第十章 餐饮营销管理

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外部营销 是指为招徕客人所做的一切工作。 本节先介绍内部营销。
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一、菜单推销 （一）重视菜单封面的推销作用
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1.餐厅的名称和标识。
2.餐厅的特色风味。 3.餐厅的地址、订餐电话（可列在封底）。
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4.餐厅营业时间（可列在封页下面或封底）。
5.机构性信息（可列在封底）。 （二）特色菜推销 1.特殊的菜品。指一种畅销或利润高的菜，这种特殊菜品 可以是经常服务的某种菜品，也可以是时令菜。 2.特殊套餐。推销一些特殊套餐能提高销售额，增强推销 效果。 3.每日时菜。有的菜单上留出空间来写上每日的特色菜和 时令菜，以增加菜单的新鲜感。
（四）营销导向 • 这种观点认为：满足顾客需要是餐厅必须最优先考虑的事. （五）社会营销导向 • 这一观念认为：置身于社会这个整体中的饭店，不能孤立地追 求自身的利益，而必须使自身的行为符合整个社会与经济发展 的需要，力求在创造饭店经济效益的同时，能为整个社会的发 展做出贡献，创造社会效益。
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4.特色烹调菜。指餐厅以独特烹调方法来推销一些特殊菜.
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（三）主要菜目的推销 （四）临时推销 二、员工推销 （一）制服 （二）个人卫生与外表 （三）言谈和举止 （四）语言运用原则 （五）服务质量 三、餐厅推销 （一）根据不同对象、不同宾客适时推销 （二）及时向顾客提出合理建议 （三）根据不同顾客推荐菜肴和饮品 （四）结合菜肴加强酒类饮品的推销
（二）创造良好的餐厅气氛 • • • 餐厅的内部气氛就是指以上影响消费者心理的各 种因素。 1.光线 光线是创造餐厅气氛应该考虑的最关键 的因素之一，因为光线系统能够决定餐厅的格调。 2.色彩 色彩是气氛中可视的重要因素。它可以 被用来创造各种心境，不同的色彩对人的心理和行为 有不同的影响。
（二）创造良好的餐厅气氛
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2.餐厅气氛的作用
(1)餐厅有形气氛与餐厅的其他设计共同组成一个 有机的整体，反映餐厅经营的主题思想。 (2)餐厅气氛的主要作用在于影响消费者的心境。
• 所谓心境就是指顾客对组成餐厅气氛的各种因素的反 映。 • • (3)餐厅气氛设计是占有目标市场的良好手段。 (4)餐厅的气氛能影响消费者的行为，从而加速或 延缓顾客就餐的时间。
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（五）主动询问 （六）现场演示或推销以吸引顾客 （七）适时向宾客推荐饭店的其他服务项目 （八）推销工作注意事项 1.禁止强迫推销 2.推销要有针对性 四、特殊活动推销 （一）特殊活动推销的时机 1.节日特殊推销活动。 2.清淡时段推销活动。 3.季节性推销活动。
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4.促销 促销的任务是使顾客深信本饭店的产品 就是他们所需要的产品，并促使他们前来消费。
5.包装 饭店的“包装”是指把产品和服务结合 起来，在顾客心目中形成本饭店的独特形象。 （二）餐饮产品与服务的营销组合策略 1.扩大或缩小经营范围 扩大经营范围的策略 缩小经营范围的策略
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2.高档或低档产品与服务组合策略
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第二节 影响餐饮营销的因素 • 一、顾客对餐饮的需求 • • • • （一）生理需求 1.安全 2.卫生 3.营养 4.风味 （二）心理需求 1.方便的需求 2.受欢迎的需求 3.“物有所值” 的需求 4.受尊重的需求 5.显示气派的需求
• 二、影响宾客饮食爱好的因素
（一）内在因素
（二）外在因素 • 1.环境 2.情境 • 3.时间和季节性变化 4.广告 （三）生理和心理的因素 （四）个人因素 • 1.期望标准 2.考虑的重点
• 所谓餐饮外部营销，是相对于饭店内部营销而言的，即营 销的地点可能在店外任何场所，营销的对象更加广泛。 一、餐饮人员推销
• 人员推销 是指餐饮推销人员通过向顾客展 示或以语言表达等方式来传递产品的信息， 引导顾客光顾餐厅，购买和消费本餐厅产品 和服务的过程。
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（一）餐饮人员推销的优点
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（三）餐饮营销的要素
表10-1
需求状况 无需求 需求滑落 需求不规则 需求已饱和 需求已过度
各种需示下的营销任务
营销任务 创造 恢复 平衡 维持 减少 举例 环保运动 降价促销 高峰期差异餐价 例行性促销活动 旺季机票提价 营销名称 刺激性营销 再次营销 调和营销 维持性营销 低度营销
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1.满足顾客需要
1.推销员可以给顾客留下较好的印象。
2.可以直接接触顾客。 3.可以加深顾客对饭店餐饮产品与服务的印象。 4.有机会纠正顾客对本餐厅菜品和服务的偏见改善其印象. 5.可以随时回答顾客的提问。 6.可以从顾客那里获得明确的许诺和预订。 （二）餐饮人员推销的程序 1.收集信息，发现可能的客户，并进行筛选 2.计划准备 3.销售访问、洽谈业务
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（二）成品陈列推销 （三）推车服务推销 （四）现场烹饪展示推销 （五）盛放器皿和菜品摆布的推销 七、其他推销 （一）针对儿童的推销活动 1.提供儿童菜单和儿童份额的餐饮品，多给儿童一些特别的关照。 2.提供为儿童服务的设施。 3.赠送儿童小礼物，尤其选送他们喜欢的与餐厅宣传密切联系的 礼品。 4.娱乐活动。 5.儿童生日推销。 6.抽奖和赠品。 7.赞助儿童事业，树立餐厅形象。
三、餐饮产品与服务的营销组合及策略 （一）餐饮产品与服务的营销组合 所谓餐饮产品与服务的营销组合，就是指以目标 市场为中心，通过综合运用这五个因素，达到企业的 营销目标，并获得最佳效益。 1.人 这主要指顾客或需求市场。 2.产品 产品不仅指饭店或餐饮企业所提供的有 形的食物产品，还包括无形的服务。 3.价格 一方面要适应顾客的需要，另一方面也 要满足饭店对利润的要求。
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• （二）特殊推销活动的类别
1.演出型 为娱乐顾客，餐厅往往聘请专业文艺团体 和艺员来演出。
2.艺术型 餐厅中搞些书法表演、国画展览、古董陈 列等也能吸引客人。 3.娱乐型 为活跃餐饮气氛并吸引客人，餐厅可以举 办一些娱乐活动。 4.实惠型 餐厅利用客人追求实惠的心理进行折价推 销、奉送免费礼品等活动。
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（二）试吃 （三）让顾客参与推销
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（四）组织俱乐部进行推销
（五）酒瓶挂牌推销 （六）知识性服务
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（七）附加服务
（八）情调服务 （九）餐饮特色推销
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1.菜品特色鲜明
2.餐厅新奇 3.餐厅建筑新颖
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4.பைடு நூலகம்色服务
(1) 注重礼仪服务和饮食风俗，以体现餐厅经营菜系所 属国家、地区的政治历史、饮食文化、宗教信仰等。
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2.餐饮营销具有连续性
3.餐饮营销应按部就班 4.餐饮营销调研在整个餐饮营销活动中起着关键作用
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5.餐饮营销需要各部门之间发挥团队合作精神
6.与同行或相关行业进行合作
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二、餐饮营销观念的演变 （一）生产导向 这种观念主要认为：我的餐厅能提供什么，我就销售什么. （二）产品导向 这种观点主要认为：客人喜欢良好的设施和优质的服务， 因此饭店餐饮工作的核心就是提供良好的设施和优质的服务。 （三）销售导向 这种观点主要认为：餐厅一方面要增加设施、改进服务， 一方面要组织人员外出推销，这样顾客才可以了解产品。
(2)特色餐厅是餐饮文化中的新生事物，服务员要主动介 绍餐厅的经营特色，主动推荐特色菜肴和服务项目。 (3)在餐饮服务过程中，对于特色菜肴，可采用配套的特 色服务。 (4)特色餐厅营业繁忙，其服务方式宜简单、快捷，不拘 泥于一定的形式多种服务方式相互渗透，在特色餐厅中是 较为常见的。
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第四节 餐饮外部营销策略与技巧
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3.广告性赠品。
（二）赠品的要求
4.奖励性赠品。
1.要符合不同年龄接受者的心理需要
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2.礼品的质量要符合餐厅的形象
3.赠送礼品要附上卡片 4.包装要精致
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5.赠品气氛要热烈
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（三）餐厅常用赠品
1.定期活动节目单 餐厅将本周、本月的各种餐饮活动、 文娱活动印刷后放在餐厅门口或电梯口以传递信息。 2.火柴 餐厅每张桌上都可放上印有餐厅名称、地址、标 记、电话等信息的火柴，送给客人带出去做宣传。 3.小礼品 常见的小礼品有：生肖卡、特制口布、印有餐 厅广告和菜单的折扇、小盒茶叶、卡通片、巧克力、鲜花、精 制的筷子等等，值得注意的是，小礼品要和餐厅的形象、档次 相统一，要能起到好的、积极的推销和宣传作用。 4.菜单 赠品用菜单不同于餐厅中顾客使用的菜单，赠品 用菜单可做得精致小巧一些。 六、展示推销 （一）原料展示推销
• 3.家具 家具的选择和使用是形成餐厅整体气氛 的一个重要部分。 • 4.温度、湿度和气味 温度、湿度和气味是餐厅 气氛的另一方面，直接影响着顾客的舒适程度。 • 5.音响 音响是指餐厅里的噪音和音乐。
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第三节 餐饮内部营销策略与技巧
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内部营销 是指采取一切措施使现有的客人 最大限度地消费，同时，使他们不断光顾，并为 饭店做宣传；
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4.介绍餐饮产品和服务
5.处理异议和投诉 6.商定交易和跟踪推销
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二、全员推销
所谓全员推销，就是指餐厅中每一个与顾客直接接触的员 工都应把自己看成是餐厅的推销员，在同顾客接触中，通过热 诚、礼貌的言谈、举止，树立餐厅形象，扩大餐厅知名度，使 更多的顾客购买餐厅的菜品和服务。 （一）将推销作为餐饮经营的哲学和理念，而不是将它视为 某一个部门或某几个人的工作。它贯穿于餐饮经营和餐饮服务 的始终。 （二）树立“服务即推销，推销即服务”的思想.