定价策略课件PPT(共36页)
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第十部分定价策略教学课件39页PPT
有缺陷 财务困难 还要跌
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
货少 价值高 赚大钱 树形象 还要涨
三、竞争者对调价的反应
相向式反应 逆向式反应 交叉式反应
四、企业对竞争者调价的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业 必须随之降价。
在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反 应有更多的选择余地。
谢谢！
xiexie!
（二）渗透定价
把产品的价格定的较低，以吸引大量顾客，提高市 场占有率。
适用： *需求量大 有足够发展潜力 *有足够生产能力 *有成本不断下降的潜力。 *需求价格弹性大。
优点
迅速占领市场 排斥竞争者
缺点
需很长时间才能收回投资
案例TIMEX手表
（三）满意价格策略
将产品价格定在中等水平。 优点 *在一定程度上避免撇脂、渗透定价的缺点，兼备二者
一、企业降价与提价 二、购买者对调价的反应 三、竞争者对调价的反应 四、企业对竞争者调价的反应
一、企业降价与提价
降价原因 产品积压 产能过剩 开拓新市场 保持份额 成本优势 宏观环境
提价原因 成本增加 通货膨胀 供不应求 产品形象
二、购买者对调价的反应
降价
提价
式样陈旧 质量有问题
对一次购买或订货达到 一定数量或金额的买主， 给予若干折扣。
大小给予不同折扣。 优点：
优点：培养长期顾客 鼓励大量购买，增加盈利；
缺点：影响企业均衡生 减少交易次数和时间，节
产
省销售费用
3 功能折扣 生产企业根据各类中间商在市场营销中所负担
的不同功能而给于不同的折扣。 优点：与中间商建立长期、稳定、良好的合作
关系。
4 季节折扣 给淡季顾客的价格优惠。 优点 减少库存，加速资金周转。 保证一年四季均衡生产。
定价的策略和战术课件
详细描述
选择品定价法是根据消费者对选择品的认知价值和市场 需求，为选择品制定合理的价格。这种定价方法的关键 在于准确评估消费者的需求和认知价值，以确保选择品 的定价既能满足消费者需求，又能实现盈利目标。
补充产品定价法
总结词
为主产品制定较低的价格，为补充产品制定较高的价 格。
详细描述
补充产品定价法是通过为主产品制定较低的价格，吸 引消费者购买主产品，同时为补充产品制定较高的价 格，以实现盈利目标。这种定价方法的成功关键在于 主产品和补充产品之间的互补性和关联性，以及消费 者对主产品的需求和补充产品的认知价值。
D
定价策略的制定过程
分析市场和竞争环境
了解目标市场的需求、竞争态势和消费者 心理。
测试和调整
通过市场测试和反馈，不断调整定价策略， 以确保其有效性和可行性。
确定定价目标
根据企业的战略目标、市场定位和产品特 点，确定定价目标，如利润最大化、市场 份额最大化等。
制定定价策略
根据市场、竞争、成本和价值等因素，制 定合适的定价策略。
定价的策略和战术课 件
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 价值导向定价 • 产品组合定价 • 促销定价与折扣策略 • 定价策略的执行与监控
定价策略概述
01
定价的定义和重要性
定义
定价是确定产品或服务的销售价 格的过程，它涉及到多个因素的 综合考虑。
重要性
合理的定价可以吸引和留住客户， 提高市场份额和利润，同时还可 以影响品牌形象和市场竞争力。
重新评估定价目标
定期重新评估企业的定 价目标，确保其与市场 状况和企业战略相符合。
定价策略的风险与应对措施
01 市场风险
定价策略优秀课件
9.2 影响产品价格原因(1)
1、营销目旳； 2、产品成本； 3、市场需求； 4、竞争者旳产品和价格； 5、国家旳物价政策竞争情况。
影响产品定价原因(2)
一、产品成本 成本与成本函数:C=F(Q)
是用来反应产品成本C与产量Q之间旳关系，表 白投入与产出之间旳技术关系。 短期成本函数三种要素： 1.总固定成本（TFC）:是一定时期内产品固定投入 成本旳总和。（例如企业购置旳机器和设备） 2.总可变成本(TVC )：是一定时期内产品可变投入 成本旳总和。产量越大，总可变成本也越大；反 之，一样。（例如企业购置旳原材料） 3.总成本(TC)：是总固定成本和总可变成本之和， 即CT=TFC+TVC。
Qo=F/（P—Cv），得：Cv =P一F/ Qo =1000 一1202300/8000=850(元/台)
因第二次订货旳价格P=920> Cv=850
该项定货能够接受。因为：
(920—850)×2 000=140 000(元)
故假如接受订货，利润比原来增长140000元。
一、成本加成法（4）
本例也能够用另外一种措施验算：若不接受 外商旳订货，显然利润为零。目前计算接受 后旳总利润，它应该等于总销售收入减去固 定成本和变动成本之后旳差额： Z=总销售收入一固定成本一变动成本 =(1 000×8 000+920×2 000)一l 200 000— 850×(8 000+2 000)=140 000(元)
1.市场上有许多买主和卖主，他们买卖旳商品只占商品总量 旳一小部分。
2.他们买卖旳商品都是相同旳。 3.新卖主能够自由进入市场。 4.卖主和买主对市场价格变动信息完全了解。 5.生产要素在各行业之间有完全旳流动性。 6.全部卖主出售旳商品旳条件（如运送物品、包装及服务等）
定价策略(PPT 45张)
15
成本导向定价法
成本导向定价法是一种常见的定价方 法，它是以产品成本作为定价基础。强 调企业定价必须以产品成本为最低界限， 在保本的基础上综合考虑不同的情况制 定价格。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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（一）成本加成定价法
指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品 销售价格 公式为： Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ） （二）变动成本定价法
20
法令法规
国家出台新规定 13种价格行为属于欺诈［1］
标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、 规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服 务的项目、收费标准等有关内容与实际不符， 并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买 的。 对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使 用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并 以高价进行结算的。 使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、 计量单位等标价，诱导他人与其交易的。
25.02.2019
Ch12 定价策略
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课堂思考
“薄利一定多销”，请评价这种说法。
25.02.2019
Ch12 定价策略
10
需求价格弹性 对定价策略的影响［1］
价格 P1 P2 A B
缺乏弹性的商品， 适宜于稳定价格或 适当提价。
Q1 Q2 需求缺乏弹性
25.02.2019
需求量
Ch12 定价策略
章
定价策略
Ch12 定价策略 25.02.2019 1
第七章 定价策略
第一节 影响定价的因素 第二节 定价的一般方法 第三节 定价的基本策略 第四节 价格变动反应及价格调整 本章结构提示
定价策略PPT学习课件
定价目标
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
11
定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
37
2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
12
定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
最低价格
需求控制 产品定价受 竞争者制约
成本限制
2
C
8
价格的理解
价格是顾客拥有和使用产品和服务
的利益的交换价值 。
价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响
作用也越来越大。
价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都 代表成本。
2
C
9
如果说有效的产品开发、促销和销售为商业成功播下了种子，那么 有效的定价就是收获。
本，以求得能在行业内经营下去。
短期利润最大化
制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格
市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的
地位
产品质量领先
制定高价格以补偿高品质和研发的成本 支出
C
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定价目标（1） ——公司方面的
是利润 我认为是生存
各位同仁， 你们认为我们公司
的定价目标是什么？
2
C
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2、竞争导向定价法，是以竞争者的价格为导向 的。它的特点是：价格与商品成本和需求不发生直接 关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格 未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有 变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品 价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略 目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销 手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格， 并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。
是销售增长
是质量和服务
2
C
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定价目标（2） ——竞争对手方面的
各位同仁， 针对竞争对手，我们的 定价目标是什么？
与他们打价格战
定价策略教材(PPT 32张)
付給自營商一筆款項，以促銷製造商的商品 代付一半廣告費；特別陳列展售，給予一定 數量的免費商品
折現
（rebate)
就是在某段特別時間內，付給某商品購買者的 一筆現金退款。為了刺激需求而在簡單的價格 折扣上所做出的折現辦法，其好處就在於它是 一種短暫性的誘因，可以在不改變基本價格結 構的情況下，輕易地被解除
如果Ｅ值等於1，就是單一化的需求
需求一覽表
單價 需求數量 總收入 （單價＊數量） 彈性
$5.00 $2.25 $1.00 $0.25
1,015 1,825 4,785 6,380
$5,075 $4,106 $4,785 $4,785
無彈性
有彈性 單一化
彈性的需求
數量的變動／（數量的總和／２） 彈性（E）= 價格的變動／（價格的總和／２）
• • • • • • • • • • • • • • • • • • • •
1、想要体面生活，又觉得打拼辛苦；想要健康身体，又无法坚持运动。人最失败的，莫过于对自己不负责任，连答应自己的事都办不到，又何必抱怨这个世界都和你作对？人生的道理很简单，你想要什么，就去付出足够的努力。 2、时间是最公平的，活一天就拥有24小时，差别只是珍惜。你若不相信努力和时光，时光一定第一个辜负你。有梦想就立刻行动，因为现在过的每一天，都是余生中最年轻的一天。 3、无论正在经历什么，都请不要轻言放弃，因为从来没有一种坚持会被辜负。谁的人生不是荆棘前行，生活从来不会一蹴而就，也不会永远安稳，只要努力，就能做独一无二平凡可贵的自己。 4、努力本就是年轻人应有的状态，是件充实且美好的事，可一旦有了表演的成分，就会显得廉价，努力，不该是为了朋友圈多获得几个赞，不该是每次长篇赘述后的自我感动，它是一件平凡而自然而然的事，最佳的努力不过是：但行好事，莫问前程。愿努力，成就更好的你！ 5、付出努力却没能实现的梦想，爱了很久却没能在一起的人，活得用力却平淡寂寞的青春，遗憾是每一次小的挫折，它磨去最初柔软的心智、让我们懂得累积时间的力量；那些孤独沉寂的时光，让我们学会守候内心的平和与坚定。那些脆弱的不完美，都会在努力和坚持下，改变模样。 6、人生中总会有一段艰难的路，需要自己独自走完，没人帮助，没人陪伴，不必畏惧，昂头走过去就是了，经历所有的挫折与磨难，你会发现，自己远比想象中要强大得多。多走弯路，才会找到捷径，经历也是人生，修炼一颗强大的内心，做更好的自己！ 7、“一定要成功”这种内在的推动力是我们生命中最神奇最有趣的东西。一个人要做成大事，绝不能缺少这种力量，因为这种力量能够驱动人不停地提高自己的能力。一个人只有先在心里肯定自己，相信自己，才能成就自己！ 8、人生的旅途中，最清晰的脚印，往往印在最泥泞的路上，所以，别畏惧暂时的困顿，即使无人鼓掌，也要全情投入，优雅坚持。真正改变命运的，并不是等来的机遇，而是我们的态度。 9、这世上没有所谓的天才，也没有不劳而获的回报，你所看到的每个光鲜人物，其背后都付出了令人震惊的努力。请相信，你的潜力还远远没有爆发出来，不要给自己的人生设限，你自以为的极限，只是别人的起点。写给渴望突破瓶颈、实现快速跨越的你。 10、生活中，有人给予帮助，那是幸运，没人给予帮助，那是命运。我们要学会在幸运青睐自己的时候学会感恩，在命运磨练自己的时候学会坚韧。这既是对自己的尊重，也是对自己的负责。 11、失败不可怕，可怕的是从来没有努力过，还怡然自得地安慰自己，连一点点的懊悔都被麻木所掩盖下去。不能怕，没什么比自己背叛自己更可怕。 12、跌倒了，一定要爬起来。不爬起来，别人会看不起你，你自己也会失去机会。在人前微笑，在人后落泪，可这是每个人都要学会的成长。 13、要相信，这个世界上永远能够依靠的只有你自己。所以，管别人怎么看，坚持自己的坚持，直到坚持不下去为止。 14、也许你想要的未来在别人眼里不值一提，也许你已经很努力了可还是有人不满意，也许你的理想离你的距离从来没有拉近过......但请你继续向前走，因为别人看不到你的努力，你却始终看得见自己。 15、所有的辉煌和伟大，一定伴随着挫折和跌倒；所有的风光背后，一定都是一串串揉和着泪水和汗水的脚印。 16、成功的反义词不是失败，而是从未行动。有一天你总会明白，遗憾比失败更让你难以面对。 17、没有一件事情可以一下子把你打垮，也不会有一件事情可以让你一步登天，慢慢走，慢慢看，生命是一个慢慢累积的过程。 18、努力也许不等于成功，可是那段追逐梦想的努力，会让你找到一个更好的自己，一个沉默努力充实安静的自己。 19、你相信梦想，梦想才会相信你。有一种落差是，你配不上自己的野心，也辜负了所受的苦难。 20、生活不会按你想要的方式进行，它会给你一段时间，让你孤独、迷茫又沉默忧郁。但如果靠这段时间跟自己独处，多看一本书，去做可以做的事，放下过去的人，等你度过低潮，那些独处的时光必定能照亮你的路，也是这些不堪陪你成熟。所以，现在没那么糟，看似生活对你的亏欠，其 实都是祝愿。
市场营销学第12章定价策略PPT课件
市场营销学第12章定价策略ppt课 件
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
01
02
03
contents
目录
• 定价策略概述 • 成本导向定价 • 市场导向定价 • 心理定价 • 产品组合定价 • 价格调整策略
01 定价策略概述
定价策略的定义
定价策略定义
定价策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。它是指企业为了在目标市场上实现 一定的营销目标，在综合考虑市场需求、成本和竞争状况等因素的基础上，对产品制定适 宜的价格，并在执行价格策略过程中所进行的一系列谋划和方略。
价格调整策略能够使企业根据市场变 化及时调整价格，从而更好地适应市 场需求和竞争环境。
提高市场竞争力
适当的价格调整可以增加企业的市场 竞争力，吸引更多消费者，提高销售 量。
价格调整策略的优缺点
• 优化利润结构：通过合理的价格调整，企 业可以优化产品利润结构，提高整体盈利 能力。
价格调整策略的优缺点
定价策略的制定
企业在制定定价策略时，需要综合考虑多种因素，包括市场需求、成本、竞争状况、产品 特点等。这些因素之间相互影响，共同决定了产品的最终价格。
定价策略的灵活性
定价策略并不是一成不变的，企业需要根据市场环境和竞争状况的变化，适时调整定价策 略，以保持竞争优势和实现营销目标。
定价策略的重要性
01
成本导向定价的优缺点
忽视市场需求
成本导向定价容易忽视市场需求 和消费者心理，可能导致产品滞
销。
缺乏灵活性
成本导向定价策略缺乏对市场变化 的敏感度，难以适应竞争环境的变 化。
可能引发价格战
过于关注成本可能导致产品价格偏 低，引发竞争对手的降价反击。
03 市场导向定价
竞争定价法
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03
定价策略PPT课件
12
第十二章 定价策略
第三节 定价方法
定价方法（pricing methods ）是指企业为实现其定 价目标所采用的具体手段。
根据企业定价时的侧重点不同，可以将企业基本定价方 法分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 三种。
.
2020/12/28
13
第十二章 定价策略
生产要素供应者
国家物价政策 竞争者
以企业的定价决策必须与市场营销组合的其他因素相匹配。 在一定的情况下，企业有时先进行价格决策，然后根据价
格决策确定其他营销组合因素。 无论如何，价格决策不能脱离其他营销组合因素而单独决
定。
.
2020/12/28
4
第十二章 定价策略
四、社会经济因素 对企业营销定价有约束作用的社会经济因素主要有：
1 社会生产的发展状况
投资报酬额=总投资额×投资回收率
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2020/12/28
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第十二章 定价策略
（三）收支平衡定价法
收支平衡定价法又叫盈亏平衡定价法、损益平衡定价法、 临界点定价法等，它是指以产品销售收入和产品总成本保持平 衡为原则的定价法。
在已知产品销售量的情况下，收支平衡定价法的计算公式 为： 单位产品价格=（固定成本÷收支平衡点销售量）+单位 变动成本
.
2020/12/28
8
第十二章 定价策略
第二节 定价目标
定价目标（pricing objectives）是企业通过特定水平 价格的制定或调整所要达到的预期目的。
一般来说，企业基本的定价目标有以下八个方面：
一、当期最高利润 当期最高利润目标，是指以当期或者在短期内能够获得
最大限度利润作为企业的定价目标。
定价策略课件(PPT 36页)
● 销售收入=总本钱+利润
● 销售收入=变动本钱+固定本钱+利润
● 价格*销售量=单位变动本钱*销售量+固定本 钱+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法
认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。 需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格〔零售价〕 出厂 价 总收入 总本钱 利润总额 合算 否？
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一局部消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
●
[
工程五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 5.3 企业产品价格的调整策略
目录
问题思考——以下产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造本钱为6万元的新型家用轿车。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 剧烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
5.3.3 如何应对价格变化
企业作出反响前必须考虑的问题 〔1〕为什么竞争者变价； 〔2〕竞争者打算暂时变价还是永久变价； 〔3〕如果对竞争者变价置之不理，将对企业
相关主题
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● 销售收入=总成本+利润 ● 销售收入=变动成本+固定成本+利润 ● 价格*销售量=单位变动成本*销售量+固定成
本+利润
2、 需求导向定价法
认知价值定价法 认知价值定价法的关键是企业要正确地估计 消费者对产品的认知价值。
成本加成定价法 目标利润定价法
需求导向定价法
感受价值定价法 逆向定价法
竞争导向定价法
随行就市定价法 产品差别定价法
投标定价法
案例ห้องสมุดไป่ตู้航空公司问什么亏本经营？
在20世纪90年代初,许多大的航空公司有大量 亏损。在一年中，美洲航空公司、三角航 空公司和美国航空公司每家的亏损都超过 了4亿美金。但是，尽管有亏损，这些航空 公司仍然继续出售机票运送旅客。乍一看， 这种决策令人不解：为什么公司亏损，航 空公司的老板不让停业呢？
需求差异定价法
根据顾客、产品、地点、时间等方面的差异制定价格 逆向定价法
消费者愿意支付的价格（零售价） 出厂 价 总收入 总成本 利润总额 合算 否？
3、竞争导向定价法
随行就市定价法 随行就市定价法都是同质产品市场的常用定价方法。
投标定价法 企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情 况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然， 企业的报价不能低于边际成本。
国家的政 策法令
消费者心 理和习惯
在现实生活中无论是哪一部分消费者，必须会 会产生各种复杂的心理活动，形成自己的消费 习惯。
有时企业根据企 业理念和企业形 象设计的要求， 需要对产品价格 作出限制。
企业或产 品的形象 因素
5.2 企业定价方法与策略
成本导向定价法
3、消费支出占总支出的比重。如果这 一比重大，该产品弹性就大。
5.1 影响定价的因素
5.1.4 市场竞争状况 产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决 于该产品的成本费用。 在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定 多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平与市场的竞争状况。
2、追求利润最大化
3、保持或扩大市场占有率
市场占有率是企业的销售量占 同行销售量的百分比，是企业 的经营状况和企业产品竞争力 的直接反映，它的高低对企业 的生存和发展具有重要意义。
4、保持最优产品质量
采取这种定价目标的企业，其产品一 般都在消费者心目中享有一定声誉， 利用消费者的求名心理，制订一个较 高的产品价格。
5.1 影响定价的因素
5.1.1 企业的定价目标
如果企业生产能力过剩、遇到 激烈的竞争或消费者需求发生 变化时，为维持企业继续生产、 存货尽快周转，企业必须定低 价，都要把维持生存作为主要 目标。
1、维持企业生存
追求当期利润最大化而较少考虑企业 的长期效益，以此为目标定价，是将 几种不同价格与其相应的需求量，并 结合产品成本进行比较综合考虑，从 中选择一个取得当期最大利润、最大 现金流量和最大投资收益的价格。
5.1 影响定价的因素
5.1.2 产品成本 产品成本是价格构成中一项最基本、最主要的因素，
是产品定价的最低限度。在一般情况下，企业商品的成 本高，其价格也高。企业商品的总成本除生产成本外， 还包括商品在流转环节中的流通费用。从经济学角度来 看，商品价格通常应有正常的生产成本、合理利润、应 纳税金和流通费所构成。即：
项目五 定价策略
本章内容综述：
● 尽管现代市场营销过程中非价格因素的作用越来越突出， 但价格依然被看作是最重要的交易条件。价格的高低， 直接影响着市场对产品的接受程度，影响着市场的需求 和企业利润，是企业进行市场竞争的重要手段。企业要 获得经营上的成功，必须重视价格这个敏感又难以控制 的因素，并且要科学的掌握。
5.2.2 定价策略
1、新产品定价策略
（1） 撇脂定价 条件：①市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。 ②高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致 抵消高价所带来的收益。③独家经营，无竞争者。 ④高价给人高档产品的印象。 （2） 渗透定价 条件： ①市场对价格敏感； ②生产经营费用随经 验的增加而下降； ③低价不会引起竞争。
产品定价与影响因素的关系
最高价格
需求控制
竞争者制约
最低价格
成本限制
5.1 影响定价的因素
国家的政策法令
其他 因素
消费者心理和习惯
企业或产品的形象因素
5.1 影响定价的因素
5.1.5 其他因素
政府的干预包括规定 毛利率，规定最高、 最低限价，限定价格 的浮动或者规定价格 变动的审批手续，实 行价格补贴等。
5.2.1 定价的一般方法
1、成本导向定价法
成本加成定价法 产品单价 = 单位产品总成本 （1 + 加成率）
盈亏平衡定价法 保本价格 = （总固定成本 /销售量）+单位变动成本
● 某厂生产一种产品。其总固定成本为 20000元；单位产品变动成本为10元；产 品销售量为4000件。 求：(1)该厂的保本价格应为多少? (2)如果要实现利润20000元时，其产 量应为多少?
商品价格=生产成本+流通费用+利润+税金
5.1 影响定价的因素
5.1.3 市场的供求状况
1、产品的用途，产品用途 越多，需求越有弹性。
2、替代品的数目及替代的 程度，替代品越多，越相 近，需求弹性越大。
影响需求价格 弹性的因素
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项目五 定价策略
5.1 影响企业定价的因素 5.2 企业定价方法与策略 目 5.3 企业产品价格的调整策略 录
问题思考——下列产品应该如何定价?
a、普通瓶装500ml矿泉水； b、进货价为80元的服装； c、制造成本为6万元的新型家用轿车。