第四章消费者行为理论：边际效用分析共20页
《西方经济学》梁小民版 第4章 消费者行为理论
对效用的理解 —《最好吃的东西》
免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝
卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”
猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常
嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”
免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点
X
3、消费可能线（预算线 budget line）
消费可能线
在消费者收入与商品价格既定 的条件下，消费者所能购买到 的X、Y两种商品数量最大组合 的线。
消费可能线上的每一点，X、 Y两种商品组合不同，但支出 相等。 A点，全部买X，无法买Y； B点，全部买Y，无法买X。
B
Y商品（衣服）
0
A X商品（食品）
P
TU
总效用以固定增加时，边 际效用不变。
Q
5、边际效用递减规律
（Law of Diminishing Marginal Utility）
边际效用递减：随着对某商品消费量的增加，人们从该商 品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。
解释 生理原因：兴奋度递减 心理原因：人性 物品本身用途的多样性
MU
P’
Q
需求曲线向右下方倾斜
价格P 与 需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价 递减。
P
价格不反 D（MU） 映一件商 品的总效 用，而是 反映它的 边际效用 。 Q
200多年前，亚当• 斯密在《国富论》 中提出Paradox of value 价值悖论。
许多生活必需品（水）
同一条曲线代表相同的 效用，不同的曲线代表不 同的效用。 表明为实现同样的满足 程度，增加一种商品的消 费，必须减少另一种商品 的消费。
微观经济学第4章消费者行为理论
时间不一致性下的消费者行为
时间不一致性
指消费者在时间推移中偏好或目标发生变化，导致其初始决策与 后续行为不一致。
自我控制与延迟消费
消费者可能面临自我控制问题，如过度消费或冲动消费，需要培 养自我控制能力以实现长期消费目标。
动态规划与贴现因子
通过动态规划方法，结合贴现因子对未来消费进行折现，以实现 跨期消费的最优决策。
01
表示消费者在消费不同数量的商品时获得相同效用的曲线。
无差异曲线的特性
02
凸向原点、不相交、与预算约束线相切。
无差异曲线与预算约束线的切点
03
消费者实现效用最大化的商品组合。
预算约束线
预算约束线
描述在一定预算下消费者可以购买的商品组合的边界。
预算约束线的特性
斜率为负（价格下降时，预算增加）、与无差异曲线相切于最大效 用点。
05 消费者行为理论的实证研 究
实证研究方法
调查法
通过问卷、访谈等方式收集消 费者行为数据，了解消费者的 消费习惯、偏好和决策过程。
观察法
通过观察消费者的购买行为、 使用习惯等，了解消费者的实 际行为和反应。
实验法
通过控制实验条件，测试消费者 在不同情境下的行为反应，以揭 示消费者行为的内在规律。
消费者行为决策过程
实证研究揭示了消费者行为决策过程的复杂性，包括信息收集、评价、 选择和购买等阶段，每个阶段都受到多种因素的影响。
对实证研究的批判性思考
方法论问题
实证研究方法存在一定局 限性，如样本选择偏差、 数据解读的主观性等，可 能导致研究结果的偏误。
外部效度问题
实证研究往往针对特定情 境或群体，难以推广到更 广泛的消费者群体或市场 环境。
经济学基础第四章ppt课件
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
三、序数效用
（一）序数效用产生背景： 1934年，希克斯和艾伦在《价值理论的再思考》这
二、基数效用——边际效用分析
边际效用递减规律：
指在一定时间内，在其他商品的消费数 量保持不变的条件下，随着消费者对某种商 品消费量的增加，消费者从该商品连续增加 的每一消费单位中所得到的效用增量，即边 际效用是递减的。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
五、消费者行为与需求理论
（一）货币的边际效用 对于一个消费者来说，随着货币收入量
的不断增加，货币的边际效用是递减的。 这就是说，随着某消费者货币收入的逐
步增加，每增加单位货币给该消费者所带来 的边际效用是越来越小的。
“雪亮工程"是以区（县）、乡（镇） 、村（ 社区） 三级综 治中心 为指挥 平台、 以综治 信息化 为支撑 、以网 格化管 理为基 础、以 公共安 全视频 监控联 网应用 为重点 的“群 众性治 安防控 工程” 。
（四）边际效用递减的原因：
1.生理或心理的原因。
消费一种物品的数量增多，即某种刺激的反复 使人生理上或心理上的反应减少，从而满足程度降 低。
2.物品本生用途的多样性。
每种物品有多种用途，这些用途的重要性不同， 消费者总是先把物品放在最重要的用途上，而后再 放到次重要的用途上，其边际效用就会减小，依此 该物品的用途就会越来越不重要。
消费者行为理论边际效用分析
消费者行为特点
消费者行为具有多样性、复杂性、可 诱导性、动态性等特点，受到个人因 素、社会因素、文化因素和心理因素 等多种因素的影响。
消费者行为理论发展历程
古典消费者行为理论
以马歇尔为代表的新古典经济学 派，基于理性经济人假设，认为 消费者追求效用最大化。
产品特点
明确产品的核心卖点，突出其与竞品的差异化优势，满足消费者 特定需求。
目标市场
通过市场调研，确定产品的目标消费群体，进行精准营销。
消费者需求
深入了解目标市场的消费者需求，确保产品能够满足其实际需求。
营销策略制定及执行过程
01
价格策略
根据边际效用原理，制定有竞争 力的价格策略，确保产品在市场 上的竞争力。
促销手段
02
03
渠道拓展
运用多种促销手段，如打折、赠 品等，吸引消费者购买，提高市 场占有率。
积极开拓线上线下销售渠道，提 高产品覆盖面，方便消费者购买。
边际效用原理在案例中体现
1 2
消费者购买决策
消费者在购买产品时，会考虑其实际效用与价格 之间的平衡，即追求边际效用最大化。
企业决策依据
企业根据边际效用原理，合理调整产品价格、产 量和营销策略，以实现利润最大化。
品牌建设提升消费者忠诚度
品牌形象塑造
品牌忠诚度培养
打造独特的品牌形象，树立品牌知名 度和美誉度。
提供优质的产品和服务，建立稳定的 客户关系，培养消费者品牌忠诚度。
品牌价值传递
通过广告宣传、口碑传播等方式，向 消费者传递品牌价值和文化内涵。
06 案例分析：某产品市场成 功运用边际效用原理
第四章 消费者行为理论
第四章消费者行为理论从上章的分析知道，需求规律是商品的需求量与其价格呈现反方向变动的规律，需求曲线是从左上方向右下方倾斜的。
为什么需求曲线会呈现这一形状呢？本章的主要任务就是说明存在于这种关系背后的原因。
微观经济学的需求理论也就是消费者行为理论，是西方经济学家对消费问题的观点和看法。
消费者行为理论的核心内容是消费者均衡，即消费者如何以现有的货币收入，在现行价格条件下，对可买到的商品进行合理配置，从而使消费者行为达到最佳境界。
西方经济学研究消费问题的主要方法是边际效用分析方法和无差异曲线分析方法。
第一节基数效用理论与消费者行为一、欲望与效用（一）欲望消费者的行为取决于其购买动机，这种动机主要来自于他的某种欲望（Wants）。
欲望即需要，是指一种缺乏的感觉和求得满足的愿望。
这种欲望或者从肉体产生，或者从精神产生，消费就是满足这种欲望的一种合乎目的的经济行为。
关于欲望或需要的学说，目前最流行的是亚伯拉罕·马斯洛（Maslow）关于欲望或需要层次的解释，根据这种解释，人的欲望或需要可以分为以下五个层次：生理需要；安全需要；社交需要；受尊重的需要和自我实现的需要。
马斯洛认为，人们的欲望或需要是按以上五个层次由低级向高级逐级发展的，当低层次的需要得到满足以后，人们就开始追求更高一层的需要，驱使人们不断追求最高层次需要的动力就是人们无限的欲望。
但是，人们的欲望或需要不可能得到无限的满足。
这是因为，（1）任何社会的资源都是有限的，因而提供的产品也有限；（2）一个人的生命有限，不可能满足所有的欲望，只能满足部分欲望；（3）欲望或需要的满足必须依靠他人的劳动来提供，而任何人所提供的劳动都有限，正因为资源、产品和时间有限，人们就必须在资源、产品和时间中加以最优选择，这样才能实现消费者行为的理想境界。
（二）效用支配消费者行为的潜在力量是商品和劳务所提供的效用（Utility）。
效用是指物品能满足人们欲望的能力。
边际效用理论与消费者行为
边际效用理论与消费者行为边际效用理论是经济学中的一个重要概念，它与消费者行为密切相关。
本文将以边际效用理论为出发点，探讨其对消费者行为的影响。
文章首先介绍边际效用理论的基本概念和原理，然后分析边际效用如何影响消费者的决策过程，并在此基础上讨论边际效用如何引导消费者在有限资源下进行最优选择。
最后，结合具体案例，进一步阐述边际效用理论在实际消费中的应用。
一、边际效用理论的概念和原理边际效用是指消费者由于额外消费或额外获得一单位商品或服务所带来的满足程度的变化。
边际效用理论认为，随着消费数量增加，边际效用递减，即对于每一单位增加的消费，边际效用都会相对减少。
这是因为人们对同一商品或服务的需求是有限的，初始的消费能带来较大的满足感，随着消费数量增加，附加的满足感逐渐减少。
二、边际效用对消费者决策过程的影响边际效用理论对消费者的决策过程有着重要的影响。
在面临多个选择时，消费者往往会根据边际效用来做出决策。
一个理性的消费者会权衡每个选择的边际效用，并选择边际效用最大的选项。
例如，在超市购物时，消费者会根据产品的价格、质量和自身需求来选择购买哪种商品，以获得最大的边际满足。
三、边际效用对消费者最优选择的引导作用边际效用理论还对消费者在有限资源下进行最优选择起到了引导作用。
由于边际效用递减的特性，当某种商品的边际效用降低到与其他商品相当时，理性的消费者会转向选择其他商品，以获得更高的边际效用。
这种最优选择的原则在消费者行为中经常出现，例如，当某种食物的味道变得平淡时，人们往往会选择其他更具口感的食品。
四、边际效用理论在实际消费中的应用边际效用理论在实际消费中有广泛的应用。
例如，企业通过研究消费者的边际效用，能够根据消费者的需求进行产品创新和改进，以满足消费者的不断变化的需求。
此外，边际效用理论还可以指导企业在定价策略上的决策，以确保产品的价格与边际效用相匹配，从而提高产品的市场竞争力。
在个人消费层面，了解边际效用可以帮助人们做出更明智的消费决策，合理规划资源，避免过度消费或浪费。
第四章：消费者行为理论
第四章消费者行为理论一、填空1、个人从消费商品或劳务中得到的好处或满足称为效用，它取决于个人的偏好，是一种心理感觉。
2、随着消费量的增加，总效用也在增加。
3、一个人从增加1单位商品消费中所得到的增加的效用称为边际效用。
4、随着消费量的增加，边际效用是递减的。
这被称为边际效用递减规律。
5、经济分析中假设个人选择的消费量是要在收入与商品价格既定条件下实现自己的效用最大化。
6、如果用于所有商品的每单位货币支出的边际效用相等，即实现了效用最大化。
7、预算线说明了在收入与价格及定势，家庭所能进行的最大消费量。
8、如果用横轴表示A商品的数量，纵轴表示B商品的数量，A商品价格上升将使预算线更加陡峭。
收入增加将使预算线向外（右方）移动。
9、无差异曲线表明了能给消费者带来相同满足程度的两种商品的各种不同组合。
10、如果一种商品的价格上升，替代效应意味着该商品的消费量减少，而如果该商品是正常商品，收入效应又会加强前一种效应。
11、边际效用理论预测，居民收入越高，对所有正常商品的消费量越多，这就是所说的收入效应。
12、当工资率上升时，替代效应鼓励减少闲暇，收入效应鼓励增加闲暇。
二、判断1、市场需求是所有个人需求的总和。
（ T）2、一种商品的效用代表了它在生产中的作用有多大。
（ F ）3、从增加一单位某商品所得到的效用称为边际效用。
（ T ）4、边际效用递减规律是指随着商品消费量的增加，总效用递减。
（ F ）5、当消费者把自己的收入用于各种商品的消费使总效用最大时，就实现了消费者均衡。
（ T ）6、如果居民户用于所有商品的每单位货币支出的边际效用都相等，而且所有收入全部支出，就实现了效用最大化。
（ T ）7、边际效用理论预测，如果X商品的价格下降，其替代品的消费就要增加。
（ F ）8、效用无法观察也无法衡量这一事实使边际效用理论基本是无用的。
（ F ）9、经济学家假设，居民户要使其边际效用最大化。
（ F ）10、消费者剩余是消费者心理愿意支付得价格与实际支付的价格之差。
消费者行为理论边际效用分析
05
案例分析
案例一：某品牌手机的消费者行为分析
总结词
消费者对某品牌手机的购买决策主要基于其功能、外 观、价格和品牌形象等因素。边际效用分析表明，消 费者在购买决策中更倾向于选择性价比高的产品，即 单位货币带来的效用最大的产品。
详细描述
该品牌手机在市场上具有较高的知名度和美誉度，吸引 了大量消费者的关注。消费者在购买决策中，会综合考 虑该品牌手机的性能、外观、价格和品牌形象等因素。 通过边际效用分析，可以发现消费者更倾向于选择性价 比高的产品，即单位货币带来的效用最大的产品。因此 ，该品牌手机需要不断提升产品性能、优化外观设计、 制定合理的价格策略和加强品牌建设，以吸引更多消费 者的关注和购买。
边际效用：指消费者在一定时间 内增加一个单位商品或服务消费 所获得的满足程度。
02
边际效用的大小取决于消费者的 偏好、收入和商品或服务的特性 。
边际效用的特点
主观性
边际效用是消费者个人对商品或服务的主观感受，不同消费者对 同一商品或服务的边际效用可能不同。
递减性
随着消费量的增加，边际效用逐渐递减，即每增加一单位商品或服 务的消费所带来的满足程度逐渐降低。
经济学家开始关注消费者行为，提出了基数效用论和序数效用
论等基本理Hale Waihona Puke 。20世纪中叶02
随着行为科学和心理学的兴起，消费者行为研究开始更多地关
注消费者的心理过程和决策过程。
20世纪末至今
03
互联网和大数据技术的发展，为消费者行为研究提供了更多的
数据和工具，推动了消费者行为理论的进一步发展。
消费者行为理论的主要流派
不确定性
由于消费者偏好、收入和商品或服务特性等因素的变化，边际效用 具有不确定性，难以准确预测。
梁小民《西方经济学第二版》第四章课后习题答案
梁小民《西方经济学第二版》第四章课后习题答案第四章消费者行为理论1、如果消费者对苹果的偏好大于橘子，对橘子的偏好大于西瓜，那么，该消费者对苹果的偏好大于还是小于西瓜，为什么？答：该消费者对苹果的偏好大于西瓜。
消费者的偏好表示对一种物品或几种物品组合的排序，这种排序表示了消费者对不同物品的喜好程度，可以代表消费者的偏好，消费者的偏好具有传递性，该消费者对苹果的偏好大于橘子，对橘子的偏好又大于西瓜。
所以，该消费者对苹果的偏好大于西瓜。
2、经济学家认为，向低收入者发放实物津贴带给他们的效用小于相当于这些实物津贴额的货币津贴，这种看法正确吗？为什么？正确答：（1）效用是消费者从消费某物品中所得到的满足程度。
消费者对某种物品的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。
（2）效用是对欲望的满足，是一种心理感觉。
效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。
向低收入者发放实物津贴的效用小于货币津贴，对于低收入者而言，货币津贴更加灵活，可以自由支配，心理满足程度高。
4、在炎热的夏天，当你吃第一根冰棍时感觉最好，吃得越多感觉越不好，如果一次吃十几根就会痛苦。
用边际效用递减规律解释这种现象。
（1）随着消费者对某种物品消费量的增加，其从该物品连续增加的消费单位中所得的边际效用是递减的，这种现象被称为边际效用递减规律。
（2）连续消费十几根冰棍，反复的冰爽刺激，使消费者在心理或生理的满足减少，从而满足程度降低，甚至会造成生理或心理上的痛苦。
5、如果你有100元，苹果价格为10元1千克，橘子价格为20元，1千克的苹果与橘子的边际效用如图（图略）。
消费者购买多少苹果与橘子可以实现消费者均衡？为什么？解法一：组合方式MU某/P某与MUy/Py总效用Q某=10Qy=010/10≠0/20550Q 某=8Qy=130/10≠200/20720Q某=6Qy=250/10≠170/20820Q某=4Qy=370/10≠140/20850Q某=2Qy=490/10≠110/20810Q某=0Qy=50/10≠80/20700由此可以看出，各种组合都正好用完100元，但只有当Q某=4，Qy=3时才能满足MU某/P某=MUy/Py的条件，这种组合带来总效用最大，，为850个单位。
消费者行为理论边际效用分析
消费者行为理论边际效用分析1. 引言消费者行为理论是研究消费者在做出购买决策时的行为规律和心理过程的学科。
边际效用分析是消费者行为理论中的一个重要概念，用于解释消费者在选择一种商品或服务时的决策过程。
本文将对消费者行为理论中的边际效用分析进行深入探讨。
2. 消费者行为理论概述消费者行为理论是经济学和心理学的交叉学科，旨在研究消费者购买决策的影响因素和机制。
消费者行为理论主要关注以下几个方面的内容：•消费者的需求和欲望：消费者的需求和欲望是推动消费者购买行为的主要动力。
消费者通过满足自身的需求和欲望来获得满足感和幸福感。
•消费者的决策过程：消费者在购买商品或服务时会经历一个决策过程，包括需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。
•消费者的心理因素：消费者的决策过程受到多种心理因素的影响，如认知、情感、态度和个人价值观等。
3. 边际效用分析的概念边际效用是指消费者从额外一单位商品或服务中所获得的满足感或幸福感的变化。
边际效用分析是通过比较两个或多个选择之间的边际效用来解释消费者的购买决策。
边际效用分析的基本原理是：对于同一种商品或服务，消费者在消费一定数量后，其边际效用递减，即对于每一单位的商品或服务，其边际效用都会减少。
4. 边际效用分析的应用边际效用分析在消费者行为理论中具有广泛的应用。
以下是一些典型的应用场景：4.1 商品价格策略边际效用分析可以帮助企业制定合理的商品价格策略。
当消费者购买某种商品时，其边际效用递减，即对于每一单位的商品，消费者愿意支付的价格也会递减。
企业可以通过分析边际效用，合理定价，使得商品的价格与消费者的边际效用相匹配，从而提高销售额和利润。
4.2 产品创新与改进边际效用分析可以为企业的产品创新和改进提供指导。
通过研究消费者对不同特性和功能的产品的边际效用，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而开发出更符合消费者心理的产品。
4.3 市场营销策略边际效用分析可以为企业的市场营销策略提供支持。
第4章消费者行为理论
第4章消费者行为理论第4章消费者行为理论4.1 知识要点本章要求掌握欲望、偏好和效用的概念；边际效用递减规律；消费者在效用最大化法则下行事所形成的消费者均衡以及消费者行为理论的应用。
1、基本概念（1）欲望：人们为了延续和发展生命，以一定的方式适应生存环境而对客观事物的要求。
（2）偏好：人们通常在产生某种欲望的紧迫后，通过购买某一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在的心理倾向。
（3）效用：从某一商品的消费中我们自己得到的满足感、幸福感。
2、边际效用递减规律：在一特定的时间内随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的。
3、消费者均衡。
4、消费者行为理论的应用（1）消费者剩余。
消费者剩余就是消费者愿意对某物品所支付的价格与他实际支付的价格的差额。
（2）需求规律。
消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来的效用大小。
因为边际效用是递减的，所以随着消费者消费数量的增加，消费者为这种商品所愿意支付的价格越低，所以就形成了需求量与价格成反向变动的关系，即需求规律。
（3）企业在决策过程中必须考虑到企业对消费者行为的影响。
（4）消费者除了需求量之外的决策行为也可以用消费者行为理论进行分析。
4.2 习题解答【关键概念复习】在B栏中寻找与A栏中术语相应的解释，并将序号填在术语前边。
A B3 偏好 1.从某一商品的消费中所能得到的满足感4 消费可能线 2.消费者心理宁愿付出的价格超过他实际付出的价格的部分1 效用 3.人们在购买一种或多种商品或服务而表现出来的一种内在心理倾向7 总效用4.表明在消费者收入、商品价格既定的条件下，消费者有限的预算所能买到的商品和服务的组合6 边际效用 5.理性消费者实现效用最大化的状态2 消费者剩余 6.消费最后一个单位的商品或服务所带来满足感的增量5 消费者均衡7.消费者在某一特定时间内从商品全部消费中获得的满足感的量【思考与练习】（一）填空题1．边际效用递减规律普遍存在于一切物品的消费中，对于这一规律可以用和两个理由来解释。
消费者行为中的边际效用理论
消费者行为中的边际效用理论在经济学中，边际效用是指消费者在增加或减少一单位商品或服务时所获得的额外满足感。
边际效用理论是描述消费者在购买决策中如何权衡效用和成本的重要工具。
本文将探讨消费者行为中的边际效用理论，并分析其在实际生活中的应用。
首先，边际效用理论认为，消费者对于每一单位商品或服务的边际效用是递减的。
也就是说，随着消费数量的增加，每一单位商品或服务所带来的额外满足感会逐渐减少。
例如，当你饥饿时吃一块巧克力会带来很大的满足感，但是当你已经吃了几块巧克力后，每一块巧克力所带来的满足感就会逐渐减少。
其次，边际效用理论还强调了消费者在购买决策中的边际成本。
边际成本是指为了获得一单位商品或服务而必须放弃的其他商品或服务的价值。
消费者在购买决策中会考虑到边际效用和边际成本之间的平衡。
当边际效用大于边际成本时，消费者会选择购买更多的商品或服务；而当边际效用小于边际成本时，消费者则会停止购买。
边际效用理论在实际生活中有着广泛的应用。
比如，在购买食物时，消费者会根据食物的价格和口感来权衡边际效用和边际成本。
如果一种食物价格昂贵但口感极好，消费者可能会选择购买少量；而如果一种食物价格便宜但口感一般，消费者可能会选择购买更多。
通过权衡边际效用和边际成本，消费者可以在有限的资源下获得最大的满足感。
此外，边际效用理论还可以解释为什么消费者在购买同一种商品或服务时会出现“法拉第效应”。
法拉第效应是指当消费者购买一种商品或服务时，初始的边际效用可能很高，但随着购买数量的增加，边际效用会逐渐降低。
这就解释了为什么消费者在购买一种新产品时会感到兴奋和满足，但随着时间的推移，对该产品的兴趣会逐渐减弱。
最后，边际效用理论也可以帮助企业做出市场定价和产品策略决策。
企业可以通过了解消费者对于商品或服务的边际效用和边际成本的权衡，来确定合适的价格和产品组合。
例如，当消费者对某种商品的边际效用很高时，企业可以适当提高价格以获得更高的利润；而当消费者对某种商品的边际效用递减较快时，企业可以通过降低价格或改进产品来吸引更多的消费者。
第四章 消费者行为理论 《微观经济学》教学课件
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
无差异曲线用于表示序数效 用，如图4-3所示。
二、无差异曲线及其特点
如图4-4所示，无差异曲 线U上的A、B、C和D点所代 表的橙子和梨的不同数量的 组合给该消费者带来的效用 水平都是相等的。
二、无差异曲线及其特点
五、消费者剩余
例4-2】 某茶叶店出售一种包装好的茶叶，如果每包20元， 某个消费者只愿买1包；如果价格下降为每包14元时，他将买2 包；如果价格下降为每包10元时，他将会买3包。如果价格继续 下降，这个消费者的购买量也会继续增加，如每包为6元时，他 将买4包；每包为4元时，他将买5包；每包为3元时，他将买6 包；每包为2元时，他将买7包。请分析在不同价格与不同购买 数量情况下的消费者剩余。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律 我们可以利用表4-1来进一步说明边际效用递减规律，以及总效用与边 际效用之间的关系。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
根据表4-1绘制的总 效用和边际效用曲线如 图4-1所示。
二、边际效用递减规律与货币的边际效用
1、边际效用递减规律
三、消费者均衡
消费者均衡是研究单个消费者如何把有限的货币收入分配在各 种商品的购买中以获得最大的效用。也可以说，它是研究单个消 费者在既定收入下实现效用最大化的均衡条件。
消费者行为理论
三、效用（Utility） 1、定义：人们消费某商品时所得到的满 足程度或有用性。 •（1） 特点：是一种主观心理感受 •（2） 与使用价值相区分 使用价值是物品本身所固有的属性， 是客观的，不以人的意志为转移的； 而效用是主观的，因人而异、因地而 异、因时而异。
2、基数效用论与序数效用论 (Cardinal Utility & Ordinal Utility) （1）基数效用论：效用可以计量并加总求和，效用 大小可以用基数（1，2，3…） 表示。
er surplus）：消费者愿意支付的价格 与实际支付价格的差额。
•理解：
（1）消费者剩余是一种主观心理感受，并不实际存在。 （2）图形
P E d
P1
Q1
Q
（3）消费者剩余根源于边际效用递减规律 ：由于消费者按照最后一 单位的价格支付全部的消费单位，根据边际效用递减规律，他们从前面的 每一单位中享受了效用剩余。
对于我们的生命而言，水是不可或缺的，钻石却并非 必不可少。那么，为什么水如此便宜而钻石却如此昂 贵 ? 难道水的价值还比不上钻石吗 ? 这是个不是悖论的 悖论。水的总价值当然很高，毕竟没有水我们就无法 生存。但关键的一点是，决定水的价格的不是它的总 价值，而是它的边际价值，也就是最后一杯水能够带 给我们的效用。为什么?因为人们可以自由决定买不买 这最后一杯水。如果水的价格高于它的边际价值，那 么，最后一杯水就卖不掉。因此，水的价格必然下降， 直到它恰好等于最后一杯水的价值时为止。在人们居 住的大多数地方，水是容易得到的，最后一滴水带给 人的效用微不足道，所以它几乎一文不值。相反，钻 石是十分稀缺的，多得到1单位钻石的成本很高，对消 费者来说，边际效用高，所以价格高昂。
第三节 无差异曲线分析（序数效用论）
消费者行为中的边际效用理论
消费者行为中的边际效用理论在微观经济学中，边际效用理论是一个重要的概念，用于解释消费者在购买商品或服务时做出的决策。
边际效用是指消费者从消费每个单位商品或服务中获得的额外满足感或效用。
边际效用理论认为，消费者在追求最大化满足感的过程中，会根据边际效用的变化来调整自己的消费行为。
边际效用理论的核心观点是边际效用递减。
这意味着随着消费数量的增加，每个额外单位的商品或服务所带来的边际效用会逐渐减少。
例如，一个人饥饿时吃一块面包的边际效用可能非常高，因为它能够满足其基本需求。
但是，当这个人已经吃了几块面包后，每一块面包所带来的边际效用就会逐渐减少，因为饱腹感已经得到满足。
基于边际效用递减的原理，消费者在购买商品或服务时会考虑边际效用与价格之间的关系。
消费者希望通过合理的购买决策来最大化总体效用。
当消费者面临多个选择时，他们会根据边际效用与价格的比较来做出决策。
如果商品的边际效用高于其价格，消费者会增加购买数量；反之，如果商品的边际效用低于其价格，消费者会减少购买数量。
边际效用理论还可以解释消费者对不同商品的偏好。
消费者在购买商品时，往往会考虑到自己的个人喜好和需求。
根据边际效用理论，消费者会将有限的资源分配给他们认为能够提供最大边际效用的商品。
例如，一个人可能更愿意购买一件新衣服，而不是一件新电器，因为他认为新衣服能够给他带来更多的边际效用。
边际效用理论还可以解释消费者的消费行为在时间上的变化。
根据边际效用递减的原理，消费者在购买商品时往往会先满足基本需求，然后再考虑其他额外需求。
例如，一个人可能会先购买食物和住房等基本生活必需品，然后再考虑购买娱乐和奢侈品。
这是因为基本生活必需品的边际效用对于满足基本需求非常重要，而其他额外需求的边际效用相对较低。
总之，边际效用理论是解释消费者行为的重要工具。
它通过分析消费者对商品或服务的边际效用与价格之间的关系，揭示了消费者在购买决策中如何最大化满足感。
边际效用递减的原理解释了消费者对不同商品的偏好和消费行为在时间上的变化。
第四章消费者行为PPT课件
可编辑
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第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
Y
无差异曲线表示对于消
Y4
A
费者来说能产生同等满
无差异曲线 足程度的各种不同商品
Y3
B
组合点的轨迹。
Y2
C
D Y1
O
X1
X2
X3
X4
X
图4-3 无差异曲线
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第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
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第三节 序数效用论和无差异曲线分析
二、无差异曲线（消费者主观偏好）
根据上张表绘制的无差异曲线如图所示。
图中的横轴和纵轴分别表示商品X1和商品
X2
X2的数量，曲线U1，U2，U3顺次代表与表 a、表b和表c相对应的三条无差异曲线。
160
140
120
1.离原点越远的无差异曲线代表
100
的效用水平越高。
可编辑
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第四节 预算线变动对消费者选择的影响
一、价格变化对消费者选择的影响
价格—消费曲线是指收入不变条件下，商品价 格变动引起的消费者均衡点移动的轨迹，它反 映商品价格变化引起的需求量变动的情况。
Y
Y
A
A
价格——消费曲线
0
B1
B
B2 X
0
（a）
价格—消费曲线
可编辑
B1
B
（b）
B2 X
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第四节 预算线变动对消费者选择的影响
某消费者的无差异表
表a
商品
组合 X1
X2
表b
X1
X2
高鸿业的宏观经济学课件第四章消费者行为理论
第四章消费者行为理论需求产生于消费，供给产生于生产。
因此，要说明需求与供给的决定就应该解释消费与生产。
消费是由消费者(居民户)所进行的，生产是由生产者(厂商)所进行的。
本章消费者行为理论和下一章生产理论正是要分别说明消费者的行为决定和生产者的行为决定，从而进一步阐明需求与供给。
本章要介绍消费者行为理论。
消费者又称居民户，指经济中能作出统一的消费决策的单位，它可以是个人，也可以是由若干人组成的家庭。
居民户提供各种生产要素获得相应收入，并把这种收入用于消费。
他们消费的目的是为了获得幸福。
对于什么是幸福，不同的人有不同的回答。
消费者实现最大幸福的行为就涉及到效用与欲望这两个概念。
第一节欲望与效用一、欲望欲望是一种缺乏的感觉与求得满足的愿望。
这也就是说，欲望是不足之感与求足之愿的统一，两者缺一都不能称为欲望。
从这个定义中可以看出，欲望是一种心理感觉。
欲望的特点是其无限性。
一种欲望满足之后又会产生其他欲望，永远也没有完全满足的时候。
中国俗话所说的“人心不足蛇吞象”正是这个意思。
欲望的无限性正是推动社会前进的动力。
人类正是为了满足自己不断产生、永无止尽的欲望而不断奋斗前进的。
人的欲望尽管是无限的，但又有轻重缓急之分，有不同的欲望层次。
美国著名的心理学家A·马斯洛（MASLOW）在《动机与人格》一书中把人的欲望分为五个层次。
第一个层次是人的基本生理需要。
包括对衣食住行等基本生存条件的需要。
这是人类的最基本欲望。
第二个层次是安全需要。
主要是指对现在与未来生活安全感的需要。
这种欲望实际上是生理需要的延伸。
第三个层次是归属和爱的需要。
这是一种人作为社会的人的需要，主要指在自己的团体里求得一席之地，以及与别人建立友情。
这种欲望产生于人的社会性。
第四个层次是尊重的需要。
包括自尊与来自别人的尊重。
自尊包括对获得信心、能力、本领、成就、独立和自由等的愿望。
来自他人的尊重包括威望、承认、接受、关心、地位、名誉和赏识。
边际效用理论消费者行为的解析
边际效用理论消费者行为的解析边际效用是一种经济学术语，用于描述在特定环境下消费者对商品或服务的额外满足程度。
边际效用理论是解释消费者行为的重要工具，它可以帮助我们了解消费者如何做出购买决策，以及他们如何分配有限的资源来追求最大的满足。
一、边际效用的定义和概念边际效用是指每次消费额外一单位商品或服务所增加的满足程度。
消费者在追求满足的过程中，会根据边际效用递减原理做出决策。
也就是说，随着消费量的增加，每单位商品或服务所带来的边际效用会逐渐减少。
例如，一个人口渴时喝下第一杯水，会感到非常解渴，边际效用很高；但是当他继续喝下第二杯、第三杯水时，边际效用会逐渐下降，直至达到饱和点甚至有负效用。
二、边际效用理论在消费者决策中的应用1. 边际效用和需求曲线消费者通过比较商品的边际效用与价格，来决定是否购买。
当边际效用高于价格时，消费者愿意购买；当边际效用低于价格时，消费者不愿意购买。
因此，需求曲线可以看作是边际效用曲线与价格曲线的交点。
2. 边际效用和消费者预算约束消费者在购买决策中还需要考虑预算约束。
假设一个消费者有一定的收入和面临多种选择的商品，消费者会根据商品的边际效用和价格来做出决策。
消费者希望使边际效用最大化，但受到预算的限制，因此需要在边际效用和价格之间做出权衡。
3. 边际效用和消费者福利边际效用理论还可以用来分析消费者福利变化。
通过比较两种不同价格水平下的边际效用变化，可以确定价格变化对消费者福利的影响。
如果降价使消费者购买数量增加，边际效用也会增加，从而提高消费者福利。
三、边际效用理论的局限性边际效用理论有其局限性，无法解释某些特殊情况下的消费行为。
例如，它无法解释消费者对奢侈品的热衷，因为在这种情况下，边际效用并不随消费量增加而递减。
此外，边际效用理论也无法解释消费者对环境和社会责任的偏好。
在现代社会，越来越多的消费者关注可持续发展和社会责任，他们可能在购买决策中考虑到这些因素，而不仅仅是边际效用和价格。
第四章-消费者行为理论：边际效用分析
2020/7/18
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与“价值悖论”
水与钻石的价值悖论可用“效用”来释疑： ——边际效用决定物品的价格！
生活中水的使用量极大，边际效用递减，水的边 际效用变得很低，因此价格极廉。
生活中的钻石购置量很小，因此边际效用很大， 价格高昂。
10/2.5=5/x，则x=1.25元。
1. X物品的价格为2元，消费7单位X物品的总效用 为76，消费8单位X物品的总效用为80，当消费 8单位X物品时，每单位货币的边际效用为？
（80-76）/2=2
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与需求规律
可以用边际效用递减规律说明需求规律：
效用的特点
物品的客观物质属性：饥则食，渴则饮，寒则衣
消费者的主观感受 因人：萝卜对于兔子和猫 因时：冬天和夏天的阳光 因地：沙漠中的水
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一、欲望与效用
微观经济学原理
1. 基数效用与序数效用
基数效用论：以主观心理因素界定效用，用 具体的数值来衡量消费者满足的程度。
基本观点：如同长度、重量等概念，可用具体数 值衡量消费者满足程度，即效用可以加总求和。
理性选择的原因：物品本身用途的多样性 生理或心理的原因
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二、边际效用递减规律
微观经济学原理
1. 边际效用递减规律
用途的多样性与物品的边际价值
假设一个农民开拓者拥有五大袋的谷物，既不能 卖掉，也没法买来更多，目前刚好够用。
他有五个可能的用途：做主食，长力气，喂养小 鸡来改善伙食，酿造威士忌和喂养鹦鹉娱乐。若 是他不慎弄丢了一袋谷物，他会怎么办？
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MUA
PA
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与需求规律
货币的边际效用(λ) 边际效用(MU)
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微观经济学原理
三、基数效用论的消费者均衡
1. 消费者均衡的实现过程
某种商品边际效用与货币边际效用的关系：
MA U ＞ λ，一元A钱 商购 品 M买 的 大 U 于货币 MU 本 PA 增加A商品消费是理性经济的。
MA U ＜ λ，一元A钱 商购 品 M买 的 小 U 于货币 MU 本
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本章结束 再见！
微观经济学原理
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谢谢你的阅读
知识就是财富 丰富你的人生
某物品数量(Q)
10
20
1
10
10
2
10
5
3
10
2
4
10
1
5
价格(P)
2.0 1.0 0.5 0.2 0.1
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与消费者剩余
消费者剩余：消费者愿意对某物品所支付的 最高总价格与他实际支付的总支出之间的差 额。
人们对某种物品愿意支付的价格取决于他 对该物品效用的评价，可称之为价值。
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与“价值悖论”
水与钻石的价值悖论可用“供求”来释疑：
水更有用，但能用水来交换的货物却非常有限， 用很少的东西就可以换到水。
钻石没啥用处，但能用它换来大量的货品。 ——古语云：物以稀为贵
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
2. 随着一种物品消费的增加：
① 总效用增加 ② 总效用减少 ③ 总效用保持不变 ④ 边际效用增加
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二、边际效用递减规律
微观经济学原理
1. 边际效用递减规律
定义：假定消费者对其他商品的消费保持不 变，则消费者从连续消费某一特定商品中所 得到的满足程度将随着这种商品消费量的增 加而递减。
专辑的数量
1 2 3 4 5 5
市场价格
4 4 4 4 4 4*5=20
消费者剩余
8 6 4 2 0 20
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与消费者剩余
上例中消费者愿意出价总额：12+10+8+6+4=40， 实际出价总额：4×5=20，差额：40-20=20。
P
12
10 8 6 4
而他实际支付的是该物品的市场价格。 可把消费者剩余看作上述二者的差额。 这是一种心理上的感觉，非常主观。
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与消费者剩余
下面是消费者对周杰伦专辑的支付意愿
消费者愿付 的最高价格
12 10 8 6 4
40
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PA
减少A商品消费时理性经济的。
MA U=λ，一元A钱 商购 品 M买 的 等 U 于货币 MU 本 PA
最佳A商品消费量。
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与需求规律
可以用边际效用递减规律说明需求规律：
消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格， 取决于他从这些物品中所获得的效用。
3. 边际效用与“价值悖论”
水与钻石的价值悖论可用“效用”来释疑： ——边际效用决定物品的价格！
生活中水的使用量极大，边际效用递减，水的边 际效用变得很低，因此价格极廉。
生活中的钻石购置量很小，因此边际效用很大， 价格高昂。
思考：为何沙漠中的水会变得很昂贵？
供求来说，稀缺；效用来说，满足感更强，生的 希望。
影响效用及其大小的因素
物品的客观物质属性：饥则食，渴则饮，寒则衣
消费者的主观感受 因人：甲之熊掌，乙之砒霜 因时：冬天和夏天的阳光 因地：沙漠中的水
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一、欲望与效用
微观经济学原理
1. 基数效用与序数效用
基数效用论：以主观心理因素界定效用，用 具体的数值来衡量消费者满足的程度。
种物品中所得到的总满足程度。（总量）
函数形式：TU = f（Q）
边际效用：某种物品的消费量每增加一单位 所增加的满足程度。（增量）
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函数形式：M= UΔTU (数)据 =dTU (函 数 ) 式
ΔQ
dQ
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即问即答
微观经济学原理
1. 如果X物品的价格上升：
① 消费X物品的边际效用增加 ② 消费X物品的总效用增加 ③ 用于X物品的每单位货币支出的边际效用增加 ④ X物品的消费减少
微观经济学原理
第四章 消费者行为 理论：边际效用分析
欲望与效用 边际效用递减规律 基数效用论的消费者均衡 边际效用理论的运用
一、欲望与效用
微观经济学原理
1. 效用
定义：人们通过消费某种物品或劳务所能获 得的满足程度。
正效用：物品给予的满足程度越高，效用越大。 负效用：从消费物品过程中感到痛苦。
这是人们消费时的普遍规律，也是微观经济 学中的重要假设，其代表原因有二：
物品本身用途的多样性 生理或心理的原因
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二、边际效用递减规律
微观经济学原理
2. 边际效用递减规律
消费者生理上或心理上对重复刺激的反映递 减了。
消费者进行消费是为了获得某种满足，即获得效 用，如果感到增加的消费不能带来满足，就会停 止消费。
微观经济学原理
三、基数效用论的消费者均衡
1. 消费者均衡的实现过程（以仅消费两种商 品为例）
MUA＞MUB， 增A加 商 品 的 购 买 量
PA
PB
MUA＜MUB， 增B加 商 品 的 购 买 量
PA
PB
MU A =MU B，总效用最大最化佳选购择买，行
PA
PB
PA•QA+PB•QB=M，预算约束
基本观点：如同长度、重量等概念，可用具体数 值衡量消费者满足程度，即效用可以加总求和。
表示效用大小的计量单位称为：效用单位。 流行时期：19世纪和20世纪初。 常见工具：边际效用分析法。
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二、边际效用递减规律
微观经济学原理
1. 总效用与边际效用
基数效用论者将效用分为总效用和边际效用 总效用：消费者品，刚开始的刺激一定更大，从而人 的满足程度就高，但不断消费同一种物品，即同 一种刺激的不断反复，人在心理上的兴奋程度或 满足必然减少。
19世纪末英国经济学家A马歇尔把该规律称为
“人类本性的这种平凡而基本的倾向”。
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微观经济学原理
第三节 基数效用论的消费者均衡
1. 消费者均衡及其均衡条件
消费者均衡：研究单个消费者如何把有限的 货币收入分配在各种商品的购买中，以获得 最大的效用，即效用最大化选择。
消费者面对的收入与价格限制了他希望达到 的最大效用。
三个假设条件：
消费者的偏好既定 消费者的收入既定 物品的价格既定
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8
Q
o 27.11.2019 1 2 3 4 5
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微观经济学原理
四、边际效用理论的运用
1. 边际效用与“价值悖论”
亚当·斯密——水与钻石的价值悖论
钻石对于人类维持生存没有任何价值，然而其市 场价值非常高。
水是人类生存的必需品，其市场价值却非常低。 强烈的反差构成了悖论。
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