第5章 消费者的情绪、情感与意志
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第5章消费者的情绪情感与意志[1]
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l 13、我能长时间做一件事情，即使它枯燥无味。 l 14、我的兴趣多变，做事时常常是这山望这那山高。 l 15、我决定做一件事时，常常说干就干，决不拖延
或让它落空。 l 16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
l 17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一 下。
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第5章消费者的情绪情感与意志[1]——兰格情绪学说 l 2.情绪的动机——唤醒理论 l 3.情绪的认知理论
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
5.2消费者的意志
l 5.2.1意志的含义
l 意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
l 5.2.2 消费者意志过程的基本特征 l 1、有明确的购买目的 l 2、与排除干扰和克服困难相联系 l 3、调节购买行为的全过程
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
l 把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.25，四 舍五入取整数即得标准分，临界值为50分， 分值越高，焦虑倾向越明显。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
消费者情绪测试之二：心力衰竭测试
l 小资料:
l 压力和心理问题与人的健康息息相 关.科学研究发现,压力过大将直接 导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等 疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、 偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症 状。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
或让它落空。 l 16、我办事喜欢挑容易的先做，难做的能拖就拖。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
l 17、对于别人的意见，我从不盲从，总喜欢分析、鉴别一 下。
面部表情
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
第5章消费者的情绪情感与意志[1]——兰格情绪学说 l 2.情绪的动机——唤醒理论 l 3.情绪的认知理论
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
5.2消费者的意志
l 5.2.1意志的含义
l 意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
l 5.2.2 消费者意志过程的基本特征 l 1、有明确的购买目的 l 2、与排除干扰和克服困难相联系 l 3、调节购买行为的全过程
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
l 把各题得分相加为粗分，粗分乘以1.25，四 舍五入取整数即得标准分，临界值为50分， 分值越高，焦虑倾向越明显。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
消费者情绪测试之二：心力衰竭测试
l 小资料:
l 压力和心理问题与人的健康息息相 关.科学研究发现,压力过大将直接 导致冠心病、高血压、肠胃溃疡等 疾病，以及手脚麻木、肌肉酸痛、 偏头痛、容易疲劳等各种亚健康症 状。
第5章消费者的情绪情感与意志[1]
第五章-消费者的意志与态度
第一节 消费者的意志过程
一、消费者的意志过程的概念与特征
消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感 的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施 购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段 和体验阶段有较大影响。
－目的性 －调节行动性 －克服困难性
第一节 消费者的意志过程
二、消费者意志过程的阶段
第一节 消费者的意志过程
（一）购买决策的涵义
购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中 选定一种最佳方案的过程。
１、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发 生或不发生；
２、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和 地点；
３决定的质量决定了购买行为的效用大小。 决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决 定其他要素的关键作用。
三、影响消费者态度的因素
（一）传递者 １、传递者的权威性 ２、传递者的可靠性 ３、传递者外表的吸引力 ４、消费者对传递者的喜爱程度
第三节 消费者态度的改变
（二）广告诉求形式 １、恐惧诉求 ２、幽默诉求 ３、比较性诉求 ４、情感性诉求 ５、价值表现诉求与功能性诉求
第三节 消费者态度的改变
（三）信息的结构特征 １、传递者发出的态度信息与消费者原胡态度的 差异 ２、单面论述与双面论述 ３、非语言成分
第一节 消费者的意志过程
（三）购买决策的内容
１、购买原因决策（为什么要购买？） ２、购买目标决策（购买什么商品？） ３、购买方式决策（决定怎样购买？） ４、购买地点决策（什么地方购买？） ５、购买时间决策（什么时间购买？）
消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？ 买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。
１、外部刺激 ３、中介过程
２、目标靶 ４、劝说结果
一、消费者的意志过程的概念与特征
消费者的意志过程是指在消费者认识的支持和情感 的推动下，有意识地克服内心障碍和外部困难而实施 购买行为的过程，它对消费者购买活动中的行动阶段 和体验阶段有较大影响。
－目的性 －调节行动性 －克服困难性
第一节 消费者的意志过程
二、消费者意志过程的阶段
第一节 消费者的意志过程
（一）购买决策的涵义
购买决策是消费者在可供选择的若干购买方案中 选定一种最佳方案的过程。
１、消费者决策进行与否决定了其购买行为的发 生或不发生；
２、决定的内容规定了购买行为的方式、时间和 地点；
３决定的质量决定了购买行为的效用大小。 决策在购买行为中居于核心地位，起着支配和决 定其他要素的关键作用。
三、影响消费者态度的因素
（一）传递者 １、传递者的权威性 ２、传递者的可靠性 ３、传递者外表的吸引力 ４、消费者对传递者的喜爱程度
第三节 消费者态度的改变
（二）广告诉求形式 １、恐惧诉求 ２、幽默诉求 ３、比较性诉求 ４、情感性诉求 ５、价值表现诉求与功能性诉求
第三节 消费者态度的改变
（三）信息的结构特征 １、传递者发出的态度信息与消费者原胡态度的 差异 ２、单面论述与双面论述 ３、非语言成分
第一节 消费者的意志过程
（三）购买决策的内容
１、购买原因决策（为什么要购买？） ２、购买目标决策（购买什么商品？） ３、购买方式决策（决定怎样购买？） ４、购买地点决策（什么地方购买？） ５、购买时间决策（什么时间购买？）
消费者要在各种条件的作用下，决定为什么买？ 买什么？买多少？什么时间买？到哪儿买等问题。
１、外部刺激 ３、中介过程
２、目标靶 ４、劝说结果
消费者的情绪情感和意志
有明确的购买目的 与排除干扰和克服困难相联系 调节购买行为的全过程
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二节：消费者的意志
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
课程回顾
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。
情绪情感的内涵
情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第二节：消费者的意志
消费者的意志过程
做出购买决策阶段
购买动机的取舍 购买目的的确定 购买方式的选择 购买计划的制定
执行购买决策阶段
将购买决策转化为实际的购买行动
体验执行效果阶段
课程回顾
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节:消费者的记忆
记忆的含义与类别 记忆的过程 消费者的遗忘
第二节:消费者的想象
想像的含义与分类 想像的营销应用
第三节:消费者的思维
思维的概念与分类 消费者的思维与购买行为
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
本讲的主要内容
第一节:消费者的情绪与情感 情绪与情感的含义和特性 情绪与情感的生理机制 消费者情绪与情感的分类 消费者情绪与情感相关理论 影响消费者情绪的因素
第二节:消费者的意志 意志的含义 消费者意志的过程与特征
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
第一节：消费者的情绪与情感
情绪和情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是否符合自己的需要时 所产生的一种主观体验。
情绪情感的内涵
情绪与情感是由客观事物引起的。 情绪与情感反映的不是客观事物本身，而是客观事物
通过商品的使用，体验执行购买决策的效果。
资料仅供参考,不当之处，请联系改正。
情绪测试1：抑郁症心理自测
如果你自己比较长时间的心情不好、失眠、不爱 说话、不爱活动等，你可以用下面介绍的心理测 试方法，进行初步地测查，从而对自己是否情绪 有障碍出现了抑郁症。
请根据你近一周的感觉来进行评分，得分为：无： 1分；有时：2分；经常：3分；持续：4分。
第五章--消费者的情绪情感和意志
历史，爱德华八世、伊丽莎白二世、玛格丽 特公主、肯特公爵等众多英国王室成员的座 驾都是劳斯莱斯。“世界汽车中可称为贵族 的，唯有劳斯莱斯”。“任他岁月悠悠，好 车永远风流” 哈根达斯是优质生活和品味的象征；
“爱我就请我吃哈根达斯”
五、 情绪理论
詹姆士认为情绪就是
1、詹姆士—兰格情绪 人对自己身体变化的
基本情绪
※快1乐.快:盼乐望：的追求并达到所盼望的目的。 目的达到后继之 而来的紧张解除 时的情绪体验。
※愤怒:愿望不能达到或 事与愿违，并一再受到妨 碍的情况下产生的情绪体 验。
恐惧：由于缺乏 处理或摆脱可怕 的情景或事物的 能力引起的情绪 体验。
悲伤：与失去所 热爱的事物或所 盼望的东西有关 的体验。
（3）美感
是对客观现实及其在艺术中反映进行鉴赏 或评价时所产生的情感。
三、情绪情感的外部表现
1.面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤 最重要；嘴表达快乐与厌恶最 重要；前额提供惊奇的信号； 眼、嘴、前额表达愤怒都很重 要；
2.身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态 及小动作等；
3.言语表情
人可以通过语言的强度、速度、音
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
不同情绪的面部模式
情绪
面部表情
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
2.根据情绪发生的强度、速度、持续时 间可分为 ：
（1）心境：微弱而平静、持续而弥散 （2）激情：迅速爆发强烈而短暂 （3）热情：强有力稳定而深厚 （4）应激：出乎意料、高度紧张
“爱我就请我吃哈根达斯”
五、 情绪理论
詹姆士认为情绪就是
1、詹姆士—兰格情绪 人对自己身体变化的
基本情绪
※快1乐.快:盼乐望：的追求并达到所盼望的目的。 目的达到后继之 而来的紧张解除 时的情绪体验。
※愤怒:愿望不能达到或 事与愿违，并一再受到妨 碍的情况下产生的情绪体 验。
恐惧：由于缺乏 处理或摆脱可怕 的情景或事物的 能力引起的情绪 体验。
悲伤：与失去所 热爱的事物或所 盼望的东西有关 的体验。
（3）美感
是对客观现实及其在艺术中反映进行鉴赏 或评价时所产生的情感。
三、情绪情感的外部表现
1.面部表情 艾克曼认为：眼睛表达悲伤 最重要；嘴表达快乐与厌恶最 重要；前额提供惊奇的信号； 眼、嘴、前额表达愤怒都很重 要；
2.身段表情 包括手势、坐姿、站相、步态 及小动作等；
3.言语表情
人可以通过语言的强度、速度、音
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
布什总统的表情
不同情绪的面部模式
情绪
面部表情
兴趣-兴奋 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧-羞辱 轻蔑厌恶 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立 眼朝下、头抬起 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
2.根据情绪发生的强度、速度、持续时 间可分为 ：
（1）心境：微弱而平静、持续而弥散 （2）激情：迅速爆发强烈而短暂 （3）热情：强有力稳定而深厚 （4）应激：出乎意料、高度紧张
消费者的情绪情感和意志过程
提高消费者的认知和判断能力可以增加消费 者的自我效能感和购买信心，从而促进消费 者决策。
05
消费者的情绪情感和意志 过程的营销策略
利用消费者的情绪情感进行营销
快乐
通过创造积极的购物体验，如 提供赠品、优惠券或举办有趣 的活动，来引发消费者的快乐
情绪。
感动
通过深入了解消费者的需求和期 望，提供个性化的产品或服务， 以及关注细节，来让消费者感到 特别和被关注。
消费者的情绪情感和意志过 程
2023-10-27
目录
• 消费者的情绪过程 • 消费者的情感过程 • 消费者的意志过程 • 消费者决策过程 • 消费者的情绪情感和意志过程的
营销策略
01
消费者的情绪过程
情绪的种类
愤怒
当消费者遇到不满意的产品或 服务，或者受到不公正的待遇 时，会产生愤怒情绪。
悲伤
当消费者失去所拥有的产品或 服务，或者遭受损失时，会产 生悲伤情绪。
快乐
当消费者获得满意的购物体验 、收获产品或服务时，会产生 快乐情绪。
恐惧
当消费者面临不确定、危险或 不安全的情况时，会产生恐惧 情绪。
惊讶
当消费者遇到出乎意料的产品 或服务，或者突然的变化时， 会产生惊讶情绪。
情绪的产生与作用
产生
消费者的情绪产生来源于多种因素，如购买决策、使用体验、服务质量、品 牌形象等。
。
THANKS
感谢观看
消费者情绪情感和意志过程中的风险与防范
情绪陷阱
要避免只关注消费者的积极情 绪而忽视其消极情绪。对于后 者，需要通过反馈和改进来提
高消费者的满意度。
意志薄弱
消费者的意志力可能会在面对 困难或诱惑时变得薄弱。因此 ，需要提供足够的支持和激励 ，以帮助消费者坚持他们的目
第五章消费者情绪情感与意志过程
▪ 技能目标：学会分析消费者情绪情感的类 型；具有能根据消费者的外部情绪情感表 现来分析其内在心理特点的技巧。
▪ 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感 特点的能力、在产品广告和产品定位中运 用情绪情感的有关理论的能力。
1.情绪和情感的概念与作用
（1）情绪和情感的概念
情绪和情感是人对客观 事物是否满足自己的需要 而产生的一种态度和内心 体验
心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂 了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架； 妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿 子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠 狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆 车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个 体的行为。
情绪。这就是众所周知 血管扩张的结果产生
的著名的“詹姆士-朗格定 愉快情绪，血管收缩
理”。
和器官痉挛的结果产
生恐怖情绪。
詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 （因心跳而生恐惧）
情绪经验 （恐惧反应）
▪ 沃特·坎农：情绪反 应要求大脑在输入刺 激和输出反应中起作 用。来自丘脑的信号 到达皮层某一位置， 产生情绪感觉，到达 另一位置而引起情感 的表达。
2.情绪和情感的区别和联系
（1）区别：
➢从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需 要能否得到满足相联系的体验，而情感则与 人的社会需要相联系的复杂而高级的体验；
➢从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；
➢从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含 蓄、深刻；
➢从发生的角度看，情绪为人和动物所共有， 情感仅为人类所独有
▪ 能力目标：具有熟练分析消费者情绪情感 特点的能力、在产品广告和产品定位中运 用情绪情感的有关理论的能力。
1.情绪和情感的概念与作用
（1）情绪和情感的概念
情绪和情感是人对客观 事物是否满足自己的需要 而产生的一种态度和内心 体验
心理学上有一个著名的“踢猫效应”：老板骂 了员工小王；小王很生气，回家跟妻子吵了一架； 妻子觉得窝火，正好儿子回家 晚了，“啪”给了儿 子一耳光；儿子捂着脸，看见自家的猫就给它狠 狠一脚；那猫冲到外面街上，正遇上街上的一辆 车，司机为了避让猫，却把旁边的一个小孩给压 死了。可见，坏情绪是可以传染的，情绪影响个 体的行为。
情绪。这就是众所周知 血管扩张的结果产生
的著名的“詹姆士-朗格定 愉快情绪，血管收缩
理”。
和器官痉挛的结果产
生恐怖情绪。
詹姆斯－兰格理论图解
引起知觉的刺激情境 （如路遇暴徒）
由刺激引起身体反应 （如心跳、逃跑等）
对身体反应的觉知 （因心跳而生恐惧）
情绪经验 （恐惧反应）
▪ 沃特·坎农：情绪反 应要求大脑在输入刺 激和输出反应中起作 用。来自丘脑的信号 到达皮层某一位置， 产生情绪感觉，到达 另一位置而引起情感 的表达。
2.情绪和情感的区别和联系
（1）区别：
➢从需要的角度看，情绪是与有机体的生理需 要能否得到满足相联系的体验，而情感则与 人的社会需要相联系的复杂而高级的体验；
➢从反映的角度看，情绪易变，情感稳定；
➢从活动的向性看，情绪冲动、爆发，情感含 蓄、深刻；
➢从发生的角度看，情绪为人和动物所共有， 情感仅为人类所独有
消费者的情绪情感与意志课件
不同意志对消费行为的影响程度和方式 不同，例如坚定的意志可能让消费者更 加坚定地追求自己的消费目标，而动摇 的意志则可能让消费者对自己的消费目
标产生怀疑和放弃的想法。
研究结论与建议
• 结论：本研究表明，消费者情绪情感与意志对消费行为和品牌 忠诚度有重要影响。因此，企业应该注重培养消费者的积极情 绪和情感，同时也要关注消费者的意志力培养，以提高消费者 的购买行为和品牌忠诚度。
要点二
Dove的“Real Beauty”广告系 列
通过展示不同年龄、种族和体型的模特来增强消费者对 Dove产品的正面情感，同时也转化了消费者对美丽定义的 负面情感，让消费者更加自信地追求自己的美丽。
03
消费者的意志过程
消费者的决策过程
确定决策目标
消费者根据自身需求或外部刺激，明 确自己的决策目标。
悲伤
悲伤是指人们在失去所爱或所拥有事物时产生的一种消极的情绪体验。消费者在购买过程 中，特别是购买纪念品、礼品等具有纪念意义的产品时，容易产生悲伤的情绪。
羞耻
羞耻是指人们对自己行为、外貌、能力等方面感到羞愧和自责的情绪体验。消费者在购买 过程中遇到尴尬的购物经历或者买到劣质产品时，容易产生羞耻的情绪。
消费者的购买决策过程
需求认知
消费者意识到自己的需求或愿望，受到产 品或服务的刺激而产生购买意愿。
购买行为
消费者实施购买行为，支付款项并获得产 品或服务。
信息搜索
消费者通过各种途径获取与购买决策相关 的信息，包括产品介绍、价格、口碑等。
购买决策
消费者基于评估结果，做出购买决策。
方案评估
消费者根据收集的信息，对不同的产品或 服务进行比较、分析和评估，考虑性能、 价格、品牌等因素。
消费者的情绪、情感与意志
消费者的情绪、情感与意志在现代社会中，消费者的情绪、情感和意志起着至关重要的作用。
这些因素能够直接影响一个人的购买行为和决策过程。
消费者的情绪、情感和意志是由多种因素所驱动的，包括个人需求、社会环境、广告和营销手段等。
首先，消费者的情绪在购买决策中起到重要的作用。
情绪可以是积极的，例如兴奋、愉悦和满足感，或者是消极的，如焦虑、恐惧和压力。
积极的情绪通常会促使人们购买物品，因为他们希望通过购买得到更多的满足感和愉悦感。
相反，消极的情绪可能会导致人们消费更少，因为他们试图通过避免购物来减少焦虑和压力。
其次，消费者的情感也在购买行为中扮演重要角色。
情感是指个人对特定产品或品牌的情感态度和肯定程度。
消费者的情感可以来源于他们对产品的喜好、信任感、忠诚度和情感联想等。
例如，一些人可能对某个品牌情感较为依恋并愿意购买该品牌的产品，而其他人可能对某个品牌或产品产生厌恶或不信任的情感。
最后，消费者的意志力与购物行为紧密相关。
意志力是指一个人抵抗外界诱惑和坚持自己目标的能力。
在购物过程中，消费者常常会遇到各种促销活动、折扣和限时优惠等诱惑，这些诱惑可能会影响他们购买决策。
消费者的意志力强弱将决定他们是否能够抵制这些诱惑，坚持购买决策。
综上所述，消费者的情绪、情感和意志在购买行为中起着重要的作用。
理解和把握这些因素对于企业制定市场营销策略具有重要意义，同时也对消费者个人的购买决策和消费体验具有指导作用。
因此，消费者的情绪、情感和意志的研究是一个复杂而又重要的领域，值得深入探讨和研究。
消费者的情绪、情感和意志在购买行为中的作用是一个复杂而又多变的领域，涉及到心理学、社会学和经济学等多个学科的研究。
了解和把握消费者的情绪、情感和意志对企业和营销人员来说至关重要，因为它们可以影响并塑造消费者的购买决策和行为。
首先，让我们仔细探讨消费者的情绪对购买行为的影响。
情绪是个体对周围环境、人际关系和自身感受的主观评估。
当消费者处于积极的情绪状态时，比如快乐、兴奋和满足，他们往往更愿意进行购买，并可能会更倾向于购买奢侈品或愿意为品质更好的产品支付更高的价格。
消费者的情绪情感与意志
消费者的情绪情感与意志引言消费者的情绪情感与意志对购买决策和消费行为的影响是一个重要的研究领域。
消费者的情感和意志是指消费者在购买过程中所体验到的情绪、态度和意愿，它们可以直接或间接地影响他们的购买决策和消费行为。
因此，了解消费者的情绪情感和意志对企业制定市场策略和提供个性化的服务非常重要。
本文将讨论消费者情绪情感与意志的重要性，并探讨如何理解和应用消费者的情感和意志来增加企业的销售和市场份额。
消费者情绪与购买决策消费者的情绪在购买决策中扮演着至关重要的角色。
研究表明，消费者购买决策受到情绪的影响，情绪能够改变人们对产品的认知和评估。
例如，当消费者处于积极的情绪状态时，他们更有可能对产品给出正面的评价，并倾向于购买。
相反，当消费者处于消极的情绪状态时，他们更有可能对产品持负面态度，并不愿意购买。
因此，企业应该关注和理解消费者的情绪，以便能够有针对性地引导他们的购买决策。
消费者情感与消费满意度消费者的情感在购买后的满意度上也发挥着重要的作用。
消费者的情感可以被定义为对购买后产品或服务的心理评估。
一般来说，如果消费者对购买的产品或服务的情感评价是积极的，他们就更有可能对该品牌保持忠诚，从而提高重复购买率。
因此，企业应该关注消费者对产品或服务的情感反应，并努力提供满足消费者情感需求的产品和服务。
消费者意志与品牌忠诚度消费者的意志是指他们对品牌或产品的意愿和决心。
当消费者对某个品牌或产品具有高度的意愿和决心时，他们更有可能购买该产品，并对该品牌保持忠诚。
因此，企业应该了解消费者的意志，并采取相应的措施来增强他们对品牌或产品的意愿和决心。
例如，推出有吸引力的促销活动、提供个性化的购物体验等。
应用情绪情感与意志的策略为了更好地应用消费者的情绪情感与意志，企业可以采取一些策略来增加销售和市场份额。
1. 情感营销情感营销是指企业通过激发消费者的情感反应来推广产品或品牌。
通过创造积极的购物体验，提供个性化的服务，企业可以引导消费者建立对品牌的情感认同，并提高其忠诚度。
第5章_消费者的情绪、情感与意志
5.2消费者的意志
5.2.1意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的，根据目的调节 支配行动，努力克服困难，实现预定目标的心理过 程。
5.2.2 消费者意志过程的基本特征 1、有明确的购置目的 2、与排除干扰和克服困难相联系 3、调节购置行为的全过程
5.2.3 消费者意志过程分析 消费者意志过程可以分为三个行动阶段：
14、他乡生白发，旧国见青山。。2023年6月1日星期四上午7时49分52秒07:49:5223.6.1
15、比不了得就不比，得不到的就不要。。。2023年6月上午7时49分23.6.107:49June 1, 2023
16、行动出成果，工作出财富。。2023年6月1日星期四7时49分52秒07:49:521 June 2023
5.1.4 情绪和情感理论
1.詹姆士——兰格情绪学说 2.情绪的动机——唤醒理论 3.情绪的认知理论
5.1.5 消费者情绪的分类
1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间划 分
〔1〕心境〔2〕激情〔3〕热情〔4〕挫折
2.根据情绪表现的方向和强度划分
〔1〕积极情绪〔2〕消极情绪〔3〕双重情绪
析； 了解情绪和情感理论。
5.1 消费者的情绪和情感过程
5.1.1 情绪和情感的含义及关系 1. 消费者情绪的含义 情绪或情感是人们对客观事物 是否符合自己的需要时所产生 的一种主观体验。
2.情绪与情感的关系
情绪一般指与生理的需要和较低级的心理 过程〔感觉、知觉〕相联系的内心体验。
分析人的情绪与行为的关系并阐述消费者情绪 与行为的关系。
消费者情绪测试之一： 焦虑测试
公元前522年，楚平王要把太子建废掉。当时， 太子建和他的老师伍奢正在镇守城父〔今河南襄城 城西〕。楚平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬 说太子建谋反。伍奢不成认，立即被投下监狱，并 逼他写信叫儿子伍尚和伍子胥回来，以便斩草除根。 不久，伍尚和父亲都被楚平王杀害了。楚平王知道 伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿他，各地城门 口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏，黑夜逃 跑，才到达吴楚两国交界的昭关〔在今安徽含山县 北〕。
第五章 消费者的情绪情感
强度有强、弱两极，如从愉快到狂喜，从微 愠到狂怒。
紧张度有紧张和轻松两极，情境紧迫，又没 有准备，应变能力差，则容易感到紧张。
2、情绪维度的理论 （1）三维理论 冯特（1896）的三维理论：愉快——不愉快； 激动——平静；紧张——松弛。每一种具 体的情绪都分布在三个维度的不同位置上。 冯特的论点为情绪的维度理论奠定的基础。 施洛伯格（1954）三维理论：愉快——不愉 快；注意——拒绝；激活水平。如图所示。 普拉切克（1970）三维理论：强度，相似性， 两极性。如图所示的倒锥体。
B小部分时间，计2分； C相当多时间，计3分； D绝大部分或全部时间，计4分。 但2，5，6，11，12，14，16，17，18，20反向 计分。
最好； 3.我一阵阵哭出来或觉得想哭； 4.我晚上睡眠不好； 5.我吃得跟平常一样多； 6.我与异性亲密接触时和以往一样感觉愉快； 7.我发觉我的体重在下降；
施洛伯格的情绪三维模式图
普拉切克的情绪三维模式
（2）四维理论 美国心理学家伊扎德（1977）提出情 绪四维理论： 愉快度：主观体验的享乐色调。 紧张度：情绪的生理激活水平，包括 肌肉紧张和动作抑制的程度。 激动度：个体对情绪情境的突然出现 缺乏预料和准备的程度。 确信度：个体胜任、承受感情的程度。
3、美感 指个体根据一定的审美标准评价事物时所产生 的情感体验。 审美标准：不同文化背景下既有共同点，也有 不同的地方。如人们普遍认为仙鹤是美的，但对皮肤 的颜色可能会有不同的评价。巴黎的艾菲尔铁塔在建 造初期被认为是奇丑无比的铁塔，而现在却成为法国 的象征。 美感的来源： a.自然景象和人类创造物：如桂林山水，天坛的 祈年殿。 b.社会道德品质和行为特征：舍己为人，乐于助 人的行为带给人美的评价。
测试题
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5. 情绪和情感理论
（1）詹姆士-兰格情绪学说 詹姆士（2）情绪的动机-唤醒理论 情绪的动机（3）情绪的认知理论
6. 情绪和情感与消费者行为
购买活动中， 购买活动中，消费者情绪的产生和变化主 要受如下因素的影响： 要受如下因素的影响： （1）消费者的心理状态； 消费者的心理状态； （2）消费者的个性心理特征； 消费者的个性心理特征； （3）商品特性； 商品特性； （4）购物环境； 购物环境； （5）服务水平。 服务水平。
二. 消费者的意志
1. 意志的含义
意志是指个体自觉地确定目的， 意志是指个体自觉地确定目的，根据 目的调节支配行动，努力克服困难， 目的调节支配行动，努力克服困难，实现 预定目标的心理过程。 预定目标的心理过程。
2. 消费者意志过程的基本特征
（1）有明确的购买目的 ） （2）与排除干扰和克服困难相联系 ） （3）调节购买行为的全过程 ）
一. 消费者的情绪和情感
1. 情绪或情感的含义
情绪或情感是人们对客观事物是 否符合自己的需要时所产生的一种主 观体验。 观体验。
2. 情绪与情感的关系
情绪一般指与生理性需要和较低级 的心理过程（感觉、知觉） 的心理过程（感觉、知觉）相联系的内 心体验。 心体验。 情感一般指与人的社会性需要和较 高级的心理过程（意识） 高级的心理过程（意识）相联系的内心 体验。 体验。
3. 情绪和情感的生理机制
（1）情绪和情感的中枢机制 ●下丘脑 ●边缘系统 ●网状结构 ●大脑皮层
1954年,奥尔兹(J.olds）“自我刺激”实验 ,
（2）情绪和情感的机体表现 ●内部系统的变化 ●外部表情的变化
不同情绪的面部模式
情绪
愉快 惊奇 悲痛 恐惧
面 部 表 情
嘴唇朝外朝上扩展、 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、 眼眉朝上、眨眼 眼眉拱起、嘴朝下、 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、 眼呆张、脸色苍白、脸出汗发抖、毛发竖立
【焦虑案例：伍子胥过昭关】
公元前522年 要把太子建废掉。当时，太子 废掉。 公元前522年，楚平王要把 522 要把 废掉 当时， 建和他的老师伍奢正在镇守城父（今河南襄城城西）。楚 正在镇守城父（ ）。楚 建和他的老师 正在镇守城父 今河南襄城城西）。 平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬说太子建谋反。 平王怕伍奢不同意，先把他叫回来，诬说太子建谋反。伍 奢不承认，立即被投下监狱，并逼他写信叫儿子伍尚和伍 奢不承认，立即被投下监狱，并逼他写信叫儿子 和 子胥回来，以便斩草除根。不久，伍尚和父亲都被楚平王 回来， 回来 以便斩草除根。不久， 杀害了。楚平王知道伍子胥要逃离楚国， 杀害了。楚平王知道伍子胥要逃离楚国，便下令悬赏捉拿 各地城门口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏， 他，各地城门口都挂上他的画像。伍子胥只好白天躲藏， 黑夜逃跑，才到达吴楚两国交界的昭关（ 黑夜逃跑，才到达吴楚两国交界的昭关（今安徽含山县 北）。 他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安， 他知道关上官吏盘查很紧，焦虑不安，一连几夜睡不 着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公， 着觉，连头发也白了。幸亏有个好心人东臬公，叫有点象 伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍子胥， 伍子胥的朋友先过关。守关的逮住了假伍子胥，而真伍子 胥因为头发全白了，才蒙混过关。 胥因为头发全白了，才蒙混过关。
3. 消费者意志过程分析
消费者意志过程可以分为三个行动阶段： 消费者意志过程可以分为三个行动阶段： 作出购买决定→执行购买决定→体验执行效果 → →
第5章 消费者的情绪、情感与意志
本章内容
一.消费者的情绪和情感 二. 消费者的意志
概 述 (第 1 章 ) 注 意 、 感 觉 、 知 觉 (第 3章 ) 认 知 记 忆 、 想 象 、 思 维 (第 4 章 ) 学 习 (第 7 章 ) 心 理 过 程 情 感 (第 5章 ) 意 志 心 理 现 象 内 需 要 、 动 机 (第 2 章 ) 容 个 性 倾 向 性 态 度 (第 8 章 ) 个 性 心 理 (第 6 章 ) 兴 趣 、 价 值 观 体 个 性 心 理 特 征 :气 质 、 性 格 、 能 力 系 经 济 与 文 化 (第 9 章 ) 社 会 群 体 (第 1 0 章 ) 消 费 者 行 为 的 外 部 影 响 因 素 家 庭 环 境 (第 1 1 章 ) 情 境 与 商 店 环 境 (第 1 2 章 ) 营 销 组 合 (第 1 3 章 ) 消 费 者 购 买 决 策 (第 1 4 章 )
ห้องสมุดไป่ตู้兴趣-兴奋 眉眼朝下、眼睛追迹着看、倾听 眉眼朝下、眼睛追迹着看、
羞愧-羞辱 眼朝下、头抬起 眼朝下、 轻蔑厌恶 冷笑、嘴唇朝上 冷笑、 愤怒 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
4. 消费者情绪的分类
（1）根据情绪发生的强度、速度、持续时间 根据情绪发生的强度、速度、 ①心境；②激情；③热情；④挫折 心境； 激情； 热情； （2）根据情绪表现的方向和强度 ①积极情绪；②消极情绪；③双重情绪 积极情绪； 消极情绪； （3）根据情感的社会内容 ①道德感；②理智感；③审美感 道德感； 理智感；