黑马地产2014年1月淄博高新区正承·PARK项目2014年营销策略报告

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Part1 市场背景分析
二、别墅市场分析
小结
淄博别墅市场面临通病：同质化竞争、缺乏价格支撑、销售周期长 此外碧桂园、紫园亮点太亮，尤其是碧桂园的到来，透支了部分未来别墅客
群，随着西部新区大户型项目的入市，对于别墅客群形成纷争，2014年未来
客户量有限，市场竞争激烈，通过别墅的大卖来解决项目资金大
区域内在售项目 单价集中在50006000元；总价集中在 40-70万； 区域内即将入市 的项目预计单价（按 周边项目价格预计） 将在5200-6300元； 总价在50-100万。
在 售 项 目
圣博未来城 香榭丽都 一诺阳光鑫城 华侨城 名尚国际 正承·PARK
体量25万平 体量6万平 体量6万平
总体量35万平 总体量9万平 总体量26万平 总体量9万平 总体量130万平 总体量66万平 已售
2014年 区域市场潜 在供应量近 100万㎡， 同时有名士 豪庭及国信 国际公馆等 项目入市， 上市量大， 市场竞争将 愈加激烈。
在 售 项 目
圣博未来城 香榭丽都 一诺阳光鑫城
半年刚需，半年改善。
上半年去化产品以80-130㎡刚需产品为主，下半年需求130㎡以上的改善性产品得到了有效的去化。
新进大盘，严重搅局。
碧桂园10-11月份推售期间，实现了市场声音的整体垄断，淄博主城区在此期间开盘的楼盘寥寥无几， 其洋房产品推出5088元/㎡带精装的低价策略，导致各大楼盘纷纷效仿，严重扰乱了淄博楼市的正 常秩序。
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黑马简介
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技术标部分
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市场印象
项目印象
项目自2012年中旬伊始，“高新区第一大盘”、“英伦风别墅”、“回家回植物园”、“树是 回家的方向”等印象深入人心；同时交通不便，项目较偏等声音也有所浮现
客户看“PARK”
实力国企开发的高新区第一大盘 毗邻高新植物园，未来升值潜力可期 回家，回植物园，未来环境应该挺好 经常听到或看到广告，但项目位置偏
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别墅有别，英伦风别墅，市场差异化 明显
产品定位准确 同行看“PARK”
，不好找 知道卖别墅的多，知道卖高层的少 房价有些高，生活配套少
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营销回顾
推B区高层3#、10#
2012年 2013年
营销背景
A区别墅开盘
2014年
6
8
10
3
6
植树节活动
7
8
9
10
11
1
别墅样板 间开放 项目开始宣传
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Part1 市场背景分析
三、住宅市场分析
2013年市场变化 伴随着恒大、碧桂园的进驻，2013 年，淄博楼市颠覆以往，超越想象，但总体向前稳 步发展。具体表现如下： 量价齐升，再创新高。
9月份淄博房价首次突破6000元/㎡，上半年火爆的销售局面导致价格路攀升。2011年下半年以来客户 购房需求在13年上半年得到集中释放，上半年库存量得到有效去化。下半年伴随着经济企稳，购房 需求得到延续。同时，众多新盘和新品的上市保证了市场的有效供给。
通乾拉菲
6000
5000 4500 5200 6850 7000 5800 未定 未定 未定
30
30万-72万 45万-70万 35万-50万 35万-60万 60万-110万 55万-80万 50万-100万
预计45万-75万 预计50万-90万 预计60万-95万
40 50 60 70 90 140 150
区域内在售 项目的热销户 型户型面积段 集中在80-130
在 售 项 目
圣博未来城
香榭丽都 一诺阳光鑫城 华侨城 名尚国际 正承·PARK
90-130㎡ 80-110㎡ 70-110㎡ 90-150㎡ 80-110㎡
85-176㎡
㎡；新上市项
目户型区间为 70-140㎡。
即 将 入 市
国信国际公馆 名士豪庭 金润香榭居
6 问
问题六：销售力有待提升
本案现场臵业顾问等相关服务人员力量有待加强； 现场销售竞争氛围不浓； 现场臵业顾问“杀客”能力不强，导致达到现场客户流失较多。
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营销目标
黑马对于本案明年的任务目标是这样理解的
营销背景
现实
—目前市场主流项目
年均去化量4—6万㎡，销售额 3—5个亿
实现
体量7万平 体量17万平
体量2万平 2014年 体量14万平 体量13万平
华侨城
名尚国际
即 将 入 市
国信国际公馆
总体量44万平 总体量33万平 总体量12万平
名士豪庭
金润香榭居
体量12万平
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Part1 市场背景分析
四、区域市场分析
区域产品 区域内高层热销户型集中在80-130㎡，项目户型符合区域主流需求，但随着刚需新盘入 市，竞争将逐步升级 50-120㎡ 通乾拉菲
所属区域
张店桓台交界 张店桓台交界 张店西区 张店西区 张店区 张店周村交界 高新区
物业形态
独栋、联排 联排 叠拼 双拼、叠拼 双拼、叠拼 双拼 叠拼 双拼、联排、 叠拼 独栋、联排
套数
一期40套 三期共348套 一期150套 二期108套 68套 288套 472套 48套
产品面积
330-430㎡ 300-370㎡ 258-345㎡ 384-500㎡ 230-300㎡ 240/258㎡ 280/360㎡
谨呈：淄博高新正承房地产开发有限公司
正大光明
承运载物
2014年营销策略报告
黑马地产淄博分公司正承〃park项目组 2014年1月
高新区正承·PARK项目
山东黑马房地产顾问有限公司
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引言
山东黑马房地产顾问有限公司正承·PARK项目营销策划顾问专案组，在与贵
方深入沟通的基础上，展开对项目地块深度研究，区域市场全面调研，针 对A区剩余别墅产品、B区剩余可售高层产品提出2014年营销策略方案。我 们站在黑马地产独有价值的角度，对本案别墅与住宅进行了详细的项目分 析并提出实用有效的营销建议。报告内容如下，敬请惠阅！
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Part1 市场背景分析
三、住宅市场分析
2013年市场变化 品质竞争成为市场竞争的焦点
2013年伴随着恒大、碧桂园等国内一线品牌的入驻，以及以方正地产、东升地产为代表的淄博本土开 发商在开发品质方面的提升，品质竞争成为市场竞争的焦点。
大盘频生，市场垄断性加剧
恒大、碧桂园、嘉亿国际、方正凤凰国际以及即将入市的曦园、国际国信公馆，数十个大盘云集淄博， 市场份额越来越被少数楼盘占据。
冰淇淋活动
中秋相声大赛 祈福游园会
国庆七天乐活动 童年梦 活动
高层样板间开 放
2012年中旬至2013年，一年半时间，本案营销做了很多，也收 获了很多，但是 营销推广亮点少，缺乏轰动效应！
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营销诊断
我们站在客观的视角，对本案目前的营销现状提出以下ห้องสมุดไป่ตู้六大问题”
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营销背景
问题一：体验式营销不到位
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Part1 市场背景分析
二、别墅市场分析
客群分析 主城区及城郊别墅客户以张店、高新区、周村临淄为主，其它区县为辅
成交客户特征 区域来源 行业特征 职业特征 年龄构成 臵业特征 紫园 张店区、高新区为主 ；其它区县为辅 中小型私营企业 私营业主为主 35—45岁 自住为主兼投资 绿溪园 张店区、高新区为主 ；临淄、淄川为辅 中大型私营企业 企业高管、私营业主 为主 40—55岁 自住为主 远景玉城 高新区、张店区为主； 淄川、临淄为辅 中小型私营企业 私营业主、企事业单位 领导、关系客户为主 35—45岁 自住为主 名尚逸墅 张店区、高新区为 主 中小型私营企业、 政府 私营企业主、政府 官员为主 35—45岁 自住为主
量回笼，不现实！
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Part1 市场背景分析
三、住宅市场分析
市场状况
从上图可以看出：近5年，淄博市房价快速增长，稳中有升， 市场 延续自12年下半年以来的市场回暖，淄博住宅市场供应量及销售额 年均增幅超过15%，全省排名前列。 间，其中市区去化占有较大，去化约120-160万㎡。 稳步提升，预计14年市场将延续稳健增长的态势。 层面 近5年淄博住宅市场去化相对稳定，平均在300-400万平米之
40 50 60 70
93-136㎡
75-140㎡
90-160㎡
80
90 100 110 120
户型区间 热销户型
130
140 150 160 170
180 190
200
210
220 230 240
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Part1 市场背景分析
四、区域市场分析
区域价格
项目高层产品均价为5800元/㎡，与区域内5300元/㎡的价格相比，单价偏高
“不提房地产调控”
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中央经济会议
中央经济工作会议。不提房地产调控，并不代表房地 产调控阶段已经过去，但可以肯定的是强有力的房地
产调控时代已经过去，调控市场化、房产税等长效机
制的出台已成定局。
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Part1 市场背景分析
二、别墅市场分析
竞品统计
项目名称
鸿嘉星城 荷塘月色 远景玉城 绿溪园 紫园 碧桂园 名尚国际
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Part1 市场背景分析
一、政策分析
政策回顾及解析
政府将主导权放归市场，积极发挥市场在资源配置中的决定作用，同时深化体制和制度改 革，扫除房地产发展过程中的障碍，房地产市场未来走向看好。
“市场起决定作用”
十八大提出
“十八大三中全会” ：一是使市场在资源配置中起决 定性作用，完善主要由市场决定价格的机制；二是建 立城乡统一的建设用地市场；三是加快推进房地产税 立法并适时推进改革。
楼层
2层 3层 2层 2层 3层 3层 2层
内外配套
齐全 一般 齐全 齐全 较齐全 一般 齐全
剩余套数
158套 65套 40-50套 7-10套 98套 120套 15-20套
建筑风格
欧式、中式 中式风格 莱特 现代 现代简约 西班牙 迪士尼风格
价格
独栋16000 联排9000—15000 联排7000 280万/套起 550万/套左右 联排10000 叠拼8000 双拼9800 400万/套起
别墅与高层的混搭推盘，不利用项目的整体宣传和形象塑造； 推盘周期过长，导致部分意向客户流失； 推盘节奏安排不合理。
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营销诊断
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营销背景
问题四：项目昭示性较弱
项目周边交通不畅达，而售楼处设在项目内部，影响客户参观； 项目看房路线导视不明晰，包装不到位。
5
问题五：定价偏高
相比区域楼盘价格，高层产品首期定价偏高，导致后期去化慢；没有遵 循“低开高走”的定价策略。
御园
中德福鹏家 园
张店周村交界
高新区
90套
63套
300-500㎡
410/558㎡
3层
3层
一般
一般
74套
63套
中式
欧式
双拼12000
8800元/㎡起价
竞品别墅项目，产品以双拼、联排、叠拼为主，独栋别墅最为稀缺；
市场主流别墅项目产品面积多集中在270-450㎡； 竞品别墅在售别墅项目主流销售价格在9000-11000元/㎡； 别墅市场建筑风格以欧式为主，其中又包括西班牙式、意大利式、法式等，传统中式风格和英式别墅项目较少。
土地开发郊区化方向蔓延
伴随着中心城区土地开发殆尽，西部、北部、乃至南部城区土地成交量迅速上升，已经成为目前淄博
土地成交的主流区域。
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四、 区域市场调研 四、区域市场分析
区域供应 2014年区域市场供应量近100万㎡，供应量大，竞争激烈
通乾拉菲
Part1 市场背景分析
约100万㎡
VS
—本案2014年实现 A区、B区剩余产品80%去化率，销 售面积16万㎡，销售额10亿
在突破市场局限的情况下，实现销售额10个亿，是本案的目标预期
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2014年我们需要共同面对几个数字：
1年
80%去化率
16万㎡
10个亿
如何实现A区、B区剩余产品的快速去化，引爆市场？黑马是这样思考的……
本案最大卖点“高新区植物园”，但植物园的现场体验与展示一直未到位； 本案缺乏园林景观示范区，实景体验少。
2
问题二：价值体系挖掘不够
本案的价值体系不够全面，对市场客户的吸引力不够； 相关的社区商业配套、酒店、会所等宣传不够； 本案的产品亮点和附加值没有去深入挖掘，告知市场客户。
3
问题三：推盘节奏性不强
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明道优术 智谋大成
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报告形成思路
目录
一 二 三 四 市场背景分析 项目本体分析 可售产品分析 目标客群界定
五
六
营销策略建议
团队组建简介
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PART Ⅰ
市场背景分析
一、政策分析 二、别墅市场分析 三、住宅市场分析 四、区域市场分析
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