围。
3、目标客户分析主要目标客户为各类企业，包括金融、科技、贸易等行业的中小企业和大型企业的分支机构。
客户关注的因素包括地理位置、交通便利性、写字楼品质、配套设施、租金价格等。
三、项目定位1、产品定位打造高品质、智能化的甲级写字楼，提供舒适、高效的办公环境。
2、价格定位根据市场调研和项目成本，制定合理的租金和售价策略，既要保证项目的盈利能力，又要具有市场竞争力。
3、形象定位塑造现代化、国际化的商务形象，成为区域内的标志性建筑。
四、营销策略1、品牌推广制定统一的品牌形象和宣传口号，通过线上线下渠道进行广泛宣传。
利用网络、报纸、杂志、户外广告等媒体进行广告投放，提高项目的知名度。
2、活动营销举办项目开盘仪式、招商推介会、行业论坛等活动，吸引目标客户的关注。
组织客户参观样板间，提供个性化的服务，增强客户的体验感。
3、渠道营销与房产中介机构、商业协会、商会等建立合作关系，拓宽销售渠道。
开展电话营销、邮件营销等精准营销活动，提高销售效率。
4、客户关系管理建立客户数据库，对客户进行分类管理，定期回访，了解客户需求，提供优质的售后服务。
五、销售策略1、销售阶段划分预热期：进行市场调研，制定销售策略，开展品牌推广活动。
世纪瑞博西安万科大明宫传播策略提案
功成名就的他们痴迷把玩历史，骨子里的盛唐心。
对比曲江区域客户需求： 1、追求优异的自然环境 2、追求高素质的人文氛围 3、追求低密的产品形态 4、追求城市的稀缺资源 5、炫耀自己的财富等级
面对曲江客群， 很难说服他们，现在选择我们！
利用瑞博客群分析模型 找到客群置业动机
终极改善型需求客群
Ultimate improvement of demand segments 道北的成长历练了他们坚韧的个性，他们已经也许走出道北，但他们永远 难以忘怀那段记忆。不需成功，他们更渴望得到曾经失去的尊重
世纪瑞博相遇万科·大明宫
中国只有一个唐朝，历史只有一座长安城，世界仅有一个大明宫
幸甚至哉，能够操磐世界唯一的大明宫 这是世纪瑞博的机遇！更是世纪瑞博的挑战！
一个盛世向另一个盛世的致敬
万科 大明宫 传播策略提案
●
2012-04-22
第一部分
目标&产品梳理
第二部分
问题&解决之道
第三部分
SLOGAN导出
配套 价值
大明宫遗址公园咫尺全景 轴线对称的社区园林 130米大尺度中心广场 130-400平米全德系TOP精装产品
让建筑赞美生命 全球最大房企，国内引领
品牌 价值
万科大明宫价值树
第二部分：问题&解决之道
通过之前产品梳理
我们已经找出所面临的种种问题
但是，在解决种种具体问题之前
我们必须回答一个核心问题
投资型需求客群
Investment-demand segments 城市在发展，生意也在越做越大，在哪里成功，就继续在哪里辉煌
收藏型需求客群
Favorite type of demand segments 有些决定是不受大脑控制的，一切只因为喜欢
大明宫遗址公园运营模式
大明宫遗址公园运营模式绿维创景看大明宫遗址公园运营模式遗址旅游开发收入模式中，综合了传统观赏旅游收入模式、体验式观赏旅游收入模式、休闲旅游收入模式、区域开发收入模式以及房地产收入模式，包括门票收入、休闲收入、商业收入度假地产商业模式的传统定义大明宫是中国盛唐时期最为雄伟壮丽的宫殿建筑群及中国古代建筑的代表作。
大明宫遗址区保护改造工程作为中国“十一五”大遗址保护的重点工程，以及丝绸之路整体申报世界文化遗产的龙头项目，具有巨大的世界影响，不但吸引力了全世界的关注，也给“操刀”的大师们带来了压力。
大明宫国家遗址公园是以大明宫遗址本体为基础建设的一个国家公园，面积约平方公里（合5200亩），是北京故宫面积的倍，与纽约中央公园相当。
大明宫国家遗址公园是世界文化符号系统中的一个重要节点；是民族文化复兴的一个重要标志；是民旅发展史中昌盛失落之后的记忆。
它在世界文化的重要地位、在西安城市发展中所扮演的重要角色不言而喻。
绿维创景非常幸运能够参与到这样一个具有世界文化意义的项目中来，在接到西安曲江的邀请，并详细了解项目情况后，发现大明宫遗址公园不仅仅要有文化上的震撼力，而且还要作为经营项目来运作，也就是说，将来遗址公园要能够达到盈亏平衡或者微亏的目标。
在一个大遗址上，要达到这样的目标，谈何容易。
遗址公园运营成本昂贵，静态测算，一年的卫生费及管理费就将达到两亿元之巨。
如果依靠“吃财政”养活这样一个公园，是难以达到保护要求的。
况且，遗址公园处在西安“道北”区这样一个极端落后的区域，还要兼具做强遗址旅游产业，并带动周边产业“优化升级”的艰巨任务。
在这样的背景下，绿维创景开始了以大明宫遗址公园为代表的大遗址旅游开发商业运营模式的探索研究。
商业模式在学术上为多数人公认的定义是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行的内外各要素整合起来，形成高效率的具有独特核心竞争力的运行系统，并通过提供产品和服务, 达成持续赢利目标的组织设计的整体解决方案。
大明宫遗址公园运营模式
大明宫遗址公园运营模式绿维创景瞧大明宫遗址公园运营模式遗址旅游开发收入模式中，综合了传统观赏旅游收入模式、体验式观赏旅游收入模式、休闲旅游收入模式、区域开发收入模式以及房地产收入模式，包括门票收入、休闲收入、商业收入度假地产商业模式得传统定义大明宫就是中国盛唐时期最为雄伟壮丽得宫殿建筑群及中国古代建筑得代表作。
大明宫遗址区保护改造工程作为中国“十一五”大遗址保护得重点工程，以及丝绸之路整体申报世界文化遗产得龙头项目，具有巨大得世界影响，不但吸引力了全世界得关注，也给“操刀”得大师们带来了压力。
大明宫国家遗址公园就是以大明宫遗址本体为基础建设得一个国家公园，面积约3、5平方公里（合5200亩），就是北京故宫面积得4、5倍，与纽约中央公园相当。
大明宫国家遗址公园就是世界文化符号系统中得一个重要节点；就是民族文化复兴得一个重要标志；就是民旅发展史中昌盛失落之后得记忆。
它在世界文化得重要地位、在西安城市发展中所扮演得重要角色不言而喻。
绿维创景非常幸运能够参与到这样一个具有世界文化意义得项目中来，在接到西安曲江得邀请，并详细了解项目情况后，发现大明宫遗址公园不仅仅要有文化上得震撼力，而且还要作为经营项目来运作，也就就是说，将来遗址公园要能够达到盈亏平衡或者微亏得目标。
在一个大遗址上，要达到这样得目标，谈何容易。
遗址公园运营成本昂贵，静态测算，一年得卫生费及管理费就将达到两亿元之巨。
如果依靠“吃财政”养活这样一个公园，就是难以达到保护要求得。
况且，遗址公园处在西安“道北”区这样一个极端落后得区域，还要兼具做强遗址旅游产业，并带动周边产业“优化升级”得艰巨任务。
在这样得背景下，绿维创景开始了以大明宫遗址公园为代表得大遗址旅游开发商业运营模式得探索研究。
商业模式在学术上为多数人公认得定义就是：“为了实现客户价值最大化，把能使企业运行得内外各要素整合起来，形成高效率得具有独特核心竞争力得运行系统，并通过提供产品与服务, 达成持续赢利目标得组织设计得整体解决方案。
20130512_西安_万科大明宫_下半年策略报告(一)
受原始客户积累影响，2月份之前老带新+朋介成交比例为40%， 2月份之后朋介+老带新成交比例为15%，下滑比例非常大。
WORLDUNION PROPERTIES
正视问题： 不回避
项目定位 价值塑造 传播价值 体验结果
万科TOP系
非TOP系标准
万科最高端的产品
没有金域曲江好
√
？
√
×
现状问题1：项目价值塑造偏离项目定位
豪宅价值体系 本项目价值打造方向
19
WORLDUNION PROPERTIES
研究及考察诸多城市豪宅案例，总结城市顶级豪宅的价值体系
西安豪宅市场
金地湖城大境 万达公馆 紫汀苑
深圳豪宅市场
东海国际公寓 熙园山院 伍兹公寓 鲸山觐海 兰江山第 榕江天御
北京豪宅市场
红玺台 钓鱼台7号院 颐和原著 万科大都会
CBD核心区域，全屋顶级品牌精装修，引进国际管家服务，产品设 计上增强商务体验感
铂金区域
与国家级地标为邻
500强企业总部 奢侈品云集
万科大都会以“虚”与“实”的设计手 法，采用玻璃幕墙塑造出简约大气的立面 效果
辅以暖黄色的竖向金属板，匹配低调稳 重的CBD形象
新颖形象
划时代的高端多用途空间
正视是他不回避没有经验，改革是给所有人他们想要的东西，这才是改革 的实质。
6
WORLDUNION PROPERTIES
行业人士访谈
访谈对象一：
大明宫置业
访谈概述： 2、3年前就开始关注万科这个项目。觉得万科应该把这个项目定位的高端。 产品发布会的时候我参加了，发布会搞的挺牛的，觉得万科对这个项目真是费心 了，充满了期待。项目认筹的时候我也认了筹，我周边还有7、8个朋友也关注这 个项目，都有买的打算。 样板间开放后我去了现场，挺失望的。后来还知道这个项目卖2万多，真没想明 白，地段、配套、精装修、包括户型都没有金域曲江好。凭什么比金域曲江贵。 其实也不是单纯觉得大明宫贵，就是觉得不值。如果值，就是2.5、3万我都会买。 访谈关键词：价值塑造 本案关键句：拉高客户预期，现场产品价值不匹配，导致口碑传播出偏差
陕西大明宫东区住宅开发与销售策略建议定 2019-134页
220
加推持续热销
3#1单元，8#
160
面积 16500 28600 26400 19171
去划率 90% 70% 70% 90%
持续加推
DK3单位 7#建议房源销控
—— 50
—— 6979
—— 100%
销售周期 2019.11-2019.4 2019.5-2019.7 2019.8-2019.10 2019.11-2019.7 2019.2-2019.5
DK-2 1#2#5 1#2#5 1#2#5 1#2#5 1#2#5 3#4#7 1#2#5 1#2#5 3#4#7
住宅开 #6#住 #6#楼 #6#楼 #6#楼 #6#楼 #8#楼 #6#楼 #6#楼 #8#楼
工建设 宅地基 住宅地 出±0 到地上 到地上 到±0 封顶 验收 到地上
开始地 基工程
预售证办 理到位， 售楼部开 放，开盘
二次 持续 封顶 开盘 销售 仪式
中央 启动 景观 DK3 呈现 销售
封顶 仪式
交房 验收
2019.11 2019.12 2019.01 2019.05 2019.07 2019.10 2019.11 2019.12 2019.05 2019.06 2019.08 2019.11 2019.01
100万㎡、商业30万㎡ 7500元/㎡ 3.2 40% 2019-5-9 城市CBD中心城市综合体
项目介绍：
汇通太古城项目位于经济开发区未央路以西，凤 城十一路以北，北三环以南。项目占地约400亩， 总建筑面积100余万平方米，由住宅、写字间、酒 店、公寓、大型商业等业态组成，是以香港“太古 城”为规划样板，以美国现代都市建筑风格及工艺 为标准。
目录
一、开发策略 二、推售策略
XX年度西安大明宫中央广场销售分解及营销执行方案
同策汇合作品牌资源：
5 现场为王
--眼见为实的销售力
形象展示：大气、大度的外围包装
中高层管理者居多
4 蓄客策略及渠道
--蓄水思路/客户渠道
2012年度阶段划分及任务划分
时间 2月
3月
4月
5月
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
6月
7月
8月
9月
12月
阶段划分
3.15启动蓄水
6.10启动二批次蓄水
自然去化
6.9内外部客户解筹
9.15二批次解筹
执行配合 5月1日销售中心开放，配合媒体推广
线上媒体推广，线下客户活动
核心蓄水策略--- 配合强势蓄水的价格策略：高表价、大折扣
中信银行
奔驰4S行
招商银行
宝马4S行 大明宫中 民生银行
真爱
央广场 东亚银行
亚建高尔夫俱乐部
打破就产品卖产品的传统营销模式，延展并吸纳可利用的外延资源。打破空间实现全方位的界！！！
二：周边区域客户定点拜访
2012年拜访四大原则： 1. 大明宫及经开区板块的批发市场、企事业单位 2. 康复路商圈各大市场摸排拜访 3. 同区域竞争项目直接拦截.
核心执行策略
内部蓄水
1、1万元申购一张“vip金卡”，认筹可享受1万抵2万的折扣； 2、认筹前10天内再交1万元定金可转“白金卡”会员，享受2万抵5万的折扣（不累计），同 时享有优先选房权；
3、解筹当天成功选房内部客户（首付5成起），可额外享受8折优惠；购买面积超过500㎡ （首付5成起）的内部大客户，可享受最大75折优惠
西安曲江大明宫置业上和城项目开盘前整合传播推广方案
付50%给予95折优惠，一次性付清给予93折优惠）
通过发放VIP卡，给予一定额度总房款优惠，同时根据卡号顺序，优先选房等
VIP权限，收集客户资料，积累客户；
通过交纳20000元诚意金，每天增值100元的优惠政策，锁定客户。
蓄客原则
11月份
12月份
2011年
10.1-10.31世纪金花赛高店外展 11.1-11.30 民乐园万达外展 12.1-1.2世纪金花高新店外展
大明宫遗址公园游园活动
客户联谊会
专场推介会
宣传预热，塑造项目形象
策略二：媒体投放
重点运用媒体：报广、房周刊、短信、网络媒体 重点投放月份：11月、12月 重点投放主题：项目入市、售楼部开放
阶段背景
1、对项目企业品牌进行筹备宣传； 2、项目各种物料设计或制作完成，已做好前期推广准备； 3、市场形势进一步明朗； 4、售楼处开放时间较晚，项目宣传需要具体载体支撑。
阶段目标
形象目标： 完全确立区域内标杆项目及市场上的中高端形象。彰显项目新中式建筑与景 观形象。
市场目标： 在区域内树立项目的差异性竞争优势，形成项目市场竞争力。
推广主题：曲江集团形象宣传及项目名称传达 户外广告牌主题：
大明宫置业再献力作 上和城 北城皇轴 人居典范
策略二：发挥企业优势，结合曲江集团其他活动对项目进行宣传。
结合曲江大明宫置业企业集团进行的各类文化活动，对项目名称、形象、基本概况进行捆 绑式宣传。
策略三：依托公司网站，链接项目网站，对项目建筑风格，进度情况进行宣传，吸 引市场的初步关注。
10月份
第二阶段
11月份
12月份
西安大明宫建材家居城营销方案分析
课程设计（论文）西安大明宫建材家居城营销方案分析班级：材料应用901学生姓名：王鹏指导老师：黄汝杰摘要早在2003年12月6日，位于电视塔附近、占地26万平方米的三森国际家居城在南城开业，拉开了建材巨商投资南郊的热潮，2011年红星美凯龙盛世太白店的“王者归来”行动挑战大明宫雄踞西安的“王者地位”。
但大明宫建材家居城以优质的服务和产品质量在市场上树立了良好的产品形象和信誉，为自身发展打下了坚实的基础。
多年来，大明宫家居建材城在为营造安全消费环境上做出的不懈努力有目共睹。
让消费者在放心的购物环境中，尽情享受高端家居卖场带来的惬意和舒适。
本文通过分析西安地区建材行业情况，对大明宫建材家居城开展营销调研并分析其产品、价格、促销、分销等策略，并对其发展给出一定的改进建议。
关键词：建材，大明宫，质量，服务，调研，策略，建议目录1 西安地区建材行业状况 (3)1.1建材产品的特点 (3)1.2消费者购买建材产品的行为特点 (3)1.2.1消费者市场购买特点 (3)1.2.2消费者购买决策阶段的特点 (4)1.3西安地区建材销售行业的竞争情况 (5)2 大明宫建材家居城营销策略分析 (7)2.1大明宫建材家居城简介 (7)2.2大明宫建材家居城的营销现状 (7)2.2.1西安大明宫建材目标市场选择及定位分析 (8)2.2.2大明宫建材家居城产品策略分析 (8)2.2.3大明宫建材家居城价格策略分析 (9)2.2.4大明宫建材家居城促销策略分析 (9)2.2.5大明宫建材家居城分销渠道分析 (10)2.3本章小结 (10)3 市场调查 (11)3.1市场调查的目的 (11)3.2市场调查的说明 (11)3.3市场调研的数据分析 (11)4 企业营销的改进建议 (15)1 西安地区建材行业状况1.1建材产品的特点建材产品即建筑材料产品。
是土木工程和建筑工程中使用的材料产品的统称。
建筑材料的定义和分类人类赖以生存的总环境中，所有构筑物或建筑物所用材料及制品统称为建筑材料。