蒙牛内外部环境分析36页PPT
蒙牛企业外部环境分析
蒙牛集团企业外部分析（PESTEL分析） 政治因素
（一）政局稳定状况：中国政局稳定，坚持以经济发展 为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。
（二）执政党推行的路线方针政策：建设中国特色社会 主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会， 推行低碳节约。 （三）政府政策：中国政府出台了一系列鼓励中国企业 发展的政策，乳制品行业也不例外。乳制品是中国食 品工业十五规划的发展重点产业。长期以来，我国乳 业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用：高税率， 挡开了大部分的外国竞争；鼓励政策，增加了乳品消 费量，激起我国企业的生产热情。
波特 五力模型分析蒙牛集团竞争力量
运用波特的五力模型从现有的竞争力量，潜在进入者， 供应商，购买者，替代品等五个方面对蒙牛集团进行深入 分析。
1、乳制品行业新加入者的威胁
现阶段我国奶制品行业公司新加入者增多，天津的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ河 乳品，承德的畜牧场鲜牛奶等等，这些产业虽然不是全国性 质的，但是也是具有一定的威胁，并且许多地方还在陆陆续 续的增加这种地方乳制品产业，均属于乳制品行业新加入者 的威胁。
SWOT分析
Strength——优势 Weakness——劣势
1、唯一的“中国航天员专用乳制品” 1、发生过两起蒙牛奶制品中出现霉 菌事件，一起奶制品中出现不明杂质 2、蒙牛在国内首创“运奶车桑拿浴 事件，并且有反应绑定的蒙 车间”，保证奶源清洁卫生
Opportunity——机会
Threat——威胁
由于奶制品行业的定价基本上属于生产厂家定价，直 接供货给地区销售商，由地区销售商进行销售，这种产品 的价格属于明码标价的，作为买方并没有任何讨价还价的 余地，但是，在一些大的卖场中，有的奶制品出现了促销 或者其他加速此产品销售的手段，所以，总的来说乳制品 的买方是没有讨价还价的能力或者说被完全忽视。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析引言概述：蒙牛作为中国乳制品行业的领军企业，一直以来都备受关注。
市场环境对于企业的发展至关重要，因此对蒙牛的市场环境进行分析可以帮助我们更好地了解其发展现状和未来趋势。
一、宏观环境分析1.1 经济环境蒙牛所处的乳制品市场受整体经济形势的影响。
经济增长率、通货膨胀率、消费水平等因素都会影响人们对乳制品的消费需求。
1.2 政治环境政府政策对企业的经营活动有着直接影响。
政府对乳制品行业的监管政策、税收政策等都会对蒙牛的发展产生影响。
1.3 社会环境消费者对于乳制品的需求会受到社会文化、人口结构、生活方式等因素的影响。
消费者对于健康、品质、环保等方面的关注也会影响他们对蒙牛产品的选择。
二、行业环境分析2.1 竞争格局乳制品行业竞争激烈，蒙牛面临来自国内外多家竞争对手的竞争压力。
竞争对手的产品质量、价格、营销策略等都会影响蒙牛的市场地位。
2.2 供应链管理蒙牛需要与供应商、生产商、经销商等各个环节进行协调和管理，确保原料供应、生产流程、产品销售等环节的畅通和高效。
2.3 技术创新乳制品行业技术更新迭代快，蒙牛需要不断进行技术创新，提升产品质量和生产效率，以应对市场竞争的挑战。
三、市场环境分析3.1 消费者需求消费者对乳制品的需求呈现多样化趋势，不仅追求口感和营养，还注重健康、安全等方面的因素。
蒙牛需要根据消费者需求不断调整产品结构和营销策略。
3.2 市场规模中国乳制品市场规模庞大，市场潜力巨大，但也存在激烈的竞争。
蒙牛需要不断扩大市场份额，提升品牌知名度，以保持市场竞争力。
3.3 渠道拓展蒙牛需要通过线上线下渠道的拓展，覆盖更广泛的消费群体。
同时，还需要与各大零售商、超市等合作，提升产品销售渠道的效率和覆盖面。
四、SWOT分析4.1 优势蒙牛作为行业领军企业，拥有强大的品牌影响力和研发实力。
产品质量和口碑优势明显，市场份额较大。
4.2 劣势蒙牛在市场竞争中面临多家竞争对手，市场份额受到挑战。
蒙牛的SWOT分析报告
蒙牛发展历程：
1999年8月蒙牛集团成立，作为乳业的后起之秀，“蒙牛”以出色 的营销手段实现了快速增长。 2002年其销售额突破21亿元，在全国乳制品企业中的排名由第 1116位一举跃升至第4位。同年10月19日，“第五届中国成长企业 CEO峰会”在人民大会堂召开，在大会表彰的1999-2001年度中国 超速成长百强企业（非上市、非国有控股）中，蒙牛乳业以 1947.31％的成长速度名列榜首。 蒙牛销售收入从1999年的0.37亿元飙升至2003年的40.7亿元，后 者是前者的110倍，年平均发展速度高达323％！在中国乳制品企业 中的排名由第1116位上升为第2位，创造了在诞生之初1000余天里 平均一天超越一个乳品企业的营销奇迹！“蒙牛速度”，成为中国 企业的一面旗帜； 2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市； 2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声” 青春女孩秀，全国震撼；
三聚氰胺事件引发中 国乳业信誉危机 国外品牌进驻国内市 场 资金链断裂，外资恶 意收购 国内有效需求不足 强势的竞争对手 特仑苏 事件
蒙牛SWOT战略决策表
企业文化 品牌知名度 营销手段 市场远景
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
蒙牛的内部劣势：
全员素质有待 提升 管理体系存在 弊端 资金链断裂 蒙牛国际化的 挑战
蒙牛企业面临的外部机会：
企业面临市场洗牌 呼和浩特“乳都”称号受到全球认可 政府的大力扶持 品牌知名度打响，消费者信任度增强 潜在消费市场巨大，国外品牌价格高昂
蒙牛面临的外部威胁：
蒙牛成就：
蒙牛乳业，创造了“蒙牛速度”。 CCTV2003“中国经济年度人物”对牛根生的颁 奖辞写道：“他是一头牛，却跑出了火箭的速 度！” 蒙牛创造了多项全国纪录：荣获中国成 长企业“百强之冠”，位列“中国乳品行业竞争 力第一名”，拥有中国规模最大的“国际示范牧 场”，并首次引入挤奶机器人，是中国乳界收奶 量最大的农业产业化“第一龙头”；蒙牛枕单品 销量居全球第一，液态奶销量居全国第一，“消 费者综合满意度”列同类产品第一名，同时也是 2003年香港超市惟一获奖的大陆品牌；蒙牛还 是中国首家在海外上市的乳制品企业，并一举摘 得“2004年最佳IPO”桂冠。
蒙牛的外部环境分析
蒙牛的外部环境分析D外埠市场的销售额已超过50%。
法国达能和瑞士雀巢：达能收购乐百氏、注资娃哈哈后，这两个品牌的酸牛奶的影响力大大增加，同时其纯牛奶也已在陆续走向全国。
雀巢在哈尔滨早已开始直销，价格比以前下降，已经与国内同类产品价格持平。
在乳品市场竞争激烈、产品严重同质化的情况下,整个行业面临着原料上涨等压力,利润空间越来越小,蒙牛乳业提出推出高端的差异化产品才能有更好的发展的战略。
这是以产品差异化避开低水平价格战的重要途径。
蒙牛乳业根据自身不同发展时期的需要,制定了不同的运作战略。
例如,在创业初期,以牛根生为核心的创业团队的吸附力,聚集了可观的资源要素,使蒙牛获得了行业经验、供应链关系、政府关系、媒介关系、融资能力和渠道通路等优势。
在品质定位方面,蒙牛考虑的是产品营养要丰富、黏稠度要高、味道要浓香、卫生和保质期要长。
做到这些,就会使蒙牛乳品具有高品质并形成鲜明的特色。
2004—2005 年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势, 蒙牛的战略恰恰不是价格战。
蒙牛液态奶负责人表示,在激烈的价格战中,强势品牌乳企业的产品价格已经相差无几,只有技术含量更高才是胜出的关键,蒙牛走的是一条国际化和引导奶业技术升级的路子。
五．蒙牛的发现之路在蒙牛发展过程中，全面的实施了其发展战略。
在创立初期,蒙牛就制定了“内蒙牛、中国牛、世界牛”的战略规划。
在成立初期，蒙牛实施对伊利的跟随战略，如蒙牛的第一块广告牌上写的是“做内蒙古第二品牌”；宣传册上闪耀着“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业……我们为内蒙古喝彩”；在冰激凌的包装上，蒙牛打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。
蒙牛利用伊利提高了品牌的知名度，而且，蒙牛这种谦逊的态度、宽广的胸怀，让人尊敬、信赖，获得了口碑。
由此完成了“内蒙牛”的战略规划。
蒙牛发展壮大后，实行高科技和差异化战略，效果显著。
从2004年到2005 年,国内乳业经历了从降价到涨价的复杂价格战,但是蒙牛能在惨烈的市场竞争中继续扩大领先优势，这正是因为其实行了高科技和差异化战略。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析标题：蒙牛的市场环境分析引言概述：蒙牛乳业是中国最大的乳制品生产企业之一，拥有广泛的产品线和强大的市场份额。
本文将对蒙牛的市场环境进行分析，包括竞争环境、消费者环境、经济环境、政治法律环境和技术环境。
一、竞争环境：1.1 主要竞争对手：蒙牛在乳制品市场面临来自众多竞争对手的竞争，如伊利集团、光明乳业等。
这些竞争对手拥有自己的品牌优势和产品特点，与蒙牛在市场份额上存在一定的竞争关系。
1.2 竞争策略：竞争对手通过不断创新和产品升级来争夺市场份额，如推出新品种、改进产品质量等。
蒙牛需要与竞争对手保持敏锐的竞争意识，及时调整自己的市场策略，提高产品竞争力。
1.3 市场格局：乳制品市场呈现出集中度高、竞争激烈的特点。
蒙牛在市场中占据一定的份额，但仍需与其他主要竞争对手进行竞争，保持市场地位。
二、消费者环境：2.1 消费者需求：随着人们生活水平的提高，消费者对乳制品的需求也在不断增加。
消费者对乳制品的品质、健康、安全等方面有更高的要求，对品牌的认知度和信任度也越来越重要。
2.2 消费者行为：消费者在购买乳制品时，会考虑产品的价格、品质、口感、营养价值等因素。
他们也会关注产品的品牌形象、宣传活动和口碑评价等，这些因素会影响消费者的购买决策。
2.3 消费者教育：消费者对乳制品的认知程度不同，一些消费者对产品的营养成分、生产工艺等方面有一定的了解，而另一些消费者则对此知之甚少。
蒙牛可以通过开展消费者教育活动，提高消费者对乳制品的认知度和了解度。
三、经济环境：3.1 收入水平：人们的收入水平直接影响到他们对乳制品的消费能力。
随着国民经济的发展，人们的收入水平逐渐提高，对乳制品的需求也在增加。
3.2 价格因素：乳制品的价格是消费者购买的重要考虑因素之一。
蒙牛需要根据市场需求和成本情况，合理定价，确保产品的竞争力和利润水平。
3.3 消费习惯：消费习惯也对乳制品市场产生一定的影响。
例如，一些地区的消费者更偏好酸奶类产品，而另一些地区则更喜欢奶粉。
蒙牛PPT
2013年6月24日
蒙牛运用网络营销提升了自身的品牌形象，同时也 改善了自身保鲜和储运的弱点，在网上建立了物流 平台和信息平台，注重和消费者之间的沟通，而伊 利也通过网络，大张旗鼓的宣传他们的“政府”营 销、“奥运”营销、“明星”营销。 在蒙牛和伊利之间总有竞争，正所谓“商场上无父 子”。在别人看来，蒙牛和伊利都是很好的竞争对 手，他们的竞争是无硝烟的竞争。 从品牌营销看，两者都成功了。但蒙牛比伊利略胜 一筹，蒙牛和湖南电视台合作的超级女声，使得蒙 牛成为家喻户晓的知名品牌。
2013年6月24日
蒙牛集团SWOT分析
优势
劣势 机遇
威胁
2013年6月24日
一、优势
（一）机制优势：蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其 凝聚力、战斗力、企业效率非常高。 （二）研发优势：蒙牛研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有 三大研发中心 （三）营销优势：蒙牛的营销管理层大多在伊利公司工作多 年，熟谙乳业营销，在市场开发运作方面经验非常丰富。 （四）速度优势：蒙牛企业的发展速度，是员工工作效率的 “缩影”，蒙牛的工作理念是“鱼不是大的吃小的，而是快 的吃慢的”。在蒙牛，你必须是一个快 速的工作狂，才能 跟上企业的发展步伐。 （五）利润优势：蒙牛在对待经销商方面，推行严格的独家 总经销政策，保证经销商的利润空间，蒙牛保护经销商的利 益，同时也赢得了经销商强大的支持。
2013年6月24日
----伊利与蒙牛的比较
蒙牛注重于纯天然，而伊利品牌定位于品质跟技术。 伊利注重的是口味与技术的相结合，特别是伊利的 早餐奶。而蒙牛给人的一种清新自然的感觉。两者 在市场上都具有一定的地位，有一定的消费者。 蒙牛与伊利在中国乳制品行业处于领头羊的位置， 它们实力相当，各自都采用适合本企业发展的品牌 策略。注重品牌，蒙牛侧重于广告的宣传，而伊利 则侧重于渠道的扩张。 蒙牛的主页比较简洁，没有广告；伊利的则广告占 的空间较大，但寻找信息仍然较方便。
蒙牛的外部环境分析
蒙牛乳业的外部环境分析一．蒙牛集团的介绍及发展背景内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司始建于1999年8月，总设在内蒙古和林格尔县盛乐经济园区。
作为国家农业产业化重点龙头企业，肩负着“百年蒙牛、强乳兴农”的使命，借西部大开发的春风取得了长足发展。
截至2011年底，蒙牛集团在全国20多个省、市、自治区建立生产基地30多个，总资产超200亿元，年产能超700万吨，累计创造产值1834亿元、向国家上缴税金90.9亿元，累计收购鲜奶2462万吨、为农牧民发放奶款683亿元，被社会形象地誉为西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
2012年9月21日起，蒙牛实行大规模换装，在全国商家新包装产品。
(一)．我国乳制品行业发展现状我国自改革开放以来经济发展形势良好，国民生产总值大幅度增长，人们生活水平不断提高，乳产品行业蓬勃发展。
三聚氰胺事件到现在的前十年是中国乳业的“黄金十年”。
这十年里，从无到有，从少到多，中国乳制品行业在过去十年迎来了一个高速发展期——中国人均饮奶量十年间增长了几倍，牛奶产量一举超过众多乳业发达国家跃居全球第三。
但伴随着乳品消费蛋糕越做越大，一些全国性乳制品企业以令人瞠目的速度跑马圈地、扩张版图，中国乳业也陷入了恶性竞争的怪圈。
(二)．蒙牛集团发展现状蒙牛是中国大陆生产牛奶、酸奶和乳制品的领头企业之一，1999 年成立，至2005 年时已成为中国奶制品营业额第二大的公司，其中液态奶和冰激凌的产量都居全中国第一。
二．外部环境——宏观环境(一)．政治影响奶粉中毒事件后，中粮集团入股蒙牛，成为最大股东，这成为了蒙牛由民营企业转型为国企子公司的重要转折点。
蒙牛集团作为一家上市企业，实现了股票的结构多元化，而股权结构多元化将会对蒙牛未来发展起到“战略性、决定性”的作用，中粮的加入正循序渐进地发挥良好协同效应，包括改善蒙牛的原奶质量。
另一方面，欧资证券行分析员指出，三聚氰胺事件后，中央高度重视牛奶行业的质量安全问题，蒙牛作为内地乳业三巨头中仅剩的民企，由中粮入股搭救或许正是中央的意图，所以政府的支持给蒙牛的重生带来了一片曙光。
市场营销案例-蒙牛swot与stp分析PPT演示课件
销售量收入
32
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
33
“提倡全民喝奶， 但你不一定喝蒙 牛奶，只要你喝 奶就行。”
34
35
包装
蒙牛特色：利乐枕，利乐砖，利乐三角包
风味
原味市场：如纯牛奶系列
（最明显） 加工口味市场：如水果口味，营养口味
女士市场 性别
（蒙牛专有）
9
2．产品市场细分
• 按年龄段推出的产品 • 儿童——成长期，需要补充维生素，铁锌钙等营养物质 • 学生——读书期，脑力消耗大，需要补充蛋白质营养 • 青少年——反叛期，喜欢新鲜事物，水果口味能带来清新
18
2.2 生产市场选择
19
2.3 销售市场选择
20
为神舟五号喝彩：
21
蒙牛牛奶-强壮中国人
22
蒙牛的北京奥运“中国牛”
返回
23
NO.3 market positioning
1．产品差别化战略
产品设计本身
24
2．形象定位
目标市场人群的锁定，成功地通过示范效应创造 了消费者的需求，把握住了市场经济市场的规律。
与新奇 • 老人——衰弱期，需要大量补钙，又要避免高脂高血压
10
按年龄段推出的产品
年龄段
蒙牛
儿童
白奶系列（强化铁锌），小小酸 酸乳（加维生素等）
学生
蒙牛巴氏保鲜奶（浓纯度高，营 养）
青少年（12－24 岁）
新鲜酸牛奶（桔子、葡萄等） 活性益生菌乳饮料（草莓，芦荟
等）
老人
白奶系列（高钙无蔗糖）
11
白奶系列
企业战略管理——蒙牛 PPT
• 规模经济：蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，
拥有五大系列200多个品项，产品覆盖国内市场，并出口到欧美等发 达国家和地区。具有较好的规模效应
• 管• 理能力：蒙牛具有高素质的管理团队，能够不
断克服前进中遇到的问题，不断创新管理方法， 带领着企业创造一个又一个奇迹。
Logo
∙ 技术环境
自蒙牛成立之初，就致力于 建立绿色、透明的乳制品产业 链。零污染的牧场管理与奶源 收集；高科技加工与研发；严 格的质检标准；规范化的运输 管理，在链条上的每个环节都 力求完美，期待为消费者带来 最纯净的健康享受。
公司成立了蒙牛乳品技术研 究院，致力于科技创新，将科 学的研究成果应用于乳品科研 及成产。
2）“渠成水到”的分销策略
宏观层面：首先占领深圳、北京、上海、香港四大全国性市场，在一线市场 己成气候之时，二三线市场也不攻自破。 微观层面：采用反梯度的友式，由 简到繁、由易到难、由小到大 相关多样化战略。如后向一体化 （蒙牛澳亚 示范牧场 ）；前向一体化 ；分销为主，直销为主；推行加盟制。
2、差异化的竞争战略
对手动态 国际标准 消费者口味 资金流动
管理模式 人员素质 公关形象 消费者信任程度
负面影响 消费者怀疑态度 外资恶意打压 国内恶性竞争
蒙牛战略
• 1 企业战略 • 2竞争战略 • 3职能战略
1 企业战略
• 1多样化战略 • 2纵向一体化战略
• 3国际化战略 •国外蒙（先牛进1在的）立管足与理国国思内想市外和场企管的理基业方础战案上，略，随积联着极盟我探国索加国入际W市T场O，的并进引程进，
冒险融资，非固有资产经营。蒙牛通过大量市场手 段，通过压低原奶价格、重视市场宣传投入来实现更大 赢利和品牌效应。因此又可以看为成本领先战略。
蒙牛外部环境、内部环境分析
蒙牛外部环境、内部环境分析外部环境一、运用PEST分析蒙牛宏观环境(一)政治和法律因素(Political factors) (1)政治:A、政局稳定状况:中国政局稳定，坚持以经济发展为中心，坚持四项基本原则，坚持改革开放。
B、执政党推行的路线方针政策:建设中国特色社会主义市场经济、建设资源节约型、环境友好型社会，推行低碳节约。
C、政府政策:中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品行业也不例外。
乳制品是中国食品工业十五规划的发展重点产业。
长期以来，我国乳业之所以发展迅速，政府起到很重要的作用:高税率，挡开了大部分的外国竞争;鼓励政策，增加了乳品消费量，激起我国企业的生产热情。
例如:蒙牛选址内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受一般企业难以享受的政府免税收的政策扶持。
三聚氰胺事件促进了整个行业的发展，国家还出台政策，要求奶制品行业加大对奶源的投入。
一些业内人士分析，中粮进入蒙牛，显示了中央对恢复奶产业的期望，以及重视奶产业未来发展的强烈信号。
D、政治风险:所有权风险蒙牛归入中粮旗下，由最大民营乳业企业，摇身一变成为央企阵营企业，中粮在管理、体制、国际化方面对蒙牛的影响将来是否会被并入国企,企业资产是否会归国家所有，蒙牛的未来整合之路更为人关注和担忧。
(2)法律:E、法律法规:随着中国经济的发展，法律也不断完善。
法律对市场作用也越来越规范。
F、三鹿奶粉事件:三鹿事件后有关乳业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。
政府出台了对乳制品加强监管的相关措施，整顿乳制品行业，严格控制乳业的安全生产和市场准入。
(二)经济因素(Economical factors) (1)、社会经济结构:目前我国农业生产获得重要转机，粮食获得丰收。
工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善。
第三产业服务业蓬勃发展，并涌现出许多新型产业。
以按劳分配为主体，多种分配方式并存。
人均消费水平显著提高，市场购买力增强，消1费结构越趋良性。
市场营销案例蒙牛swot与stp分析 ppt课件
2.1．消费者市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.2 生产市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2.3 销售市场选择
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
为神舟五号喝彩：
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛牛奶-强壮中国人
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
NO.1 market segmentation
• 1．消费者市场细分 • 2．产品市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
1．消费者市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
以消费者为中心的市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
2．产品市场细分
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
蒙牛STP营销战略与SWOT分析
邱少吟 队1员2 ******
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
主要内容
• 一、蒙牛公司简介 • 二、SPT分析 • 三、SWOT分析 • 四、总结
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
一、蒙牛公司简介
• 蒙牛乳业集团成立于1999年，2004年在香港上市， 是全球成长最快的乳品企业之一。2009年跻身亚 洲五百强之列。
• 3、国内奶源小而分散
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
4P
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
市场营销案例蒙牛swot与stp分析
销售量收入
• 2013年蒙牛销售额首 次突破400亿
• 2012年，蒙牛全年营 业收入360.804亿元
蒙牛案例分析PPT优秀课件
出“公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社
会主义初级阶段的一项基本经济制度”，其后民营经济发
展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。
•
作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最
大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，
包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰
的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。
•
公司成立了蒙牛乳品技术研究院，研究院将成为乳制
品基础研究和应用研究的领头羊，并致力于将科学的研究
成果应用于乳品科研、生产以及人类的营养和健康工程中
去。力争在3～5 年内形成一套以科技蒙牛技术研究院为主
体、符合市场经济要求、高效运作的科技创新团队和运行
机制，推进创新能力建设和科研人才队伍建设，加强科技
蒙牛成功的环境分析
• 蒙牛成功的环境归结于天时、地利与人和。 • 首先，蒙牛乳业是在市场经济澎勃发展的热潮中应运而生
的，她一降生就受着市场经济这只无形的手的正确引导， 这当属“天时”。 • 其次，中央、地方党政机关为蒙牛乳业的发展提供了良好 的 政治环境，蒙牛乳业也正是在这种产业结构调整及消费 者需求的条件下催生的，这又属“地利”。 • 再次，我们主营业务本身就具有非常大的市场的景，属于 永久性朝阳产业；同时社会各界对我们都十分关心和关注， 尤其是工商银行等金融部门的鼎力支持，在蒙牛乳业的发 展起了至关重要的作用，这又是“人和”。
人力资源方面，牛根生说过，没有伊利就没有蒙牛的今天，从表 面看蒙牛成立才五年，但是人力资源方面决不输给其他企业，牛根生 在乳品行业素有“乳业怪才”之称，有着十多年乳品行业经营管理经 验，在伊利公司做了一年的生产经营副总裁，而且蒙牛这个团队里有 四五百人来自伊利，他们平均从事乳业的时间都超过10年，在中国 乳业前十名的企业里没有任何一个团队的从业经历总和是超过蒙牛的， 由于牛根生的个人魅力和极好的人缘，人才这个企业最难解决的问题， 却是牛根生最早解决，也是最容易解决的问题。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析引言概述：蒙牛是中国乳制品格业的领军企业之一，其市场地位和品牌影响力在国内外乳制品格业中具有重要地位。
为了更好地了解蒙牛的市场环境，本文将从五个方面进行分析，包括行业竞争态势、消费者需求、政府政策、供应链和技术创新。
一、行业竞争态势：1.1 主要竞争对手：蒙牛在乳制品格业中面临来自伊利、光明等国内乳企的激烈竞争。
这些企业在产品品质、品牌影响力和市场份额方面与蒙牛存在一定的竞争关系。
1.2 市场份额：蒙牛在中国乳制品市场中占领较大的市场份额，但随着竞争对手的不断崛起，其市场份额逐渐受到挑战。
1.3 市场增长：中国乳制品市场具有较大的增长潜力，消费者对乳制品的需求不断增加，这为蒙牛提供了发展的机会。
二、消费者需求：2.1 健康意识提升：随着人们健康意识的提高，消费者对乳制品的安全性和营养价值要求越来越高。
2.2 个性化需求增加：消费者对乳制品的品种和口味有了更多的选择，个性化需求逐渐增加。
2.3 品牌认知和忠诚度：消费者对品牌的认知度和忠诚度对于乳制品企业的市场竞争至关重要，蒙牛需要通过品牌建设来提升消费者对其产品的认可度。
三、政府政策：3.1 食品安全监管：政府对食品安全的监管力度加大，对乳制品企业提出更高的质量和安全要求，蒙牛需要加强质量控制和安全管理。
3.2 农业政策：政府对乳制品格业的支持力度不断增加，通过农业政策的引导，提高乳制品原料的质量和供应可靠性。
3.3 环境保护：政府对环境保护的要求逐渐提高，蒙牛需要加强环境管理，减少对环境的影响。
四、供应链：4.1 原料供应：蒙牛需要建立稳定可靠的乳制品原料供应链，确保产品质量和供应的可持续性。
4.2 生产技术：蒙牛需要不断引进和创新生产技术，提高生产效率和产品质量，降低成本。
4.3 渠道管理：蒙牛需要建立完善的销售渠道，提高产品的销售覆盖率和市场占有率。
五、技术创新：5.1 产品研发：蒙牛需要加大对产品研发的投入，不断推出具有竞争力的新产品，满足消费者的需求。
蒙牛市场环境分析
蒙牛微观环境分析
• 1、竞争者 • 内蒙古地广人多市场潜力大，随着人们生活水平、营养观念不提升，
对高档奶粉的需求越来越大，给蒙牛带来了巨大的商业机遇。我们将 奶粉按价格分类为三种：低档：（50-70元）南山、雅士利、雀巢。 中档：（80-120元）多美滋。高档：（120元以上）惠氏、美赞臣。 • 在低档市场中，雀巢占全国市场50%以上，南山奶粉占内蒙古市场 60%左右，占有一定优势；在中高档市场中，仅有多美滋一种品牌。 在高档市场中，惠氏、美赞臣两雄孤斗，不相上下，共同分割市场； 在总的厅装市场中，低档产品销量占70%，中档产品销量占10%，高 档产品销量为20%；中档市场有强大空间开发，尚无国内品牌与之竞 争，省内市场厅装销售额每年有几千万之巨，并有持续增长之势。
• 作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人 拥有最大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政 企分开的程度，包括科学管理的程度，非常符合 现代企业制度。产权清晰的民营股份制企业更适 应现代市场经济的要求。
（二）得天独厚的自然资源
蒙牛是典型的“草原型”乳业企业，其奶源全 部来自大草原，他刚进入市场打的就是“来自大 草原”的广告，纯天然、无污染、高品质是蒙牛 对消费者的承诺也是其始终如一的追求。
• 3、顾客分析
• 据最新统计，中国少儿（0-14岁）占总人口的22%，虽然 婴幼儿的比例随人口的老龄化将有所下降，但随着城镇的 发展及城市独生子女的高需求，对婴儿奶粉的需求会在数 字上增加，而且，越来越多的父母将目光盯上了专业的婴 儿配方奶粉。另外，从婴幼儿奶粉质量和和功能方面看， 随着人们生活水平的提高和观念的变化，人们不在满足于 一般性的食物、添加剂。特别势在婴儿智力方面取得先人 一步的优势，所以单独的一两种营养元素已不能在市场上 立足。在婴儿奶粉方面，全脂奶粉、非乳糖的糖份奶粉、 单一添加钙的奶粉已不能适应需求，高科技的复合型添加 营养是大势所趋。
蒙牛的市场环境分析
蒙牛的市场环境分析一、市场概况蒙牛是中国乳制品格业的领军企业之一，成立于1999年，总部位于中国内蒙古呼和浩特市。
公司主要经营涵盖牛奶、酸奶、奶粉等多个品类的乳制品。
在过去的几年中，蒙牛向来保持着较高的市场份额和良好的品牌声誉。
下面将对蒙牛的市场环境进行详细分析。
二、宏观环境分析1. 经济环境当前，中国经济发展稳定，消费者收入水平提高，人们对优质乳制品的需求逐渐增长。
同时，随着城市化进程的推进，乳制品市场在二、三线城市也得到了快速发展。
2. 政策环境中国政府对乳制品格业制定了一系列政策法规，以确保产品质量和食品安全。
企业需要严格遵守相关法规，加强质量控制和食品安全管理。
3. 社会文化环境中国人民对乳制品的需求不断增长，特别是对高品质、安全、营养的乳制品的需求。
同时，健康意识的提高也促使消费者更加注重乳制品的营养价值和成份。
4. 科技环境科技的进步为乳制品格业带来了新的发展机遇。
新技术的应用可以提高产品的质量和生产效率，同时也能够满足消费者对创新产品的需求。
三、行业竞争分析1. 竞争对手蒙牛在乳制品格业面临着来自众多国内外竞争对手的竞争。
主要的竞争对手包括伊利、光明、三元等乳制品企业。
这些企业在产品品质、品牌知名度、渠道建设等方面与蒙牛存在竞争关系。
2. 市场份额蒙牛在中国乳制品市场占领着较大的份额，但随着竞争的加剧，市场份额的争夺变得更加激烈。
企业需要不断提高产品质量和品牌形象，以保持竞争优势。
3. 产品创新乳制品格业的竞争越来越激烈，产品创新成为企业获取竞争优势的重要手段。
蒙牛需要不断推出新品种、新口味的产品，以满足消费者不断变化的需求。
四、消费者分析1. 消费者需求消费者对乳制品的需求主要包括高品质、安全、营养丰富、口感好等方面。
消费者对产品的品牌知名度和信誉度也有较高的要求。
2. 消费者行为消费者在购买乳制品时会考虑产品的价格、品牌、口味、包装等因素。
同时，消费者对产品的营养成份和产地也有较高的关注度。
蒙牛内外部环境分析ppt课件
28
企业核心能力
（一）营销能力
• 回顾蒙牛的发展历程， 几乎每过一段时间，蒙 牛就会推出令人惊叹的 营销策划活动。他们擅 于把握市场机会。因此 ，我们把蒙牛的核心竞 争力归结为其强大的营 销策划力
29
企业核心能力
（二）营销能力的有效应用
• 其一：娱乐营销。2005年的“蒙牛酸酸乳超级女声 ”。据统计，2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全国 的销售额比去年同期增长了2.7倍。2006年，蒙牛 与央视携手，推出了《蒙牛益生菌酸牛奶全家总 动员》全球华人大型电视活动
个品种规格
• 其他如乳品科教事业
在研究开发、人才培
养、信息服务、管理
通讯、运输、经销等
方面都有相应的发展
，作出各自的成就，
从而构成中国现代乳
业完整的体系
18
内部条件
1. 企业资源基础 2. 企业核心能力
3. 价值链分析 4. SWOT框架
19
企业资源基础
（一）人力资源
• 蒙牛属于裂变型创业，即创
ST战略：极大——极小
WT战略：极小——极小
寻求合适的合作伙伴（反抗）发挥管理层的优势，降低薄弱
从关注对手到更关注消费者 环节和威胁的负面影响
（减轻）
（反抗、减轻、转移）
走 出 “自我神话”，保持谦卑
和学习态度，提升自身的修养
和境界 （减轻）
35
学院：管理科学与工程学院 班级：09项目管理 组长：马逍男 组员：庄亦爽、周颖祺、杜磊
• 品牌形象上，各大乳品加工企业通过宣传、广告等促销
活动使自己的品牌形象同中小企业的品牌区别开来，使
得消费者从心理上对大企业产品产生偏爱和较高的评价
蒙牛企业的外部环境分析
蒙牛企业的外部环境分析蒙牛企业的外部环境分析对于企业的外部环境只要从两个方面进行分析。
一是企业的宏观环境因素，二是企业的微观环境因素一、对于企业的宏观的外部环境分析采用的是PEST环境分析方法，主要从政治、经济、社会、和科技四个方面进行详细的分析。
首先介绍一下PEST分析方法：PEST 是指影响企业发展的宏观环境条件中的四种因素：政治(Politics)、经济(Economic)、社会(Social)与科技(Technology)，其最初在《Scanning the Business Environment》这本书中作者称其为“ETPS”；而PEST 分析就是通过对企业所处的这四种外部环境要素的分析，从总体上把握其宏观发展环境，并评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。
1.从政治环境的角度来看：一、近几年来，中国乳品行业在面临产品安全质量问题频发的尴尬境况下，国家也在对乳品生产企业的奶源基地建设、生产流程和市场经营等方面进行了积极的控制和调节。
国家相关职能部门在三聚氰胺事件中也意识到了奶源建设的重要性，因此在修订的《乳制品工业产业政策》中对新建和扩建乳制品加工项目的原料乳数量进行了规定，其中新建项目自建牧场或者是通过参股的方式投资牧场的规模应大于等于总生产能力的三成以上，而扩建项目这一数值达到了75%。
正是在该修订政策的引导下，蒙牛乳业集团调整了自身的奶源发展战略的定位，从以前重市场轻奶源调整为先奶源后市场，同时也积极的投资进行自有牧场的建设二、在对乳品企业自身奶源基地建设进行引导的同时，国家进一步加强了对奶源基地的检查和监督，三聚氰胺事件发生后的次年通过颁布《生鲜乳收购站标准化管理技术规范》，农业部在生鲜乳收购许可证的发放及安全信息公布等环节加强了监管力度，这不仅有利于将乳制品的监测延伸到原料乳生产环节，同时更是彰显了国家对乳业中存在问题进行解决的决心除了在法律和规定上进行有效的监督和引导，国家对奶业的扶持政策力度也逐年加大。
蒙牛面临的外部环境
蒙牛面临的外部环境蒙牛集团简介：蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。
到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国塞班及港澳等国家和地区。
具体环境分析顾客：在中国，牛奶的消费与生产同步增长，随着中国经济的稳定增长，居民收入的不断提高，营养保健意识的不断增强，我国乳品潜在的市场空间将逐步转变为实际的市场需求。
由于中国城乡居民奶类人均消费水平和城乡人均收入增长有很大差异，农村居民奶类消费增长仍缺乏动力，城镇居民在今后较长时期内仍是奶类消费的主要群体。
2005年我国城镇居民乳品消费总量略有下降，其中鲜乳品的消费出现下降，而酸奶的消费大幅上升，于是蒙牛又抓住顾客心理，大力宣传蒙牛酸酸乳等新产品。
供应商：蒙牛总部所在地为呼和浩特，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。
蒙牛在挑选供应商时还看重产品、品牌、诚信度、供货能力等各方面。
蒙牛集团在阿里巴巴网上进行了小范围内的试行招标，开始进行了网上销售的尝试。
竞争对手：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一，是国家520家重点工业企业和国家八部委首批确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉和原奶四大事业部，所属企业八十多个，生产的具有清真特色的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶等39类产品600多个品种通过了国家绿色食品发展中心的绿色食品认证。