绿都城开盘前策略方案0706

绿都城开盘前策略方案一、理解我们的市场国六条政策颁布后，市场观望态度明显，在短期内市场有所松动。

但是由于市场需求仍然存在，对于郑州市场来说，下半年的市场恢复也是比较乐观的。

面对这样的状况，市场竞争会更多回归到对项目和产品品质本身的竞争，而这对于绿都城这一拥有独特卖点和气质的项目来说，是一个比较好的消息。

因此，系统地将本项目的产品优势进行高调地传播与沟通，这就是我们的推广姿态。

二、理解我们的产品2.1 产品定位对项目的完整把握，是为了对项目进行最准确的定位，只有有针对性的解决定位趋向，才能真正解决销售中存在的矛盾。

2.1.1 定位语：中原路，38万平米城市街区生活2.1.2 支持点：I.中原路，这条郑州的主要交通干道之一，也是郑州的行政大道；II.政府对西区的政策倾斜，使其城市发展方向更为明确；III.38万平米的开发体量，有足够的规模推动区域价值的提升；IV.旧工业符号的有意识保留给生态景观带来的唯一性；V.城市配套设施齐备、各种生活配套均丰富；2.2 功能定位：项目功能定位强调为项目的功能用途。

2.2.1 居住性：多层住宅满足人们的居住要求；2.2.2 舒适性：美式街区的空间打造尺度给人们更多的生活享受；2.2.3 休闲性：无论是住区外部景观还是内部景观都充分休现生活的休闲意境，情景商业街更是为居家生活的点缀多了几分情调的色彩；2.2.4 城市性：中央大道作为城市的主干道亦成为住区内的景观和人流轴线，以及情景商业街与住区的交融，在住宅内享受着繁华的城市配套和城市独有的景观。

三、理解我们的客户3.1 经过客户抽样调查得出以下几个结论：3.1.1 客户购买住宅的主要目的是自用；3.1.2 客户在西区购房会以多层为主；3.1.3 客户需求面积在80—130平方米之间；１3.1.4 客户普遍接受商品房的价位在30万以内；3.1.5 客户在购房时所获得的信息主要途径是通过报纸广告；3.1.6 客户年龄以28岁以上居多；3.2 定位西区客户西区的客户是自用型的客户，对都市生活充满向往，对便利性和舒适度都有要求。

他们的思想相对开放，要求生活自由、轻松和品位，在居住环境上和精神享受上都追求高舒适度。

四、工作重点通过什么激活先期客户的购买欲望?长期拉动：产品唯一性与区域前景提供的购买机会点；短期拉动：区域前景与产品阶段内唯一性提供综合形成的吸引力；解决方式：区域前景的关注——产品特点的认知——先于市场价值普遍认可前的冲动购买；五、开盘前工作节点六、工作思路I.做什么让尽可能多的人了解我们的产品？II.说什么让尽可能多的人来我们的现场？III.让客户看什么才有购买的冲动？IV.对客户说什么才能快速成交？V.做什么让客户持续购买并且买了不退？解决问题的思路：市场关注产品认知购买冲动２开盘前具体操作步骤第一阶段：06年6月15日—7月31日品牌导入期主题：传承宇通，创造生活内容：市场导入说明：对于现阶段的推广工作，工作的重点是树立项目的市场信心，为建立后阶段项目强烈的市场关注度奠定基础。

第二阶段：06年7月31日—8月30日市场导入期主题：绝对中原路，绝对绿都城内容：以中原路和大盘为卖点进行项目亮相说明：市场经过一阶段时间的期待，以革命性的口号掀起市场大波，引起市场的高度关注。

此阶段工作在前期品牌导入的基础上项目的亮相，在市场上表明项目的市场地位和我们的市场姿态，营造出市场紧迫感。

为后阶段的产品导入打好基础。

第三阶段：06年9月1日—10月10日概念导入期主题：时代的情结，未来的选择内容：以工业符号为契机提出项目概念说明：本阶段的主要工作是通过产品的亮相，以工业符号的诉求作为产品最主要卖点的陈述，树立产品鲜明的个性和在市场的唯一性，为后期的内部认购开始积累有效客户，并对中原的主体市场形成更加明确的产品认知，同时进一步提升已经形成的市场关注度。

第四阶段：06年10月10日—11月10日形象演绎期主题：街区生活，一种幸福的习惯内容：以街区生活为对象进行形象演绎说明：此阶段的主要工作是圈定意向客户，并为项目的开盘尽可能多的蓄积有效客户，提高诚意客户的基数；同时尽可能的通过推广活动保持项目的市场关注度，提高项目在区域市场的高端客户群影响力。

第五阶段：06年11月20日前后盛大开盘主题：一座城的荣光内容：开盘说明：此阶段的工作主要是消化前期客户、促进客户的转化并拉升市场关注度。

３第一阶段我们以造城者的姿态从8月以“绝对中原路，绝对绿都城”为口号，高度介入这个市场，引发了市场的高度关注，同时我们配合报广和软宣的媒体方式持续市场热度到9月1日。

在此之前市场和产品都是一个比较模糊的概念。

高调介入：中原路，空了[讲项目在中原路上的稀缺价值]中原路上，绿都在造一座城[项目综述]绝对中原路，绝对绿都城[讲项目的位置和大盘优势]第二阶段以“时代的情结，未来的选择”为推广主题将项目导入市场，着重以项目中所保留的工业符号为创作元素，引起市场的再次高度关注。

让客户对于项目的独特价值有一个清楚的认识，同时树立了项目在市场的地位和形象。

工业符号诉求：城市印记之[拆]城市印记之[留]城市印记之[改]不是地理的，是历史的没有昨天、今天、明天，只有每天第三阶段是产品导入期，我们以“一种幸福的习惯”为推广主线对整个产品进行解析，着重对道路系统、园林景观、建筑结构、广场、商业、建材等卖点的宣传，塑造产品在市场的绝对差异性。

使客户对产品产生认知。

产品概念解析：[讲梧桐大道][讲喷泉广场][讲街区商业][讲景观小品]从8月1日到11月10日，我们以三次强势的口号，高度介入市场、引发市场的高度关注，对市场形成连续性的打击，同时让市场产生了良好的期待感,给客户营造好了良好的购买冲动。

认购前发布即将认购消息，引发消费者关注，同时以低价入市的价格策略对于市场有力的打击。

注重认购之后的后宣，一直向市场传递认购火爆的消息，扰乱消费者的心态。

营造出良好的热销市场氛围，为后续的开盘打好基础。

在开盘前10天时间发布即将开盘消息，再次引发市场高度关注，同时以递进式的口号持续到11·20开盘期。

开盘口号以“一座城的荣光”为题。

对前期市场的呼应，让人们对于整体市场能有一个整体性的认识，同时让产品概念深入人心形成购买。

４七、推广思路7.1 制造并保持市场热度针对各竞争对于如帝湖、金源第一城等对客户的分流，我们只有营造出绿都城的“势”，树立在市场上独特的个性出来，才可能达到双赢的局面。

在推广中我们将明确一条主线：绿都城的“势”=宇通背景+中原路的地理优势+独特的产品个性+高品质的产品打造7.2 塑造产品的绝对差异性如何用差异化的眼光定义绿都城？跳出同质化的圈子营造出绿都城的独特个性？除了在运用工业符号这一独特卖点外，营销推广手段和概念的创新将是我们重点考虑的问题。

在整个推广中我们将利用[街区]和[工业符号]作为贯穿整个项目的灵魂和推广主线，来塑造产品的独特个性。

我们所对市场传递的绿都城应该是一个拥有独特文化内涵和生态景观的大盘！开盘前期我们将对项目的这一特征进行包装，同时把绿都城作为城市化基因对于整个城市的推广作用进行阐述，把产品的独特个性和产品差异性的支撑点传递给市场和客户。

7.3 建立并维护客户渠道7.3.1 置业连锁店渠道：利用置业连锁的庞大网络积累客户；7.3.2 大客户工作：加强对大客户单位的开发，对于联盟商家的作用，要做到和联盟商家的会员和高级客户的资源共享，同时利用七、八月份巡展工作积累有效客户；7.3.3 宇通的集团资源：在一定程度上占有一定的资源优势，包括在客户层面亦可做到共享。

如何开发集团本身的大量客户资源并将其影响力外延是客户工作的重中之重。

7.4 营造良好的现场体验我们对产品的开发不光是停留在产品本身，而是挖掘其内在的东西，譬如精神层面的东西，我们要把这种精神性的东西表达出来，包括街区式的环境和情调，街区商业真正所带给消费者的文化渲染等。

对于每一个景观的利用、每一个景观节点、小品的制造都要做得有声有色。

同时也要注重对于城市景观和住区景观的合理安排和包装，表达城市的繁华与品味、惬意的生活共生。

从心理上打动客户。

7.5 持续对产品进行包装7.5.1 产品形象的包装我们把绿都城定义为一座城市街区生活之城，因此在对产品包装上应渗透街区的元素，在平面表现上应注重街区的安全性、沟通性、生态性，同时把保留的工业元素做灵活应用，树立在市场上鲜明、独特的个性。

7.5.2 售楼处的包装５基于产品的独特个性，我们注重对售楼处的包装，把街区的沟通、和谐等特点表达出来，从心理上打动客户，营造良好的体验式营销。

7.5.3 外卖场的包装外卖场的包装应注重体现大盘的大气、时尚。

八、媒体计划与推广活动8.1 媒体策略在媒体资源占有率上要做到绝对的第一，整合当地主流媒体，在适当的时候能够集中发力。

以报纸和户外作为主流媒体，其它为辅助媒介，在营造中央特区的势之前先把媒体的势给造起来！8.1.1媒体选择报纸、电视、网站、楼宇广告、电台发布形式：AB版大河整版/郑晚整版/今报整版/电视台。

以每周四发布同样信息为准。

同时注重对销售道具的补充和加强。

8.1.2 广告牌路灯旗导示牌户外广告选用：详见广告创作提案路灯旗的选用：详见广告创作提案６７。