定价决策概述(PPT 67页)
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定价决策概述
定价决策概述定价决策是企业经营过程中的重要环节，指的是制定产品或服务价格的决策过程。
定价决策直接关系到企业盈利能力、市场定位和竞争力。
通过正确的定价决策，企业可以实现最大的利润，并在市场中获得竞争优势。
定价决策的过程可以分为以下几个关键步骤：1. 确定定价目标：企业在制定定价策略之前，需要明确定价的目标。
常见的目标包括利润最大化、市场份额增加、销售量增加等。
不同的定价目标将导致不同的定价策略和方法。
2. 了解市场需求和竞争环境：企业需要对市场需求和竞争环境进行全面的了解，以便更好地制定定价策略。
这包括了解产品的独特性、市场规模、竞争对手的定价策略等。
3. 确定成本和利润要求：企业需要确定产品的生产成本和预期利润要求。
成本是定价的基础，利润要求反映了企业对风险的承受能力和盈利预期。
4. 确定定价策略：根据定价目标和市场环境，企业制定定价策略。
常见的定价策略包括市场导向定价、成本导向定价、竞争导向定价等。
同时，企业还可以采取不同的定价策略来应对不同的市场情况，例如差异化定价、动态定价等。
5. 选择定价方法：企业在实施定价策略时，需要选择合适的定价方法。
常见的定价方法包括成本加成法、市场定价法、需求定价法等。
不同的产品和市场情况适用于不同的定价方法。
6. 价格测试和调整：在确定最终定价之前，企业可以进行价格测试和调整。
通过市场反馈和实际销售情况，企业可以了解价格对销售量和利润的影响，并根据需要对定价进行调整。
总之，定价决策是一个复杂且关键的过程，需要企业全面考虑市场需求、竞争环境、成本和利润要求等各个因素。
正确的定价决策可以提高产品竞争力、实现目标利润，并在市场中赢得竞争优势。
定价决策在企业中具有重要的意义，对企业的发展和长远利益有着深远影响。
因此，在进行定价决策时，企业需要全面考虑各种因素，并采取科学的方法来作出决策。
首先，企业需要充分了解市场需求和竞争环境。
市场需求是决定产品价格的关键因素之一，企业需要了解消费者对产品的需求状况，包括产品特性、品质要求、购买意愿等。
决策管理-第六章定价决策 精品
巴布说，如中国这样的全球大烟草市场的烟草短缺，推 动了印度烟草价格的提升。
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
（一）需求的价格弹性
概念：是用来衡量价格变动的比率所引起的
需求量变动的比率，即需求量变动对价格变
动反应的灵敏程度。 E = △Q / Q
△P / P
其中：E – 需求弹性系数 P – 原价格 Q – 原需求量
△Q – 需求的变动量 △P -- 价格的变动量
可变成本（VC）：随生产水平的变化而直接
变化的成本。如：原材料费、工资等，企业不开 工生产，可变成本等于零。
总成本（TC）=FC+VC
（一）成本因素——定价的最低限度
价格=生产成本+流通费用+利润+税金
平均成本=TC/Q
平均成本指的是单位产品所分摊的总成本， 因此，通常情况下，作为产品价格的最低 限度的成本应该是平均成本。
受国际需求影响印度烟草价格上涨了60%
自从2007年以来，在国际市场上，全球需求的刺激促使 较低等级的印度烟草价格翻番，达到了每公斤2美元，而 最高质量的印度烟草价格上涨了60%，达到了每公斤6.5 美元。
“2008年，印度烟草在全球市场上的价格为每公斤2美元 到6.5美元之间，而2007年的价格在每公斤80美分到4美 元之间，”烟草委员会主席巴布(J Suresh Babu)说。
价格 完全竞争
客 户
垄 断 竞 争
完全竞争条件下，同种商品有多个经营者，任何一 个卖主都不能控制价格，只能是价格接受者。
• 如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的相似，那企业必 须把价格定的接近与竞争者，否则就要失去销售额。 • 若企业提供的东西是次级的，企业就不能够象竞争者所做的 那样定价。 • 若企业提供的东西是优越的，企业的索价就可比竞争者高。
定价决策培训课件(共 37张PPT)
二、竞争者对企业变价的反应
消极反应：以不变应万变 积极反应：认为是对方挑战
相向式反应。为了提高市场占有率——降！ 逆向式反应。 交叉式反应。为了利润最大化——广告、提质等非价格策略！
三、企业对竞争者变价的反应
不同市场环境下
为什么？暂时还是 永久？对我之影响？ 其它企业反应？反 应之反应？
在产品生命周期的最初阶段，把产品的价 格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶 中撇取奶油
渗透定价
企业把它的创新产品的价格定得相对较低， 以吸引大量顾客，提高市场占有率
好处:排斥竞争;多销 不足:利薄 条件:富有弹性;供过于求; 规模效益;价格敏感
六、产品组合定价策略
产品大类定价 同一价
互补品定价
递降销售法（梯子价格）
在商品数量一定或时间一定时，商品价格每 隔一段时间降一定幅度，直至商品售完为止。 这是什么定价导向? 数量一定，时间不定（200台1200毫米吊扇，“日减 一元”销售）；或时间一定，数量不定。 好处：顾客竞争；吸引顾客；促销 不足：风险
三、竞争导向定价法
70元
60元 浏阳河3星 50元
40元
第三节
定价策略
一、折扣与折让定价策略
价格折扣的 主要类型 影响折扣策略 的主要因素
现金折扣 数量折扣
竞争对手以及联合竞争的实力
功能折扣
季节折扣 让价策略
折扣的成本均衡性
市场总体价格水平下降
二、地区定价策略
2、统一交货定价
3、分区定价 1、FOB 原产地定价 5、运费免收定价
顾客反应
如何降价？
师出有名；
精心策划；
取信于民； 幅度合理； 幅度与范围相结合； 传递信息要真实、科学。
第八讲价格决策与定价实践PPT课件
P3
实例：电话费（白天 和晚上；周末）
Q1 Q2
P Q3 5 Q
1.3 三级差别定价
• A含义：根据需求水平 的差异，把市场分为几 个部分，在不同的部分 以不同的价格销售生产 成本相同的产品。
• B条件：市场可划分， 倒卖困难；各部分的需 求曲线不同；厂商有垄 断势力。
• C划分市场的方法：时 间；空间；用途；销售 对象、销售手段（如包 装、名称、优惠券）
• D差别定价的步骤和方法
• ①用一定的方法将产品市场划 分为可分割的几个部分；
• ②估计每个子市场的需求函数 和边际收益函数；
• ③估计企业的边际成本函数；
• ④分别按照边际收益等于边际 成本确定每个子市场的销售量 和价格；
• ⑤若要统一定价，先把各个子
市场的需求函数和边际收益函
数水平相加，求出厂商总的边
际收益函数。再根据边际收益
等于边际成本确定价格和产量。
（比较可知差别定价的利润总
额超过统一定价）
6
E差别定价水平与需求价格弹性的关系
• 由于MR = P（1-1/「Εp」），且当在两个子 市场上实行差别定价时，MR1 = MR2
• 即P1（1-1/「Ε1」）= P2（1-1/「Ε2」） ， • 则P1/ P2 =（1-1/「Ε2」） / （1-1/「Ε1」） • 可见，在需求弹性较大的子市场上，应该索
• 如：交通高峰时期的 道路和隧道。实例， 春运时期的铁路等交 通。
• 图示
P1
P2 D2
MR2
MC D1
MR1
11
1.6 两次收费
（1）含义：把价格（厂商的收入）分为两部分，一部 分是固定的T，按人收取；另一部分是变动的P，按购 买（消费）的数量收取；消费者只有在支付了第一部 分固定收费后，才有权购买（消费）企业的产品。
市场营销课件第六章
13
变动成本定价法
定义： ✓ 也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去
固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并 获得收益。 公式： ✓ 产品价格=变动成本＋边际贡献 ✓ 边际贡献=销售收入－变动成本
14
2.2 需求导向定价
✓ 认知价值定价法 ✓ 需求差异定价法
15
认知价值定价法
定义： ✓ 这种定价方法根据顾客对产品的认知价值——也
17
2.3竞争导向定价
✓ 随行就市定价法： ✓ 依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产
品价格定价。
✓ 密封投标定价法 ： ✓ 投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确
定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。
✓ 主动竞争定价法 ： ✓ 根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状
P=C（1+R） 其中：
P—单位产品价格 C—单位产品总成义： ✓ 指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一
个目标收益率，据此核算价格。 ✓ 定价步骤： ✓ 确定固定成本 确定总成本
估计生产能力和销量 计算总成本 确定目标利润 计算单价
12
盈亏平衡图
✓ 指企业对高档、耐用商品采用合零凑整的方法，制定整数 价格。
尾数定价：
✓ 保留价格尾数，采用零头标价，也称“非整数定价”。
声望定价：
✓ 指对在消费者心目中享有声望，具有信誉的商品制定高于 其他同类产品的价格。
习惯定价：
✓ 指按照消费者的习惯的价格定价。
单一定价：
✓ 指企业为不同产品制定同一价格。
25
企业的成本费用比 竞争者低
经济不景气
企业主动降价 的主要因素
31
变动成本定价法
定义： ✓ 也称边际贡献定价法。即仅计算变动成本，略去
固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并 获得收益。 公式： ✓ 产品价格=变动成本＋边际贡献 ✓ 边际贡献=销售收入－变动成本
14
2.2 需求导向定价
✓ 认知价值定价法 ✓ 需求差异定价法
15
认知价值定价法
定义： ✓ 这种定价方法根据顾客对产品的认知价值——也
17
2.3竞争导向定价
✓ 随行就市定价法： ✓ 依据行业平均价格水平或同行业中实力最强竞争者的产
品价格定价。
✓ 密封投标定价法 ： ✓ 投标企业根据竞争对手的报价或招标企业标底的估计确
定投标价格，而不是按企业自己的成本费用或市场需求。
✓ 主动竞争定价法 ： ✓ 根据本企业产品的实际情况和与竞争对手的产品差异状
P=C（1+R） 其中：
P—单位产品价格 C—单位产品总成义： ✓ 指根据企业的总成本和企业预计的销量，确定一
个目标收益率，据此核算价格。 ✓ 定价步骤： ✓ 确定固定成本 确定总成本
估计生产能力和销量 计算总成本 确定目标利润 计算单价
12
盈亏平衡图
✓ 指企业对高档、耐用商品采用合零凑整的方法，制定整数 价格。
尾数定价：
✓ 保留价格尾数，采用零头标价，也称“非整数定价”。
声望定价：
✓ 指对在消费者心目中享有声望，具有信誉的商品制定高于 其他同类产品的价格。
习惯定价：
✓ 指按照消费者的习惯的价格定价。
单一定价：
✓ 指企业为不同产品制定同一价格。
25
企业的成本费用比 竞争者低
经济不景气
企业主动降价 的主要因素
31
定价与价格决策分析(PPT 55张)
第二节
以市场为导向的定价决策
市场导向定价原理
• 在市场供需规律下，产品价格降低，销量就会增加， 开始销售收入会增长较快。但随着价格降低幅度变 大，销售收入的增长就会变缓，最终可能出现下降 趋势。
• 当产品价格较高时，由于销量较低，产品销售成本 也就较低。但随着价格降低销量增大，销售成本会 以较缓的速度增长。当销量增大到一定程度时，费 用开始大幅度上升，导致销售成本增长速度又开始 加快。
非完全竞争市场的定价决策
金额 MC 600 p
MR
5
销售量
非完全竞争市场的定价决策
• 由于收入和成本函数有连续型和离散型之 分，故最优价格的确定有公式法和列表法 两种方法。 1、公式法 • 假定已知某企业甲产品的售价与销售量有 以下关系：p＝800－40x； • 销售成本方程为：TC＝1 000＋40x2 • 要求：计算最优价格和最优销售量。
• 根据市场供需规律，销售收入和销售成本随着产品 价格和销售量的不同在坐标图上都表现为曲线。
市场导向定价原理
• 市场导向定价的要点 – 产品的最优销售价格，既不是水平最高 的价格，又不应为水平最低的价格，而 是使企业获得最大利润时的价格。 – 根据价格与销售量的关系估计出不同价 格水平下的销售量，据以确定企业获得 最大利润时价格—数量的最优组合。
影响产品价格的因素
• 企业产品或服务采用何种定价策略是企业 的一项重要决策。 • 但价格只是影响市场需求量的因素之一， 其他因素包括： – 提供适当类型、高质量、形象好的产品 – 特定目标消费者类型 – 广告和促销
影响产品价格的因素
• 产品价值 – 产品价值中的成本在定价中又起着决定 性作用，产品的价格必须首先补偿成本， 然后才能考虑利润等其他因素。 • 市场供求关系 – 需求超过供应，价格可高些；供应超过 需求，价格可低些；产品价格下降，需 求增长；产品价格上升，需求减少。
定价决策概述
(chén gběn)
本 钱
固定投资规模本钱
规模经济曲线
第九页，共三十八页。
不同(bù tónɡ)投资规 模本钱
产量
(chǎnliàng)
(chéng běn)
本 钱
A B C
本钱(chéngběn)学习曲 线
第十页，共三十八页。
累计(lèi jì)产量
制定根本(jīběn)价格
竞争(jìngzhēng)： 竞争者的质量、价格及本钱 公司定价对竞争者的影响及竞争者的反应
第二十九页，共三十八页。
Assume a distributor of two films, “Romancing the Stone〞 and “Places in the Heart〞, is faced by the following demand for these films from movie houses,
Q—需求量
P—价格 ΔP—价格的变化量
第六页，共三十八页。
制定根本(jīběn)价格
价格弹性的变化
• 价格实际位置
• 时间因素(yīn sù)
– 短期价格弹性
– 长期价格弹性
第七页，共三十八页。
制定根本(jīběn)价格
本钱因素(yīn sù) 规模与本钱的关系 学习曲线 可变本钱和固定本钱
第八页，共三十八页。
主动降价 原因：
• 生产能力过剩
• 提高(tígāo)市场份额
第十四页，共三十八页。
制定(zhìdìng)根本价格
加成定价特点： 可以简化定价任务 让人们感到对买方和卖方都比较公平 如果行业内公司(ɡōnɡ sī)都采用加成定价，有
助于降低价格竞争 要求能确定所定价格下的预期销售量
《经营与定价决策》课件
实施与调整
04 将定价策略付诸实践，并根据市
场反馈和竞争状况及时调整价格
策略。
02
产品定价策略
市场导向定价法
总结词
详细描述
适用范围
注意事项
以市场需求和竞争状况为依据 的定价策略
市场导向定价法是一种以市场 需求和竞争状况为依据的定价 策略，通过了解消费者对产品 价值的认知和竞争对手的价格 水平，制定出具有竞争力的价 格。
适用于产品差异较小、市场竞 争激烈的市场环境。
需要密切关注市场变化和竞争 对手的动向，及时调整价格。
成本导向定价法
总结词
以产品成本为基础的定价策略
详细描述
成本导向定价法是一种以产品 成本为基础的定价策略，通过 在成本基础上加上一定的利润 来制定价格。
适用范围
适用于产品差异较大、市场环 境相对稳定的情况。
《经营与定价决策》ppt课件
CONTENTS
• 经营与定价决策概述 • 产品定价策略 • 经营策略与决策 • 经营与定价决策的案例分析
01
经营与定价决策概述
经营与定价决策的定义
经营与定价决策：指企业在市场竞争中，根据市场需求、产品特性、成本结构等 因素，制定并调整产品价格、销售策略等经营策略，以实现利润最大化或市场份 额扩张的过程。
注意事项
需要合理控制成本，并考虑市 场需求和竞争状况。
竞争导向定价法
总结词
以竞争对手价格为依据的定价策略
适用范围
适用于产品差异较大、市场竞争激烈的市场环境。
详细描述
竞争导向定价法是一种以竞争对手价格为依据的定价策略 ，通过分析竞争对手的价格、质量和市场份额等因素，制 定出具有竞争力的价格。
注意事项
《定价决策》PPT课件 (2)
也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不 反映本钱费用的比例差异的价格来销售产品或效劳。
一般有四种形式：
直接按不同价格将同一产品或效劳卖给不同人
不同型号或形式的产品价格不同，但其本钱和 价格差不成比例
为位于不同位置的产品或效劳制定不同价格， 而其本钱和费用没有任何差异
对于不同时期或不同钟点的产品或效劳制定不 同价格—— 费
(4) 掩盖经营问题实质
2、需求导向定价法
〔1〕认知价值定价法
是企业根据购置者对产品的价值认 知来制定价格的一种方法。
如：一般拖拉机的市场价格为
90000元，而卡特比勒公司的拖拉机售
价就定为100000元，其价格来源为：
一般售价
90000
更耐用
7000
品质更可靠
3000
更高效劳质量
5000
〔2〕需求差异定价法
〔2〕只要同行业企业都采用这种定价方法，那么在 本钱与加成率相似的情况下价格也大至一样，这样可以 使价格竞争减至最低限度。
〔3〕对买卖双方都较为公平，卖方不利用买方需求 量增大的优势趁机哄抬物价因而有利于买方，固定的加 成率也可以使卖方获得相当稳定的投资收益。
鉴于以上原因，这种方法应用得较为广泛，尤其在 商品零售、建筑施工、进出口和消费效劳业中最为流行。
P = C〔1+R〕 P—单位售价 C—单位本 钱 R—加成率 目标定价法
根据估计的总销售收入
实际上这是按照财务上的损益平衡方法进展推 理计算的：
在忽略价格需求弹性的前提下，估计不同销售 水平下预期的总收入和总本钱：
估算总本钱—1000万元
估计产能水平—80%：生产100万单位可销 80万
确定目标报酬率—20%：目标利润200万
一般有四种形式：
直接按不同价格将同一产品或效劳卖给不同人
不同型号或形式的产品价格不同，但其本钱和 价格差不成比例
为位于不同位置的产品或效劳制定不同价格， 而其本钱和费用没有任何差异
对于不同时期或不同钟点的产品或效劳制定不 同价格—— 费
(4) 掩盖经营问题实质
2、需求导向定价法
〔1〕认知价值定价法
是企业根据购置者对产品的价值认 知来制定价格的一种方法。
如：一般拖拉机的市场价格为
90000元，而卡特比勒公司的拖拉机售
价就定为100000元，其价格来源为：
一般售价
90000
更耐用
7000
品质更可靠
3000
更高效劳质量
5000
〔2〕需求差异定价法
〔2〕只要同行业企业都采用这种定价方法，那么在 本钱与加成率相似的情况下价格也大至一样，这样可以 使价格竞争减至最低限度。
〔3〕对买卖双方都较为公平，卖方不利用买方需求 量增大的优势趁机哄抬物价因而有利于买方，固定的加 成率也可以使卖方获得相当稳定的投资收益。
鉴于以上原因，这种方法应用得较为广泛，尤其在 商品零售、建筑施工、进出口和消费效劳业中最为流行。
P = C〔1+R〕 P—单位售价 C—单位本 钱 R—加成率 目标定价法
根据估计的总销售收入
实际上这是按照财务上的损益平衡方法进展推 理计算的：
在忽略价格需求弹性的前提下，估计不同销售 水平下预期的总收入和总本钱：
估算总本钱—1000万元
估计产能水平—80%：生产100万单位可销 80万
确定目标报酬率—20%：目标利润200万
(加强)第十章定价决策
•
上述杂七杂八的费用加起来，实际需要买单的总价超过1500元。
相比一些旅行社曾推过包机票包住宿的特价三亚游，这“史上最给力
的情侣游”其实并无太大优惠可言，而且旅行品质很难得到保障。
企业定价目标
✓ 短期利润最大化 ✓ 预期投资回报率 ✓ 市场占有率 ✓ 维持企业生存 ✓ 产品质量领先目标 ✓ 适应竞争
固定成本=500+150+150（万元）=800万 变动成本=30*200*365*60%=131.49万元） 单位全部成本=变动成本+固定成本/房间间天数 =30+8000 000/200*365*60% =30+182.65=212.65（元） 按照35%的加成计算的加成价格=单位成本*（1+预计销售 额利润加成）=212．65*（1+0.35）=287.07元
争力
43
渗透定价的缺点 利润微薄 降低企业优质产品的形象
适用于需求价格弹性大、生产和分销成本随产量和销 量的扩大而降低、有潜在市场规模的产品
44
旅游线“裸体”报价障人眼
• 眼下，南京旅游价格战愈演愈烈，短短一 周，张家界双飞四日游的价格4次“变脸” ，从1580元滑至1540元，紧接着又拉到 150将到之际，说明众旅 行社希望借助价格战吸引“眼球”，但业 内人士已为“乱战”的恶性后果表示担忧 。
第一节 定价策略概述
1.1价格策略的重要性 1.2影响价格决策的主要
因素
4
1.1价格策略的重要性
✓ 经济学中关于价格的理论
✓ 价格制定的复杂性
✓ 价格是决定公司市场份额和盈利率 的最重要因素之一
1979 Sony(新力牌随身听)
5
内部因素
定价决策
虽然人们在成本加成定价法中往往以 平均成本取代边际成本，但长期边际成本 与平均成本并无多大差别，特别在零售业 中更是如此。因此，可以把根据平均成本 定价看成是用边际成本定价的合理的近似。
PPT文档演模板
定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变 型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能 力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘 录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多 友好几家温迪饭店。
PPT文档演模板
定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出 10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨 价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标 范围，他就会再适当提高其他食品的价格。
“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生 说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失 去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡 包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就 会使生意大大减少。”
定价决策
▪成本加成定价法
如何准确地决定加成比例？
为什么在例1中加成是50%，而不是25% 或150%？
如果经理们的目标是企业利润最大化， 那么加成的百分比就应该是由需求价格 弹性决定的。
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定价决策
▪如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是：
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要 计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品 成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标 成 本 这 些 年 来 也 有 所 变 动 ， 在 1986 年 ， 它 是 28%～29%。
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定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
许多经理在定价时使用成本加成定价法的一些变 型。但在成本之上的加成，必须根据对市场承受能 力的估计。快餐厅就是一个很好的例子。下面的摘 录描述的是彼得·萨尔格的定价方法，他在科罗拉多 友好几家温迪饭店。
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定价决策
▪成本加成定价法
案例 温迪饭店是怎样实行成本加成定价的
如果他发现麦当劳汉堡包的价格比他的价格高出 10美分，他就试着把他的价格提高5美分。如果涨 价后的销售收入未能使他的食品成本纳入他的目标 范围，他就会再适当提高其他食品的价格。
“除非不得已，我是不会提价的”，萨尔格先生 说：“我每次涨价，都会丢失顾客。”他期望只失 去少量顾客，所以价格只做少量变动，如一个汉堡 包只加5美分。“如果一个汉堡包提价15美分，就 会使生意大大减少。”
定价决策
▪成本加成定价法
如何准确地决定加成比例？
为什么在例1中加成是50%，而不是25% 或150%？
如果经理们的目标是企业利润最大化， 那么加成的百分比就应该是由需求价格 弹性决定的。
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定价决策
▪如何加成？
价格P、边际收益MR和需求的价格弹性Ep之 间的关系是：
企业若追求利润最大化，必须使得MR=MC。 因此，上式中的MR可用MC替代，即：
为了确定菜单中各种菜肴的价格，萨尔格先生要 计算成本，特别是他的食品成本。他的“目标食品 成本”约为一餐零售价格的30%～31%。这一目标 成 本 这 些 年 来 也 有 所 变 动 ， 在 1986 年 ， 它 是 28%～29%。
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附：奥克森菲尔德定价目标一览表
避免供货商要求更多条件， 被客户看作是“公道”的 引发对商品的兴趣 被竞争对手认为是值得信赖的 为系列产品中销售较差的提供帮助 阻止他人降价 使某一个产品“醒目” “破坏市场”赢得高售价 设置进入市场的障碍 使长期利润最大化 使短期利润最大化 增长 稳定市场 使客户对价格不敏感 维持价格领导者地位 阻止市场新进入者 加速利薄公司的退出 避免政府调查和控制 维持中间人忠诚，获得其销售支持 提高公司及其产品形象
二、定价目标
• 公司的定价目标一般都是追求最大的 销售收入，实现更多的利润。但市场 的情况可能不尽相同。菲利普、科特 勒认为，一个公司可以参照以下六个 定价目标：
• 1、生存：这是一个面临激烈竞争而顾客数量有限 的公司的典型目标。价格的制定主要是考虑弥补各 种变动成本支出以及一些固定成本支出，这样可以 保证公司继续运营。 • 2、最大当前利润：竞争力比较弱的公司制定一个 比较高的价格以获取最大限度的现金回流或者投资 的回报，而忽略长期发展。 • 3、最大当前收入：公司制定价格来达到最大销售 收入，这也许是为了扩大市场分额、挤压竞争者。 • 4、最大销售增长：公司以低价格实现高销售量， 这样可以降低单位成本，实现较高的长期赢利。 • 5、争取市场精华：公司制定一个比较高的价格以 吸引愿意支付较多的钱购买商品的消费者，有创意 的产品和新技术的产品比较有效。 • 6、产品质量领先：公司希望提供市场上质量最好 的产品，这样它们也可以比其竞争者制定更高的价 格，这些公司一般都是市场的主导者。
三、顾客对价格的感觉
• 价格对于不同的消费者意义是不一样的。对某些人 来说最高的价格意味着最好的质量。对另一些人来 说，高价格如同一堵墙将他们挡在外面。还有一些 人希望找到最好的价格。他们总是询问价格，他们 与朋友谈论价格。有的人喜欢砍价，他们总是准备 与人辩论或者谈判。另外还有些消费者对品牌十分 忠诚，只要价格在“合理范围”内变化，他们仍然 会选择自己信赖的产品。 • 这种“合理范围”可以通过价格弹性来衡量，也就 是衡量市场对价格变化的敏感程度。 • 对商家来说，诀窍是收集这些变化的数据，然后看 什么价格最适合什么样的顾客，最后做出选择。
产
高 品 质 量 低 高
价
中 溢价战 略
格
低 超值战 略 高价战 略
中
高价战 略
骗取战 略
中等价 值战略
虚假经 济战略
优良价 值战略
经济战 略
四、价格制定受多种因素制约
第二节 一般定价方法及定价有关问题
• 一、有多少种不同的成本 • 营销者必须有成本概念，如果不清楚成本， 怎么会知道是在盈利还是在亏损？怎么会知 道产品价格是合理的？成本支出有许多种类： 包括 • 1、固定成本 • 2、可变成本 • 3、总成本 • 4、边际成本 • 5、单位产品完全成本
• 将产品与价格合并的方式通常被称为产品— —价格组合。例如，消费者可能因为产品有 良好的售后服务而愿意接受更高的价格。有 良好广告的品牌也可以制定较高的价格，即 使消费者的收入普遍不高，一个强势品牌仍 然可能保持一个不错的价格。 公司在制定价格时，应该对目标市场顾客对 价格——质量看法进行调查和研究。这是制 定价格时应该考虑的主要因素。
二、为什么应当防止价格战的发生？ • 在追随市场主导者的时候，一定要谨慎，尤 其是当它是一个相当强大的对手的时候。如 果在它提价的时候你也跟着提价那还好，但 是如果它开始降价的时候你该怎么办呢？大 公司一般都有足够的实力承受降价的压力， 但是你能行吗？你能支持多久？降价是不是 唯一的手段？当然不是，不过这肯定是一种 具有破坏性的竞争行为，它需要大量的资源 储备来支持价格的降低和收入的减少。如果 它成为一场价格战，那么结果将相当残酷。Leabharlann 第一节 定价目标与定价策略
• 一、价格是什么 • 价格是市场营销组合中一个比较独特的因素， 它是唯一一个赚钱的因素，而其他所有的因 素都要支付成本。 • 价格不仅仅是消费者要付的钱，它还是一个 灵活的市场营销工具。 • 基本的定价策略是使产品的价格水平达到消 费者购买你所提供的产品质量的期望值，消 费者一般根据周围社会的，心理的影响来购 买一定质量和价格的产品。不同的细分市场 会被不同的质量或价格水平所吸引，这叫做 质量——价格关系。
第八章 定价决策
• 当你学完本章内容后，应该能够掌握 和回答以下问题： • （1）价格是什么？ • （2）定价的目标有哪些？ • （3）有多少种不同的成本，它们各自 的含义是什么？ • （4）如何理解以成本为主导的定价和 以市场为主导的定价。
没有二分钱抵消不了的品牌忠诚 你不是通过价格出售产品，而是出 售价格。
四、如何看待以成本为主导的定价方式
• 在以前，价格的制定是一个纯粹的财务问题， 要做的仅仅是计算有多少成本，然后加上一定 的比例或者标高价格就得到最后的价格，这种 定价方式就是“成本加成法” • 例：6元+（6元×50%）=9元 • 完全以成本为主导的定价方法是错误的，因为 它忽视了市场。它认为消费者和竞争对手与价 格的制定无关，要考虑的只是各种成本，它是 一种传统的短视的市场营销，它以生产指导价 格，忽视消费者对价格的需求，愿望及购买能 力。 • 当然，成本也不能忽视。好的市场营销者总是 对各种成本了然于胸。 • 仅仅以成本为基准制定价格的公司会逐渐远离 顾客和市场。
消费者对价格的认知和接受过程
•
消费者的感知欲 望
产 品
产品的认知效 用
广告、人员推销 与 其它市场营销行 为
竞争者的产品市 场 营销行为及价格
消费者的认知价值
竞争者的认 知 价值
愿意支付的最高价 格
三、定价策略 • 无论实行哪一种定价目标，总会有多种定价 策略可以实现这些目标，定价策略不但涉及 价格的高低和制定的方式，还要考虑这种策 略与市场营销组合中的其他元素相配合。定 价策略还取决于市场的具体情况以及公司希 望采取怎样的应对策略，可能是进攻型，也 可能是防守型。而且在生命周期的不同阶段， 定价策略的选择也不一样。