定价策略课件PPT(共36页)

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5.1 影响定价的因素
5.1.2 产品成本 产品成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，
是产品定价的最低限度。在一般情况下，企业商品的成 本高，其价格也高。企业商品的总成本除生产成本外， 还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学角度来 看，商品价格通常应有正常的生产成本、合理利润、应 纳税金和流通费所构成。即：
2、追求利润最大化
3、保持或扩大市场占有率
市场占有率是企业的销售量占 同行销售量的百分比，是企业 的经营状况和企业产品竞争力 的直接反映，它的高低对企业 的生存和发展具有重要意义。
4、保持最优产品质量
采取这种定价目标的企业，其产品一 般都在消费者心目中享有一定声誉， 利用消费者的求名心理，制订一个较 高的产品价格。
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5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 激烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
1、维持企业生存
追求当期利润最大化而较少考虑企业 的长期效益，以此为目标定价，是将 几种不同价格与其相应的需求量，并 结合产品成本进行比较综合考虑，从 中选择一个取得当期最大利润、最大 现金流量和最大投资收益的价格。
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来自百度文库
5.2.2 定价策略
1、新产品定价策略
（1） 撇脂定价 条件：①市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 ②高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致 抵消高价所带来的收益。③独家经营，无竞争者。 ④高价给人高档产品的印象。 （2） 渗透定价 条件： ①市场对价格敏感； ②生产经营费用随经 验的增加而下降； ③低价不会引起竞争。
商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
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5.1 影响定价的因素
5.1.3 市场的供求状况
1、产品的用途，产品用途 越多，需求越有弹性。
2、替代品的数目及替代的 程度，替代品越多，越相 近，需求弹性越大。
影响需求价格 弹性的因素
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3、消费支出占总支出的比重。如果这 一比重大，该产品弹性就大。
5.1 影响定价的因素
5.1.4 市场竞争状况 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决 于该产品的成本费用。 在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定 多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平与市场的竞争状况。
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国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一部分消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
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有时企业根据企 业理念和企业形 象设计的要求， 需要对产品价格 作出限制。
企业或产 品的形象 因素
5.2 企业定价方法与策略
成本导向定价法
成本加成定价法 目标利润定价法
需求导向定价法
感受价值定价法 逆向定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法 产品差别定价法
投标定价法
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案例：航空公司问什么亏本经营？
在20世纪90年代初,许多大的航空公司有大量 亏损。在一年中，美洲航空公司、三角航 空公司和美国航空公司每家的亏损都超过 了4亿美金。但是，尽管有亏损，这些航空 公司仍然继续出售机票运送旅客。乍一看， 这种决策令人不解：为什么公司亏损，航 空公司的老板不让停业呢？
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5.2.1 定价的一般方法
1、成本导向定价法
成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）
盈亏平衡定价法 保本价格 = （总固定成本 /销售量）+单位变动成本
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● 某厂生产一种产品。其总固定成本为 20000元；单位产品变动成本为10元；产 品销售量为4000件。 求：(1)该厂的保本价格应为多少? (2)如果要实现利润20000元时，其产 量应为多少?
项目五 定价策略
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本章内容综述：
● 尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出， 但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低， 直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求 和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业要 获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控制 的因素，并且要科学的掌握。
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项目五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 目 5.3 企业产品价格的调整策略 录
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问题思考——下列产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造成本为6万元的新型家用轿车。
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● 销售收入=总成本+利润 ● 销售收入=变动成本+固定成本+利润 ● 价格*销售量=单位变动成本*销售量+固定成
本+利润
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2、 需求导向定价法
认知价值定价法 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
竞争者制约
最低价格
成本限制
5.1 影响定价的因素
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
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5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂 价 总收入 总成本 利润总额 合算 否？
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3、竞争导向定价法
随行就市定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
投标定价法 企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情 况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然， 企业的报价不能低于边际成本。