团购---经济现象

团购中的经济现象摘要：网络团购是指某些团体或个体通过互联网的信息交换平台与有相同购买意向的消费者联合起来，通过信息交换平台向供应商进行大批量的商品订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。

团购网站推出的产品价格一次次的挑战了传统营销模式的极限，越来越多”让人想不到“的产品出现在团购网站上。

本文从网站运营商、商家以及消费者三个方面分析团购中的经济现象，探讨为何团购网站能提供超低价格的产品以及能在短时间内如此快速的发展。

关键词：团购边际成本规模经济广告行为需求量信息不对称网络团购是电子商务的新兴产物，是指某些团体或个体通过互联网的信息交换平台与有相同购买意向的消费者联合起来，通过信息交换平台向供应商进行大批量的商品订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为。

这种新型的营销模式起源于美国德克萨斯州的Woot，而安德鲁·梅森创建的Groupon则将这一模式内涵拓展并为越来越多的人熟知。

今年3月，中国第一家团购网站“美团网“上线以后，将”每天发布一单低价交易信息“的模式带到了中国。

之后，各种类似团购网站如雨后春笋般纷纷上线，迄今为止，国内大大小小的团购网站已经有三四百家。

而团购网站推出的产品价格也一次次的挑战了传统营销模式的极限：2.4元可得海底捞火锅100元现金券，398元可拍原价2980元的艺术写真，还有2折的宠物SPA……越来越多”让人想不到“的产品出现在团购网站上。

这些网站上每天提供一单低折扣商品或服务交易信息，只要达到最低购买人数，交易就成功。

团购网站发展如此之快，背后必定有巨额的利润驱使。

团购网站主要通过收取供货商一定比例的中间交易提成以及商户在网站上的推广费来获取利润。

2008年11月才上线的Groupon7月后就开始盈利，预计今年收入将超过5000万美元。

据统计，今年四月其注册用户就达到500万人，估值达13.5亿美元。

相比之下，全球最大的社交网站Facebook用了2年时间，最大的微博网站Twitter 则用了3年。

团购网站为何可以在短期内获得如此大的利润？我认为可以从以下几个方面分析。

一、团购网站运营商与运营其他网站相比，团购网站的固定成本十分低，且只有很少一部分是沉没成本。

团购网站受场地限制较小，不需要昂贵的生产设备，更不需要高薪引进技术人员。

据网上的资料，一个规模为10人的团购队伍，最初仅需投资三万块钱左右，这其中包括网站本身的开销（2000多左右的团购程序和2000元的服务器）和公司硬件的开销（办公室租金、桌椅、电脑、打印机、传真机、宽带费用等大概26000元左右）。

易观国际分析师陈寿表示：“几个人，几台电脑，一两万块钱就可以建个团购网站”。

同时团购网站的边际收益很高而边际成本很低。

因为团购网站每天只卖一种商品，即一定时间内推出商品的数目是一定的，在达到最低团购人数后，大批量购买商品时具有较强的议价能力，可以以较低的价格买到商品或劳务。

此时额外增加一个消费者，只会使平均收益增加，而且扩大的消费者人数，可分摊固定成本，使得在达到有效规模潜的平均成本下降。

随着团购人数的增加，边际成本不断增加(可能会使发货统计和管理的成本增加)，而边际收益不断下降，当边际成本等于边际收益时，团购网站获得最大利润，实现规模经济。

团购网站的另一重要特点是具有网络效应。

网络效应即某个消费者从某种产品获得的效用与其他使用这一产品的消费者人数具有正向关系。

这是由于市场信息的不对称，消费者无法准确了解产品或服务的真实情况，往往是通过其他消费者的评价和团购该商品的人数来推测商品的质量和是否适合自己。

团购的人数越多，传达出的信息是这家网站团购的商品值得信赖，就会有更多的消费者加入到团购队伍中。

于是已加入团购消费者人数与新加入团购消费者的选择行为之间形成相互支持的正反馈调节。

当美团、F团们还在努力完成最初几百人用户的积累时，可以发现新浪团、QQ团这些依托于大型网站的团购网站由于本身拥有较多客户早已轻松的实现团购人数过千。

二、提供商品的厂商很多人好奇这些厂商以如此低廉的价格出售产品或服务如何赚取利润，以至于怀疑团购网站提供的高折扣是“便宜没好货”。

其实不然。

以一家提供低折扣团购业务的餐厅来说明这一问题。

餐厅菜单上的价格主要由房租、税收、厨师服务员工资等固定成本，每道菜原料的成本以及利润这三部分构成。

由于固定成本的不可在分性，每天接待一定数量的消费者消化掉固定成本后，再继续点菜就只是原料的成本了，团购的低价就是从这里来的。

也就是说，餐厅可以将通过团购途径来的消费者人数限定以保证正常营业条件下足够多的消费者来分摊固定成本，就可以向团购消费者收取稍高于可变成本的菜价，既实现了高折扣低价格又不会使自己亏本。

另一方面，许多商家将团购看成是一种广告行为，真正按效果付费的广告。

纸质媒体、电视广告的推广费用十分高昂，商家便选择团购的平台做推广。

这样，商家只需要减少一部分利润以及向团购网站支付20%~30%的推广费，就可以通过网站的影响力使产品一夜之间家喻户晓，获得大量的消费者。

据报道，一个在芝加哥进行的“跳伞培训课程”大折价，原本要229美元一次，现在只要128美元，这个几乎折价一半的团体价开出来之后，一天内就有1600人报名，而这家跳伞培训机构原本一年都只做6000个人的生意。

三、消费者相对价格、收入、偏好对消费者的消费行为产生影响，其中相对价格是最重要的变量。

团购网站提供的都是正常商品，因此具有向右下倾斜的需求曲线，即商品几个与需求量呈反比。

当团购网站通过与厂商的谈判协商而提供低廉的价格时，消费者的需求量也就越大，从而实现薄利多销。

信息不对称是经济领域中广泛存在的现象。

在传统的采购模式下消费者处于弱势地位，很难争取到有利于自身的交易条件。

消费者在挑选商品时通常会货比三家挑选最物美价廉的商品。

但是在搜索产品信息时，虽然有可能会买到最满意的物品，同时也会支付时间、金钱等成本，机会成本太高。

团购网站每天只发布一单低价交易商品，免去了消费者比较产品优劣时需要支付的信息搜索成本。

商品具体的数据和曾经团购过该产品消费者的评价都可以减少信息不对称的影响，缩短达到均衡信息量的时间，使消费者在给定搜寻成本收益约束下实现最佳配置，减少交易成本。

这是团购网站能拥有大量消费群体以分摊固定成本降低平均成本的重要原因。

由于团购不是面对面的交易，需要依靠物流将货物送到消费者手中，因此运费也是消费者在团购时需要考虑的因素。

一般同城团购的运费为5元，而不少团购网站推出“买两件免运费”的优惠。

以粉皮儿网站出售的19.9元的唇膏为例，若消费者只购买一只唇膏，则需要支付19.9+5=24.9元；若同时购买2只，则需支付19.9*2=39.8元，平均每只唇膏需支付19.9元<24.9元，，相当于第二支唇膏只需39.8-24.9=14.9，消费者剩余增多。

在考虑到唇膏的保质期一般为2到3年，买多了及时今年用不完明年还可接着用，这种情况下消费者一般会选择一次购买两只唇膏。

团购网站由此也可实现薄利多销。

统计近段时间团购网站推出的商品种类可以发现：代金券或折扣券占到了68.8%，其次是化妆品之类的便于运输的小件商品占22.9%，而大件商品如折叠桌、加湿器仅占8.3%。

分析原因可能为：1、代金券、折扣券可以以短信形式发送到消费者手机上，不需要额外支付运费，总成本相对较低；2、餐饮、休闲类边际成本较其他团购商品要低，如前面分析中提到，团购价格如此低廉正是由于商家在正常营业之外提供团购服务的边际成本很低；3、餐饮、休闲类假货较少，消费者不满意可以与商家当面交涉，而团购的化妆品电器之类的一旦出现质量问题难以找到相关负责人交涉。

而统计各个网站团购产品价位，价格在0—100元的占77.7%，价位在101——500元的占19.6%，而501元以上的仅占2.7%。

可能由于价格越高，消费者需要支出的信息搜索成本越高（包括了解产品具体性能、实际价格以及商家信誉等），承担的风险也越高。

高价格商品的需求不足，难以通过扩大销量降低边际成本和平均成本而逐渐退出团购市场。

相对价格与需求量具有反向关系，生产这类产品的商家便可增加销量进一步降低平均成本提供更加低廉的团购产品，从而吸引更多的消费者，进入良性循环。

虽然目前团购网站发展迅猛，但也存在不少问题。

首先，竞争市场下厂商决定是否进入和退出是由成本尤其是固定成本决定的。

团购网站的低平均成本使其基本上没有进入壁垒。

固定成本中沉没成本所占比例高的厂商的退出价格低，风险大。

正如前面所提到的，团购网站的前期投入中只有很少一部分是沉没成本，故可以在较高价格水平退出市场而不亏损。

进入和退出的灵活性使得越来越多的团购网站出现来分享利润，特别是像58同城、大众点评网等“大企业”也开始涉足团购市场，最终的结果是各自利润为减少甚至为零。

其次，团购网站一味强调低价格，无法保证消费者的利益。

例如有些厂商生产通过团购途径销售的产品时偷工减料或者以次充好，质量明显降低。

而有一些餐厅规模小实体接待能力有限，通过团购途径获得大量消费者后也无法为他们提供优质的服务，反而边际收益递减，出现“窝工”现象。

再次，虽然团购市场进入容易，但要想运营得好却不是一件容易的事。

一家具有竞争力的团购网站需要较强的与上有供应商的议价能力、完善的售后服务和物流、高效的资源整合流程管理等，而这些都要求充足的后续融资作为保障。

不少小的团购网站就因为前期扩张过度导致后期资金不足出现周转困难，最终被市场淘汰。

最后，团购产品之间具有替代性，目前的团购种类较少，主要集中在餐饮、化妆品上。

如果团购的种类能够涵盖到消费者衣食住行的方方面面，并且可以提供给消费者有效的信息，无论是商家的促销影响还是消费者的购买体验都会得到大幅度的提升，从而团购网站也可以多元化自己的利润模式。

团购的过程，实际上是消费者与商家之间博弈的过程——消费者最大限度地为自己维权，商家则获得利润。

消费者通过团购组织者联合起来进行消费合作，从而提高了消费者在消这个过程最大的好处就是用大订单的方式减少购销环节以降低交易成本，从而使网站、商家、消费者都能受益。

参考资料：[1]、乐天舒，“凑人头的团购”,《中国经济信息》，2010年11月号，第66—67页；[2]、刘洲，“团购网站谁是早期的鸟儿”，《看天下》，2010年第20期，第82页；[3]、孙冰，“互联网爆发‘百团大战’”，《中国经济周刊》，2010年第28期，第42—43页；[4]、王家亮、张弛，“浅谈校园团购”，《商场现代化》 2009年10月(上旬刊)总第589期，第40页；[5]、汪琳，“‘解剖’团购网站”，《21世纪商业评论》，2010年7月号，第71页—73页；。